市场营销策划培训ppt课件

市场营销策划,心态与思维方式力量之神or魔鬼？市场营销的基本理念对客户的理解优质客户服务客户关系管理渠道与终端建设,课程纲要,学习知识掌握技巧改变态度树立目标,职业化营销经理人,业绩,心态与思维方式力量之神or魔鬼？,环境,技能,知识,行为,态度,环境,市场营销学中产品的含义产品的三个组成部分企业利润的来源产品（服务）清单,竞争壁垒=不断创新+优质服务+CRM,标准化,市场营销的基本理念,顾客从我们手里买走的是什么？,价格战略,定价价格调整,商品战略,生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发,促销战略,广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销,通路战略,代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略,STEP4-4,STEP4-3,STEP4-2,STEP4-1,4C整合,顾客选择我们的产品,实地执行,市场沟通,铺市网点,陈列,销量,品牌定位,试用及忠诚,市场细分,促销宣传品,陈列设计,陈列位置,生活观念,产品好处,竞争信息,市场推广战略,销售计划的制定与实施,市场调研SWOT分析目标市场细分目标市场市场定位数字化市场目标,内部环境,消费行为,竞争状况,社会环境,优、劣势,机会和问题,市场细分,竞争地位,目标选择,市场定位,市场占有率、销售量、销售利润率,销售计划制定过程与考虑因素,优先顺序-渠道与特殊通道,少,多,1,4,2,3,小,资源投入,对利润/量的影响,大,销售计划失效或失败的原因,3,4,2,1,规划设计,过程执行,0,对客户的理解,谁是顾客？顾客有几种细分方法如何认识并了解顾客的不同需求,顾客需求综合分析与管理顾客需求变化特征顾客购买决策过程,谁是顾客？,顾客是：上帝苯蛋老师认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”,对顾客进行战略上的思考,并非所有的客户都是有价值的,问题：客户是谁？每类客户对公司的价值？各类客户的盈亏平衡点？客户的过去、现在和潜在价值“客户”价值的定义/标准？,客户关系的货币和非货币价值,顾客有几种细分方法？,营销学中的市场与顾客细分-内外部-贡献-购买意愿与素质-内/外在价值型-价格与价值导向-需求层次市场细分对企业经营的指导CRM在工作中的辅助作用-交接-壁垒,拜访目的,行动计划,预期结果,支配型,表达型,和蔼型,分析型,表达度,情感度,顾客类型分析,如何认识并了解,因为有需求，所以有企业、产品与服务不同的客户有不同的需求同一客户在不同时间的需求可能不一样客户的需求是运动、变化的客户需求可以被激发而产生需求有隐性的需求有层次划分,顾客的不同需求,优质客户服务,服务营销的实质分析优质服务的四个步骤什么是顾客满意？,顾客满意与忠诚保持顾客忠诚度的要素以顾客为中心的战略真实一刻对顾客进行战略上的思考,优质服务的四个步骤,确定目标客户群,细分客户群,与客户互动接触,调整产品或服务以满足客户需要,什么是顾客满意？,期望VS获得（反馈）营销的目的：不断地使客户保持长期满意标准化VS个性化努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求,服务体验飞行员、空姐-服务人员乘客-服务顾客机舱环境、座椅-服务设施飞行全程-服务过程,什么使顾客满意？,顾客满意与忠诚,企业经营主体的转变：终身客户对满意的定义“满意陷阱”与转移成本对忠诚的理解顾客需求分析与顾客细分影响顾客满意度的主要因素沟通/真实一刻/环境安全度/期望值/对比生意/绩效考核/追踪监督/服务对顾客需求的感知偏差前后台的设计时间:smileservicespeedservice,客户满意度与忠诚度,影响顾客满意度的主要因素,虚伪冷漠反应慢损害竞争对手的声誉不易做生意或下订单对您的顾客想当然话说得太满思想消极懈怠急于多做几笔生意专业包装或形象不够解释您为什么“不能”的借口太烂锱铢必较商品品质不良固步自封差劲的训练,服务的程序面与个人面,个人,程序,A,程序面,个人面,时限,流程,适应性,预见性,信息沟通,顾客反馈,组织和监管,仪表,态度,关注,得体,指导,销售技巧,礼貌解决问题,服务管理要素,客户满意度的影响因素,4,5,1,经理的感知,顾客需求,顾客感觉,程序设计,员工认同度,顾客接触,3,2,影响客户满意度的因素,渴望的服务,容忍范围,必要的服务,渴望的服务,容忍范围,必要的服务,期望值,重要的因素,不太重要的因素,服务体系,内部体系,服务设施或服务环境,服务人员,服务项目A,服务项目B,顾客A,顾客B,顾客看不见,顾客可看见,直接接触,间接接触,技术表现,与组织的互动,情感要素,核心,流程与系统支持,客户满意度的影响因素,情感因素,与组织的互动,技术表现,流程和支持,尊重欣赏认同,更好到接待友善有益谦逊,价格,+,_,及时供应精确性获得信息服务保证,运输担保支付选择营业时间延长,迷惑失落失望,粗鲁漠不关心错误地对待,延迟阻塞排队等待,不灵活性复杂性文牍主义,+,+,+,+,_,_,_,_,产品性能产品质量,核心产品/服务,服务效率-识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求,预测顾客需求，需要领先顾客一步！,优质客户服务标准,品牌关系,疏远的关系,私人化程度,面对面关系,客户关系管理,关系的特征,究竟什么是关系？-关系的本质是以人为中心-舒服的家人关系VS电信公司的帐单-被囚禁VS关注情感及需求不存在情感-看似物理行为的等待中的情感变化-声讯应答系统VS真正的关系双向互动的关系建立与协议数据库,实施关系营销的具体策略,设立顾客关系管理机构,个人联系,定制营销,俱乐部营销规划,数据库营销,频繁营销规划,退出管理,实用的顾客关系管理策略,CRM的概念IT概念到营销概念CRM在IT概念下的发展成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析CRM软件的基本评价标准：主动的动态的CRMCRM在营销概念下的发展CRM与四种不同企业类型激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销转移成本,CRM,客户档案,客户细分,CRM工作步骤,客户关怀,动态数据库,客户资料内容,客户管理层面的竞争法宝,客户状态分析表-客户意愿评估,客户状态分析表-客户素质评估,销售型营销渠道,服务与销售为一体的服务营销渠道模式,客户关系管理为导向,客户满意服务为目标,渠道与终端建设,时间的迅速性,技术的准确性,经销商需要什么？,承诺的可靠性,VS员工,经销商的烦恼,永远的无名英雄不知道自己的未来、生存空间在哪里100%的经营风险不断增加厂家的承诺不能100%兑现低层次的价格竞争，总是没钱赚旺销产品生产厂家苛刻的合作要求销售成本不断上升客户的要求越来越多没有任何支持的完全借助通路力量,选择与目标相匹配的合作伙伴,主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?,-老板的观念-部门主管的能力-顺时势,好门市-规章制度是否健全-资金强,人力多-人员的技能及培训-规章的执行力度,检核渠道的标准,对渠道的考量,故步自封型,被动接受型,主动出击型,夫妻店型,事必躬亲型,企业管理型,选择经销商的误区,如何选择渠道成员,选择经销商的条件,经销商