广告创意与作品欣赏结课作业.doc

广告创意与作品欣赏学号 201113010409姓名 陈启敬 品牌形象论（Brand Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。【品牌形象论的基本要素】1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是实质利益心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。“品牌形象”策略理论主要有以下几个要点： (1)品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。比如，各种品牌的威士忌、香烟、啤酒、洗涤剂等之间没有什么显著差别，这时，为品牌树立一种突出的形象，就可以为厂商在市场获得较大的占有率和利润。(2)形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和采取购买行动。例如在哈撒韦衬衫广告中，那位戴眼罩的英俊男士给人以浪漫、独特的感觉，哈撒韦品牌的与众不同的个性自然进入了消费者的心中。 (3)品牌形象要反映购买者的自我意象。例如啤酒、香烟和汽车等用 来表现自我的产品，如果广告做得低俗，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。 (4)每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。因此，广告应保持一贯的风格与形象，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，并使之不断地成长丰满。这反映出品牌资产累积的思想。(5)影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。这已反映出了在20世纪80年代末才正式提出的“整合传播”思想。奥格威亲身感受到Jack Daniels品牌威士忌的标签与广告在创造一种“真心诚意”的形象，而他的高价格策略也让他相信它一定比较好。品牌形象意味着一种个性，是自己特性的一种显现，无论是在名称上，包装上，价格上也要尽可能的完善。产品要有高品质，高品质不仅是指的产品的质量，更是服务。我认为这是很重要的一点。当然品牌的形象塑造还是要依托于广告，经过广而告之的传播，能让消费者意识到品牌的存在，有利的扩大品牌的知名度和认同感。那么在品牌形象论上做的比较好的我认为的有：(一) 大众汽车这则品牌形象的广告是大众汽车在中国做了20年时间所做的，大众打出了“有多少心，用多少心”和“中国路，大众心”的口号。整个广告没有提及车的功能，而是着重在场景和人的更换上。由此可以看出，大众汽车此番广告的目的是为攻心，取得中国人的认同。并且口号中全都带有“心”，配以“I will come to you”的音乐，让消费者有身临其境的感觉。如此传递出大众汽车与中国消费者心心相印，为中国消费者提供更多优质服务的信心。(二) 腾讯QQ大家大概很熟悉，可是你看见他们打广告了吗.但这两年他们也开始注重自己的品牌形象建设.腾讯作为我们生活中的一种常用连天工具,主要是打情感路线.其广告之一，母子两人彼此相伴时，儿子的厌烦到后来儿子出去求学，分离两地的那种怀念和思念，母亲为了儿子学会了上QQ，两个人过年视频聊天的情景，更是让大家感同身受，就像我自己，在外上学和妈妈也是分隔两地，通过QQ联系一样，就会有那种戳中泪腺的感觉，看到这个视频就会觉得特别的难过，最后点出主题“弹指间，心无间”12年腾讯相伴，使人很自然的接受。其二为生活中腾讯可谓无处不在，无论是我们接受新闻还是联系，同时也突出腾讯的及时性和那种分享感，最后点出“在线精彩，生活更精彩”。在表达感情的同时也说明了腾讯的功能性。(三) 雀巢雀巢的品牌形象做的是非常成功的，现在一提到雀巢，人们会脱口而出“味道好极了”，我觉得这是一种非常成功的形象塑造，他并不是那么的直截了当，而是很含蓄的说出了最重要的本质。并且雀巢在包装上也做得很优秀，提到雀巢的颜色，人们还是会脱口而出红色，我觉得这是一种重复性的必然结果。(四) 麦当劳麦当劳在品牌形象的塑造是做的最全面的，从名称，包装，价格做的面面俱到。其logo也是比较的独特，代表了麦当劳的无限的活力。对自身的形象的包装上，其用了一个小丑的形象，主要目的是给人们带来快乐，尤其是吸引小朋友。其广告语也是被奉为“Im in love it”。突出麦当劳的青春活力(五) 福元运通其广告一出现就给人以朝气蓬勃，鲜明有力的形象，背景从采用广阔的碧空，映照着的无垠草原，充分显示了金融的无限潜力和前景，及政府的巨大支持。其口号也是非常的霸气“福元运通，融通未来”。而其作为独立的第三方明鉴经融服务机构的定位，只为借贷双方提供信息服务，绝不经手客户资金，进一步彰显了福元运通的规范运作，更是树立了健康积极的品牌形象(六) 佳通轮胎再简单些简单是广告的灵魂。看看佳通轮胎这则广告，第一眼够简单的，用软尺绕成一个无穷大“倒8字”的图型。细节也注意到了，让软尺破格延伸出去。左上角是标志和广告语，右下角是标题、随文和产品图。 让我们看看能不能再简单些，我认为至少有2处。文字部分“能跑多长，你量不出来”的标题和“你能量的出佳通轮胎上的花纹深了几毫米，你能量的出它的胎体加厚了几层。但是，你量不出它的行驶里程有多长。”的随文。其实在讲两个字“耐磨”为什么不直接呢？为什么不可以用更简单的语言说出来?怕跟固特异冲突那你就是从策略调整，玩文字和这样的卖弄有时会适得其反.难以弥补策略的不足!设计部分，我看不出有什么理由将在左上角和右下角的元素分开。根据本创意“倒8字”不如全部聚中的好，简单嘛。(七) 丽江花园.左案好创意表现的是目标消费群体的欲望而非产品,丽江花园.左岸CF意境篇通过视、听将此技巧演绎的淋漓尽致。山、水、居与目标群心有灵犀。从创意调性上沿袭了丽江花园一直以来的形象风格:简明,情趣,唯美,有思想,恰似艺术。而广告本身就是艺术,是沟通的艺术这种沟通的技巧则源自对人性深度的关注。所有广告创意的最终目都是为了在鲜活品牌的前提下实现销售.丽江左岸意境篇实践和实现了这一点,几近完美.设计师颇受达利画风的影响,静物处理的较为到位,只是地产常常大同小异,消弱了作品的感染力!(八) 万科金色家园温馨到位了,但是未必卖掉房子此影视广告描述了一个小孩在一个温馨的家庭出生及成长的经历营造一种家庭的亲情与温馨感,与消费者进行情感沟通。这则广告的成功之处在于抓住家的特点,把家的感觉渲染得很浓厚。不足之处其一是配合营销的策略性不足,没有明确的产品或品牌诉求点,陷入一般房地产广告的路子,很难脱颖而出,其二是整个广告创意性不足,没有强烈吸引人的记忆点,整个影视广告的节奏平缓,也许是由于时间限制,整个广告缺乏戏剧性冲突,使广告显得比较平淡。简单有余,震撼不足此平面广告通过对比的创意手法,表现借记卡“功能多”的主题利益点非常鲜明.创意点比较单纯,平面表现简明扼要,有很强的视觉冲击力。手法简单明了,钱包的使用也比较直接,弱点在于创意不够动人心弦,冲击力不足,缺乏大创意的震撼性。(九) 德芙巧克力在复古的英伦风街道上,一位身着小礼服的年轻女人,走到橱窗口比着镜子里的自己,想象着自己佩戴者橱窗里面的帽子,表情很欢快,又走到珠宝的橱窗,看着玻璃上自己的影子,摆出各种pose,想象着自己佩戴着这些珠宝的样子,里面的店员看到了,温情地回信一笑,此时,女主角从包里拿出德芙巧克力,轻咬一口,顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上,咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂,最后离开,女孩儿沉浸在欢乐里。背景音乐欢快轻柔,最后丝绸再次揭开,画面正中一行字此刻尽丝滑。同时旁白响起,令人回味无穷。广告中的美女和优雅的音乐都给人一种优美典雅的感受。给德芙巧克力做出了高贵,典雅的定位。 将对象定位为女性 而咖啡色的丝绸使用了USP定位的手法,突出了德芙巧克力的如丝般柔滑的特点。 最后的一句此刻尽丝滑则点明主题。(十) 帮妈妈洗脚相信对于这则广告很多朋友并不陌生。片中，温柔漂亮的妈妈在给孩子洗脚，边洗边讲着“小鸭子游啊游”的故事，孩子上床后，妈妈又去为老人洗脚。慈祥的老人爱怜地说：“你也忙了一天啦？”“妈，我不累。”妈妈微笑答到。当她继续回房看顾孩子时，孩子不见了。随即，这则片子的高潮出现，只见尤浩然小朋友饰演的孩子端着脚盆、步态蹒跚地边走边说“妈妈，洗脚”。画面一转，孩子边为妈妈洗脚边用幼稚的声音说“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”同时画外音进入“其实，父母是孩子最好的老师”我觉得这则主要策略就是它让人们产生了共鸣！其实，这公益广告真的非常简单，就是一些非常非常细小的事情，比如将垃圾筒上的纸杯丢入筒内、比如搀扶老人过街、比如机动车主动让行人过街这一切都是我们身边经常可以看到的，也是就发生在我们身边的一些小事，何以会让人有如此大的感动？正是它那让人轻而易举就可以落泪的：妈妈洗脚！确实让我们真的在那一刻都在认真的反思，我们是不是真的孝敬父母！在喧嚣的现代都市孝敬老人仿佛淹没在茫茫人海中了。所以那句稚嫩的声音才能让我们觉得共鸣，让我们觉得“百善孝为先”的中华美德，要记住并且实际行动！电视广告创意方案设计品牌：小米智能手机市场分析我们先来分析下小米手的的当下市场前景。截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。2012年，中国智能手机市场规模仍处于持续增长阶段。互联网消费调研中心ZDC统计数据显示，3月智能手机在中国手机市场的用户关注度已经超过九成，创下新高。从以上数据我们可以看出，随着中国国力的增强，人们生活水平的日益提高。智能手机领域，用户是增加的非常快。品牌关注格局：三星、HTC、摩托罗拉位居用户关注前三甲，诺基亚退出三甲之列。国产手机品牌小米、中兴、酷派在智能手机市场的用户关注度及品牌排名出现不同幅度的上升。产品关注格局：苹果iPhone 4S(16GB)以4.1%的关注比例成为最受用户关注的智能手机机型，HTC上榜产品数量最多，其次为三星。产品特征分析：1000-3000元智能手机产品用户关注度集中，累计获得60.0%的关注比例。Android系统智能手机用户关注度继续攀升。3.3英寸以上大屏手机用户关注度超八成。而我们从品牌的关注格局清晰的看出，大部分的用户更加的关注国际知名品牌，他们更愿意相信品牌给自己的信赖。而小米不仅是一个新兴品牌，更是国产品牌。要想从这样的格局突破非常的艰难。并且，国际品牌有着雄厚的资金基础和技术优势和良好的售后服务。小米的困难不是一般的打，但国际品牌往往会把自身广告所产生的费用摊到手机上。因此价格不等不增加。所以价格将是小米手机出现在大众面前的一个重要砝码。大家可以看出，尽管中国用户使用智能手机越来越多，但大部分是关注价格在1000-3000左右的。因此，小米能够把价格压在中等是一个不错的选择。3月，三星以22.1%的关注比例成为最受用户关注的智能手机品牌，HTC位居亚军，关注比例为16.5%，与三星存在一定差距。摩托罗拉获得的关注比例与上月持平，但由于诺基亚在智能手机市场用户关注度的持续下滑，本月摩托罗拉超越诺基亚，上升到了第三位。国产手机品牌在智能手机市场的用户关注度及排名与上月相比，变化明显。小米、中兴、酷派三大品牌排名上升，OPPO跻身前十五大品牌榜。(图) 2012年3月中国智能手机市场品牌关注比例分布在这幅图片，我们看出小米手机已经能够在手机领域有了一席之地。我认为这最重要的原因是小米手机的口号“为发烧而生”。通过个性化的定制能够将广大的用户联系起来，让他们成为自己的口碑，让他们为自己打广告。从这幅表的信息可以得出，小米通过对自我形象的塑造。已经在手机领域拿下了第一块领地。并逐渐的上升，扩大。苹果iPhone 4S(16GB)以4.1%的关注比例蝉联冠军位，HTC G11(Incredible S)、三星I9100 GALAXY SII(16GB)两款产品分居第二、第三位。从上榜产品数量来看，HTC品牌独占鳌头，共有五款产品上榜，其中四款产品的用户关注度排在前十位。其次为三星品牌，有三款产品上榜。苹果、索尼移动均有两款产品上榜，诺基亚、摩托罗拉均只有一款产品入围。从上榜的十五款产品所搭载的操作系统来看，Android系统占据绝对主流，除苹果、诺基亚外，其他上榜品牌的产品均搭载了Android系统。可以知道，小米将系统压在android是正确的，我认为小米必将一如既往的专研android系统。真正做到为发烧而生。我们再来看看用户对价格的关注度。ZDC统计数据显示，2012年3月中国智能手机市场上，1000-2000元智能手机产品用户关注度最为集中，达到34.5%，其次为2001-3000元中高端产品，获得25.5%的关注比例。3000元以上机型累计获得30.8%的用户关注度。整体来看，3000元以下机型目前在中国智能手机市场占据主流。小米不是不能做高端手机，只是高端手机必将引起用户对小米的信任。而且销量也将减少，对自身发张不好。做中端机型，是对小米自身最好的发展条件的应对。总的来说:小米手机是一部拥有强大功能，方便流畅，物廉价美却又面对如此品牌总多，困难重重的一部手机，我相信小米。会不断的对自身进行完善。通过这些数据的了解，我对小米M1进行了一系列的电视广告脚本设计。广告策划对象：小米M1及以后其他机型配置： 操作系统：MIUI+原生Android（基于Android OS 2.3）或更高 核心数：双核或更高 CPU型号：高通 骁龙Snapdragon MSM8260或更高 CPU频率：1536MHz或更高 GPU型号：高通 Adreno220或更新 RAM容量：1GB或更大 ROM容量：4GB或更大 存储卡：MicroSD卡 扩展容量：32GB SIM卡类型：SIM卡 电池类型：可拆卸式电池 电池容量：1930mAh或更大目标人群：各类爱玩手机人群产品定价：1999元-2999元。针对的是大量年轻的消费者，尤其学生。消费能力不足。广告目标：（1）介绍“小米，更省心”的概念 （2）建立小米智能手机的领导地位。产品定位：（1）为年轻人量身打造的娱乐发烧手机 （2）让你随时感受小米带来的乐趣，米聊，小米百变桌面，小米屏保。镜头脚本01（小米手机拆包情景）镜号时间画面解说音乐备注15s一位快递员身心疲惫的爬上5楼，到达520室轻敲房门以快递员的疲惫来做铺垫ToThesky画面从每个楼层切换一次23s家中装饰活泼，一位大约17岁的女孩躺在沙发上，吃着薯片，不过好似期待着什么明朗的装饰代表家中人的性格，搭配小米的主题相得益彰镜头固定，从墙角拍摄35s此时小女孩听到敲门声她飞快的起身开门，见到快递员直接签字。快递员一愣。突然来了一个拥抱。小女孩立马关上门这就是青春的力量，小女孩急切的想要看看自己的小米手机镜头从家里迅速切换到走廊上。41s快递员无赖的笑了，不过顿时疲惫全无用青春的力量感染了他，象征小米手机的感染力固定镜头52s家中，小女还把快递放在茶几上，她正在找一把刀。此时，特写，快递盒上的mi字样显示着是小米手机镜头逐渐模糊。直至消失62屏幕出现小米的logo下方：小米，青春版镜头脚本02（突出小米，发烧级别）镜头时间画面解说音乐备注15s一个男孩拿着手机飞快的旋转，跳着舞，不经意间小米手机掉在地上，拿起来继续用展现小米手机的用料扎实，质量可靠洗刷刷镜头固定22s画面中一个人拿着手机正玩着极品飞车展现小米的游戏性能镜头固定34s屏幕中纯背景，小米手机开始开机，一个手指开始划来划去展现小米手机的流畅性镜头固定镜头脚本03（用小米，更省心）镜头时间画面解说音乐备注13s小米手机的解锁画面，多彩多样，之后出现蓝底白字“用小米，更省心”字样表小米解锁的多样性，娱乐性TheRollingSt