经典-公关活动评估流程与管理要点

公关活动管理流程与评估要点 零点研究集团 肖明超 2004年 11月 20日 关活动管理的基本流程 公关活动管理 组织 实施 制定目标 公关 调研 效果评估 定战略目标 制定年度计划 公关调研 具备专案策划 组织机构完整 系统的评估与考核制度 职责分工明确 制定年度预算 协调与过程控制 目 前 很 多 公 司 公 关 管 理 存 在 的 问 题 成 熟 的 公 关 管 理 体 系 工作就项目论项目 ， 缺乏长期的计划性和系统性的公关管理 尚无明确的职能战略目标 公司员工的公关意识尚未建立起来 、 无定期调研工作 各部门都承担一定的公关管理业 务工作 ， 未形成组织化管理 ， 公关管理工作零散 ， 缺乏协调性与统一性 公关人员专业基础薄弱，专业素质不能适应公司发展 预算管理系统不健全，预算控制不能使 公关 工作达到全效 公关管理工作缺乏过程控制 系统的评估与考核制度不健全 成熟的公关活动管理体系 部公关活动管理体系 员工满意度 文化一致性、价值观、认同度 企业信息内部传播 员工意见反馈 归属感、团队意识 管 理 要 素 很 多 公 司 现 状 内部公共关系现状的分析与评估 没有定期调查评估 传播渠道不多，在对企业重 大决策的参与讨论上较差 尚未形成对公司决策的支持 团队学习与协作意识不强 员工的主人翁意识较薄弱。对企业价值观及认同度不够，文化一致性不强 息渠道 对广告的关注度； 受访者收集信息的渠道。 广告元素记忆率； 广告语记忆率； 对公司性质的认知； 广告到达率； 广告宣传渠道比较； 广告评价； 对广告的心理感受； 公司形象感知与评价； 未来购买可能性及原因分析；品牌认知度。 认知效果 广告元素测试 情感反应 行动效果 广告效果评估体系 合传播效果评估 知名度 /偏好度 平衡度 危机处理 权重系数 销售额增长 市场份额变化 企业知名度变化 公众信心变化 费用 品牌期望变化 品牌实际表现变化 费用 整合传播效果评估体系 衡量公关活动对提升品牌知名度和偏好度的贡献程度 衡量公关活动对弥补目标消费群体品牌实际表现和期望差距的改善程度 衡量企业通过公关活动进行危机处理的表现 动效果评价指标 活动效果评估 认知度 转换度 说服度 衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度 权重系数 衡量活动对转化竞争对手潜在客户的贡献程度 衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度 关活动效果评价指标 认知度 转换度 说服度 活动总体提示前认知比率 具体活动 的目标受众的提示前认知比率 活动总体提示后认知比率 具体活动 的目标受众的提示后认知比率 对活动的偏好评价 过去最经常购买的品牌 公关活动当时产生购买比例 最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向 未来继续购买目前品牌的意愿 公关活动的吸引力评价 公关活动的有效度评价 公关活动后对主要竞争品牌的评价 未来推荐公关活动的品牌的可能性 动效果评估的方法 定性的方法 深度访问； 焦点小组座谈会； 定量的方法 问卷调查； 实验的方法，比如品牌测量中的反应时技术。 历史比较法 历史数据的比较分析； 时间序列的回归分析模型。 均见报率大幅提高： 2002年 368% 2003年 768% 附图 2002年至今简报及专稿月度见报率对比 480560963103368025579775338507381750 17138254003504004103904204003703502202304884003883715833710%500%1000%1500%2000%2500%3000%1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2002 年 2003 年 2004 年2004年上半年已达 1068% 案例：公关活动带来的效果 康人寿保险公司新华人寿保险公司光大永明人寿保险公司中国人寿保险公司中国平安保险公司中国太平洋保险公司01020304050607080901000 10 20 30 40 50 60 70 80 90案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系 公关活动的传播效果 认知度 点研究集团（零点调查 北京前进策略指标数据） 地址：北京市朝阳区麦子店西路 3 号新恒基国际大厦 11 层 邮编： 100016 电话： 0104585847 307 传真： 010谢！ 告与房地产策划专题 全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例 值 3800元一套 价值 500元一套 地产专题 地产策划大全 好策略简报 黑弧广告 2003/07/27 真是个好东西 让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作； 有把握做出有创意的广告； 知道创作的源头、方向、味道核心诉求； 澄清几个概念 营销策划： 产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划： 围围绕营销任务的传播整合。 广告创作： 一个具体的广告创作。 本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。 略单的覆盖面 所有广告涉及的内容 1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 4. 一次活动、一则促销广告 3. 阶段性广告运作 5. 几乎所有的广告内容 写三忌 1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际 、品牌 广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。 目的： 每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。 的过去留下了什么。企业 /项目品牌印迹是什么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的 /负面的、继承的 /忽略的、主要的 /次要的）； 内容解释： 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导； 例说明： 国际公馆： 一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。 浙江东海： 在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期： 高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠： 赤裸裸的潮洲富贵气。 、广告任务 这个广告的目的，必须具有针对性 目的： 这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。 们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。 内容解释： 考虑它的阶段性、媒体特征。 例说明： 国际公馆： 让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。 浙江东海： 让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。 蔚蓝三期（留住）： 引发人们是否安心并定居深圳进行思考。 公馆前期： 让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。 普瑞酒店： 让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念 、目标受众群 包括生理和心理状况 目的： 把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。 们的阶层、教育背景与审美情趣 他们如何消费广告，他们渴求什么东西 内容解释： 它们的语言、行为及风格 必须紧紧抓住消费者的酋长 不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程 例说明： 蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。 例说明： 波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。 例如：学识 /财富 /地位 /见识 / 穿着得体 /举止优雅 /言行得当 /艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足， 需要用最好的东西来证明自己，如名车 /美女 /名酒 /名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。 就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。 、竞争环境 谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？ 寻找两至三个关键竞争者 不描述竞争者，直接点出竞争者的核心 例说明： 国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段； 竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的， 江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。 以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。 举例说明： 、广告前看法 真实感受、精简 这就是我们所说的现在的状态，即 包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法； 也可是某种消费心态、观念。 感性描述与刻画； 例说明： 普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。 、广告后看法 变化在哪里，注意和广告任务的关系 这就是我们所说的 包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法； 也可是某种消费心态、观念。 感性描述与刻画； 例说明： 普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。 、单一诉求点 被输出的信息可以把目标从 它是标题，也不是广告语。也浊 重点在于让创意人员清晰把握 例说明： 普瑞酒店： 至高商务所在； 蔚蓝海岸： 可以好好考虑把心和家都安