2019年6月CRM考试范围.pdf

10 1 大慧慧整理 C 1C 1 概述概述 一一 电子商务电子商务的发展对的发展对企业企业经营管理经营管理的的 影响影响 11 电子商务对企业电子商务对企业经营理念经营理念的影响的影响 11 追求持续追求持续创新创新 10 1 大慧慧整理 22 始终体现始终体现 以以客户客户为中心为中心 的管理理念的管理理念 10 1 大慧慧整理 企业管理理念的演变企业管理理念的演变 产值产值中心论中心论 消费者喜爱那些可以随处买得到的 价格低廉的产品 企业面对的是卖方市场 基本上不存在竞争 提高产量成为企业的管理焦点 扩大生产规模成为企业的核 心活动 销售销售中心论中心论 消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 企业面对的市场出现竞争 销售商品成为企业第一目标 销售额成为管理的焦点 加强促销和提高质量成为 企业的核心活动 利润利润中心论中心论 企业面对的市场竞争激烈 促销等竞争手段使企业实际利润下降 成本管理成为 企业的核心活动 10 1 大慧慧整理 客户客户中心论中心论 成本挖掘到极限 企业开始转向争取顾客 C R M成为企业的核心活动 33 走向走向协作协作型型竞争竞争 电子商务环境下企业竞争战略分析电子商务环境下企业竞争战略分析 1 巩固企业现有竞争优势 2 加强与顾客的沟通 3 为入侵者设置障碍 4 提高产品开发和服务能力 5 稳定与供应商的关系 电子商务环境下企业竞争战略转变电子商务环境下企业竞争战略转变 企业电子商务实施将推动企业战略的转变 主要表现为由传统的对抗型企业 竞争战略 转变为追求双赢的协作型企业竞争战略 网络技术这寻求的是双赢发 10 1 大慧慧整理 展模式 强调通过协作和知识共享寻求更大发展机遇 目标是拓展新的市场商机 并共同承担风险 而传统的战争型竞争模式 强调的是黑白竞争和资源控制 目 标是抢夺市场份额和控制市场 22 电子商务对企业电子商务对企业组织形式组织形式的影响的影响 11 组织结构组织结构从金字塔型向扁平型转变从金字塔型向扁平型转变 10 1 大慧慧整理 22 集中化集中化决策决策向分权化决策转变向分权化决策转变 10 1 大慧慧整理 33 作业程序作业程序从从 串行串行 向向 并行并行 转变转变 10 1 大慧慧整理 44 管理的范围管理的范围从内部延伸到外部从内部延伸到外部 55 提高了企业的提高了企业的 组织智商组织智商 10 1 大慧慧整理 33 电子商务对企业电子商务对企业管理机制管理机制的影响的影响 11 电子商务对电子商务对市场运作模式市场运作模式的影响的影响 使迂回经济变成直接经济 减少了传统商务活动的中间环节 22 电子商务对电子商务对企业营销管理企业营销管理的影响的影响 营销策略由 4 P 变成 4 C 企业营销活动变得简单化 直接化 33 电子商务对电子商务对企业采购管理企业采购管理的影响的影响 企业降低采购成本 提高采购质量 更好地掌握采购的主动权 44 电子商务对电子商务对企业财务管理企业财务管理的影响的影响 网络财务帮助企业实现财务与业务协同 远程管理 55 电子商务对电子商务对企业人力资源管理企业人力资源管理的影响的影响的影响的影响 降低招聘的开支 消除招聘的地域限制 提高测评的科学准确性 员工交流更方 便 10 1 大慧慧整理 二二 实施实施 C R MC R M为企业带来的优势为企业带来的优势 11 全面提升企业的全面提升企业的核心竞争能力核心竞争能力 有效地利用 C R M可以按照企业的意图改变整个竞争格局 使其从竞争中脱颖而 出 22 提升提升 C R MC R M水平水平 1 C R M要求供应商研究客户 使其迅速应对客户需求的变革 2 C R M通过客户挖掘将潜在客户培养为现实客户 3 C R M要求企业的客户接待前台 注重支持客户要求 服务跟踪和客户查询 降低用户的响应成本 有利于实现数据系统与客户一体化 增进其忠诚度 4 C R M提供用户主动追踪服务 支持用户接收 处理客户反馈数据 33 重塑企业重塑企业营销功能营销功能 企业经营以顾客为支点 营销变为企业活动的首要因素 44 提升提升销售业绩销售业绩 C R M重新整合企业的用户信息资源 以便从前 各自为战 的销售 市场推广 电话服务 售后维修人员 开始真正协调合作 成为围绕 满足客户需求 这一 核心宗旨的强大团队 55 降低降低成本成本 提高提高效率效率 I T管理的增强 企业整体效率的提高和成本降低 三三 C R MC R M发展动因发展动因 C R M的产生 是市场需求和管理理念更新的需要 是企业管理模式和企业核心竞 10 1 大慧慧整理 争力提升的要求 是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果 11 管理理念管理理念更新更新 10 1 大慧慧整理 22 过程需求过程需求拉动拉动 11 客户行为的需求客户行为的需求 消费价值观变迁消费价值观变迁 22 市场竞争的需求市场竞争的需求 1 竞争全球化 2 产品差距缩小 竞争力从产品转向服务 3 大批 e 化企业对传统企业蚕食鲸吞 33 内部管理的需求内部管理的需求 1 客户信息分割导致客户服务效率低下 2 销售人员花在一般事务处理的时间太多 3 销售人员占有关键客户资料 33 技术技术推动推动 信息技术进步和通信设施发展为 以客户为中心 的管理模式提供强大推动力 量 为更有效管理客户关系提供了可能 10 1 大慧慧整理 四四 C R MC R M内涵内涵 1 C R M是一种先进的管理理念 视客户为企业最重要的资源 2 C R M是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制 一方面降低企 业成本 缩短销售周期 一方面以服务吸引保持更多客户 3 C R M是一整套的解决方案 是一种专门的管理软件和技术 C 2C 2 客户客户 一一 客户的概念客户的概念 对企业而言 客户是 1 对本企业产品和服务有特定需求的群体 2 企业生产经营活动得以维持的根本保证 二二 客户客户 c u s t o m e rc u s t o m e r 与与消费者消费者 c o n s u m e rc o n s u m e r 的的差别差别 1 客户 有某种共同需求的 群体 消 费 者 个体 2 客户 需要长期 复杂的服务 消 费 者 需要短期 简单的服务 3 客户 与企业 关系复杂 感情沟通 消 费 者 与商家 关系简单 4 客户 要分层次 不同客户层次需要有不同的策略 消 费 者 无层次 三三 客户客户的的资源属性资源属性 企业对客户的看法也发生了根本性的转变 企业越来越认识到客户不仅是企业的营销对 10 1 大慧慧整理 象 而且也是企业重要资源 其重要性已远远超出企业内部的各种生产资源 将客户视为企 业的主要资源 原因 1 现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上 而是体现在市场上 2 对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺 3 客户的满意程度越高 企业的市场竞争力就越强 四四 客户资源客户资源与与一般资源一般资源的区别的区别 从严格的意义上说 客户资源 并不符合一般意义上的资源的定义 1 企业对客户不能像对其他资源一样拥有控制权和所有权 2 因此 对于客户这种资源 不可以通过一般获得资源的途径而拥有 3 也正因为如此 对客户资源的管理也不同于一般资源的管理 4 企业只有通过维持和强化与客户的关系 培养客户的忠诚 才能使客户真正 成为企业有用的资源 为企业的发展作出贡献 五五 客户的分类客户的分类 1 根据客户的重要性可以将客户分为四类 其中 B 约占客户总量的 15 10 1 大慧慧整理 A 贵宾型客户B 重要型客户C 普通型客户D 老客户 4 5 按客户重要性分类 客户可以分为 B A 潜在客户 新客户 常客户 老客户 忠诚客户 B 贵宾型客户 重要型客户 普通型客户 C 基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型 D 铅质客户 铁质客户 黄金客户 白金客户 1 根据客户的忠诚度将客户分类 其中位于最底层的是 B A 忠诚客户B 潜在客户 C 普通型客户D 老客户 二八法则二八法则 P 3 0P 3 0 著名经济学的 2 8 原理是指企业的 8 0 的利润来自于 2 0 的老顾客 二八原理 8 0 2 0 P a r e T o P r in c ip l e 这个原理指的是 企业的利润的 8 0 或 更高是来自于 2 0 的客户 8 0 的客户给企业带来收益不到 2 0 10 1 大慧慧整理 短说法短说法 客户的分类 按忠诚度分类按忠诚度分类 潜在客户 新客户 常客户 老客户 忠诚客户 按状态分按状态分 流失客户 新客户 忠诚客户 按价值分类按价值分类 一般客户 企业客户 渠道 分销商和代理商 内部客户 按重要性分类按重要性分类 贵宾型客户 重要型客户 普通型客户 8 6 根据客户的价值将客户细分 下列划分正确的是 A A 一般客户 企业客户 渠道 分销商和代理商 内部客户 B 零售消费者 企业客户 代理商 内部客户 C V I P客户 主要客户 普通客户 小客户 D 屈从型 关怀型 适应型 冷漠型 2 在客户关系管理里 可以根据不同的维度去细分客户群 可以根据客户的价 值进行划分 可以根据客户与企业的关系划分 可以根据客户的状态划分 以下 四个选项中哪个跟另外三个是不同类的 D P 3 0 A 企业客户B 内部客户C 渠道分销商和代理商D V I P 客户 3 2 在客户关系管理里 可以根据不同的维度去细分客户群 可以根据客户的价 值进行划分 可以根据客户与企业的关系划分 可以根据客户的状态划分 以下 哪种客户类型不属于根据客户的状态进行的分类 D A 新客户 B 忠诚客户 C 流失客户 D 中小商户 10 1 大慧慧整理 六六 客户满意的概念客户满意的概念 客户满意客户满意 客户对某种产品或服务可感知的实际体验实际体验与他们对产品或服务的期望值期望值 之间的比较 满意度是客户满意的程度的度量度量 由此可见 客户的满意度是由客户对产品或服务的期望值与客户对购买的产品或 服务所感知的实际体验两个因素决定的 七七 影响客户满意的因素影响客户满意的因素 P 3 3P 3 3 八八 客户满意度战略的制定与实施客户满意度战略的制定与实施 P 3 7 九九 客户忠诚的含义客户忠诚的含义 客户忠诚 C u s t o m e r L o y a l t y 10 1 大慧慧整理 客户对某一特定产品或服务产生了好感 形成了偏爱 进而重复购买的一种行为 趋向 十十 产生客户忠诚的因素产生客户忠诚的因素 十一十一 常用的衡量客户忠诚度的指标常用的衡量客户忠诚度的指标 忠诚的客户通常来源于满意的客户 但满意的客户不一定是忠诚的客户 1 客户对企业产品或品牌的关心程度 2 客户对产品质量事故的承受能力 3 客户对竞争产品的态度 4 客户对产品的认同度 5 客户购买量 其对该产品的总需求 6 客户购买时的挑选时间 7 客户对产品价格的敏感程度 8 客户重复购买的次数 10 1 大慧慧整理 十二十二 客户忠诚的类型客户忠诚的类型 十三十三 客户满意与客户忠诚的关系客户满意与客户忠诚的关系 案例案例 客户忠诚度客户忠诚度 顾客满意度顾客满意度 客户为企业客户为企业创造创造的价值的价值 客户客户关系价值关系价值 企业维持与客户的关系 能够为企业带来的价值 二二 客户价值与客户关系价值的联系客户价值与客户关系价值的联系 矛盾统一体 1 增加为客户创造的价值 势必会带来产品或服务提供成本的增加 从而减少 企业能从客户处获得的价值 2 为客户创造的价值越多 越可能增强客户的满意度 提高客户忠诚度 实现 客户挽留 因此 从长期看来 为客户创造价值有利于增加客户为企业创造 的价值 三三 盖尔盖尔 七种客户价值分析工具七种客户价值分析工具 P 4P 4 66 市场感知质量水平 市场感知价格水平 客户价值图 得失分析 10 1 大慧慧整理 客户价值分析对照图 关键事件表 Wh a t Wh o 矩阵 四四 客户的盈利能力客户的盈利能力 客户价值的衡量指标 客户盈利能力 客户盈利能力指单位时间内 企业从某个客户身上获取盈利的数额 客户盈利能力等于企业从某个客户购买产品或服务所获得的收益减去企业为吸 引该客户所支出的接触成本 其中 企业从某个客户购买产品或服务所获得的收益等于客户购买产品或服务的 单位价格与客户在单位时间内购买的数量的乘积 接触成本包括市场营销 管理 仓储 客户服务等相关方面发生的所有成本 五五 客户终身价值及影响因素客户终身价值及影响因素 计算客户盈利能力绝大多数用顾客终生价值表示 客户终生价值客户终生价值 C u s t o m e r L i f e t i m e V a l u eC u s t o m e r L i f e t i m e V a l u e 简称简称 C L VC L V 随着时间的延续 企业从客户 个人 家庭或中间商 那里获 得的所有收益超过公 司为吸引这个客户 向这个客户出售商品 提供服务等所有支出成本的一个可 接受的现金量 并且要将 这个现金量折为现值 C L V C L V 1 C L V 2 C L V 3 C L V 4 C L V 5 C L V 6 C L V 客户终生价值 C L V 1 客户初期购买给企业带来的收益 C L V 2 以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的 收益 C L V 3 交叉销售带来的收益 客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产 品和服务 10 1 大慧慧整理 C L V 4 由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合 使得服务成本 降低 并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益 C L V 5 客户是公司的一个免费的广告资源 客户向朋友或家人推荐企业的产品 或服务所给企业带来的收益 即推荐收益 C L V 6 随着时间推移 重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低 不是等到 降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益 影响客户终身价值的因素分析影响客户终身价值的因素分析 贴现率 客户的终身价值与贴现率成反比 客户关系的生命周期 客户的终身价值与客户关系的生命周期成正比 产品被提及率 产品被客户正面提及 则产生正值的推荐收益 会使客户终身价值增大 如果产 品是被负面提及 推荐收益是负值 会使客户终身价值减少 客户收入的变化 一般客户的终身价值与客户的收入成正比 客户关系的维系成本 适当提高客户维系率 增加客户终身价值 客户的维系率 营销费用 其他 影响客户终生价值还有其他的一些因素 如市场的新进入者以及竞争者退出都有 可能影响客户的终生价值 例题例题 7 客户关系管理的终极目标是 C 的最大化 A 客户资源 B 客户资产 C 客户终身价值 D 客户关系 19 A 是客户与企业关系开始到结束的整个客户生命周期的循环中 客户对 10 1 大慧慧整理 企业的直接贡献和间接贡献的全部价值总和 A 客户终身价值 B 创造价值 C 获取价值 D 让渡价值 3 8 在客户关系管理理念里 客户的价值的预测通常是采用哪个方式进行 A A 客户的长期价值或者是终身价值 B 客户消费量最高的时期所产生的价值 C 客户从新客户到流失客户期间所产生的价值 D 客户从潜在客户到真正的企业客户期间所产生的价值 5 影响客户终身价值的因素包括 A B C A 客户价值 B 客户关系生命周期 C 贴现率 D 客户基础规模 C 3C 3 关系营销关系营销 一一 企业管理理念的演变企业管理理念的演变 书上 P 5 7 更全 10 1 大慧慧整理 二二 企业营销观念的转变企业营销观念的转变 以市场为中心的营销理念不再适应新形势的发展 如何满足客户个性化的需求成 为企业营销活动的重点 市场营销组合理论从 4 P 理论到 4 C 满足客户需要和欲望 到 4 R 与客户主动建 立双赢关系 4 P P r o d u c t P r i c e P l a c e P r o m o t io n 4 C 10 1 大慧慧整理 C o n s u m e r C o s t C o n v e n i e n c e C o m m u n ic a t io n 4 R R e l e v a n c e R e a c t io n R e l a t io n s h ip R e w o r d 营销理论发展变化的过程就是客户导向不断增强的过程 主要的转变有 1 以市场为中心向以客户为中心的转变 从 4 P 理论到 4 C理论 最根本的变化在于客户地位的逐步提高 4 P 理论则 是企业完全认同了客户导向的重要性而做出的战略调整 2 以市场为中心向以关系为中心的转变 企业与忠诚客户所建立的在互动中中取得双赢的战略伙伴关系将成为企业 的一笔无形资产 在其长期发展中起到重要的作用 3 从大规模无差异营销向个性化营销的转变 企业为消费者提供个性化的解决方案 从无差异营销转变为个性化营销 4 从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变 企业的新选择是选择有价值的客户 并与之建立战略伙伴关系 三三 关系营销的含义及理解关系营销的含义及理解 企业 为实现其自身目标 增进社会福利 与相关市场建立和维持互利关系的过程 在这一过程中 企业不断发掘 理解 满足客户需求 维系与特定顾客的关系 双方互惠互利 四四 关系营销的特征关系营销的特征 信息沟通的双向性 信息反馈的及时性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 10 1 大慧慧整理 利益的长期性 五五 关系营销的目标关系营销的目标 关系营销的出发点和归宿都是为了追求 双赢 企业提供产品和服务给客户 并从中获得长期的 稳定的利润 客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠 价格合理的产品 享受到满意 体贴的服务 如果没有双方各自利益的实现和满足就无法建立起长期的 稳定可靠的 致力于 互利互惠的关系 市场营销功能发生了变化 市场营销就使从每次交易的利润最大化 使企业与供 应商 分销商互惠互利共同发展 关系营销的核心是保持客户 目标是客户忠诚 关系营销的目的在于 减少每次交易的成本和时间 把客户的购买行为变成习惯 性动作 建立客户的忠诚度 从而取得企业长期稳定的发展 10 1 大慧慧整理 六六 关系营销与传统营销的区别关系营销与传统营销的区别 交易营销与关系营销交易营销与关系营销 对客户的认知对客户的认知 10 1 大慧慧整理 交易双方的主动性交易双方的主动性 交易事件交易事件 10 1 大慧慧整理 产品产品 行为目标行为目标 10 1 大慧慧整理 价值源价值源 服务营销与关系营销服务营销与关系营销 都强关系在营销活动中的重要性 10 1 大慧慧整理 庸俗营销与关系营销庸俗营销与关系营销 七七 关系营销的市场模型关系营销的市场模型 P 6 7P 6 7 八八 关系营销实施的七大主要途径关系营销实施的七大主要途径 11 提高顾客忠诚度提高顾客忠诚度 关系营销关注一次性交易的同时 更重视老客户 他的好处是 1 维持老客户 能带来大量销售额 2 维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本 3 忠诚顾客有很强的示范效应 10 1 大慧慧整理 因此 怎样防止顾客流失 进行 反叛离管理 就成为关系营销管理的重要内容 之一 22 适当增加顾客的让渡价值适当增加顾客的让渡价值 顾客让渡价值 c u s t o m e r d e l iv e r e d v a l u e 是指顾客总价值与顾客总成本之差 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 顾客总价值 t o t a l c u s t o m e r v a l u e 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一 组利益 它包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等 顾客总成本 t o t a l c u s t o m e r c o s t 是指顾客为购买某一产品所付出的时间 精神 体力以及所支付的货币资金等 它们构成货币成本 时间成本 精神成本和体力 成本等 为了提高 顾客让渡价值 企业应考虑以下三个方面的问题 P 7 0 1 要求企业深入细致分析各个因素 2 针对性地设计和增加顾客总价值 3 企业应适度增加 顾客让渡价值 10 1 大慧慧整理 33 提升企业提升企业 顾客关系层次顾客关系层次 4 企业与客户之间的关系可分为依次递进的三个层次 分别是 A B E A 财务层次B 社会层次 C 技术层次D 资源层次 E 结构层次 关系层次 社会层次 4 在提升企业与客户关系层次过程中 位于高级层次的是 C A 财务层次B 关系层次C 结构层次D 非结构层次 P 7 0 财务层次 关系层次 结构层次 44 建立垂直营销系统建立垂直营销系统 垂直营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络 在此网络系统中 各个成员为了提高经济效益 都不同程度地采取一体化经营和联合经营 分销商 供应商 代理商联合在一起 使之成为利益共同体 即一荣俱荣 一损俱损的垂 直营销系统 要兼顾合作者和消费者的利益 10 1 大慧慧整理 55 建立柔性生产体系建立柔性生产体系 一种既能适应 多品种 小批量 订货的要求 又能保持大批量流水作业的先进 生产体系 即大规模个性化生产 66 建立既有竞争又有合作的同行关系建立既有竞争又有合作的同行关系 企业面对竞争者应该有四种可供选择的策略 1 强压 满足自己利益 不给对方任何好处 2 妥协 牺牲部分利益 和对手平分秋色 3 撤退 放弃自己的利益 满足对方的需要 4 竞争双方都采用自信合作的态度 通过合作取得 双赢 77 建立 系统建立 系统 客户关系管理 C R M 为企业提供全方位的视角 赋予企业更完善的客户交流能 力 取得最大化的客户收益率 同时需要注意 1 莫让关系营销步入 拉关系 走后门 式的庸俗交往关系这一误区 二者有本 质的区别 2企业不要盲目照搬关系营销的模式 要用权变的思想来对待营销活动 CC 44 客户关系管理理论客户关系管理理论 10 1 大慧慧整理 一一 C R MC R M的价值链的价值链 主要看 P 8 0 二二 客户关系管理的主要内容客户关系管理的主要内容 客户识别客户识别 基础基础 11 定义定义 客户识别就是通过一系列技术手段 根据大量客户的特征 购买记录等可得数据 找出谁是企业的潜在客户 客户的需求是什么 哪类客户最有价值等 并把这些 10 1 大慧慧整理 客户作为企业客户关系管理的实施对象 从而为企业成功实施 C R M提供保障 客户识别对企业 C R M实施的重要意义 主要体现在对企业的客户保持 和客户获取的指导上 11 客户关系管理的核心目标是 A C A 提高客户满意度 B 加强客户识别 细分 获得 忠诚 C 提高客户忠诚度 D 加强对组织及其服务的理解 22 主要内容主要内容 10 1 大慧慧整理 10 1 大慧慧整理 客户关系的建立客户关系的建立 保证保证 定义定义 客户关系是指企业为达到其经营目标 主动与客户建立起的某种联系 这种联系可能是单纯的交易关系 也可能是通讯联系 也可能是为客户提供 一种特殊的接触机会 还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系 客户关系不仅仅可以为交易提供方便 节约交易成本 也可以为企业深入理 解客户的需求和交流双方信息提供需度机会 客户关系具有多样性 差异性 持续性 竞争性 双赢性的特征 10 1 大慧慧整理 客户关系的建立流程客户关系的建立流程 客户关系的类型及选择客户关系的类型及选择 10 1 大慧慧整理 发展客户关系发展客户关系 客户关系的生命周期客户关系的生命周期 客户关系水平 随时间变化的发展轨迹 它直观地揭示了客户关系发展 从一种状 态向另一种状态运动的阶段性特征 客户关系生命周期可分为 A 潜在 B 开发 C 成长 D 成熟 E 衰退 F 终 止 阶段 10 1 大慧慧整理 客户保持客户保持 维系维系 10 1 大慧慧整理 客户流失客户流失 客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚 而转向购买其它企业的 产品或服务的现象 客户流失一般包括两种情况 当客户主动选择转移到另外一个供应商 使用他们的产品或服务 我们称之为主 动流失的客户 而那些由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同的客户则是被动 流失客户 10 1 大慧慧整理 客户流失的防范策略客户流失的防范策略 客户挽留客户挽留 维系维系 运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施 争取将其留下的营销活动即客户挽留 它将有效地延长客户 生命周期 保持市场份额和运营效益 客户挽留的策略客户挽留的策略 10 1 大慧慧整理 C 5C 5客户关系管理系统理论客户关系管理系统理论 一 C R MC R M系统的发展系统的发展 10 1 大慧慧整理 二二 C R MC R M系统的含义系统的含义 C R M系统是利用软件 硬件和网络技术 为企业建立一个客 户信息收集 管理 分析 利用的信息系统 三三 C R MC R M系统系统的的特征特征 5 客户关系管理系统的特征是 A B C D E A 综合性B 集成性 C 智能性D 精简性 E 高技术性 四四 C R MC R M系统的创新系统的创新 功能功能 技术技术 应用应用 P 10 9 10 1 大慧慧整理 五五 C R MC R M系统的基本功能系统的基本功能 P 110 12 在客户关系管理系统的功能当中 以下那项管理功能不 在客户关系管理的范畴之内 B A 销售管理B 采购管理C 呼叫中心 D 数据挖掘 六六 C R MC R M系统功能系统功能模块模块 P 118 10 1 大慧慧整理 销售管理子系统销售管理子系统 10 1 大慧慧整理 10 1 大慧慧整理 10 1 大慧慧整理 10 1 大慧慧整理 市场营销管理子系统市场营销管理子系统 13 客户关系系统一般模型的营销模块包括 B C E A 产品质量与价格B 客户细分C 宣传管理D 企业形象E 营销能 10 1 大慧慧整理 力 10 1 大慧慧整理 10 1 大慧慧整理 10 1 大慧慧整理 服务管理子系统服务管理子系统 10 1 大慧慧整理 10 1 大慧慧整理 10 1 大慧慧整理 现场服务管理子系统现场服务管理子系统 现场服务是指对需要到客户现场提供服务的客户需求的服务管理 现场服务管理是指用以配置 派遣 调度和管理服务部门 人员和相关资源 负责完成高效率的服务与支持活动 现场服务具有在生产部门和产品服务支持部 门之间提供密切联系的功能 是 C R M系统的一个重要组成部分 10 1 大慧慧整理 简答简答 简述现场服务管理子系统的任务 答 任务建立 1 分 服务委派 1 分 服务记录 1 分 任务核销 1 分 服 务统计 1 分 呼叫中心管理子系统呼叫中心管理子系统 10 1 大慧慧整理 计算机电话集成是 C T I 是第四代呼叫中心的主要特点 5 0 第四代呼叫中心的主要特点是 D A 集成了 C T I B 集成了 A C D C 集成了 I V R D 集成了 I n t e r n e t 1 呼叫中心是一种基于 B 的一种新的综合信息服务系统 A I T技术 B C T I 技术 C WE B技术 D C R M技术 5 6 呼叫中心的 C T I 指的是 B A 呼叫管理系统 B 计算机电话集成 C 主机应用 D 交互式语音应答 10 1 大慧慧整理 七七 C R MC R M系统的组成系统的组成 10 1 大慧慧整理 C 6C 6客户关系管理系统客户关系管理系统 10 1 大慧慧整理 一一 C R MC R M系统按功能层次系统按功能层次分类分类 运营型运营型 C R MC R M 运营型 C R M建立在这样一种概念上 客户管理在企业成功方面起着很重要 的作用 它要求所有业务流程的流线化和自动化 包括经由多渠道的客户 接触 点 的整合 前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合 10 1 大慧慧整理 运营型运营型 C R MC R M的使用人员的使用人员 营销人员 市场营销活动信息管理 计划预算 项目追踪 成本明细 回应管理 效果评估等功能 销售人员 使用销售信息管理 销售过程定制 销售过程监控 销售预测 销售 信息分析等强大的功能 10 1 大慧慧整理 现场服务人员 使用自动派活工具 设备管理服务合成及保质期管理 维修管理 等功能 分析型分析型 C R MC R M 名词解释 分析型 C R M是创新和使用客户知识 在这一过程中采用数据仓库 O L A P 和数据挖掘技术对客户数据进行分析 提验出有用信息 帮助企业提高优 化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念 方法 过程以及软件的集合 简答考分析型 C R M的功能 10 1 大慧慧整理 协作型协作型 C R MC R M 协作型 C R M是指企业直接与客户互动 通常通过网络 的一种状态 它能实现全方 位地为客户交互服务和收集客户信息 形成与多种客户交流的渠道 协作型 C R M主要由呼叫中心 客户多渠道联系中心 帮助平台 H e l p D e s k 以及自 助服务帮助导航等功能模块组成 具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是 今后协作型 C R M的主要发展趋势 10 1 大慧慧整理 三类三类 C R MC R M系统的关系系统的关系 二二 ee C R MC R M 含义含义 e C R M是 C R M系统的电子化扩展 是 C R M系统与网络技术深入结合的产物 是 面向电子商务的客户关系管理系统 ee C R MC R M的应用领域的应用领域 电子营销电子营销 ee m a r k e t i n gm a r k e t i n g 通过互联网渠道所进行的营销手段 如电子邮件 S MS 在线客户引导 客户资 料 网上目录以及 We b个性化引擎等 10 1 大慧慧整理 电子销售 电子销售 通过电子商务 电子购物 客户定制型商品配置以及定价系统等 提升客户购买 体验 电子服务 电子服务 互联网上为为客户提供帮助服务的自助软件 这种软件越来越多体现尖端的人工 智能和分析功能 电子邮件自动回复功能 基于原因的事件事识别功能 F A Q 三三 呼叫中心呼叫中心 含义含义 一种以 C T I 技术应用为基础 将通信网和计算机网有机集成在一起 并利用现代网络技术向客户提供一种交互服务的综合客户服务系统 作用作用 缩短请求响应时间 提高客户服务水平 获取客户信息 为商业智能提供决策支持 服务不受部门局限 改善内部管理 成本中心转向利润中心 创造利润 关键技术关键技术 A C DA C D自动呼叫分配自动呼叫分配 将客户的需要与业务代表的技能相匹配 从而为用户提供最佳服务 10 1 大慧慧整理 I V RI V R 交互式语音应答交互式语音应答 客户可以利用音频按键电话或语音输入信息 通过录音导航从该系统中获得预先 录制的数字或合成语音信息 C T IC T I 计算机电话集成技术计算机电话集成技术 通过软件 硬件接口及控制设备把电话通信和计算机信息处理集成在一起 实现 对语音 传真和数据通信综合应用 用户交互管理用户交互管理 提供呼叫指示 事件报告 数据库功能和呼出电话策略的应用程序 同时它还可 以提供对其他应用程序和语音连接的接口 CC 7 C R M7 C R M系统中商务智能技术系统中商务智能技术 一一 掌握商务智能掌握商务智能 客户知识客户知识 客户智能客户智能 的定义的定义 商业智能商业智能 从大量的数据和信息中发掘有用的知识 并用于决策以增加商业利润 是一个从数据到信息到知识的处理过程 客户智能客户智能 创新和使用客户知识 帮助企业提高优化客户关系的决策能力 和整体运营能力的 概念 方法 过程以及软件的集合 10 1 大慧慧整理 客户知识客户知识 有关客户的知识 客户知识包括客户的消费偏好 喜欢选用的接触渠道 消费特征等许多描述客户 的知识 客户知识是人们通过实践认识到的 与客户有关的规律性 而客户智能是获得客 户知识并使用客户知识求解问题的能力 客户知识管理的最终目标是提高企业客户关系管理的能力 客户知识管理的内容 主要是 A C D E A 客户知识的获取B 客户知识的交流 C 客户知识的应用D 客户知识的共享 E 客户知识的创新 二二 数据仓库数据仓库 11 定义定义 数据仓库 d a t aw a r e h o u s e 是 一个面向主题的 s u b j e c t o r ie n t e d 集成的 in t e g r a t e d 非易失的 n o n v o l a t i l e 随时间变化的 t i m e v a r ia n t 数据集合 用于支持管理决策 22 特征特征 面向主题的 s u b j e c t o r i e n t e d 集成的 in t e g r a t e d 非易失的 n o n v o l a t i l e 10 1 大慧慧整理 随时间变化的 t i m e v a r ia n t 33 数据粒度数据粒度 数据粒度有两种形式 第一种形式的数据粒度是面向 O L A P 联机分析处理 的 粒度的大小反映了数据 仓库中数据的综合程度 粒度级别综合程度数据量数据细节 高高小低 低低大高 第二种形式的数据粒度是面向数据挖掘的 它反映的是抽样率 数据量越大 抽 样率越低 44 数据分割数据分割 数据分割就是将大量数据分成独立的 较小的单元进行存储 以提高数据处理效 率 常见的数据分割有以下几种形式 垂直分割 垂直分割就是把一个表垂直分成两部分 按字段 水平分割 水平分割就是把表按行分成两部分 按行 图解分割 经由多个分布系统把一个图分解成两部分 3 C R M的技术核心是 B A 数据库 B 数据仓库 C 元数据 D 数据库技术 2 数据仓库中的数据存在不同的综合级别 一般称之为粒度 粒度越小 表示 C A 细节程度越低 综合程度越低B 细节程度越低 综合程度越高 C 细节程度越高 综合程度越低D 细节程度越高 综合程度越高 数据仓库的特点 面向主题 集成 相对稳 与时间相关的 4 著名的数据仓库专家 W H I n m o n 定义的数据仓库概念中指出了数据仓库的特 征 他们是 B C E 10 1 大慧慧整理 A 面向事务B 面向主题 C 集成性D 易失的 E 时变性 数据仓库的功能包括 保留客户 降低管理成本 增强竞争优势 分析利润的 增长 性能评估 三三 数据仓库与数据库的区别数据仓库与数据库的区别 特特 性性 数据库数据库数据仓库数据仓库 数数 据据 当前数据历史数据 面面 向向 业务操作 用于事务处理 数据分析 用于决策支持 存存 储储 以表格方式存储 读写操作 以数组方式存储 多为只读 使使 用用 频频 率率 高较低 查查 询询 方方 式式 应用 O L T P 在线事务处理 数 据访问量少 应用 O L A P 在线分析处理 数据挖掘 数据访问量多 响响 应应 时时 较短可以很长 10 1 大慧慧整理 间间 任任 务务 性性 质质 实时性 交互性 涉及大范围的数据计算 基于多个层 次的查询语言 关关 注注 数据输入信息输出 四四 数据仓库的体系结构数据仓库的体系结构 数据集市数据集市 D a t aMa r tD a t aMa r t 一个 针对某个主题的 经过预统计处理的 部门级 分析数据库 如销售数据集市 营销数据集市 库存数据集市等 10 1 大慧慧整理 元数据元数据 Me t a d a t aMe t a d a t a 数据中的数据 即描述数据的数据 是数据仓库的蓝图 五五 联机分析处理联机分析处理 O L A P 是 共享多维信息的 针对特定问题的 联机数据访问和分析的快速软件技术 它通过对信息的多种可能的观察形式进行快速 稳定一致和交互性的存取 允许 管理决策人员对数据进行深入观察 变量变量 变量是分析数据时要考察的属性 人数 维维 用户分析问题的角度或决策分析的出发点构成了数据仓库中的维 产品销售随时间变化 时间维 年 10 1 大慧慧整理 维的层次性维的层次性 数据仓库中的维是具有层次性的 用地理维度来解释维的层次性是最容易理解的 维成员维成员 维成员是维的一个取值 如果维分成了几个层次 那么维成员就是不同维层次取 值的组合 2 0 19 年 0 6 月 2 5 日 事实事实 每一个维都取一个维成员 则可得到唯一确定的一个变量值 多维数据立方体多维数据立方体 多维数据立方体对应的是一个多维数组 多维数组是维和变量的表示 地区 时间 销售渠道 销售额 维变量 10 1 大慧慧整理 多维数组的取值多维数组的取值 数据单元数据单元 当多维数组的每一个维都取一个维成员 这些维成员的组合则可得到唯一确定的 一个变量值 在地区 时间 销售渠道上各取维成员 北京 2 0 19 年 批发 就确定了变 量 销售额 的一个值 10 0 0 0 则该数据单元可表示为 北京 2 0 19 年 批发 10 0 0 0 10 1 大慧慧整理 多维数据模型上的多维数据模型上的 O L A PO L A P 操作操作 数据切片数据切片 10 1 大慧慧整理 数据切块数据钻取数据聚集数据切块数据钻取数据聚集 数据旋转数据旋转 10 1 大慧慧整理 六六 数据挖掘数据挖掘 定义定义 从大量的 不完全的 有噪声的 模糊的 随机的实际应用数据中提取人们感兴 趣的知识 这些知识是隐含的 事先未知的 潜在有用的信息 它是通过分析数据 发现数 据内部的信息和知识的过程 15 数据挖掘的技术基础是 C A 客户忠诚B 数据库C 人工智能D 知识管理 来源来源 10 1 大慧慧整理 七七 C R MC R M 中 常用的数据挖掘算法中 常用的数据挖掘算法 关联分析关联分析 P 八八 数据挖掘与数据挖掘与 O L A PO L A P 的区别的区别 数据挖掘能自动地发现隐藏在大量数据中的隐含模式 它与其他分析型工具 最大的不同在于它的分析过程是自动的 数据挖掘的用户不必提出确切的问 题 而只需挖掘工具去挖掘隐藏的模式并预测未来的趋势 这样更有利于发 现未知的事实 与数据挖掘相比 O L A P 更多地依靠用户输入问题和假设 但用户先入为主 的局限性可能会限制问题和假设的范围 从而影响最终的结论 因此 作为 验证型分析工具 O L A P 更需要对用户需求有全面而深入的了解 CC 客户关系管理系统设计与开发 客户关系管理系统设计与开发 10 1 大慧慧整理 一一 客户关系管理系统开发流程客户关系管理系统开发流程 1 需求分析 2 撰写 需求规格说明书 3 总体设计 4 详细设计 5 编码实现 6 测试 试运行 上线 7 验收 8 日常维护 9 下一个版本的循环开发 客户关系管理战略 客户关系管理战略 一一 C R MC R M战略分类矩阵及其转化途径战略分类矩阵及其转化途径 P 10 1 大慧慧整理 二二 C R MC R M战略内容战略内容 简述简述 C R MC R M战略的组成内容战略的组成内容 P 2 3 4P 2 3 4 远景和目标 客户战略 核心活动 实施基础 战略评价 6 5 在客户关系管理战略的实施层次中 处于最高层的是 A A 公司远景和公司战略 B 企