第二章 弹性理论

.,你在涉外开了一个店卖奶茶，奶茶价格是每杯3元，你每天可以卖出50杯奶茶。但是随着牛奶等原料的涨价，你的成本不断提升，因此你想把价钱调到4.5元一杯。问题是，你调了价钱，涨价会减少一部分顾客，你每天卖不了原来那么多杯奶茶，你的涨价幅度是否可以抵消你顾客减少的幅度，甚至比没涨价前收益还要多还是收益会减少？你的涨价划算吗？,生活中遇到的问题,0,1,.,弹性,麦当劳为什么要实行优惠券？他得到了什么？,.,（1）通过优惠券，麦当劳的商品价格降低了，那么他还能获益么？弹性是一个力学上的概念，说的是物体在受到外力作用的时候会发生形变，但是在除去外力之后又恢复原来的形状和体积，这种性质称为弹性。在社会科学方面，经济学是最多引用弹性概念的学科。经济学里讨论的弹性概念指的是当存在两个相关的变量的时候，一个变量对于另一个变量的变化做出反应的灵敏程度。,.,弹性概念是一个非常实用的概念，能够帮助我们做出各种决策。例如需求的价格弹性有什么用呢？我们做生意实际上就是卖东西，价格是我们出售商品时能够获得的单位收入，当然是越高越好，可是东西贵了就不好卖，因此我们知道生意的好坏取决于两个因素：价格和需求量。麻烦的是正好应了我们民族的一句古老的成语：鱼和熊掌不可兼得。价格和需求量的变动方向恰好相反：想要价格贵，需求量就少，想要需求量多，价格就不能上去。我们怎么能够尽可能卖到最多的销售额呢？这时候弹性的概念就可以帮助我们了。,.,如果需求量对于价格的变动做出了强烈的反应，其程度超过了价格变动的程度，比方说，我们降低价格，引起需求量猛增了，我们就说这种商品是富于弹性的商品。反之如果反应不大，比方说我们提高价格，销售量才下降，我们就说这种商品是缺乏弹性的商品。,.,对于我这样不富裕的人，对待货币的态度比较谨慎，虽然不是“一分钱当两分钱花”，但能省的地方还是要省的。经济学家用“需求弹性”这个词把我这样的和那些大手大脚的人区分了开来，我是需求弹性大的消费者，价格降了，我就会考虑买，或者多买点儿，我愿意打印出来麦当劳的优惠券拿着去吃一顿早餐，而比较有钱的顾客往往就不愿费力到处找优惠券了，想吃就直接去吃好了，经济学家因此称他们需求弹性相对较小。“需求弹性”是经济学中一个非常重要的概念，它最早是由英国著名的经济学家马歇尔提出的,.,按照马歇尔的解释，当价格下跌或上升时，商品需求数量会相应地增加或减少，需求变化程度比价格变动小，就是需求弹性小；反之则需求弹性大，如两者相等，则需求弹性均匀。,.,（2）为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？回答是优惠券使麦当劳公司实行了差别价格。价格差别是指企业对不同的顾客制定不同的价格，而不是对同一顾客的不同边际效用制定不同的价格。（也就是让愿多给钱的人多给钱；少给钱的人少给钱-反正让更多人愿意消费）麦当劳肯定知道并不是所有的顾客都愿意花时间保存或打印优惠券，并在下次就餐时带来。此外使用优惠券意愿与顾客对物品愿意支付多少钱相关。富裕而繁忙的高收入阶层，就不愿意花时间下载优惠券并随时带在身上，以备下次就餐时用。而且优惠券所省下的钱他不在乎。但较低收入的家庭更可能愿意使用优惠券，因为他的愿意支付的价格较低。,.,因此，通过只对这些使用优惠券的顾客收取较低价格，麦当劳成功地实行了价格歧视，采取了二级差别价格。并从中多赚了钱。如果不降价也不派发优惠券，愿意支付高价格的人会照常消费，本来愿意支付低价格的人就会停止消费，麦当劳就少赚了后半部分的钱；如果直接的将产品价格降低，本来愿意支付高价格的那一部分人，购餐所需的价格也因降价而降低，这样麦当劳就少赚了前半部分的钱。,.,张三种的庄稼今年收成不好，请问他今年的收入会下降么？张三所在的整个省，庄稼今年收成不好，请问他今年的收入会下降么？,.,.,经济中的弹性,基本想法：弹性衡量一种变量对另一种变量反应程度的指标我们之前将过，价格会影响需求，价格调整或变化会引起需求变化；价格也会影响供给，价格变化会引起供给变化，因此弹性有需求价格弹性和供给价格弹性之分。收入变化也会影响需求变化，因此也有需求收入弹性。,0,.,弹性理论,弹性定义：某一经济变量（因变量）对另一经济变量（自变量）的变动作出反应的程度（或自变量变化所引起的因变量变化的程度）,注意：弹性的大小或反应程度的大小以因变量变动的百分比和自变量变动的百分比的比率来衡量。,.,需求价格弹性,需求价格弹性衡量一种物品需求量对其价格变动反应程度的指标,0,.,需求价格弹性,需求价格弹性等于,0,P上升10%,Q下降20%,例如：价格上升10%，需求量下降了20%，需求变化对价格变化反应程度多大？,.,需求价格弹性,其实，需求与价格沿着需求曲线往相反方向变化，这使需求价格弹性为负。经济学中把负号去掉，把所有价格弹性表示为正数,0,.,需求价格弹性,.,计算例子,如果某件衬衫原先的价格是100元每件，销售量为每天100件，若价格降低到每件90元以后，每天的销售量增加到120件。根据需求价格弹性理论，计算需求价格弹性为：衬衫的需求价格弹性=衬衫需求量变动百分比/衬衫价格变动百分比=20%/(-10%)=-2从上述计算中可以看出，该种衬衫的需求价格弹性系数是-2，价格上升1%，需求量将减少2%。对于大多数商品而言，需求价格弹性系数通常是负数，表示需求量同价格成反方向变化。,.,把弹性计算出来后，我们发现不同的商品弹性有的大于1，有的在0到1之间，有的趋向于0，有的等于1，有的无限大,.,.,需求价格弹性的种类,(1)p1（单位需求价格弹性，需求量与价格变化幅度相同）。(2)1p（需求富有弹性，需求量变动幅度大于价格变动幅度）。(3)0p1（需求缺乏弹性，需求量变动幅度大于价格变动幅度,但变化不大）。需求曲线特点：较陡（斜率较大）。(4)p0（需求完全无弹性，需求曲线完全垂直横坐标，不管价格怎么变动需求量固定不变）。这种情况是罕见的。(5)p（需求完全有弹性，需求曲线与横坐标平行）,.,2、需求弹性的影响因素（1）消费者对商品的需求程度：一般来说，生活必需品是不可缺少的，商品价格对需求量影响较小，弹性也就较小。如粮食、蔬菜、牙刷等。高档消费品、奢侈品等可买可不买，价格因素对需求量影响较大，所以弹性也较大。如汽车、珠宝首饰、旅行等。,.,（2）商品的可替代程度：例如钢笔有很多的替代商品，如圆珠笔、铅笔、签字笔、荧光笔等，当钢笔的价格上升后，消费者就会转而寻找其它的商品进行替代，它的弹性就比较大。粮食是生活必需品，没有其它的商品可以替代，不管价格是多少，消费者要生存就要进行消费，所以弹性比较小。,.,（3）商品本身用途的广泛性：如果一种商品有很多种用途，当它价格较高时，消费者就会购买较少的数量用在最重要的用途上，当它的价格下降后，消费者就会购买较多数量的商品用在所有的用途上，所以商品的用途越多，商品的弹性也就越大。,.,（4）商品使用时间的长短：一般而言，商品使用时间越长，消费者在选择的时候考虑的因素就越多，受价格的影响就越大，比如汽车。而商品使用时间越短，如牙刷、报纸等，其本身价格较低，消费者在选择的时候对价格考虑得就越少。（5）商品在家庭支出中所占的比例：支出占收入比重很小的商品，如果价格上升，对消费者的实际生活影响很小，消费者一般不会减少对这类商品的购买，所以具有很小的弹性，如报纸等。,.,总收益与需求价格弹性,如果需求是有弹性的，那需求价格弹性1涨价的话：例如价格涨了10%，需求量减少了20%，需求价格弹性为2.需求量减少使收益减少的幅度大于价格上升使收益增加的幅度，总收益减少，因此涨价不合适，应采取降价政策。因为如果降价：你降价10%，需求量增加20%，总收益增加。,收益TR=PxQ,0,.,例子,富有弹性的需求(弹性=1.8),当需求富有弹性时，价格上升会使收益减少！,0,需求量减少所损失的收益,价格上升所增加的收益,对你的网站的需求,.,总收益与需求价格弹性,如果需求是缺乏弹性的，那需求价格弹性TR1，表明价格下跌，总收益增加。,课后思考题：若价格上调10%，则情况如何？,需求的价格弹性=需求量变动百分率/价格变动百分率,.,万科降价的业绩,2008年18月份，公司累计销售面积349.2万平方米，销售金额313.1亿元，分别比07年同期增长4.8%和5.0%。,.,为什么化妆品可以薄利多销而有些药品却不行？是不是所有的药品都不能薄利多销？为什么？,答：（1）化妆品能薄利多销。是因为需求富有弹性，小幅度降价可使需求量有较大幅度增加，从而使总收益增加。有些药品缺乏需求弹性，降价只能使总收益减少。,（2）并不是所有药品都不能薄利多销。例如一些滋补药品，其需求富有弹性，可以薄利多销。,.,实例分析一：弹性在航空公司中的应用对于美国航空公司来讲，弄清乘客的需求弹性相当于每年可带来数十亿美元的收益。理想的情况下，航空公司希望向商务人员要求尽可能高的票价，而向闲适的游客提供足够低的票价以填补飞机上的空座。这是航空公司为增加总收益，追求利润最大化所希望采取的措施。但是他们必须解决一个大难题识别两种不同类型的乘客。航空公司通过对不同乘客实行“价格歧视”的措施解决了这个难题。航空公司通常会对事先计划并希望选择低价时机的游客提供折扣。同时，航空公司也许会要求乘客等到周六晚上以后才能拿到打折的机票，这一条规定使得急于回家度周末的商务人员望而却步。另外最后的时刻通常不提供折扣，因为商务往来事先并无计划，而是为了处理意外的危机这是另外一种缺乏弹性的情况。航空公司已经设计出极其复杂的计算机程序来管理机票的销售，从而确保缺乏弹性的乘客无法从折扣中获益。因此，尽管用有预算约束的旅客填补空位，他们仍然有利可图。,.,实例分析二：博物馆门票的定价你是一个大型艺术博物馆的馆长。你的财务经理告诉你，博物馆缺乏资金，并建议你考虑改变门票价格以增加总收益。你将怎么办呢？你是要提高门票价格，还是降低门票价格？回答取决于需求弹性。如果参观博物馆的需求是缺乏弹性的，那么提高门票价格会增加总收益。但是，如果需求是富有弹性的，那么提高价格就会使参观者减少的如此之多，以至于总收益减少。在这种情况下，你应该降价，参观者人数会增加得如此之多，以至于总收益会增加。为了估算需求的价格弹性，你需要请教你的统计学家。他们会用历史资料来研究门票价格变化时，参观博物馆人数的逐年变动情况。或者他们也可以用国内各种博物馆参观人数的资料来说明门票价格如何影响参观人数。在研究这两种资料时，经济学家还需要考虑到影响参观人数的其他因素天气、人口、藏品多少等等以便把价格因素独立出来。最后，这种资料分析会提供一个需求价格弹性的估算，你可以用这种估算来决定你的财务问题做出什么反应。,.,实例分析三：政策讨论政府通常对某些商品征收消费税，试问政府能否同时达到这样两个目标：既获得稳定的收入，又能抑制这些产品的生产？提示：总收益与弹性的关系价格与需求量的关系,.,实例分析四：货币贬值一般认为，一国货币相当于其它国家的货币贬值，将会促进出口而抑制进口，从而改善一国的国际收支状况，情况果真如此吗？提示：需求弹性与总收益的关系价格与需求量的关系,.,需求收入弹性,EI=,EI=需求量变动百分比/收入变动百分比,.,需求收入弹性类型,(1)I0的商品，称为低档商品。说明收入增加后，对某商品的需求量反而减少了。即与反方向变动。如(2)0I1的商品，称为正常商品。(3)I1的商品，称为高档商品。,.,供给价格弹性,供给价格弹性衡量一种物品供给量对其价格变动反应程度的指标,继续使用中点法计算变动的百分比,0,.,供给价格弹性范围,.,供给价格弹性影响因素,.,练习题,当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，需求价格弹性的类型为（）。A.需求富有弹性B.需求缺乏弹性C.需求单一弹性D.需求完全有弹性答案：A,.,练习题,某商品缺乏弹性，若价格上升5%，则供给量可能增加50%B增加25%C增加5%D增加1%答案：D,.,练习题,某商品缺乏弹性，若价格上升5%，则供给量可能增加50%B增加25%C增加5%D增加1%某商品供给富有弹性，若该商品价格下降10%，则供给量也下降10%B下降幅度大于10%C下降幅度小于10%D不能确定答案：DB,.,练习题,以下关于需求价格弹性的影响因素说法中，错误的是（）。A.时间越短，商品的需求弹性越缺乏B.生活基本必需品的需求缺乏弹性C.一种商品的用途越多，它的需求弹性越大D.一种商品若有极少的替代品，则该商品的需求价格弹性大答案：D,.,练习题,在其他条件不变的情况下，如果某产品需求价格弹性系数小于1，则当该产品价格提高时，（）。A.会使生产者的销售收入减少B.不会影响生产者的销售收入C.会使生产者的销售收入增加D.生产者的销售收入可能增加也可能减少答案：C,.,练习题,有些商品的需求随着消费者收入的增加而减少，这些商品为正常商品B