我国药膳市场营销问题及对策

安徽财经大学商务学院本科毕业论文我国药膳市场营销问题及对策PROBLEMSANDSTRATEGYOFMEDICINEDIETINTHECHINESEMARKET专业市场营销班级051营销1姓名杨金光学号2005211053指导教师张艳（讲师）二零零九年六月我国药膳市场营销问题及对策【内容摘要】进入21世纪的中国，人民收入稳步提高，健康保健意识逐步增强，对于药膳的保健需求也进一步增加。特别是我国老年人口的逐步增加，老龄化社会的到来都增加了对药膳的消费需求，在此基础上进行药膳的市场营销研究就很有必要。此项研究能填补我国作为一个中医药大国的药膳营销空白，对药膳企业的市场经营具有深刻的指导意义。本文从药膳市场的消费者特点着手，在提出问题前，着重分析了药膳市场的消费者购买行为及购买过程。在此基础上提出当前药膳营销存在的问题，并运用经典的4P理论，在营销战略和营销组合策略方面提出了具体的营销对策。最后对药膳消费走向国际化进行了展望。【关键词】药膳；市场营销；问题；对策PROBLEMSANDSTRATEGYOFMEDICINEDIETINTHECHINESEMARKETABSTRACTASENTERINGTHE21STCENTURY,CHINAPEOPLESINCOMEISINCREASINGSTEADILY,ANDTHEAWARENESSOFHEALTHCAREGRADUALLYINCREASE,THEHEALTHNEEDSOFFOODSISALSOFURTHERENHANCED,ESPECIALLYINTHEELDERLYPOPULATIONOFCHINASGRADUALLYINCREASE,ASTHEARRIVALOFANAGINGSOCIETYISCOMING,CONSUMERDEMANDFORFOODSISBECOMINGLARGE,SOITSNECESSARYTORESEARCHTHEDIETMARKETTHESTUDYISABLETOFILLTHEGAPOFTHETRADITIONALCHINESEMEDICINEWHICHASABIGPOWERINTHEDIETMARKETING,ALSOITWILLGIVEPROFOUNDSIGNIFICANCETOTHEFOODSENTERPRISESINTHISPAPER,THEUSEOFTHE4PCLASSICALTHEORY,INPRODUCT,PRICE,PLACEANDPROMOTION,MAKINGMARKETINGSOLUTIONSFORDIETMARKETINGFROMTHEFOURASPECTS,ANDWANTTOBEHELPFULTOTHEBUSINESSINTHISARTICLE,STARTFROMTHECHARACTERISTICSOFTHECONSUMEROFMEDICINEDIETMARKETSTARTTORAISEQUESTIONSINTHEFORMER,FOCUSINGONANANALYSISOFTHECONSUMERMEDICINEDIETMARKETBUYINGBEHAVIORANDPURCHASEPROCESSBASEDONTHISTOGETTHECURRENTMARKETINGPROBLEM,ANDTHENUSETHE4PCLASSICALTHEORY,INMARKETINGSTRATEGIESANDMARKETINGMIXSTRATEGYSPECIFICMARKETINGSTRATEGYFINALLY,TOWARDSTHEINTERNATIONALIZATIONOFMEDICINEDIETINFUTUREKEYWORDSMEDICINEDIET；MARKETING；ISSUE；COUNTERMEASURES目录一、药膳的概念及药膳消费市场特点1（一）药膳的基本概念1（二）药膳消费市场的特点1二、我国药膳市场的营销环境2（一）宏观环境分析（PEST分析）2（二）消费者市场与购买行为分析5（三）竞争状况分析8三、药膳企业营销存在的问题8（一）营销战略问题8（二）营销组合问题9四、我国药膳市场的营销对策10（一）市场细分与目标市场的确定与及市场定位10（二）产品策略13（三）价格策略15（四）渠道策略17（五）促销策略19五、总结与展望21参考文献231改革开放三十年的中国，人民收入稳步提高，健康保健意识逐步增强，对于药膳的需求也进一步增加，特别是我国老年人口的逐步增多，老龄化社会的到来都增加了对药膳的消费需求，但是药膳企业在药膳营销方面却做得不够，也使得药膳消费的高潮始终没有到来。在此基础上进行药膳的市场营销研究就很有必要。本文从市场营销视角对药膳经营中的问题及对策进行了全方位的解读。一、药膳的概念及药膳消费市场的特点在分析问题和对策之前，我们有必要先来了解一下药膳以及药膳消费市场。（一）药膳的基本概念“药膳”是由药物、食物和调料三部分组成。它取药物之性，用食物之味，食借药力，药借食威，二者相辅相成，相得益彰，因此，药膳不同于一般中药方剂，又有别于普通的饮食。它是根据治疗、强身、抗衰老的需要，在中医药理论指导下，将中药与某些具有药用价值的食物相配伍，并采用我国独特饮食烹调技术和现代科学方法制作而成，具有一定色、香、味、形、效的美味食品。是一种有药物功效和食品美味的，能治病强身抗老的特殊食品。使其在预防疾病，强身益智，养生长寿等方面起到积极的作用。（二）药膳消费市场的特点1潜在消费者数量巨大我国社会正迅速步入老龄化，为老年药膳的经营带来巨大商机。有调查报告显示，我国人均寿命已经超过70岁，60岁以上老年人口已达到132亿，并正以32的速度急剧增长。另据资料表明，我国85万所中小学校中的2176亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A和维生素B摄取量普遍不足，缺铁性贫血比例高达3040，还有膳食营养不合理所造成的肥胖症、激素类补品所造成的性早熟、以及糖尿病，三高症的低龄化，为药膳进驻市场开辟了道路。这一“老”一“少”两大市场是药膳业开拓的重点，还有处于家庭、事业双重压力的中年消费群和注重容颜的女性消费群。2消费热情增加药膳消费在九十年代曾风靡一时，但是由于药膳制作的标准不规范、低质劣质产品扰乱市场和药膳制作人才的短缺等原因，药膳消费在九十年代后呈低迷态势。近些年由于经济的发展，国民受教育程度的提高，人们越发重视自己身体保养和保健以及疾病的预防。于是具有中国悠久传统和神奇疗效的中医药膳又开始回到大众的视野。药膳消费呈现出一种从南到北的消费热潮。3区域消费发展不平衡现在的药膳消费主要集中在我国南方一带，特别是广州、四川、湖南等。而北方的药膳消费虽在兴起，但是和南方相比较消费规模还是比较小。药膳消费的地域不平衡依然严重。这与地域的饮食习惯和经济发展水平有直接关系南方气候温暖潮湿，服用药膳能够起到明显的作用，在悠久的历史发展过程中形成了服用药膳的习惯。而北方则基本没有服用药膳的习惯；由于南方的经济发展水平较北方高，人民收入水平也高。所以南方人有更多的经济实力来考虑养生保健的问题，食用药膳也就比北方普遍。2、我国药膳市场的营销环境宏观环境对药膳营销的影响是间接的，所有经营药膳的企业都处在同一个宏观环境中。改革开放30年，中国的宏观环境发生了巨大的变化，就是和九十年代相比，变化也是很大的。这就给药膳企业带来了机遇，同时也带来了挑战。企业要善于抓住宏观环境的变化给企业所带来的机会，这就要求企业要认真分析宏观环境，特别是对于药膳这个还处于弱小的行业来说尤其具有借鉴意义。（一）宏观环境分析（PEST分析）1经济环境市场营销学认为，具有购买力的群体越大，市场规模也越大。而购买力则取决于经济水平的发展。改革开放30年，我国经济高速发展，居民收入水平显3著提高，可支配收入也大幅度提高。2008年全年国内生产总值300670亿元，比上年增长90。国内市场销售增长较快，城乡消费旺盛。全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长216，增速比上年加快48个百分点。批发和零售业消费品零售额91199亿元，增长215；住宿和餐饮业消费品零售额15404亿元，增长247。我国基本步入小康社会。按照恩格尔系数理论，小康水平恩格尔系数为5049。也就是说居民有一半的收入用于食物以外的消费。又如按照马斯洛的需求层次理论，人在满足了基本的衣食住行的需求外，就会开始考虑娱乐、保健等更高层次的需求。所以说现在我国经济的发展水平完全可以支持人们对养生保健需求的消费。再者由于经济的发展，我国餐饮业和医药业也发展迅速，作为“药食同源”的药膳也得到消费者的逐渐认可。2008年，我国餐饮业的产值已经达到15390亿，人均用于保健医疗的支出也达到88988元，同比增长512，增幅高居八大消费类指数榜首。经济的大环境对于药膳产业的发展是极为有利的。2技术环境近年来，药膳食疗技术在全国多方面的开发和利用，已燃起了餐饮行业开展药膳业务的积极性及平民大众的广泛兴趣。药膳是我国极具独创性的产品，其技术优势更是外国所无法比拟的。最高水平的药膳生产技术在我国，所以对于药膳企业学习掌握药膳生产技术是十分有利的。但药膳技术的掌握要同时掌握烹饪技术和中医药理论，将二者融会贯通才能做出好的药膳产品。目前对于药膳制作工艺技术的研究规模还很小。由药膳用药引申出的品种资源、加工炮制、技术标准等问题还有待于解决。目前，我国在药膳学科的组织方面，有隶属于国家中医药管理局的中国药膳研究会、中华中医药学会营养药膳专家分会两大学术组织。按常规这两大学会应该是药膳专业的学术权威机构，但由于某些客观的因素，至今在药膳用药的标准方面，并没有体现出学会的权威性。目前也反映出药膳学科中的某些专业技术问题，没有统一的认知感。技术环境较差是所有药膳企业所面临的普遍问题。可喜的是2008年国家中医药管理局课题“中医药膳制作标准化”已形成结题报告中国药膳制作标准等待结题验收。另一课题中医药膳作用机理研究正在完成最后部分病例的观察和指标检测4工作。技术环境正逐渐改善。3政治、法律环境我国对于发展药膳产业还没有明文的政策，这与药膳产业的弱小不无关系。但是药膳产业的发展离不开中医药的发展，国家已经出台国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见和中医药科学研究发展纲要（20062020年），这两项政策对药膳产业的发展也会起到巨大的推动作用。我国自2001年12月实施中华人民共和国药品管理法以来，对中药的生产、经营，已实行了GAP药品零售企业中药饮片质量管理办法、GMP药品生产质量管理规范的准入制管理。在药品经营的企业中，实行了GSP药品经营质量管理规范的准入制。对于食品和保健食品的生产、经营，有食品卫生法和保健食品法及食品QS食品安全认证强制性的准入制管理政策。然而，药膳食品的管理，至今还没有国家的管理法规。在药膳用药问题上，有许多技术性的问题无法解决，比如药膳用药的品种范围、生鲜药材加工炮制的技术标准，以及配餐、组方配伍的原则、中药配伍禁忌及药与食之间的禁忌等，目前仍没有一个国家的统一标准。对于药膳生产企业，在没有药膳用药加工炮制标准的情况下，加工生产药膳用药的饮片标准，还应按照中华人民共和国药典、全国中药炮制规范和中药饮片质量标准通则来加工生产。在这一基础上，由经过国家GAP或GMP达标的企业生产、经营。而餐饮行业的药膳配餐所需中药的饮片，必须到通过国家GAP、GSP资格认证的企业购进。如果必须用生、鲜药材配餐时，最好到已获得国家GAP认证或绿色认证、有机认证的种植企业购进。对于药膳食品的加工、经营企业，应由取得国家QS认证的企业生产与经营。如果是餐饮行业药膳用药加工，应由具有药膳烹调师资格的技师完成，并要依法进行炮制，以保证药膳用药的要求，达到“药为食用”的标准和国家对食品卫生的相关规定。4社会、文化环境随着药膳食疗知识在民众中的普及，近10年来全国各地涌现出许多民间的药膳食疗学术组织，如湖南省药膳食疗研究会、青岛国际营养药膳学会、香港国际东方药膳食疗学会和台湾中华药膳研究会等，都反应了人们对药膳食疗保健的期望。另外，在我国各省的高等学府或中医药大学、农业大学等高校中，5大多也都设有与药膳食疗相关的专业，这些不仅丰富、发展了祖国药膳食疗学科，也进一步向民众普及了药膳知识，促进了药膳学科的发展，同时，又为将来拓宽和繁荣药膳食品经营的市场，做好了输送专业人才的基础工作。1985年上海市先后成立了上海食品研究会、上海药膳协会，全国第一家食疗专门研究室也在上海中医医院内，由市卫生局批准正式成立。1995年全国成立了中国药膳食疗研究会，1998年在国家中医药管理局的关心下成立了中国中医药学会药膳专业委员会。2008年中国药膳研究会举行了评选“首届中国青年药膳美食大师”活动。在厦门也举行了以“中医药膳与养生保健”为主题的学术研讨会。近些年来，四川、湖南、上海、北京、广州、山东有不少饭店餐厅设立了药膳食疗宴肴，其中四川成都的同仁堂药膳餐厅，湖南中医学院的湘杏药膳大酒店，山东济南的齐鲁药膳楼均融合研究与实践于一炉，社会效益与经济效益相得益彰。目前，全国各地的医院、餐馆，凡有药膳食疗的地方都相应有自我的研究机构，他们不断总结经验，开发新产品，为中华药膳食疗添砖加瓦。药膳文化是我国中医药文化的一个重要分支，在中医药发展的过程中药膳自然得到了长足的进步。药膳的消费在我国也具有悠久的历史，早在原始社会，人们在寻找野生食物的过程中，发现有些动植物不仅可以充饥，而且吃后其所患疾病也随之而愈。淮南子修务训记载“神农尝百草之滋味，水泉之甘苦，令民知其避就”。在尝试的过程中，发现了药物和食物，由于火的运用。产生了烹调、加工汤液、甜酒等。内经素问里就有上古之人以汤液醪醴之类的药膳治病的记载。神农本草经也记载了既是药物又是食物的许多植物品种，如薏苡仁、大枣、芝麻等，并阐述了这些药物有“轻身延年”的功效。药膳是我国劳动人民在长期生活实践中创造的，经历代医药学家总结和提高的食疗理论及方法。过去药膳被历代皇宫贵族所享用，在现代，尤其是经济文化日益繁荣，人民生活水平不断提高的今天，药膳已成为人们注重的食品，甚至成为日常保健的必需品。（二）消费者市场与购买行为分析1药膳市场消费者的构成及需求预测药膳消费者类型的确定要视药膳的功用而定，药膳按功用可分为强壮类、6治疗疾病类解表药膳、泻下药膳、清热药膳、祛寒药膳、祛湿药膳、消导化积药膳、补益药膳、理血药膳、理气药膳、祛痰止咳药膳、熄风药膳、安神药膳、保健益寿类。上文已经提到药膳企业应以老人和青少年为主要消费群体还有处于家庭、事业双重压力的中年消费群和注重容颜的女性消费群。所以可以确定药膳的消费市场主要由身体有疾病，渴望健康长寿的老年人、营养不良的青少年和因工作压力大而处于亚健康状态中年人还有注重容颜的女性消费群组成。分析完药膳的潜在消费者，下面我们就要了解这些潜在消费者的需求状况。下表是由湖北省药膳食疗研究会组织的一次针对消费人群的关于对中国药膳认知及需求情况的调查。表1消费者对中国药膳认知及需求情况完全不了解420有一定了解490了解程度比较了解90曾经接触544接触程度从未吃过456通过医生及有关专家了解162对药膳的了解了解途径通过各种媒体或亲朋好友了解838认为药膳中用的是中药876药膳是否用中药不清楚124认为药膳与中医药有关系758没关系36药膳与中医药的关系药膳与中医药是否有关系不清楚206会制作198是否能自己制作药膳食品者不会制作802愿意接受82愿意接受专业药膳师制作的药膳食品无所谓18不能制作69可以制作9药膳的制作认为只掌握烹饪技术的人不能制作药膳食品无所谓22不算是药膳556算是药膳389餐饮企业在提供的菜肴中加一些中药算不算是药膳不知道55会点629对餐饮业提供的药膳的态度就餐时会不会点餐饮企业提供的药膳不会点1077没有主动的想法264能631不能149认为药膳能强身保健无明确观念22由此表我们可以得出以下结论消费者对药膳的了解程度、会制作药膳的人数与药膳的市场需求成正比。有六成多的人在就餐时会点餐饮企业提供的药膳品种并认为药膳能强身保健。上述结果提示在半数以上的被调查者的认识中，药膳食品不应该是目前这种形式。但尽管如此，多数人还是有可能主动接受由餐饮业提供的所谓药膳品种。这种现象的出现与当今人们的自我保健意识不断增强有关。由此我们得出结论药膳消费的潜在需求是巨大的。2消费者购买行为（1）消费者的购买决策类型。按照消费品市场的品牌差异程度和消费者对购买消费品的介入程度可以把消费者购买决策类型分为扩展型决策、有限型决策和名义型决策。对于药膳消费，消费者的决策类型我们可通过表1来确定。即消费者对药膳的了解程度很低，比较了解的比例才占到9。而药膳的消费市场又是一个不成熟的市场，人们的意识和记忆中没有或很少有待选的品牌。我们可以认为消费者对药膳的消费决策类型更接近于有限型决策，即消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步的搜集某些信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。这里需要强调的是对于药膳的消费决策类型只是接近于有限型决策，而不是完全符合有限型决策的定义。强调的意义就在于药膳从业者要深刻认识到药膳消费者群体的特殊性。（2）消费者的问题认知。前面提到药膳消费的潜在消费者为身体有疾病并渴望健康长寿的老年人、身体虚弱、缺乏营养的青少年和因工作压力大而处于亚健康状态中年人还有注重容颜的女性消费群体。而这几类人群对于问题的认知过程是不同的。问题认知的产生是因为人们意识到了自己的理想状态和现实状态是存在差距的，于是产生了采取进一步行动的想法，此时问题认知便发生。有疾病并渴望健康长寿的老年人和注重容颜的女性消费群体在正常情况下是能8意识到上面所提到的差距的，他们对问题的认知属于主动型，即不需要提醒就可以意识到自身的需要。而缺乏营养的青少年和因工作压力大而处于亚健康状态中年人却一般在正常状态下不能认识到自己问题的存在，他们对问题的认知属于被动型，即要在别人发现与提醒之下才能意识到自身的需要。针对这两大类不同认知类型的人群所采取的营销手段也是不同的，这点我们将在以后章节予以阐述。（3）消费者对购买信息的收集。从表1中我们可以发现消费者对药膳的了解有838是通过媒体或亲戚朋友了解的，那么我们可以认为消费者收集药膳消费的信息大多数也是通过媒体或亲朋所得到的，这对于药膳企业所采用的促销方式具有决定作用。（4）购买前的评价评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。评价标准会因人、因时、因环境而异，这就对我们考察药膳消费者对药膳的评价标准带来了困难。但我们可以根据前面确定的潜在消费者群来分析一下他们所具有的普遍的评价标准。我们可以先来确定一下药膳消费者的待选标准，价格、效果（疗效）、安全性、味道、制作难易度、产品声望等都可以成为消费者在购买时的评价标准。而这些标准的相对重要性则会因消费人群而定对于老年人，他们更注重药膳的效果、产品声望。对于中年人他们则可能更注重药膳的制作难易程度和味道。而安全性则是所有消费者都重视的产品属性。（5）消费者的实际购买过程。在本节中我们主要来分析一下冲动性购买。冲动性购买是指在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。分析冲动性购买对于上文提到的四种消费人群以外的一般消费者具有实际意义。这样我们又可以确定一类消费人群。因为无论是在商场超市购物的消费者还是在餐厅就餐的消费者，他们在消费时非常有可能购买一些先前无计划的商品，这样就为商家促成消费者的冲动性购买提供了机会，特别是对于药膳这种非必需品又对大众具有独特吸引力的商品，形成冲动型购买的概率很高。由于下文将要把药膳产品分为快捷型和传统型两大类，所以对于这样一种事实，意味着商家在营销过程中应更多的将注意力放在店内商品展示和店内促销上。9（三）竞争状况分析对于药膳市场的竞争状况，在这里只做简要分析。因为药膳市场还远没有发展起来，市场中的领导者还没有建立起坚实的竞争优势。只是在我国局部地区存在竞争，在大多数地区甚至还没有竞争。这种竞争态势无论对现存药膳企业还是将来要进入药膳市场的企业都非常有利。但是这种竞争态势也意味着对于消费者的培育也需要企业下大力气，这也是写作本文的原因之一。三、药膳企业营销存在的问题由于药膳市场还很不成熟，目前也没有大的药膳企业，只有同仁堂等以制药为主业的企业兼营药膳和一些药膳协会开的药膳餐厅。所以，关于药膳营销的研究很少，药膳企业的营销现状也不容乐观。（一）营销战略问题1缺少市场细分和目标市场目前较著名的传统药膳企业大都把精力集中在南方的成熟市场上，且主要以药膳餐厅这种商业业态为主，少数经营一些快捷型的药膳产品。他们的产品比较大众化，能满足一般消费者的消费需要。并没有把市场按一定的要素进行细分，当然也就没有确定主要的目标市场，没有提供具有明显以消费者的不同类别而设计的产品。2市场定位不清楚由于药膳产品特殊的产品形式和有别于其他大众消费品的作用，药膳企业应该考虑药膳不同销售渠道的市场定位，以此来区别于其他的产品和品牌。但是就目前市场上的药膳企业来说，这方面的定位很不明确。并没有针对不同销售渠道而进行特别的定位，也没有因不同定位而进行的促销活动。总之，目前药膳市场还很不成熟，主要表现在不成熟的消费者和企业。企业没有制定明确的营销战略是企业不成熟的表现。也是当前药膳企业营销存在的主要问题（二）营销组合问题1价格体系混乱目前市场上传统意义上的药膳主要是由药膳餐厅提供，其价格可谓是奇高，一般消费者是消费不起的。2004年同仁堂在台湾推出的五款药膳套餐都价格不10菲，杭州药膳餐厅更是推出每位几百元的药膳套餐。而市场上销售的方便型药膳产品，虽然价格低廉，但又得不到消费者的信任。特别是在北方市场，产品定价策略没有符合药膳在市场导入期的特点。2产品质量低下目前市场上的药膳产品质量良莠不齐，消费者无法就其选购的药膳产品产生足够的信任感。从药膳的选料、加工到制作都很不规范。在医疗卫生系统的营养学专业人员，其知识结构与技术特点，多侧重的是为机体提供均衡的营养素，而对于药膳配餐的“辨证施膳”原则及中药的“依法炮制”技术，也有着“隔行如隔山”的专业差距；再如，从事餐饮行业的人员，虽然在烹饪技术上，能烹调出美味佳肴来，但是如果不具备中医药的基础知识，又不掌握中药学的炮制技术，是不可能烹调出合格、有效的药膳食品来的。3分销渠道模糊现有药膳企业在分销渠道和分销网络上的建设都投入不足，渠道建设滞后，网络不健全。没有因明确的市场定位而确定的分销渠道，现有的渠道主要就是药膳餐厅，且销售渠道很短。快捷型的大众药膳产品在市场上的铺货率很低，除了我们常见的八宝粥、凉茶等产品，其余品类的药膳产品在市场上还很少见。4促销力度微弱由于药膳市场的不成熟也导致了对药膳产品促销的冷淡，既然铺货率都很低，就根本谈不上促销了。现有的专业药膳餐厅和可提供药膳菜肴的非专业餐厅在促销上由于需求不足，促销措施效果不明显。5品牌建设的缺位药膳产品中并没有出现全国性的专业药膳品牌，目前较大的品牌就是依靠其制药业背景建立起来的“同仁堂”品牌。但由于其制药业的主业限制，其药膳业务并无扩大的迹象。药膳品牌的运作也没有得到同仁堂的重视。市场上其他的药膳企业，只有区域性的药膳品牌较有影响力，但其品牌也没有形成大规模的运作。总的来说，药膳市场上的品牌运作还处于缺位状态。四、我国药膳市场的营销对策11（一）市场细分与目标市场的确定及市场定位市场营销学告诉我们，要进行有效地营销首先要对市场进行细分，然后确定目标消费群体，针对目标消费群进行有针对性的营销。这样才能使企业的优势资源做到有的放矢。1药膳市场细分的年龄及地域因素由于消费者受多种因素影响，对同一产品呈现出多样化的需求。因此，市场细分必须选择适当的细分变量来合理的进行市场细分，才能适应日益变化的市场。影响消费者市场细分的主要变量有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。鉴于药膳市场消费者的特性，在本文中我们把地理因素和年龄因素（人口因素的子因素）作为主要因素考虑。（1）地理因素我国幅员辽阔，南北方的习俗、文化差异较大，对药膳的消费习惯和认同度都有很大不同，这也是把地理因素作为药膳市场细分依据的主要原因。前文提到药膳消费目前集中于广东、福建、湖南等南方地区，那里的药膳消费历史悠久，消费文化也较成熟，居民会制作药膳的比例也较北方高。而北方由于气候、环境的原因，药膳还没有得到消费者的认可。两大地域的消费者数量、市场成熟度、消费者认可度都有明显的区别。所以，对于药膳企业来说可以把我国药膳消费市场按地域分为南方的产品成熟期市场和北方的产品导入期市场。这样细分对于营销活动有重要的意义。（2）年龄因素由于药膳对不同年龄段的人具有不同的作用，且不同年龄段的人在身体特征上具有趋同性，我们也完全可以把年龄这一因素作为药膳市场的细分变量。老年人身体抵抗力低，容易患病，且身体素质低下，机体的功能也大为减弱。所以他们需要调养、延年益寿和治病类的药膳。同时老年人得病后不容易恢复，药膳对于这个群体的病后调养和恢复具有纯药物不可替代的作用；处于家庭和事业双重压力的中年人，身体虽然强壮，但是不良的生活习惯和精神压力给他们的身心带来了极大的损坏。他们需要滋补强身类的药膳来调节身心。处于这个年龄段的女性则注重保养自己的身体和容颜。能促进身体新陈代谢、养颜、美容类的药膳自然对她们有吸引力；这里还要提及的就是青少年群体，虽然青12少年不宜服用带有药物性质的食品，但是对于那些营养严重不良、经常患病的青少年来说，服用药膳来增强体质、增强身体的抵抗力不失为一种理想的选择。通过以上细分，在开展营销活动中针对不同年龄段的人推出不同的营销组合会产生意想不到的效果。2基于老龄化社会人口特征的目标市场选择据有关方面研究，我国目前已步入老年型年龄结构的国家之列，60岁以上的老年人达到134亿，占总人口的102，并正以每年3的速度急剧增长，80岁以上的高龄人口更是以每年45左右的速度递增。在可预见的未来，我国的老年人群体随着经济的发展和生活水平的提高以及自我保健意识的提高必将形成药膳消费的主力军。我们可以从消费者资源、动机和知觉三方面分析影响消费者购买行为的因素。在这里我们首先可以把不同年龄段的人群的资源列表做一个对比表2不同年龄段人群的消费者资源不同年龄段的人群消费者经济资源消费者时间资源消费者知识资源老年人中多中中年人多少多青少年少中少虽然三种资源对药膳消费影响的权重我们无从考证，但是从表中我们可以看出老年人的时间资源最多，经济资源和知识资源居中；中年人的经济资源和知识资源最多，但时间资源最少；青少年除了时间资源居中其他资源都很少。这样我们可以把年轻人作为药膳消费的主力排除，然后我们再来对比老年人和中年人。老年人的形式经济资源虽然不如中年人，但是中国是个礼仪之邦，孝敬老人是中华民族的优良传统，所以说有一部分中年人的经济资源会转移给老年人，这样老年人的实际经济资源就会增加，且对于药膳的消费已经足够。这样我们就可以在这个对比中不考虑经济资源了。再者我们来考虑时间资源很明显我们可以得出结论老年人的时间资源比中年人多很多，这样他们就有足够的时间去考虑自己的健康问题和在药膳餐厅享受药膳，而中年人处在事业的压力下没有时间也没有精力去考虑这些问题。对于知识资源，我们可以认为和经济资源、时间资源相比，它的影响权重明显较低，且老年人的知识资源在养生13保健方面会多于中年人。在动机和知觉方面，不难理解，老年人的养生、保健和渴望健康长寿的意识在这三个群体中是自强的。所以，他们对于药膳的潜在需求也是最大的。终上所述，我们认为老年人群体是消费药膳潜力最大的群体，药膳企业在目标市场选择上可以采用差异性策略把这一群体作为主要目标消费群。3针对多元渠道的市场定位市场定位是指针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立在市场上的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品。在定位方法上我们可以采用多种定位方法相结合的方式进行定位。鉴于药膳产品的形态多样性和用途多样性，我们可以在多元化销售渠道的基础上进行定位。例如在医院可以突出药膳产品疗养、治病的明显效果和优质、高价的产品品质。这样定位适合一些中高收入的患病人群；在超市可以突出药膳产品方便、快捷的食用方法和量大、低价的实惠包装，这样定位适合家庭对药膳的经常性消费；在美容院可以突出药膳产品美容、养颜的奇特作用和用料独特、无副作用的优势，这样定位适合注重容颜又怕有副作用的女性消费者；在餐厅可以突出药膳产品上等用料、精心烹制的高超工艺和药企背景、协会支持的技术实力。这样定位适合高收入的消费群体。总之，药膳的市场定位一定要考虑到销售的渠道和目标人群的特点，做到特色鲜明。（二）产品策略经过市场细分、确定目标市场和明确本企业在市场竞争中的地位之后，就要制定具体的市场营销组合策略去满足目标市场的需要，占领目标市场。市场营销的核心就是使买卖双方间的交易给双方都带来满意，而这种互相满意获得的媒介就是由供给者提供给顾客的产品或服务。产品策略是制定其他营销策略的基础。没有产品就无从谈起满足顾客的需求。所以药膳产品策略的制定关系到药膳企业营销的成败。1药膳产品的产品生命周期分析产品的生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期一般分为四个阶段导入期、成长期、成熟期和衰退期。那么药膳产品现在处于周期的那段期间，针对这段期间药膳从业者又该采取些什么样14的营销手段那我们知道产品的生命周期是由需求与技术的生命周期所决定的，下面我们就来考察一下药膳产品的需求和技术生命周期。上文我们把药膳市场按地域进行了细分，即南方和北方。这两个药膳细分市场上的需求和技术生命周期有很大的不同。南方，以广州、湖南、上海、杭州为代表的药膳市场，其需求的生命周期应该在成熟期，而北方的药膳生命周期应该在导入期；技术的生命周期并不因地域的差别而不同，但是，由于市场成熟度和药膳消费的程度不同，药膳人才多集中在南方。所以说在南方，药膳产品的生命周期应该处在成熟期阶段，而在北方，药膳产品的生命周期应该处在导入期阶段。产品成熟期的市场营销特点是市场需求趋向饱和，潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降；产品导入期的市场营销特点是消费者对产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的销售行为，新产品的销售量小。尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。价格决策难以确立，广告费用和其他营销费用开支较大。但是在这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效地营销系统，就可以将新产品快速推进导入阶段，进入市场的发展阶段。对于不同阶段的产品生命周期，从业者可以有针对性的采取营销措施，具体策略下文会详细介绍。2药膳产品的设计药膳产品是开展营销的基础，产品的形式对营销的开展具有重大的影响。我们先来讨论一下药膳产品的形式。根据药膳制作工艺和食用方法的不同，我们可以把药膳产品大体分为两类，即传统型和快捷型。传统型是指以中医理论为基础、以传统烹调艺术为手段，应用要求甚严，制作精细考究的药膳产品。传统型的药膳产品种类繁多，如按治疗作用分为保健强身类、治疗疾病类、抗老益寿类等。按制作方法分为炖、焖、煨、蒸、煮、熬、炒、卤、烧、煮粥等。如此复杂的药膳，偶尔为之，人们尚且难以面对，就更不能经常食用了。快捷型是相对于传统型而提出的新概念，我们可以把它理解成一种新型药膳。快捷型是指制作流程标准化，消费者在购买时已经是成品或半成品，食用方便、快捷。适合大众经常性消费的产品形式。笔者认为，快捷型药膳消费产品是未来药膳产业发展的方向，因为快捷型药膳产品适合现代企业的生产模式，容易标准化、机械化生产。也可以在现15代主要商业业态的商场、超市里销售。现在在市场上还主要以销售传统型药膳产品为主，快捷型的药膳产品还很少见，且快捷型药膳产品的市场也没有发展起来。那么对于药膳从业者来说如何发挥传统型药膳产品的优势以继续扩大市场份额和开发快捷型药膳产品，使其产业化、标准化。扩大消费者范围和消费者的认可程度就成了主要营销任务。3品牌策略品牌对于一个企业的重要性不言而喻，药膳市场之所以没有形成较大规模的消费群体与药膳企业没有强大的品牌有着重要的关系。现在市场上的主要全国性药膳品牌主要有同仁堂、胡庆余堂，其余都是一些地方性的品牌，如成都鹤翔山庄等。前者的品牌是依靠其制药背景建立起来的，后者则是以主题餐厅的形式出现。这对于一般的药膳企业来说不具有借鉴意义。下面我们来论述一下药膳企业的品牌策略。（1）品牌有无及归属决策首先我们应该明确，对于药膳这种特殊产品采用无品牌策略是绝对行不通的，因为药膳产品要求严格的选料，精湛的制作工艺。其产品质量关乎消费者的身体健康和生命安全，如何让消费者产生信任感和认同感成了品牌的重要使命。品牌的归属决策有三种，一是使用企业自己的品牌，二是使用中间商的品牌，三是使用混合品牌。对于药膳企业来讲目前可以考虑建立、使用自己的品牌和使用中间商品牌。我们完全可以预见将来会有药膳品牌专营店这种商业业态，这种商业业态比较适合快捷型的药膳产品销售。而传统的药膳产品一般只适合药膳餐厅经营，因为其生产和消费在同一场所，所以建立自己的品牌是最好的选择，传统型药膳产品并不适用中间商品牌。（2）品牌名称决策药膳产品走向市场必须要有一个名字，是一种产品使用一个品牌还是全部产品都使用一个品牌，企业必须慎重决策。笔者建议药膳企业使用统一品牌策略，这是由药膳功能的特点所决定的药膳给一般消费者的印象就是养生保健、治病强身，相对于其他消费品其产品关联度很强，不适合其他品牌策略。而且对于进入产品生命周期处于导入期的北方市场的企业来说采用统一品牌策略不16仅能降低品牌的宣传费用，而且在建立起品牌知名度后还可以进行品牌延伸，使消费者形成整齐划一的品牌印象。对于进入南方成熟市场的企业同样如此。这里要注意的是采用统一品牌策略，若其中一种产品出现问题，就会危及整个企业和产品的信誉。所以保证产品质量是药膳企业采用统一品牌策略的关键前提。（3）品牌战略决策品牌策略经过科学而有效地运营才有可能获得较好的品牌知名度和美誉度，因此品牌的运作常被提到战略的高度。对于北方不成熟市场的药膳企业来说，目前品牌运作的重点还是应该放在加大宣传力度，进行广告和公关的投入上。而对于南方成熟市场的药膳企业来说，笔者建议采用产品线扩展的方式扩大市场占有率，即在同样的品牌名称下，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新的口味、形式、包装等。（三）价格策略价格是营销组合中的又一个重要因素。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，而其他营销因素均表现为成本。企业能否制定正确的价格决定着能否扩大销售，增加利润和提高市场占有率。1定价目标确定价格策略之前我们先要确定定价的目标。对于现在药膳的药膳市场来说如何扩大市场占有率和提高产品的知名度、美誉度是关键。这是药膳企业定价的主要目标，是药膳市场的成熟度所决定的。要提高市场占有率就不能定太高的价格，反之要增加产品的知名度和美誉度又不能定太低的价格，关键是如何在二者间达到一个平衡。我们来分析一下影响定价的因素。（1）市场需求。企业制定的每一种价格将会产生不同的需求水平，因此对企业能否实现其营销目标会有不同的影响。在正常情况下，产品的需求量与产品价格成反比，即价格越高，需求越低。这个属性我们可以用需求弹性来衡量。那么药膳产品的需求弹性怎样那上文我们讲过，药膳消费的扩大是建立在经济发展，人们收入水平提高的前提下。即我们可以判断，药膳的潜在消费者大都是中高收入群体，而且药膳在大众眼中又是高级产品。所以我们认为药膳的需求并不会因为高价而减少，即药膳的需求弹性很弱，反而对于高收入的消费17群体，价格越高，需求越高。（2）产品成本。我们知道药膳的制作不仅需要严格的选料还需要精良的制作工艺。这就要求药膳产品的生产有较高的原料成本和人才成本。且目前药膳消费市场还很不成熟，这也要求企业投入较多的市场开拓费用，特别是广告费用和公关费用。这也就决定了药膳产品的高成本，当然也决定了药膳产品的高价格。综上所述，我们认为药膳企业的定价目标应该是在保证药膳产品知名度、美誉度的前提下，尽量的扩大市场占有率。2定价策略确定了定价目标我们就要确定定价策略了。定价有不同的方法，在不同定价方法的基础上又有不同的定价策略，只有把定价方法和定价策略有效地结合才能达到企业所追求的定价目标。（1）定价方法。前面我们解释了药膳要有高价格的原因，那么药膳企业在定价方法上就应该采用认知价值定价法和区分需求定价法。认知定价法是指根据消费者愿意支付的价格来定价而不是根据成本来定定价。表1显示有802的人不会制作药膳，有82的人愿意接受专业药膳师制作的药膳食品，有69的人认为只掌握烹饪技术的人不能制作药膳食品。也就是说在大多数人心目中药膳是一种高级食品，是普通人不能制作的。所以，我们可以认为药膳在人们心目中的价值、很高的。那么采用认知价值定价法会得到较高的利润。而且符合定价的目标。区分需求定价法是指按照需求强度不同来定价。第一，以顾客为基础定价。例如对于医院的病人、药膳餐厅的消费者和美容的女性可以定高价；对商场超市的大众消费者则可以相对定低价。第二，以产品形式为基础定价。例如对传统型的药膳产品可以定高价；对快捷型的药膳产品可以定低价。第三，以地域为基础定价。例如对南方经济较发达地区的消费者可以定高价；对北方经济欠发达地区可以相对定低价。（2）定价策略。根据前面的定价方法，对于药膳的定价策略笔者建议采用属于心理定价策略的声望定价法和尾数定价法。声望定价法是一种有意识地给商品定高昂价格以提高商品地位的定价方法。18这种定价法适合在医院、餐厅和美容院。符合该消费人群的消费心理，即不在乎价格而在乎效果。尾数定价法是指在商品价格中有意识地留有尾数，避免整数的定价方法。这种定价方法适合快捷型药膳在商场和超市等场所。给该消费人群以便宜、真实的感觉，符合他们的消费能力和习惯。总之，定价策略的选择要在定价目标的基础上因时、因地、因人。（四）渠道策略1渠道的选择按照菲利普科特勒的观点，市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的某些商品或劳务的所有的企业和个人。本文重点强调的是药膳企业通过什么渠道把药膳产品销售出去。根据药膳产品的不同功能和不同的消费人群，我们大体可以确定几种渠道（1）医院。即和中医院或综合医院合作，由医院成立药膳治疗中心，配备中医药、营养等专职人员。由药膳企业配备药膳专业制作人员和必要的制作设备。面向住院的治疗期和康复期的病人。药膳可以作为其住院期间的为配合治疗和恢复的饮食。所得利润由药膳企业和医院分成。所要注意的是医院的选择上，要选择医疗技术高的大医院，这样的医院中，病人大都为大病、重病和疑难病症，相对于其他中小医院，患者的消费能力也较高，能形成较大的消费市场。（2）餐厅。这是药膳销售的主要渠道，因为药膳属于食品，其在制作和销售一般在同一场所，以传统型药膳为主要形式，主要面向高端的消费人群。将养生、保健与品尝美食相结合，这种渠道可以以主题餐厅的形式存在，有利于形成强大的品牌优势。在经营形态上可以采用连锁经营的形式。有些药膳的制作工艺是相当讲究的，如果在制作方法上不能很好的掌握，会使一些有效成分损失，降低药膳的营养价值或疗效。而在用膳时亦有“因人施膳，因时施膳”的原则，所以市场上的药膳产品是不能满足大众需要的。经营药膳房和药膳餐厅可以使药膳市场更广阔全面。虽然，目前各个城市都可以看到药膳餐厅，但其影响和规模都难成气候，即便是我国最有名的药膳房同仁堂，也不过在其本地和几个大城市可觅其踪迹，其有限的市场规模可窥一斑。业内人士认为，采用19连锁经营可以对原料进行统一的采购和集中储存，避免原料的良莠不齐。如，枸杞宜选宁夏出产，肉厚籽少，粒大色红者；当归以甘肃为佳，主根大，支根少，气味浓厚。连锁店可以实现高度专业化分工，把采购、选送、加工生产、销售分开，并且使产品与服务标准化，更快更好的提高知名度。与零散的小规模药膳房相比，这些都可以使药膳连锁店对于消费者更有影响力和信任度。药膳以其保健功能优于被喻为“垃圾”食品的洋快餐，并且符合中国人的口味。作为传统的保健食品，药膳有其深厚的民族文化底韵，应抓住人们的民族情结和健康意识，以此作为突破口来发展药膳。药膳连锁应以统一管理统一形象统一经营理念、统一技术支持、统一订货、统一价格、统一信息管理、统一配送作为经营的原则。灵活运用联合、兼并、参股、控股、收购等手段建立横向战略联盟，组成联合舰队，走集团化发展道路，抵御外来侵略。药膳是中国传统文化中的宝贵财富，经营药膳餐厅是对其精髓进行挖掘、整理、传承、弘扬的方式之一，也符合现代社会人们的需求，发展潜力很大。（3）美容院。这种渠道主要面向注重美容养颜的女性消费者。药膳企业可以在较大的美容院开设药膳美容业务。由药膳企业提供美容药膳产品，由美容院经营，收入也是按贡献分成。药膳企业要研制出有美容功效的产品，而美容院则负责向顾客提供药膳美容方案。可采用送货上门或让消费者在指定餐厅食用的方式销售。（4）超市。这种渠道主要销售快捷型的药膳产品。可以在超市设立药膳专柜，销售成品或半成品的药膳，使消费者按说明书就能制作出美味又具有功用的药膳食品。这样可以扩大药膳产品的普及率和知名度。2分销渠道策略分销渠道的策略就是渠道的长短、宽窄和它们的组合。分销渠道一般有三种决策可供选择广泛性分销，即通过许多经过挑选负责任的批发商、零售商推销产品。选择性分销，即在某一区域选择少数几个经过严格挑选的同类中间商推销其产品。独家分销，即在某一地区、一定时期内仅选择一家批发商经销其产品。鉴于药膳产品和药膳市场的特点，笔者建议药膳企业采用独家分销的渠道策略。下面我们来分析一下选择独家分销的原因。20影响企业选择分销渠道的原因有很多，有产品因素、顾客因素、企业因素、竞争因素和政策法律因素。药膳产品单价较高，比较易腐，有些品种要保持新鲜，且与消费者的生活相关程度不大；我们已经把消费药膳产品的人群定位为高收入人群，消费者密度较小，他们愿意花时间去选购药膳产品，这些属性要求药膳企业要采用短而窄的分销渠道。至于其他三种因素就目前药膳市场的环境来说，对分销渠道的选择不具有太大的影响。（五）促销策略药膳是一种特殊的消费品。它的促销方式也应该是与众不同的。我们认为不同的产品市场周期应该采用不同的促销策略。对于南方的处于成熟期的产品市场，企业的促销策略目标应是保持目前的市场占有率，尽量的回收资金，尽量延长成熟期。而对于北方处于产品导入期的市场，企业的促销策略目标应是进入并占领市场，大力宣传企业和产品，扩大市场的占有率，以此树立企业的形象。1广告策略研究药膳推广的广告策略，我们首先要了解目标受众的特点，包括受众的需要、心里、消费渠道和消费习惯。前面已经分析了药膳销售的不同渠道，下面我们来研究一下不同渠道消费者的特点。医院处于治疗期和康复期的病人。这类群体活动范围一般只限于医院，所以我们可以把医院及周边地区作为投放广告的主要区域。他们需要的合理的膳食和康复的希望；他们一般在医院食堂就餐或家属送餐和叫外卖；他们会食用一切有助于康复的食品，哪怕味道不好。对于这个群体，企业可以选择广告牌、海报和广播的传播方式。处于亚健康状态的中年人。这类群体活动范围很广，投放广告要注