公司战略：谋划与执行.ppt

公司战略STRATEGICMANAGEMENT谋划与执行,张玉杰清华大学经济管理学院2006/10,主讲人：张玉杰,清华大学经济管理学院博士后/教授清华大学中国创业研究中心研究员Tel62807936（北京）E-mail.zyj123zhangyujieP.C.100084（清华大学经济管理学院）,课程学习要求,通过本课程学习，要求学员了解当今世界战略问题演变的进程，认识新时代企业战略规律和战略焦点，掌握设计战略的基本方法和专业技能，提高战略思维能力和驾驭复杂局面的能力。,本课程属于高级管理课程，主要面向工商企业高级管理人员，涵盖MBA/EMBA/IMBA/DBA,学习内容与要求,培养战略思维理念掌握战略谋划技能加快战略应变速度增强战略执行能力,现代企业战略问题,1.战略管理概念,1.1战略含义,对未来发展的谋划与方案实施,企业战略：通过协调和配置或构造其在多个市场上的活动来创造价值的活动。,战略问题是创新问题,战略问题定位,组织与环境的关系,现在与将来的关系,发展与变化的关系,目标与行为的关系,预控与突变的关系,资源与事业的关系,1.2现代企业战略问题背景演变,二战后世界格局变化,两大政治阵营组建与解体科学技术的进步与创新,引发企业战略思想变化/战略方向变化/战略动议变化/策略手段变化,认识新时代管理变化新特点,新经济时代相对传统工业经济时代变化存在12个方面的不同特点，成为企业战略演变的时代背景。,一是，发展动力不同：,传统工业经济的推动力量，是蒸汽机技术和电气技求,新经济的推动力量，是电子和信息技术革命以及网络革命,二是，产业内容不同：,传统工业经济：主要是制造业,新经济时代：是制造业、服务业和信息业逐步一体化，提供知识和信息服务将成为社会的主流。,三是，效率标准不同：,传统工业经济时代：效率标准是劳动生产率,新经济时代：效率标准是知识生产率,四是，管理重点不同：,传统工业经济时代管理重点是生产,新经济时代管理的重点是不断搜寻发展机会，研究与开发、销售以及员工素质培训。,五是，生产方式不同：,传统工业经济时代的生产方式，是标准化,新经济时代则是非标准化，是创造新标准。,六是，生产过程不同：,传统工业经济是集中化生产,新经济时代是分散化生产,新经济时代，生产工人比重大幅度下降，从事知识生产和传播的人占80以上。,七是，劳动力结构不同：,传统工业经济时代，直接从事生产的工人占劳动力的80,八是，社会主体不同：,新经济时代：知识阶层成为社会的主体,传统工业经济时代：工人阶层是社会的主体,九是，分配方式不同：,新经济时代：过渡到“按业绩付酬制”，凭自己的业绩，在市场上获得相应的价格。员工同企业之间没有人身依附，每个人都是经济的主体，都是主人。,传统工业经济时代：主要是“岗位工资制”，人们都被钉在岗位上,十是，经济发展基础不同：,新经济时代：以人的脑力劳动为主要特征，对物质资源深度加工的知识财富为基础,传统工业经济：以人的体力劳动为特征，对自然资源初级加工的物质财富为基础,十一是，经济增长规律不同：,新经济：表现为“收益递增”,传统工业经济：遵循“收益递减”原理,十二是，经济增长周期不同：,新经济形态表现为“持续性”,传统工业经济形态：经济增长周期表现为明显“周期牲”,1.3中国处在转型期,中国发展四转换：,工业化,国际化,市场化,信息化,本章学习重点小结CONCLUSINO,2.企业战略基本内容,2.1企业战略理论演变,迈克尔波特（MichaelEPorter）,代表著作：竞争战略1988/竞争优势1988/国家竞争优势1990,波特认为,竞争是市场经济基本游戏规则；企业面对五种竞争对手，有同行业企业、供应商、消费者、替代品威胁、潜在进入者威胁；提出“国家竞争力”、“产业集群”等新概念。,肖纳L.布朗US（Brown,S.L.）凯瑟琳M.艾森哈特（Eisenhardt,K.M.）,代表著作：边缘竞争1998,提出动态运动思想：主张边缘竞争/运动竞争/变革竞争。,W钱金勒妮莫博涅,蓝海战略BlueOceanStrategy2005/2,势力战略第四维战略,势力经济跨国公司战略演变对中国企业国际化影响中国国际化转型战略思考点,2.2企业战略基点,规划型战略特征,针对自己适应生存发展产业环境变化设计自己的未来形态环境要素纵向比较成长目标逐级提升计划性强宏观性、纲领性、宣传性、鼓动性,竞争型战略特征,针对对手适应生存发展竞争环境变化设计自己的未来行动环境要素横向比较成长目标跳跃提升特异性强微观性、针对性、诡秘性、阴谋性,2.3企业战略管理过程,战略结构,生命周期战略阶段管理过程战略环节,生命周期战略阶段,现代企业成长过程,诞生,成长,稳定,退出,TIME,STATE,注册公司创造企业再造企业,速度规模经营管理人力资源运营控制企业形象,创新与变革,战略退出战略升级,管理过程战略环节,战略管理流程,战略过程,战略体系,战略管理内容一,内容一,战略分析,任务确定,外部分析,内部分析,组织目标确认（企业使命战略关系组织权利商业伦理外部利益）PEST分析（行业经营领域经济文化人口政治政府法律技术竞争信息）SWOT分析（优势/劣势/机会威胁）（资源/成本/技术/生产力）,战略管理内容二,内容二,一般战略,总体战略,职能战略,支撑战略,目标（长期目标短期目标目标体系）价值链竞争战略（低成本差异化重点聚焦）差异战略（发展稳定退却）范围战略（全领域局部领域一体化战略多样化战略）职能战略（市场战略产品战略技术战略）支撑战略（流程再造联盟战略组织战略人力资源战略CIS战略）,战略选择,战略管理内容三,内容三,资源规划,运行控制,战略变革,高层资源规划业务层资源规划时间规划财务规划人力资源规划组织控制业务控制处理冲突改组方案目标细化,战略实施,战略管理内容四,内容四,效果评价,战略升级,评价性质准则框架系统信息权变战略提升适应环境变化增强核心能力,战略评价,战略管理内容五,内容五,本章学习重点小结CONCLUSINO,3.企业战略谋划,3.1基本分析方法,PEST背景分析PoliticalEconomicSocialTechnologicalSWOT對比分析StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats,企業環境分析機會-威脅企業能力分析優勢-弱勢,分析工具,结构分析规模分析趋势分析成长性分析纵向比较分析横向比较分析定量分析定型分析,案例讨论：,3.2战略意图表达手段,战略规划文案写作方法与技巧,文案写作技巧,卖点文风结构手段,立体组合,重要信息前排序,国际标准,锁定读者群,案例讨论：,3.3战略谋划团队,战略谋划团队,企业家定位策划家定位设计团队定位,3.4战略谋划过程,谋划过程,战略思想形成过程调查研究过程方案创造过程方案分析优化过程战略决策过程战略实施与完善过程,谋划原则,新企业战略方向,战略重点,打破进入壁垒国际化运作拓展生存空间快速成长,大企业战略方向,战略重点,保持已有经营优势强化成功关键因素充分利用经营资源,稳中求进分散风险市场第一产业巨头,小企业战略方向,战略重点,集中一点特色经营灵活应变遗拾补缺,案例讨论：,企业有一个好的战略能保证企业成功吗？把企业命运寄托在一个人身上能保证企业成功吗？,4.企业战略执行,4.1战略推进方式,命令型推进层次型推进,信息反馈机制建立,战略推进方法,稳定型组织推进方法动态型组织推进方法,案例讨论：,美国/欧洲/日韩企业组织形态特点,4.1总体战略推进,竞争领域确定,4.1.1空间选择,制约因素,自然环境人文环境城市功能,企业场址选择,市场导向中心导向资源导向政策导向,建立根据地,商圈消费者市场覆盖,经济中心科技中心信息中心,自然资源经济资源虚拟资源,国家政策大型项目突发事件,4.1.2行业选择,产业分析方法,市场需求分析法产业链分析法当前具有成长性的行业,我国现实市场需求状况,消费进入升级换代阶段居民消费货币在分流边际消费倾向减弱城乡消费两元化买方市场形成,生产能力出现相对过剩企业平均利润率下降企业优劣分化加剧市场对企业的约束增强对企业发展质量要求提高,长波/中波/短波,三大消费领域,消费增长低于收入增长,CASE实战案例,产业成长动向分析,信息产业（IT）金融证券（F&S）文化教育（C&E）房地产（RE）生物工程（BE）,CASE实战案例,4.1.3发展速度选择,速度决定因素,近期商机市场成长性市场容量企业资源长远战略意图控制能力竞争局面行业属性,4.1.4企业规模确定,规模经济模式,特征：企业内部反应封闭系统极限指标难以确定企业运动减速逼近极限市场对接僵硬实践过程难以实现,势力经济模式,F,S,特征：企业外部反应开放系统极限指标可以确定企业运动加速逼近极限市场对接流畅实践过程具有可操作性,生产要素,企业势力,4.1.5商业模式选择,商业模式,获利环节,经营套路,生产格局,扩张路线,企业自身形成的较为稳定的经营管理形式,4.1.6成长兴奋点创建,技术轨道成长点,原技术轨道递进更新、螺旋发展新技术轨道突发裂变、跳跃发展,商业轨道成长点,市场渗透市场创新,投资轨道成长点,兼并收购新项目投资,组织轨道成长点,业务重组流程再造企业裂变,4.1.7企业死亡时间选择,企业生命周期,企业死亡标志与特征维持企业长寿的秘密企业退出,4.2职能战略推进,产品战略,市场战略,营销战略,技术战略,4.2.1市场战略推进,市场战略重点,产品进入市场策略组合点,投放时间投放地点投放顾客投放方式品牌组合,4.2.2产品战略推进,产品战略重点,一般产品企业产品城市产品生态产品专家产品模式产品品牌产品,产品泛化,产品设计方法：,产品战略方案,产品定位战略产品组合战略新产品开发战略老产品改造战略,消费者地域覆盖技术水平产品质量,产品宽度产品深度,4.2.3技术战略推进,技术战略重点,什么是技术,专利（Patent）商标（Trademark)专有技术（KnowHow)软件（Software)标准(Stand),技术领先型战略技术尾随型战略技术模仿型战略技术独立开发型战略技术混合开发型战略技术引进型战略引进与革新结合型战略,技术战略方案,当前技术发展的新特点,技术未来难以预料创新频率继续加快专业人才不断集中资金投入持续增加创新成果趋于垄断中小企业创新活跃,4.2.4营销战略推进,营销战略重点,打通厂商与消费者之间的通道,营销含意：,企业为实现经营目标，在理念、措施、途径、方法、体系等方面实现营销行为的更新、改进和完善。,公司营销导向矩阵,顾客为中心竞争者为中心,沟通与促销手段组合,广告/销售促进/公关/人员推销/直销,经营模式推新,自主经营委托经营特许经营连锁经营网络经营垄断经营,企业文化问题的新思考,企业形象塑造（CIS）,精神（MI）行为（BI）视觉（VI）,VI,BI,MI,突出个性文化突出“跨文化”,4.3支撑体系战略推进,组织战略,资本战略,人才战略,4.3.1组织战略推进,战略重点,4.3.2人力资源战略推进,战略重点,战略思考点,人才获取人才激励,纳新人才战略抢占人力资源高地战略人才储备战略改变分配方式战略,如何塑造企业家如何打造经理阶层如何构建员工团队,4.3.3资本运营战略推进,战略重点,资本定义,能够带来价值增值的价值,能够为所有者带来收益,有多种存在形态和不同的表现形式,在运动中实现保值增值,资本运营内容,企业内部资本运营企业之间资本运营资本市场上的资本运营,1.筹集2.运用,4.4防范战略危机CRISISMANAGEMENT,危机预警与突发