广告设计实训---13

1 课程 广告设计实训 主讲老师 贺鑫 第十三章 课程 广告设计构思前的准备 课时 1课时讲解 3课时实训 教学内容 广告设计构思前的准备 教学目的 了解广告设计构思前的准备内容 教学重点 广告设计构思的基本内容 授课方式 理论知识 上机讲授 教具 资料 图片 广告设计构思前的作业 1 合理提出问题2 资料的准备与整合3 广告设计师的职业修养 商业的广告设计 首先是解决问题的方案 广告设计师如果没有合理地规划好设计目标 就不可能创作出真正意义上的设计作品 1 问题的类型A 关于目标的提问明确广告目标 对广告设计师是至关重要的 针对不同的目标 应该有相应的设计语言 重要的是要关注问题本身 而不是关注你自己喜欢什么样的风格 问题已经启示了解决问题的途径 而要产生广告创意 就要以对问题所蕴含的解决方式有所领悟为基础 B 关于资源的提问在很多时候 广告设计师要去迁就广告主 而不是让广告主迁就设计师 在很多时候 广告设计师必须去设计八分之一版 甚至十六分之一版的报纸广告 要去设计随街派发的单张广告 其实 小版面广告更需要大策略 销售力是判断广告设计水平的首要标准 版面的大小并不能决定广告设计师的水平 广告设计师必须关注竞争对手的广告投入 在竞争对手投入远远超出自己所服务的品牌时 一定要从媒体创意 而不是从版面创意上来想办法 否则 你的广告就是为市场主力品牌打工 C 关于策略的提问广告首要针对的是哪些人群 产品或服务究竟要解决什么问题 这个问题对他们真的很重要吗 解决问题的价值在哪里 为什么要在现在解决 已经有多少人成功地享受了问题解决的成果 他们购买决策的影响者是谁 他们的名字叫玛丽 还是叫翠花 他们的口头禅是什么 他们的偶像是谁 最后 你是想通过理性地说服来说明价值 还是以感性的方式影响人们 D 关于创意执行的提问这个品牌曾经做过什么广告 这些广告是否形成了特定的风格 当消费者提及这个品牌时 他们有什么样的联想 在这个品牌所属的行业内 其他竞争品牌的广告有什么传播力 你如何选择广告的代言人或吉祥物 代言人或吉祥物的内涵与品牌一致吗 代言人或吉祥物的演绎可以涵盖整个年度的广告吗 你对年度系列广告有什么构思 广告欣赏与思考 2 资料的准备与整合 要开始一项设计 总是要准备相关资料的 但需要什么样的资料 资料应该如何准备 准备多少 从什么途径获得 从对这些问题的落实中就能看出有经验的广告设计师与新手的差别了 资料的适用性必须与自己所要解决的问题相关 从理论上讲 占有的资料越多越好 但在实战过程中 有时广告设计师寻找资料的时间是非常有限的 快速地占有与问题相关的资料 是广告设计师的基本素质之一 带着解决问题的方式去收集资料 资料才会成为最为重要的工具 否则 你就会为大量的资料所迷惑 1 市场营销策略简报与创意策略简报 2 中小广告公司或个人设计工作室条件下的资料收集与整理 1 市场营销策略简报与创意策略简报 广告是市场营销中的重要工具 是为市场营销策略服务的 大中型公司在选择广告公司时 都会向广告公司提供相应的年度营销策略简报 市场营销简报的内容主要有 年度市场营销目标 年度市场营销环境变化的重大事项 年度市场策略与促销策略要点 年度新品上市计划 竞争对手策略简介 品牌的优势 劣势 机会 威胁分析 SWOT分析 广告预算与促销要点 重点市场 重点销售季节 重点产品规划 需要广告公司配合的要点 所谓创意简报 就是指广告公司内部由策划部向设计部传送的 有关创意执行的简报 创意简报包括了目标消费群定位 广告主题 广告风格 创意发展方向及设计项目清单等内容 设计师通常可以根据创意简报开始构思 2 中小广告公司或个人设计工作室条件下的资料收集与整理 年轻的广告设计师在接到一个中小型企业的广告设计个案时 首先必须做好以下资料准备工作 A 浏览最近一段时间当地主流报纸 电视或杂志上同类产品品牌的广告 B 快速了解广告主所属行业的发展趋势C 店头观察D 与广告主或业务代理人积极沟通 3 广告设计师的职业修养 广告设计师必须在设计构思前进行必要的心理调适 但心理调适并非一日之功 所以在学生时代 广告设计师就必须加强自己的职业修养的培养 以适应日后高强度的设计工作 1 秉承伟大的 匿名精神 2 永远相信团队的力量 3 好的作品就是对自己最大的回报 1 秉承伟大的 匿名精神 职业就是天命 就是 精于此道 以此为生 而广告之道 就是广告设计师必须永远站在客户的后面 年轻的广告设计师经常会在心态上犯低级的错误 他们总想通过广告设计增加个人的影响力 因而不踏实地研究市场 收集资料 而只是在设计的形式感上做文章 但形式感过头了 广告作品就会变得晦涩难懂 这时 他们又会埋怨广告主和消费者的无知 经历了几次失败之后 他们就开始愤世疾俗 以为怀才不遇 就开始新的 生活体验 结果走向更大的失败 真正的广告大师 往往有能力将产品销售给 无知 的消费者 他们在最困难的时候 却会感觉到心中无限的光芒 所以他们的作品永远带着阳光的印迹 这也正是消费者会接受他们所设计的广告的原因 许多年轻设计师往往将获奖作为评判作品的标准 我们不否认获奖的重要性 毕竟每个人都会去争取在行业中的影响力 但获奖只是行为的结果 而不能成为行为的动机 广告职业精神的境界 决定着广告设计师职业生涯的高度 如果一个设计师仅以制作 飞机稿 为荣 那么他就不是真正职业意义上的设计师 2 永远相信团队的力量 广告设计专业如同广告业内其他的岗位 也需要团队作业 因此 广告设计师对团队的归属程度 也会影响其职业生涯的高度 虽然设计师存在着天资上的差异 但任何广告设计师都需要从自己所属的团队中 汲取灵感 要学会站在别人的肩膀上 广告业如同其他智力行业一样 基本的创意方法就是头脑风暴法 这是一种典型的团队作业方法 从业经验丰富且自律性极高的广告人 往往能够善用头脑风暴法 现在的广告设计专业学生大多生于20世纪80年代 个性强烈 这是好事 但对个性的误读很可能会成为一种偏执 团队精神需要对他人观点的高度尊重 同时还需要对团队活动的高度参与 广告设计专业学生往往在头脑风暴法实施过程中有三个倾向 从不重视他人的观点对自己的启发性 所以头脑风暴法就成了自说自话 团队作业的成果与己无关 所以参与程度太低 认为自己素质很高 因而不屑于参与这样的团队作业 广告设计专业的学生以这样的心态走上就业岗位 是不可能得到实质性的素质提升的 因为团队毕竟是由个人组成的 环境造就了人 人也造就了环境 虽然创意者在某种意义上是孤独的 但每个广告设计师都想属于团队 而只有团队中的每个人都倾心投入时 才会产生极富创意的团队 头脑风暴法 头脑风暴法 brainstorming 的发明者是现代创造学的创始人 美国学者阿历克斯 奥斯本 他于1938年首次提出了这种集体开发创造性思维的方法 这种方法的要义 就是通过自由畅想 追求更多的关于特定主题的解决方案或创意构想 这种方法通过延迟方案的评判方式 用创意的数量迫近创意的质量 这种方法禁止在创意过程中的互相批评 头脑风暴法的有效实施 就在于能够主动从团队成员的建议或构想中 提出更进一步的大胆设想 这看似很简单 但并不容易实现 3 好的作品就是对自己最大的回报 广告设计专业的学生必须对自己的设计作品有着强烈的自我批评精神 相信纯感觉也许是广告行业最美丽的谎言 因为好的广告作品往往是通过无数次修改而得到的 所以 真正优秀的广告人 往往具有否定自己的勇气 应当将客户的否定 团队成员的否定与自我否定 作为一种职业习惯 每个诚实的广告设计师在构思与创作过程中 肯定投入了自己的智力 心力 甚至是体力的透支 所以 有理由来维护自己作品的独立性与完整性 但要创作出好的作品决不能固执已见 而要具有很强的包容性 对自己的否定 并不意味着要将自己看得一无是处 而是要保持开放的心态 正是因为自信 才会敢于否定自己 好的作品就是对自己最大的回报 这种回报甚至超越了经济因素带来的回报 而且好的作品其实也必然会带来丰厚的物质回报 孔子说 君子不言利 禄在其中 对现代人是有深刻的启迪意义的 哲人说过 幸福不是德性的报酬 而是德性本身 也就是说 一个有道德的人感觉到自己是有道德的 就是幸福的 而不在于善行会带给他什么 同样 对于一个不断超越自己的广告设计师 设计着 就是幸福的 作品欣赏 伏特加酒 绝对威尼斯伏特加酒 绝对柏林伏特加酒 绝对雅典 本章小结 广告是解决问题的一种方式 而好的提问方式本身就解决了一半的问题 问题有好的问题和坏的问题之分 对于同样问题的解决 都需要资源和成本 所谓好的问题 就是我们能够为客户解决在客户资源条件允许前提下的问题 坏的问题 就是指无法解决或解决了也没有多少意义的问题 或者在客户资源条件范围内根本无法解决的问题 资料的收集与整合 其实就是寻找解决问题的路