第一章-市场营销学概论ppt课件

市场营销学,Tel:,引导案例1：生活中的营销学姐等你,上清华变“白富美”,大学豪华宿舍,台州警方宣传海报走光,引导案例2,到庙里去卖梳子?,教学目标：了解市场营销理论产生和发展的基本状况；准确理解市场、市场营销的涵义；掌握市场营销哲学（观念）的类型和演变；掌握顾客让渡价值的涵义和对市场营销的意义；,第一章市场营销概述,第一节市场营销的形成与发展,1、市场营销的形成阶段（1）市场营销学的形成（19001920年）爱德华D琼斯1902，密执安，开设美国分销管理产业詹姆斯E海杰蒂1905，俄亥俄，开设产品销售学拉尔夫斯达巴特勒1910市场营销方法首先用marketing弗莱德克拉克1918，市场营销原理讲义，1922成书。LS邓肯1919商业研究，1920市场营销问题与方法评述：内容局限于流通领域，以生产观念为导向，以供给为中心的传统经济学为依据在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。,关于供求,中国好声音VS名师高徒,（2）发展阶段19211955弗里德E克拉克1942，提出销售是创造需求。韦尔德与克拉克提出销售就是寻找买主。拉尔夫亚历山大1940，出版市场营销，强调营销商品化职能包含适应顾客需要的过程美国市场营销协会（AMA）1937年，成立，专门从事营销研究和营销人员的培训。评述：开始受学术界和企业界重视开始出现流派区别逐渐形成市场营销基本概念和理论体系未超出流通领域，集中于职能研究局限于推销术和广告术,（3）市场营销学的“革命”（19561980）科特勒1967年营销管理分析、计划与控制评述：纳入“潜在需求”概念，导致营销学“革命”提出市场应该成为生产过程的起点强调营销，营销工程化,（4）多元化发展阶段（1981-今）营销理论得到丰富和发展,2、市场营销在中国A.引进时期（19781982年）局限于部分大专院校和研究机构，认识肤浅。B.传播时期（19831985年）在学校教学中也开始受到重视，有关著作、教材、论文在质和量上都有很大提高C.应用时期（19861988年）企业应用营销，偏重于分销、促销、细分和调研D.扩展时期（19881994年）“中国高等院校市场学研究会”成立E.国际化时期（1995年之后）中国营销学者与国际学术界、企业界合作加强,第二节市场营销的基本概念,一、市场营销的定义1、（美国市场营销协会，1985）：为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。2、(尤金麦卡锡）“指将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业目标。”,3、综合定义指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。关键词：请注意：营销不是销售，更不是推销。(小案例：海尔在美国成功的奥秘）营销起点是顾客需求，终点是顾客满意。交换是营销的核心职能。,交换,满足需求,小案例：海尔在美国成功的奥秘,二、市场营销学的研究对象和研究内容1、研究对象：以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。2、研究内容：（1）研究和了解市场需求；（2）研究如何做到最大限度的满足顾客（市场）的需求；（3）研究如何采用更好的方法和方式，使产品或劳务有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度的满足市场的需要，最大限度的实现企业的利润目标。,3、市场营销学的基本特征：（1）实用性（2）系统性（3）动态性（4）预见性,1.需要、欲望和需求,如果饥饿，你会想到吃东西吗？,文本,如果选择，你喜欢吃什么东西？,你愿意花钱购买你想吃的东西吗？,需要：消费者某种没有满足的心理或生理状态欲望：指向特定对象的需要需求：有支付能力的欲望,第三节市场营销的核心概念,企业营销管理的实质需求管理,市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制过程。,负需求扭转性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销下降需求恢复性营销不规则需求协调性营销饱和需求维护性营销过度需求减缓性营销有害需求抑制性营销,鞋业公司在非洲荒岛卖鞋,2、产品和效用产品：能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。它可以分为有形产品和无形产品。1）把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，被称为“营销近视症”。2）效用：效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。,价值：政治经济学：凝聚在商品中无差别的人类劳动西方经济学：价值是消费者所获得的需求满足1）顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分，是消费者真正得到的利益。顾客总价值-顾客总成本,3、顾客让渡价值与顾客满意,人员价值,产品价值,形象价值,服务价值,A.顾客总价值是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。,体力成本,货币成本,时间成本,心理成本,B.顾客总成本是顾客在评估、获得和使用产品或服务时会发生的全部耗费。,2、顾客满意CS：CoustomerSatisfaction（1）顾客让渡价值与顾客满意,小于零：伪劣产品，不满意,大于零：价廉物美，很满意,等于零：一分钱一分货，满意,追踪顾客满意的方法,4、交换、交易和关系（1）交换：通过某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。（2）交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成的。（3）关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。,5、市场市场是发展的动态概念生产力发展，市场的范围和规模在扩大竞争关系变化，市场概念内涵也在变化（1）狭义：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区。,（2）经济学的市场观市场是商品交换的场所市场是商品供求关系的总和（3）营销学意义上：市场指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。（市场=人口+购买欲望+购买力）,市场,消费者,购买欲望,购买力,市场营销观念的变化：森林王国的故事,第四节市场营销哲学的演变,1、生产观念“我生产什么，就卖什么”例：福特汽车皮尔斯堡面粉公司2、产品观念“酒香不怕巷子深”3、推销观念“我们卖什么就让你买什么”,4、营销观念“市场需要什么就生产什么”例：通用汽车5、社会营销观念“要兼顾社会整体利益和顾客长远利益”,本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,1976年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂（Bath&Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。,博迪商店（TheBodyshop）,7、市场营销新思想：A、绿色营销：所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。,TOYOTA丰田拿环保主题做营销,经过6个月的调查研究，丰田在美国推出了该公司历史上最大、最广泛的公司品牌推广活动，力图加强同美国消费者在情感上的联系。这项名为“Whynot?”(“为什么不？”)的整合营销活动，重点并没有放在丰田举世闻名的TPS系统管理(ToyotaProductionSystem)，或是富于创意的生产设备，而是重点传达丰田对美国环境和社会的高度责任感，激发美国人对丰田的喜爱。其传播渠道包括电视、平面、CNN等大网站的嵌入广告、“Whynot?”主页，丰田为此还特意赞助了PBS电视台的“自然”节目。“Whynot?”活动的主角之一，也是此次活动的揭幕者，是丰田的一款混合动力轿车Prius(普瑞斯)，所谓混合动力，是指低速时由电动马达负责驱动，中高速时由汽油发动机介入驱动。Prius第一代产品于1997年面市，当时只是一款具有试验性质的车系。由于90年代末全球油价一直在低位运行，Prius并不被看好，然而，在油价不断刷新纪录的今天，Prius却成了美国最畅销的品牌。丰田2007年销售计划中，Prius在北美的年销量至少要达175000辆，比2006年的109000辆有了大规模的上涨。Prius为丰田带来的不仅是突飞猛进的销量，还有保护环境的声誉，这与丰田试图通过情感路线俘获人心的策略不谋而合，因此Prius成为“Whynot?”中当仁不让的汽车一号。,此次活动中，Prius的广告率先在丰田独家赞助的NBC当家节目“BrianWilliams晚间新闻”播出，这个60秒的Prius广告由定时拍摄手法制作，通篇使用了比喻的手法，前半部分画面显示Prius完全由一些天然原材料，如树枝、树叶等搭建而成，接下来风吹雨打、无情的岁月渐渐剥蚀了Prius的光鲜和生命力，所有的原材料回归泥土，画面上留下一块干净的空地，令人不禁想起泰戈尔的“天空没有翅膀的痕迹，但鸟儿已飞过”。随后是画外音，也是广告的点睛之笔：“一家汽车公司可以在成长的同时与环境保持和谐吗？为什么不呢？(Whynot?)在丰田，我们不仅致力于零排放，我们也致力于在任何时候都不制造垃圾；因为对环境最积极的影响就是尽量少地影响它。”,B、体验营销：体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。,星巴克咖啡,2