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文档简介

速溶咖啡为何卖不动 公共关系案例分析 速溶咖啡案例 20世纪40年代初期 速溶咖啡首先在美国市场问世 它方便 省时 不会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡 于是 厂家踌躇满志 以为该产品一定大受欢迎 广告制作者也觉得只要刻意宣传其价廉与方便 一定能拨动消费者的心弦而马到成功 结果 销售状况大大出乎他们的意料 速溶咖啡不受欢迎 公司请来消费心理学家调查其中奥秘 初期的调查结果是 速溶咖啡的味道比新鲜咖啡要差 但消费者又说不出速溶咖啡和新鲜咖啡在味道上到底有何区别 在进行了进一步的调查研究之后 消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因被揭示出来了 原来 当时美国消费者的社会心态是 购买速溶咖啡的人被看做是懒汉 是一个生活无计划的 邋遢的和可能没有贤妻照顾的人 而购买新鲜咖啡的顾客 则 有经验的 勤俭的 讲究生活的 有家庭观念和喜欢烹调的人 速溶咖啡案例 有谁愿意被冠之以懒汉的 号呢 有哪个家庭主妇愿意被他人看成是不能很好地照顾丈夫和家庭的妻子呢 广告制作者刻意宣扬的 方便 特征并没有与消费者的需求相契合 而是正好与消费者的精神需求 抵触 不难想像 这样的宣传愈是卖力 则愈是引起消费者的反感与厌恶 正可谓事与愿违 在痛切地认识到这一点后 广告制作者便改变策略 不再强调速溶咖啡方便的特点 而是着力宣传新鲜咖啡所具有的美味 芳香和质地醇厚等特点 速溶咖啡也同样具备 他们在杂志的整版广告上画了这样一幅图画 一杯美味的咖啡 它后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆 并在速溶咖啡罐头上写上 100 的真正咖啡 的标签 很快消极印象被克服了 速溶咖啡成为西方咖啡中最受欢迎的产品 上述实例表明 当未能了解消费者的需求倾向 仅凭主观想像盲目行事之时 公关宣传就是失败的 一旦掌握了消费者的需求倾向 并采取相应的 有效的策略予以满足时 同样的商品便能大受欢迎 由此可见 了解消费者的关心点是何等重要 问题 1 速溶咖啡为什么能由没人光顾变成畅销产品 2 结合本案例 谈谈你对 公共关系 90 做 10 说 的理解 答案 1 因为公司意识到了消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因 并改变了原来跟消费者的社会心态抵触的宣传重点 了解了消费者的真正需求倾向的宣传策略才能做出最好的宣传 2 突出了行动的重要性 在本案例中 如果广告制作者单单注重如何宣传 在第一次宣传失败以后 没有深入的去探究失败的真正原因 没有明白消费者的社会心态 而只是加大宣传力度 这样就不可能成功了 谢谢观赏 Thankyou Thatisallright WPS官方微博 king
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