营销师卷烟商品营销中级技能笔记市场营销

营销师（卷烟商品营销）水军中级技能笔记（市场营销）水军空军A、红军市场调研、红军分析与预测空军一、红军调研数据的初步整理（技能点1调研数据的初步整理XP114）水军空军市场调查所获得的原始数据，海军还只是粗糙的、红军表面的和零碎的。空军现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，海军它们可能有了比较明确的分类，海军并进行了初步统计。空军比如，海军“XX片区共发出XX份问卷，海军回收XX份问卷”。空军但是要进一步分析研究并得出科学的结论，海军需要对调查资料做进一步审核和整理。空军空军调研信息的初步整理包括三步红军（1）水军审核；红军（2）水军编码；红军（3）水军录入。空军空军说明红军像这样的一个鉴定点，海军单列出题的可能性不大，海军因为内容少。空军一般而言应该与之后要说的几个鉴定点结合出题，海军出综合题，海军但不排除还是可能会单列的。空军比如这么一道题红军空军A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，海军共发出100份调研问卷，海军实际回收100份，海军其中有效问卷为98份。空军请问，海军应该如何对调研的问卷进行初步整理。空军空军解析红军很简单，海军只要回答市场调查所获得的是原始数据，海军现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，海军它们可能有了比较明确的分类，海军并进行了初步统计，海军调研数据的初步整理包括三步骤，海军分别是审核、红军编码、红军录入。空军空军空军（一）水军调研信息的审核（技能点2调研信息的审核XP115）水军空军调研信息的审核是对调研问卷进行审核和核实，海军检查一线访问员的工作质量，海军确保问卷的真实性和可用性。空军空军在实际操作过程中，海军审核要点包括如下几个方面红军空军1、红军调查是否真实有效空军这一步骤的目的是尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。空军这里的“有效”是指访谈是不是按要求的方式进行，海军访问员有没有作假。空军空军为了做到这一点，海军一般在调查问卷中都要求记录被调查者的姓名、红军地址及电话号码等。空军这些内容对数据分析没什么用处，海军但提供了复核的保证。空军所有调查结束后，海军复核人应当对每位访问员所做的调查做适当比率的复查，海军一般这个比率是1020。空军电话复查主要确认以下五方面的内容红军空军（1）水军确认此人是否接受了调查。空军空军（2）水军被调查者是否符合条件。空军比如，海军如果调查对象是烟龄超过10年的烟民，海军那么，海军复核的时候应再询问他的烟龄，海军确认是否超过10年。空军空军（3）水军确认调查是否按要求的方式进行。空军比如，海军指定在某个区域调查的话，海军复核人应确认调查确实是在该区域内完成的。空军空军（4）水军确认调查是否完整。空军又是否访问人可能问了一部分问题，海军其余问题的答案则是自己写的。空军确认该项的时候，海军复核人可随机抽取一题至两题询问，海军以确认受访人确实回答过该问题。空军空军（5）水军检查其他方面的问题，海军如访问员是否仪表整洁，海军是否彬彬有礼。空军访问员是否明确介绍了调查目的。空军被访者对访问员或调查过程有什么意见。空军空军2、红军问卷信息是否完整客观空军（1）水军审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，海军报送资料是否齐全。空军空军（2）水军是否有些问题漏问，海军或没有记下答案。空军如遇到漏填问题，海军复核人应尽量与受访者取得联系，海军并且补充询问那些漏填的问题。空军否则，海军这份调查问卷很可能被视作无效问卷。空军空军（3）水军问卷是否遵循了规定的跳跃模式。空军比如，海军依照跳跃要求，海军问题2的回答如果是“不知道”，海军访问员应该询问问题6审核员答对这类问题必须要进行审查。空军空军（4）水军开放性问题的答案，海军是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分，海军如果有应及时予以修正。空军空军说明红军这个鉴定点是调研信息的初步整理中的一个小点，海军但是这个点是比较重要的。空军单一出来考的可能性比较大，海军在综合题中出这个点的可能性也不较大。空军综合题我之后说，海军先看针对这个点，海军可能单一出的题。空军空军A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，海军共发出100份调研问卷，海军实际回收100份，海军随后审核人员抽取了5的比例进行审核，海军发现2的问卷出现问题，海军并进行了修正。空军请问，海军（1）水军根据案例描述，海军复查是否复核要求。空军（2）水军对调研的审核要点进行详细描述。空军空军解析红军第一个问题，海军是否有效。空军首先根据调研要求来说，海军复查的比例应该是1020，海军但是案例中只对5的问卷进行了复查，海军所以复查是不符合要求的。空军第二个问题，海军就是详细描述审核的要点了。空军1、红军调查是否真实有效（共5点）水军2、红军问卷信息是否完整客观（共4点）水军，海军书上内容抄上去即可。空军空军空军（二）水军编码（技能点3调研数据的编码YP115）水军空军编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。空军问卷经过编码后，海军内容专为格式化和标准化的信息，海军这样就可以录入并做进一步的分析了。空军空军一般情况下，海军问卷中的封闭式问题都已预先编码。空军举个例子，海军下面是从某份问卷中选取的一道封闭式问题，海军该问题是第二题，海军因此问题编码就是“02”，海军相应的三个答案分别编码为“13”。空军空军2您最喜欢吸的卷烟劲头是红军02空军A大一点1空军B小一点2空军C适陆军陆军中3空军（备注红军封闭式问题就是可以用“是”或“不是”这种能够直观判断选择的问题。空军开放式问题没有直接答案进行选择，海军而是寻找被调查者主观上的偏好等。空军下面我举例说明）水军空军1、红军您是否喜欢低焦油卷烟红军空军A、红军喜欢陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军B、红军不喜欢空军【】针对选择不喜欢的被调查者问第二题空军2、红军你不喜欢的低焦油卷烟的理由是什么红军空军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军空军上面就是简单的封闭式问题和开放式问题，海军题1是封闭式问题，海军能直观判断。空军题2是开放式问题，海军因为不喜欢的理由每个人都各有不同，海军是没有统一选项的，海军所以这个就是开放式问题。空军空军说明红军这个点一般不会单列考的，海军应该是在综合题里出现，海军不说明了。空军只要搞清楚什么是编码，海军在综合题中如果出现一份调研问卷，海军看是否符合逻辑，海军编码是否编错就行了。空军空军空军（三）水军数据录入与清理（技能点4调研数据的录入与清理XP116）水军空军数据的录入和清理一般包括以下步骤红军空军1、红军数据录入空军我们一般使用EXCEL软件来如入调研数据。空军为此，海军你需要实现准备好统一的录入表格式（见表35、红军表36、红军表37）水军。空军如果要进行更深入的数据统计分析，海军你可以将EXCEL文件导入到SPSS等专业统计软件中。空军空军2、红军逻辑检查空军虽然之前进行过数据审核和确认，海军但这并不能排除数据中仍有缺漏或者有些记录的答案相互矛盾。空军设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据，海军并予以剔除。空军例如，海军询问消费者性别的问题，海军答案代码只能能是01或02，海军不应该出现其他编码。空军或者，海军被访者职业是企业管理者，海军月收入却低于1500元。空军这类的记录都是可以通过设置检查条件来清除的。空军空军3、红军数学检查空军做一个简单的数据汇总报告，海军可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录，海军并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。空军例如，海军总的记录数为1180，海军而某个答案的数据汇总不足这个数，海军说明记录中有数据缺漏。空军空军案例红军逻辑检查与数学检查空军数据录入电脑后，海军我们需要对数据进行进一步检查，海军一次来筛选、红军修正无效数据，海军保证问卷调研信息的真实、红军可信。空军空军逻辑及数据检查的目标就是要找出是哪些数据出错，海军并找到出错原因，海军做相应的处理红军进行数据修正或清理。空军空军说明红军主要掌握三个步骤即可。空军这个点虽然是X点，海军但是一般不会独立出题，海军应该是综合题里面的一个小店，海军问你数据录入和清理一般有哪些步骤。空军那么回答三点步骤并根据内容稍有扩展即可。空军但是请注意一点，海军如果是要求你根据案例分析数据录入与清理一般有哪些步骤，海军那么必须要结合所给的案例。空军比如案例中哪些内容是数据录入，海军哪些内容是逻辑检查，海军哪些内容是数学检查的。空军必须要一一说明。空军空军一、红军逻辑检查（技能点5调研数据的逻辑检查YP116）水军空军有些问卷，海军问题与问题直接存在明显的逻辑关系。空军如表35、红军表36以及表37所示，海军节选出来的“问卷数据录入汇总表”，海军框选标记的0004条记录就出错了。空军即因（三）水军题、红军（四）水军题、红军（五）水军题之间的逻辑关系决定了（三）水军题若选了2，海军则（四）水军题相应的单元格应为空，海军而（五）水军题的单元格应该是有记录的（15）水军。空军而案例框架标注出来的（三）水军题选了2，海军但（四）水军题相应的单元格不为空，海军由此说明除了逻辑错误。空军空军表35陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军问卷数据录入汇总表摘选问卷问题（一）水军略（二）水军略（三）水军如果这种新品上柜，海军您会考虑购买吗红军空军1会空军2不会空军3看情况空军（选1接着回答第4题跳过第5题；红军选2跳过第4题回答第5题；红军选3第4、红军5题均要回答）水军（四）水军您会购买的原因是（多选）水军空军1包装风格吸引我空军2听了他人推荐空军3做促销空军4价格可接受空军5我信赖生产商空军6我就是喜欢尝试新品空军7其他原因红军（陆军陆军陆军）水军（五）水军您不会购买的原因是（多选）水军空军1不喜欢包装风格空军2价格无法接受空军3不喜欢这个新品名称空军4习惯了常吸的品牌，海军不想换空军5其他原因红军（陆军陆军）水军00011111000223342000314140004332240005431200066123说明红军像上面的这个表格，海军如果技能题中有出现类似的，海军一定要判断是否存在逻辑错误，海军像题0004就是明显的逻辑错误。空军0004中选2的应该是直接跳问第五题，海军第四题中不应该有答案。空军空军空军有些问卷没有那么明显的逻辑关系，海军但是可以通过常识判断出一定的逻辑关系，海军比如，海军在表36第四条数据中，海军我们综合选项发现以下“怪异”组合红军空军职业红军公务员空军学历红军小学及以下空军每月收入红军500元以下空军这条数据明显不符合通常逻辑，海军该问卷应作为无效问卷处理。空军空军表36陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军问卷数据录入汇总表摘选（二）水军消费者基础信息序号（一）水军性别空军1男空军2女（二）水军家庭地址空军1A1区空军2A2区空军3A3区空军4A4区空军5A5区空军6A6区空军7A7区（三）水军年龄空军11825岁空军22635岁空军33645岁空军44660岁空军560岁以上（四）水军请问您是从事什么职业的红军空军1公务员空军2事业单位人员空军3企业工作人员空军4个体户空军5工人空军6农民空军7农民工空军8军人空军9其他（五）水军请问您的学历是红军空军1小学及以下空军2初中空军3高中空军4中专/职高空军5专科空军6本科空军7研究生及以上（六）水军请问您每月的收入是红军空军1500元及以下空军25001000元空军310002000元空军420003000元空军530005000元空军6500010000元空军710000元及以上11536222154165315416541551115153426说明红军这是第二种逻辑错误，海军职业、红军学历与收入明显不符。空军这样类似的表格在考试中也是可能出现的，海军这个时候就要去仔细查看，海军是否存在这样的饿逻辑错误，海军一定要看清，海军要将错误找出来。空军空军空军具体到实际操作中，海军数据可能成千上万条，海军无需一条条信息区核对，海军可以通过在录入的EXCEL表中设立相应的“筛选”项自动搜寻到出错的数据。空军空军二、红军数学检查（技能点6调研数据的数学检查YP116）水军空军数学检查就是通过数学处理，海军找到不符合数学逻辑的数据予以处理的过程。空军具体操作如，海军找出数据确实的方法就是用EXCEL中的函数“COUNT”，海军“COUNT”是用于累计有数字的单元格总数，海军比如下面这个例子，海军总共有1000条数据记录，海军我们将每一个问题都用COUNT计算一遍，海军发现第一问是对的一共1000条记录，海军而第二问、红军第三问（分别总计数为998、红军999）水军就出错了，海军第二问少了2条记录，海军就说明有两份问卷数据在第二问有缺失；红军同理，海军第三问则少了1条记录。空军而第四问、红军第五问的数据汇总虽然少于1000，海军但是有可能是对的，海军因为第三题使用了答题跳跃。空军这时候，海军另一个问题产生了红军根据跳跃原则，海军只有第二问为3的情况下，海军第四问和第五问才可能同时出现答案，海军记录4显然有问题，海军该记录应作废。空军空军表37陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军问卷数据录入汇总表摘选（三）水军问卷问题（一）水军略（二）水军略（三）水军如果这种新品上柜，海军您会考虑购买吗红军空军1会空军2不会空军3看情况空军（选1接着回答第4题（四）水军您会购买的原因是（多选）水军空军1包装风格吸引我空军2听了他人推荐空军3做促销空军4价格可接受空军（五）水军您不会购买的原因是（多选）水军空军1不喜欢包装风格空军2价格无法接受空军3不喜欢这个新品名称空军跳过第5题；红军选2跳过第4题回答第5题；红军选3第4、红军5题均要回答）水军5我信赖生产商空军6我就是喜欢尝试新品空军7其他原因红军（陆军陆军陆军）水军4习惯了常吸的品牌，海军不想换空军5其他原因红军（陆军陆军）水军00011111000223342000314440004332240005431200066123总计1000998999768685还有一类属于答案错误的数学检查，海军即当总共就3个答案时，海军在问卷答案缺出现了3以上的数，海军这就说明问卷出错了。空军比如还是上面的例子，海军第三问共3个答案，海军在第三条记录中却出现了“4”，海军出错了同样的一半还是用“筛选”来对每一列进行检查，海军找到错误记录。空军空军说明红军1、红军上面这样的表格，海军也是可能在考试中出现的。空军一个是对简单的逻辑错误检查。空军我们看第三问，海军明显这个问题应该都需要进行回答，海军所以总计是1000份的问卷，海军就不可能在第三问出现999个回答而缺一个。空军这里就是错误，海军可能是录入上的错误，海军也可能是调查过程中调查员的填写错误。空军第四问和第五问的总计数不足1000，海军但是由于第三题的问题可以跳选第四或者第五又或者两个都问，海军所以总计数768和685反而可能是对的。空军但是记住，海军如果这两项的总计数出现1000，海军那肯定也是错误的。空军2、红军答案错误，海军拿上面的那个黄色底纹的数字“4”来说明，海军这个问题总共只有三个选项，海军是怎么都不可能出现4这个回答的，海军这个是明显的逻辑错误。空军这样的题都是可能在考试中出现的。空军空军三、红军检查出错误之后的处理（技能点7检查出错误之后的处理YP119）水军空军实际操作中，海军可能出错的环节和相应的处理办法见表38，海军一般从第一个问题往后“排查”处理。空军空军表38陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军问卷数据出错环节及处理措施出错环节处理办法1数据录入出题（输入错；红军输入遗漏）水军找到原始纸质问卷，海军修正录入数据2答卷者填问卷过程中出错（填错；红军漏填）水军有没有联系方式，海军通过电话针对出错的问题重新访问；红军没有留下联系方式，海军做无效问卷处理3问卷造假问卷作废空军说明红军这个点单一列出来出题的可能性很大，海军但是也不会很难。空军大家可以去关注下07版以前的内容，海军基本也和之前的调查问卷一致，海军寻找问卷中的逻辑错误。空军但是有一个检查出错误之后的处理，海军可能会是逻辑错误找出以后的第二个问题，海军就是根据所出现的内容，海军请写出处理办法。空军那么这个时候就要根据表38这样的处理措施，海军首先先找到案例中有哪些出错环节，海军再对应的写处理办法即可。空军空军空军空军二、红军调研数据分析（技能点8调研数据分析方法的三个层次）水军空军调研数据分析的过程应始终紧扣调研目标。空军在设计调研问卷时，海军我们强调应首先明确调研目标，海军并层层分解，海军才能最终得到一份完美问卷。空军到了数据分析阶段，海军则应考虑如何就问卷所展开的内容归纳出结论，海军解答调研之初所提出的疑问。空军空军数据分析方法有很多，海军根据深入程度不同，海军我们将常用的分析方法汇总为如下三层红军空军第一层红军数据图表化，海军即运用图形、红军表格使得数据信息直观、红军生动、红军形象化。空军空军第二层红军描述性统计，海军即通过分类汇总、红军均值、红军离散度等统计工具来揭示数据的分布特征和代表性。空军空军第三层红军显著性分析，海军即运用假设检验的方法来确定某种市场判断的正确性，海军或验证某种市场规律是否存在。空军相比描述性统计，海军显著性分析的方法可以更深层次地挖掘数据内在的规律。空军空军案例红军图标为调研报告增“色”空军（以下街区了调研报告的一小部分）水军空军一、红军问卷调研开展情况空军本次问卷调研根据天水卷烟消费者分布情况和各营销部客户经理数量确定了问卷调研样本的分布比例和投放量，海军实际回收问卷1043份，海军具体回收情况统计如下红军空军表39陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军问卷回收情况统计实际回收有效问卷有效性（）水军A区营销部185156843B区营销部289261903C区营销部136130956D区营销部127124976E区营销部116113971F区营销部8578918G区营销部105102971网络问卷9385914总计11361049923在统计过程中，海军我们对1136份问卷进行了数据筛选和过滤，海军剔除掉其中填写不正确、红军有明显异常值和缺失值的样本，海军最后得到有效问卷1049份，海军有效性为923。空军有效样本分布如图34至图37所示。空军空军男,96女,4空军图34陆军陆军消费者样本性别分布空军2141623716967公务员事业单位人员企业工作人员个体户工人农民农民工军人其他空军图35陆军陆军陆军消费者样本职业分布空军3839101211825岁2635岁3645岁4560岁60岁以上空军图36陆军陆军陆军消费者样本年龄分布空军2129377510500元以下5001000元10002000元20003000元30005000元500010000元10000元及以上空军图37陆军陆军陆军消费者样本收入分布空军注红军图表是根据书上的那些依样画葫芦，海军可能有所区别，海军只表达个意思而已。空军。空军。空军空军案例点评红军空军我们在撰写调研报告时，海军一定都很想让自己的报告从头到尾都能够得到读者的关注。空军如何才能令一份报告显得赏心悦目，海军让读者愿意花更多的时间去读、红军去理解、红军去领悟你的报告呢红军最好的方法莫过于用图和表。空军就好像案例中的这份报告，海军一看到，海军就让人有想接着阅读下去的欲望，海军图、红军表的广泛运用使得阅读和理解更为容易和顺利。空军空军说明红军这个点单列出来出题的可能性也不大，海军一般是综合题中的小问题。空军主要就是掌握三层，海军可能会问你调研数据有哪些分析方法，海军那么解答三个层次。空军当然还有另外一种可能性，海军就是给你一个分析，海军可能一开始是图表化、红军接着直接是显著性分析。空军（或另外一种，海军先图表化后描述性统计）水军问你该分析是否合理。空军那这个时候就是不合理了，海军应为分析要注重三层，海军不能有所缺失。空军按后一种出题应该算是现在越来越多运用的，海军毕竟题目要活可能就会这么出，海军所以大家一定要搞清楚三层的逻辑顺序。空军空军空军（一）水军调研结果图表化空军在对数据进行初步处理之后，海军呈现在我们面前的是大篇的编码列表。空军他们仍然繁杂，海军一点也不直观。空军因此我们首先要做的就是将调研数据表格化和图形化。空军空军1、红军调研数据表空军调研数据表可以帮助你对调研结果形成总体感知，海军并挖掘出数据背后的事实，海军形成调研结论。空军空军（1）水军单一答案列表（技能点9单一答案列表XP122）水军空军对于单项选择题，海军单一答案列表能够直观地显示各个答案的选择人数和占比。空军从而简洁直观地体现被访者对某一问题的总体态度。空军例如，海军“共59的被访者表示愿意或非常愿意尝试卷烟新品牌”，海军此类结论通常源自单一答案列表。空军空军说明红军这个点没什么东西，海军内容是概念，海军但是实际在考试中肯定是综合题中用一张图标让你判断这个是什么列表，海军是否是单一列表。空军空军（2）水军多种答案列表分析（技能点10多种答案列表分析XP122）水军空军某些问题可能允许多个答案（也就是一般意义而言的多项选择）水军，海军在进行列表分析时，海军你可以就这一问题从不同角度分别列出单一答案列表，海军以便从不同侧面体现被访者对问题的态度。空军例如，海军对于多项选择问题“你最近一周曾购买过的卷烟品牌是”，海军你可能最想知道各个卷烟品牌的占比。空军你也可以同时探究一下，海军同时选择“中华”和“苏烟”的比例是否比同时选择“中华”和“黄鹤楼”的比例高，海军进而确定不同品牌间到底有多大程度的替代性。空军空军说明红军与单一列表一致。空军空军（3）水军交叉分组表（技能点11交叉分组表XP123）水军空军交叉分组表的基本思想是，海军结合其他问题的回答来考察某一问题的答案。空军交叉分析可以挖掘各项因素之间的关系，海军通过不同的细分凸显出隐藏的事实。空军绝大部分的市场调研，海军做好交叉分析就足够得出有力的调研结论了。空军如下例中，海军将“对卷烟新品牌的购买意愿”与“被访者性别”组成交叉分组表。空军空军说明红军与单一列表一致。空军空军（4）水军横列表分析（技能点12横列表XP123）水军空军横列表其实是一种复杂形式的交叉分组表，海军它将同一问题的多个影响因素分别到同一交叉列表中。空军如“对卷烟新品牌的购买意愿”可以更细致地分别分析城镇和乡村中不同性别被访者的选择。空军空军说明红军与单一列表一致。空军空军空军案例红军三类数据表的运用空军T市烟草在3月份调研了该地区消费者对一款卷烟新品的消费意愿。空军在调研分析报告中T市烟草灵活运用三类调研数据表，海军来考察分析消费者市场对这款新品的消费反应，海军我们以此为例来看下三类数据表具体如何运用。空军空军一、红军单一答案列表空军运用单一列表来展现新品消费意愿的宏观图景（见图38）水军空军空军1您是否愿意尝试新的品牌100A非常愿意11B愿意46C一般33D并愿意9E非常不愿意1图38陆军陆军陆军新品消费意愿空军二、红军交叉分组表空军很多时候单一答案列表无法达到解释实际情况的目的，海军也不足以显示特征，海军而应用交叉分组表进行深入分析则能了解不同问题之间的联系，海军如图38中的“新品消费意愿”就结合了“地区”因素（见表310）水军空军表310陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军新品消费意愿的地区差异地区类型A非常愿意B愿意C一般D不愿意E非常不愿意城镇18452692乡村64440100表310从地区角度来考察消费者新品消费意愿的差异。空军通过这个交叉列表，海军你可以很容易发现，海军城镇居民比乡村居民更愿意尝试新品。空军同样的，海军如果加入性别因素，海军就可以得到消费意愿的性别差异；红军加入年龄因素，海军就可以得到不同年龄段对这款卷烟新品的消费意愿差异。空军对于同一个问题“消费者对卷烟新品的消费意愿”，海军运用交叉列表从不同的维度分析将有不同的结论，海军而这些维度的选取将因分析目标、红军决策需要等而异。空军空军三、红军横列表空军横列表是更为复杂的交叉列表，海军是对同一个问题的多个影响因素分别进行分解列表分析。空军例如，海军我们在表310“新品消费意愿的地区差异”基础之上加入“性别”因素。空军空军表311陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军新品消费意愿的性别差异陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军单位红军答案男性女性A非常愿意195B愿意7613C一般5016D不愿意145E非常不愿意20此次调研男女消费者的抽样比例为41，海军通过对于新品消费意愿（不同的选项）水军的男女比例进行进一步计算，海军发现男性消费者对于卷烟新品的接受程度要高于女性。空军由AE，海军这个比例分别约为红军41、红军61、红军31、红军31、红军20。空军那么这种性别差异在不同的地区中也是如此吗红军为此，海军我们将三个因素汇总到一张横列表（见表312）水军来分析。空军空军表312陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军新品消费意愿的地区/性别差异陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军单位红军性别男性女性地区城镇乡村城镇乡村A非常愿意14541B愿意364094C一般2030610D不愿意7723E非常不愿意2000通过比例计算，海军我们会发现红军在乡村，海军新品消费意愿的性别差异远大于城镇的性别差异，海军即乡村的女性比城镇女性地处新品的情绪更强烈些，海军而相反，海军乡村的男性比城镇男性更乐于接受新品。空军这意味着新品的女性市场在城镇的拓展和推广，海军较之乡村是更容易展开的。空军空军从以上例子可以看出，海军横列表分析的开始就是先形成一维数据，海军然后把这些数据分成两个或多个类目，海军形成二维数据进行分析。空军这种方法的成功取决于分析者选择关键因素以及根据这些因素组成的横列表的能力，海军如果因素选择不当，海军将使数据误导决策。空军空军说明红军上面的案例就是对几个表的说明及应用，海军个人认为考试的大致形式也就是这样。空军可能会给你单一答案列表、红军多种答案列表、红军交叉分组表和横列表，海军问你每一类表格的作用。空军或者直接让你判断上述的各类表分别是哪种类型的。空军空军空军2、红军调研数据图形化空军交叉分组表和统计分析帮助你设别重要的发现，海军图形则帮助你以最直观易懂的方式呈现结果，海军使调研结论产生足够的冲击力。空军我们说“千文不如一图”就是这个道理。空军空军将表格图形化，海军最常用的软件是EXCEL。空军它拥有强大的图形处理能力，海军可以从数据表自动生成多种图标。空军常用的分析图有红军空军（1）水军饼状图（技能点13饼状图的运用XP125）水军空军用扇形的面积来表示数量，海军可以很直观地表示出各部分在总体中所占的百分比，海军且各部分百分比之和必须是100。空军空军（2）水军线形图（技能点14线形图的运用XP125）水军空军较多适用于时间趋势类的数据表述，海军即反映事物随时间变化的情况。空军比如，海军某卷烟单品在16月的销量记录，海军用线形图就可以很直观地显示出销量随时间变化的趋势。空军空军（3）水军柱状图（技能点15柱状图的运用XP125）水军空军常被用于不同项目数据之间的比较。空军柱状图是三类图表中最为灵活的，海军任何可在线形图与饼状图中表示的数据结果均可以在柱状图中表达。空军空军案例红军三类数据表的图形化空军图形大多时候都比表格来得更为直观，海军我们在前面案例中用到的数据表，海军如果用图形来表示的话，海军很多我们需要通过比例计算得出的结论都可以在图形上一目了然。空军图38的“新品消费意愿”转化为饼图之后（见图39）水军，海军就可以非常直观地知道新品消费意愿各类态度的占比。空军空军可以很直观地发现，海军城镇消费者较乡村消费者更愿意尝试这种卷烟新品（见图310）水军。空军空军将横列表转换为柱状图（见图311）水军以后，海军我们可以更直观的理解前一个案例得到的结论红军在乡村，海军新品消费意愿的性别差异远大于城镇的性别差异，海军即乡村的女性比城镇女性抵触新品的情绪更强烈些，海军而相反，海军乡村的男性比城镇男性更乐于接受新品。空军空军（这里省略图，海军我要自己画太累了，海军看书上P126上的三个图就行了）水军空军说明红军这里三个鉴定点基本可以合并，海军或者可以统一起来说。空军因为这个在书上只有概念，海军但是其实考的是运用。空军那么什么是运用，海军我个人其实有两种理解。空军一种是从字面理解，海军本质上就是什么图用在什么方面。空军但是我认为其实这样考试已经没有意义了，海军因为从书上三个图的对比来看，海军为了更好的说明情况，海军肯定是用柱状图最好。空军所以，海军接下来我要说的第二种可能性，海军就是案例上面所写的分析。空军这个其实在07版教材里面就有这方面的内容，海军也有对图形所表达意思的分析。空军这里我就随便举个例子红军空军例红军我们通过对比A、红军B卷烟厂在K市历年卷烟市场占有率及平均价格走势（下图）水军的对比分析，海军可以得出什么结论红军空军02040608010012014020002001200220032004年份价格（元/条）A厂价格B厂价格空军（图A）水军空军051015202530354020002001200220032004年份市场占有率（）A厂B厂空军（图B）水军空军答红军得出以下结论空军1、红军B厂烟在K市价格逐年下滑，海军而A厂烟则逐年上升（由图可得）水军，海军【前面是前提】说明B厂烟已进入成熟期（成熟期有待探讨，海军是否按照后两年持平判断）水军，海军A厂烟则处于成长期（由图可得）水军【后面是结论】。空军空军2、红军B厂烟在K市的市场占有率逐年下滑，海军至2004年已不到30，海军而A厂烟的市场占有率逐年上升，海军至2004年已达到36（由图可得）水军。空军A厂烟的实力地位已超过B厂（由图可得）水军【前两句全部是前提】。空军A厂烟已取代B厂烟在K市卷烟市场占主导地位（结论）水军。空军空军这个例子比较简单，海军是曾经我07版中级笔记上的例子，海军作为参考告诉大家。空军可能根据图形的分析就是这样，海军答题的时候要注意先对表象的说明，海军然后通过比较得出结论。空军不管是看到哪种图，海军都要这么进行分析。空军随后还可以给出进一步的趋势分析。空军如果现在按照书上的三个图来说，海军从城镇男女对新品消费意愿上，海军由图就可以知道城镇对新品的接受意愿较强，海军那么对于一些品牌来说，海军从城镇的培育就相对于乡村要容易，海军可以作为新品上市投放的重点地域。空军空军空军空军四、红军分析报告的撰写（技能点16分析报告的撰写XP106）水军空军如何才能使调研报告让读者一目了然、红军易于接受，海军并且觉得赏心悦目呢红军分析报告和所有论述性文章一样，海军都是为了表达观点，海军提供论据，海军影响读者。空军分析报告其实是个提出结论并且证明给人看的过程。空军对分析报告的基本要求是红军结论明确、红军结构清晰、红军数据翔实。空军空军一份结构完整的分析报告通常包含以下要素。空军空军（1）水军报告主题；红军空军（2）水军市场背景简述；红军空军（3）水军信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，海军此项非必须要素）水军空军（4）水军总结论（或结论概述）水军，海军篇幅较长的报告则是主要结论摘要；红军空军（5）水军分论点并附数据论证，海军这是分析报告的主体部分，海军主体内容的结构清晰同样非常重要，海军可以按照内容分别阐述分论点，海军或者从不同维度分别阐述分析结论。空军空军（6）水军意见建议或下阶段的实施计划。空军空军好的论述性文章是有一定的写作规律可循的。空军这里，海军我们介绍一种被广泛接受和运用的写作方法红军金字塔式写作。空军（案例不写了，海军自己看书上P106108的）水军空军金字塔式写作的指导原则有三红军空军原则一红军自上而下，海军形成金字塔。空军空军原则二红军保证同一组的子观点之间需相互独立，海军且属同一范畴。空军空军原则三红军对每一子观点的论述，海军观点先行、红军写有意义的标题。空军空军说明红军这个鉴定点，海军一般有两种出题方式。空军一种是给你一篇分析报告，海军问你是否完整。空军这个时候就要对应6要素看了，海军看是否完整，海军不完整的找出哪个方面不完整。空军另一种就是综合题里问你，海军一份完整的分析报告通常包含哪些要素。空军那么你就把6要素列出来即可。空军空军空军（一）水军片区市场分析（技能点17片区市场分析XP108）水军空军客户经理和市场经理需要定期对所辖片区做市场分析，海军片区市场分析应以反映一段时间片区的总体市场情况为主。空军空军这类市场分析不需要篇幅很长，海军一篇一两千字的市场分析已能够反映出片区的总体情况。空军空军引用销售数据和市场数据是必要的，海军但选择数据时应紧紧抓住概括本片区市场特点的数据。空军空军作为深入市场一线的营销人员，海军市场分析应更注重提炼出市场动态。空军这些市场动态包括红军零售客户关注什么，海军反馈了什么；红军关于市场价格和市场库存，海军有什么现象可以反映出市场的动销变化；红军消费者对卷烟产品有什么反馈，海军等等。空军空军案例红军XX区市场部2010年1月第一周工作小结空军本周是2010年的第一周，海军虽然公司本周货源供应量提高，海军但是客户对货源投放增加的期望值仍旧比较高。空军空军一、红军本周主要市场数据空军由于1月份的卷烟销售受春节来临的影响，海军进行同比意义不大。空军我主要通过本市场部和本级的销售份额比重的对比来说明本市场部一周的销售成绩。空军空军本周XX市场部在湖州地区的销量比重处于合理的状态，海军但销售结构还需提升。空军从数据上看，海军销售量占全区1/4强，海军属正常水平。空军销售额略低于销售量比重；红军单箱毛利、红军单箱销售额均低于湖州地区（见表31）水军空军表31陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军XX市场部与全区销售量、红军销售额对比XX市场部全市卷烟名称销量含税销售额单箱毛利单箱销售额销量含税销售额单箱毛利单箱销售额总计省内名优烟省内其他烟省外名优烟省外其他烟表32陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军XX市场部与占全市销售指标比重卷烟名称销售比重（）水军含税销售额比重（）水军单箱毛利比（）水军单箱销售额比（）水军总计2847280998029866省内名优烟293731721073010802省内其他烟2757264495739589省外名优烟2643262698999935省外其他烟3047301598229895表33陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军各类烟销售比重对比分析XX市场部全市卷烟名称销量（箱）水军比重（）水军销量（箱）水军比重（）水军总计4030151001415588100省内名优烟2931572799816705省内其他烟19182447606956874914省外名优烟4616611461746701234省外其他烟13571033674454153147二、红军本周主要市场现象与市场反馈空军从本周市场走访情况来看，海军卷烟继续处于紧缺的状态。空军外渠道由于外地供应时间及供应量的限制，海军加上不清楚本地公司的供应策略；红军因此，海军外渠道进入的卷烟数量及规格都不多，海军而且价格也没有很大的变化。空军空军客户对目前的供应量表示理解，海军认为今年的供应量正好，海军既能大致满足市场需求而且确保一定的利润空间。空军烟酒店、红军便利店、红军商超的“中华”烟供应相对其他业态的多些，海军这同时有利于对该业态的日常经营管理。空军空军本周有“H（锦绣）水军”上市供应，海军去年试销的客户表示，海军该卷烟初次上柜介绍后，海军客户能接受。空军客户也愿意继续订单销售，海军目前的回头客还不是很多，海军具体的销售情况需要继续关注。空军空军本周主要是关注客户经理是否开始对春节的卷烟供应情况进行通知。空军本人检查了城区两位客户经理所管片区的部分客户。空军总体执行情况不错，海军但发现标价签还不是很到位，海军部分便利店的标价签也存在缺失的现象，海军下一步将加强督导。空军空军案例点评红军空军这是一篇市场经理所提交的周市场分析。空军周市场分析以提供片区市场概况和市场动态为主。空军空军1开篇，海军以简短的话语点明本片区市场中最值得关注的事项。空军空军2选取有代表性的数据指标，海军并与全市总体水平进行对比，海军可以较好地体现片区市场状态。空军提取本周有代表性的市场反馈。空军从市场、红军客户、红军品牌以及客户经理工作四方面分别说明。空军空军说明红军这个鉴定点是分析，海军分析我个人一直认为是考试的重点，海军考的概率相对都较大。空军多多少少一次考试都会出现不同的分析题。空军所以针对这个点，海军就拿上面的案例说，海军如果给你的是表格，海军你是否能根据表格的数字进行分析，海军在分析了以后是否能有措施。空军我随便拿上面的一组数据来说（截取案例中的）水军红军空军表33陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军各类烟销售比重对比分析XX市场部全市卷烟名称销量（箱）水军比重（）水军销量（箱）水军比重（）水军总计4030151001415588100省内名优烟2931572799816705省内其他烟19182447606956874914针对销售比重分析来看，海军XX市场部的省内名优烟占比高于全市的省内名优烟占比，海军这个是好的势头，海军下一个阶段就需要继续做好省内名优烟的货源供应、红军宣传指导。空军但是省内其他烟的在XX市场部的占比就不如全市了，海军要分析这样的原因在什么地方（这个应该是在题目中可以找到的）水军，海军然后说明下一步该怎么做。空军空军空军（二）水军综合性市场分析（技能点18综合性市场分析XP110）水军空军综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、红军对一段时间品牌营销的分析总结，海军或工业公司定期对自有品牌进行的市场分析。空军空军对区域市场进行分析，海军不管是市场动销分析还是品牌表现分析，海军均需要全面综合地反映市场情况。空军它们通常篇幅较长，海军且涵盖较广泛的内容。空军分析报告的结构应该更为清晰，海军以方便阅读，海军并可视篇幅情况，海军在内容主体前提供摘要性结论。空军空军作为综合性的市场分析，海军对所附的数据要求更高。空军通过更多地使用图表，海军可以使报告更为直观易读。空军较为综合的数据图表可以作为附件附载报告最后，海军以避免过多的数据表格使征文显得支离破碎。空军空军市场、红军品牌、红军客户维度的分析时综合性市场分析的主体内容。空军一般应包括以下内容红军空军1市场维度分析空军市场维度的分析应体现市场的总体供需水平和供需波动特征。空军基本的分析应包括对社会库存的分析（以社会库存水平、红军社会存销比为主要指标）水军、红军市场价格的分析（以零售价格指标、红军市场价格水平为主要指标）水军。空军较为完整的分析还包括红军社会销售量估算、红军需求满足率水平以及市场秩序规范程度等。空军空军2品牌维度分析空军品牌维度分析从品牌的角度出发，海军对重点品牌的市场表现进行分析。空军品牌分析的内容也会涉及品牌的社会动销、红军供需水平等于市场维度有交叉的内容，海军但两者关注点不同，海军品牌分析侧重提供重点品牌的市场表现全景。空军空军品牌维度分析应对重点监测品牌的以下方面进行分析红军供需水平与厂长性、红军社会库存状况、红军市场价格水平、红军需求满足率水平、红军市场秩序规范情况。空军空军3客户维度分析空军客户维度的分析应体现零售客户卷烟经营状况、红军卷烟经营态度方面的特征。空军基本的分析内容包括红军卷烟盈利水平分析、红军经营规范情况分析（正规渠道购烟情况、红军明码实价与价格到位率情况）水军和对烟草公司态度（服务满意度、红军货源满意度或对烟草公司政策的满意度）水军。空军空军表34陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军陆军综合性市场分析的报告结构所属功能内容要求1摘要性分析结论2销售总量3销售结构/分价类销售4分区域销售情况5重点工业企业/重点品牌销售1提供最关键的或值得关注的市场信息；红军空军2提供销售概况基础性报告6库存情况1基础介绍2市场维度分析3品牌维度分析4客户维度分析市场分析5附录围绕关键指标，海军进行不同维度的分析，海军并附上支持结论的数据图表案例红军综合性市场分析报告片段空军一、红军关于基础性报告内容空军例一红军空军11月份F市卷烟市场由于货源不足导致销量有所下降，海军本月共销售20349箱，海军同比减少2166箱，海军降幅962。空军空军111月份累计是实现卷烟销售260684箱，海军同比增加10085箱，海军增长402，海军其中省产烟销售182335箱，海军同比增长337，海军占总销量的6994，海军同比下降045个百分点；红军省外烟销售75861箱，海军同比增长602，海军占总销量的291，海军同比提高055个百分点。空军空军案例点评红军空军1基础性报告部分应首先对当期分析对象情况做总体性概括，海军概括的文字需要体现出当期的总体特征。空军空军2如果有特别典型或特别值得注意的分析结论，海军也应在报告的开始做简单说明。空军空军3应列明支持概括性结论的数据，海军这些数据通常是能反映市场总体情况的数量，海军包括销售总量、红军销售结构/分价类结构、红军分区域销售情况、红军重点工业企业/重点品牌销售情况。空军空军空军例二红军空军本月销售结构稳步提升，海军一类烟销量较快增长。空军一类烟、红军二类烟、红军三类烟分别销售119万箱、红军140万箱、红军376万箱，海军同比分别增长3205、红军515、红军1331，海军占总销量比重分别为956、红军1123、红军3012，海军同比分别提高213个、红军027个、红军284个百分点，海军四类烟销售429万箱，海军同比下降537，海军五类烟销售184万箱，海军同比下降1154。空军其中省产一类烟、红军二类烟、红军三类烟分别销售3835箱、红军11579箱、红军24031箱、红军分别增长1380、红军262、红军1718，海军省产四类烟销售226万箱，海军同比下降568，海军省产五类烟销售152万箱，海军下降1160。空军省外一类烟、红军二类烟、红军三类烟分别销售7944箱、红军2408箱、红军13531箱，海军分别增长423、红军2863、红军906，海军省外四类烟、红军五类烟分别销售203万箱、红军032万箱，海军分别下降503、红军1125。空军省产一类烟、红军二类烟合计占比为5936，海军同比下降611个百分点。空军空军案例点评红军空军以上为基础性报告，海军对销售结构的说明，海军同样遵循了金字塔式写作原理，海军先概括总态势，海军再分别提供支持数据。空军