山东省旅游管理专升本考试旅游市场营销

旅游市场营销专升本核心考点潍坊学院历史文化与旅游学院201413制作人荆森1第一章绪论第1节市场营销与旅游市场营销（一）市场营销的发展阶段119世纪末20世纪初生产观念阶段生产力水平较低，企业经济活动着重降低产品价格开发新产品，注重生产力。消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及该产品的价格是否低廉。220世纪初产品观点阶段注意力渐渐转移到产品的质量上，注重产品的质量。320世纪30年代（一战结束）推销阶段将产品卖出为核心思想4二战结束70年代营销观点阶段企业必须适应消费者的需求满足消费者的需求，市场由卖方市场转为买方市场。520世纪7080年代社会营销观点阶段资源大量浪费，环境严重污染等社会问题，企业要兼顾消费者利益、自身利益和社会利益三者的统一。620世纪80年代以来大市场营销观点经济全球化，世界融为一体，企业不仅要适应环境还要创造条件改变环境。第2节旅游市场营销（1）旅游市场旅游市场是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，同时也是旅游生产者和旅游消费者的中介。四要素旅游者、旅游购买力、购买欲望、购买权利旅游市场行为的特征1旅游市场具有人格化2旅游市场的全球化3旅游市场的发展潜力巨大旅游市场行为的构成要素1旅游主体旅游者2旅游客体旅游资源3旅游媒介旅游业（2）旅游市场营销（1）旅游市场营销它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目标的交换。（2）旅游市场营销的涵义（内容）1以交换为中心，以旅游消费者为导向2旅游市场营销是一个动态过程3适应范围较广，包括所有的旅游经济个体（3）旅游市场营销的特征1营销导向以市场需求作为出发点和归宿。2管理导向旅游市场营销的实质在于旅游企业对于动态的环境的创造性的适应3信息导向4战略导向（4）旅游网络营销借助多媒体等实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网直接接触的方式，向旅游者提供更的旅游产品和服务的营销活动。网络营销的优势1低廉的营销费用2旅游者能够根据自己所需得到旅游产品（5）旅游网上营销的方式1旅游网上广告（应用最多、技术也最成熟）2旅游电子商店3旅游网络服务旅游绿色营销在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有的和潜在游客的需求，来实现自己的目标。（6）传统的市场导向型转变为环境导向的绿色营销的驱动力1环境污染的压力2新的需求新的市场3追求自身利益4树立良好的旅游企业形象（7）旅游服务营销的概念旅游服务是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。8旅游服务的特点1无形性2不可分性3可变性4易消失性9旅游服务营销的三因素人员（PEOPLE环境和程序（PROCESS）10旅游服务营销战略的核心是差异化11旅游文化营销文化旅游将成为知识经济时代的旅游热点旅游文化的营销的特点1、可持续性旅游文化是旅游业可持续发展的灵魂2、知识密集旅游者渴望在旅游过程中得到实质性的收获，文化旅游是最直接有效的一种方式，它能为旅游者提供大量丰富的科普知识和历史知识。3、启迪创新（12）旅游文化营销的途径1、根据旅游地形象等级和地域条件，确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质，欣赏习惯，个人特征进行形象定位。推出品牌形象，提升附加形象2、根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食住行游购娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象。研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务3、注重广告推广旅游市场营销专升本核心考点潍坊学院历史文化与旅游学院201413制作人荆森2（13）旅游关系营销被西方理论界誉为“对传统营销理论的一次革命”（14）旅游关系营销的概念旅游关系营销是将旅游企业置身于社会经济大系统中来考察的市场营销活动，认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。（15）旅游关系营销的基本特质1双向交流2协同合作2互惠互利4反馈机制（16）旅游关系营销的内容1旅游企业与游客的关系（主要）2旅游企业内部关系还包括旅游企业与竞争者的关系、旅游企业与供应商的关系、旅游企业和其他利益相关者的关系（17）利益关系营销原则1正规性原则2针对性原则3效益性原则4整体性原则第二章旅游市场营销环境分析旅游市场营销的成功取决于两方面的因素1旅游企业内部的营销组合2企业的营销环境旅游市场营销环境分两层中心是旅游企业营销组合，第一层是企业或行业的环境（也称旅游市场营销微观环境）第二层是外部环境（也称旅游市场营销宏观环境）第一节旅游市场营销宏观环境分析（一）旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，虽然它对于旅游业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否却起着重要作用，主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等各个方面。（1）政治法律因素主要是指党和国家的方针政策。一国政府对旅游业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使旅游业得到快速的发展。（2）文化因素包括教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。（3）社会因素1、群体能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。2、家庭国家愈穷，家庭规模愈大。扩大家庭向核心家庭过渡有利于家庭旅游的普及。家庭旅游的促销对象主要是核心家庭。（4）经济因素1人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，人均GNP达1000美元就会有出境旅游的需求2恩格尔系数食物支出金额总支出金额第二节旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括消费者、消费者集团、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。（1）购买者对企业营销活动的影响（1）旅游消费者（购买者）的特征1人多面广2需求差异大3多数小型购买4购买频率较高5多数非专家购买6购买流动性大（2）公司购买者特点1、公司购买者虽数量较少但购买的规模较大2、公司购买属于派生需求，即公司购买的消费属于生产性消费3、公司购买需求弹性较小（3）中间商购买者的特点1购买产品服务主要是为了转卖获取利润2有专家购买3购买次数少但购买数量大（4）旅游企业面临的四种竞争者1愿望竞争者2一般竞争者3产品型式竞争者4品牌竞争者（5）SWOT模型分析SW是指旅游企业内部的优势和劣势OT是指旅游企业外部的机会和风险SWOT分析就是对该企业内部优劣势和外部环境的机会和风险进行综合分析，对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略目标。第三章旅游市场营销信息系统和市场调研第一节旅游市场营销信息系统旅游企业服务营销始于1829年。美国波士顿特里蒙特旅游企业一反等课上门的传统，研究宾客需求，然后设法满足他们，成功使纵多旅游业效仿。（一）营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。（二）旅游市场营销信息系统的构成旅游市场营销信息系统有四个子系统1内部报告系统2营销情报系统3营销研究系统4营销分析系统（1）内部报告系统通过内部信息传递途径为旅游企业决策层提供情报。（2）营销情报系统为旅游企业提供其外部市场营销的环境信息，诸如旅游市场消费的趋势，旅游市场消费能力以及旅游企业最新生产技术等（3）营销研究系统就旅游市场营销的某一专题着手调查，收集信息，予以分析，最后得出结论旅游市场营销专升本核心考点潍坊学院历史文化与旅游学院201413制作人荆森3（4）营销分析系统也称为营销决策支持系统，由旅游市场营销分析时所采用的先进统计程序和模型组成，用一些先进的技术或技巧来分析市场营销，以便从信息中挖掘出更精确地调查、研究结果，促使营销经理做出正确决策。（3）旅游市场营销信息系统的作用（1）在有限的时间内能最大限度的收集信息，提高旅游企业对市场的反应能力（2）单位信息的传递在最短时间内做到最大面积的传播，以利旅游企业集团采取标准、统一的行为（3）信息交流与沟通的快捷，有利于旅游企业成员得到较为长期而又准备的预报（4）旅游市场营销宏观环境信息系统的应用HMS指酒店电脑管理系统，最早的为单机系统，废除前厅的预定架，主要处理预订和工资。CRS即中央预订系统，指旅游企业集团为控制客源采用的本集团内部的电脑预定系统1970年ITT喜来登建立了世界上第一套电脑预定系统，名叫“THERESERVATION”GDS是国家电脑订房网络，它使中小型旅游企业集团与大型旅游企业集团处于同一竞争地位。第2节旅游市场调研内容与程序（1）按调查对象范围划分旅游市场，营销调研可分为全面调查和非全面调查。（1）全面调查是对调查对象中所以单位无一例外地进行调查的方式，全面调查能取得全面系统的总量资料，适用于旅游市场的宏观了解。（2）非全面调查是对调查对象中的部分单位进行调查的方式。可分为1典型调查2重点调查3抽样调查（2）旅游市场调研内容（1）旅游企业外部调研的对象1旅游市场环境调查2旅游市场需求调查3旅游市场供给调查4旅游市场营销调查1、旅游市场环境调查（政治、法律、经济、科技、社会文化、地理环境）2、旅游市场需求调查针对旅游者所选的需求调查是旅游市场调研内容中最基本的部分1旅游者规模及构成调查2旅游动机调查3旅游行为调查3、旅游市场供给调查（旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游服务调查、旅游企业形象调查、旅游容量调查）4、旅游市场营销调查（旅游竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价格调查、旅游分销渠道调查、旅游促销调查）（2）旅游企业内部调研的内容1企业的经济战略2产品3价格4促销（3）选择调研的方法1文案调查法（又称间接调查法）2实地调查法（又称直接调查法）询问调查法、观察法、实验法（起源于自然科学研究的实证法）第三节旅游市场预测（1）旅游企业市场预测（1）旅游企业市场预测概念利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。（2）旅游企业市场预测的内容1旅游市场环境预测2旅游市场需求预测3旅游容量预测4旅游价格预测5旅游效益预测（3）旅游企业市场预测步骤1确定预测目标2收集整理分析资料3选择预测方式4计算分析回归预测5预测误差分析6预测结果7预测反馈（2）旅游企业市场预测的方法（1）定性预测1经营管理人员意见调查预测法2销售人员意见调查预测法3旅游交易会、博览会调查预测法4旅游消费者购买意向调查预测法5专家评估法德尔菲预测法（准备阶段、征询阶段、处理数据阶段）（2）定量预测1时间顺序预测（移动平均法、指数平滑法）2回归预测法（3）旅游市场调研技术（1）问卷技术（2）抽样技术第四章旅游市场细分与目标市场选择第1节旅游市场细分的作用和原则（1）旅游市场细分概述（1）市场细分是温德尔史密斯提出。市场细分又称市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。（2）市场细分的本质是对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常分类。市场细分是以市场需求格局的差异性和相似性为客观基础的。市场需求格局的三种基本偏好模式1同质偏好性2分散偏好型3集群偏好型（3）旅游市场细分指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。（4）旅游市场细分的作用1、有利于旅游企业寻找市场机会2、有利于旅游企业制定营销策略旅游市场营销专升本核心考点潍坊学院历史文化与旅游学院201413制作人荆森43、有利于旅游企业制定灵活的竞争策略4、有利于旅游企业或目的地提高经济效益5、有助于小型旅游企业或目的地在某一细分市场上确定自己的地位（5）旅游市场细分的原则1、可衡量性（选择的标准要能被定量的确定、标准要与旅游购买行为有必然的联系）2、可盈利性（旅游市场要有开发的经济价值）3、可进入性和可占领性（要求细分出的市场使旅游产品能够进入，从而占有一定的市场份额）4稳定性的原则第二节旅游市场细分的依据与方法（1）市场细分的四个依据1地理变量2人口统计变量3心理变量4行为变量（2）地理变量旅游企业依据消费者所在地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场1地理区位变量，它是细分旅游市场最基本的变量2气候变量地形、气候、水体、生物等都是构成自然旅游资源的重要因素，主导作用是地形和气候两方面，以气候为主导因素的自然旅游资源往往是很有利的旅游吸引物，尤其对于度假旅游是最重要的吸引物。3空间位置变量（地区、人口密度、城市规模、地形、气候）（3人口统计变量人口统计细分是将市场按年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收入、教育、信仰、种族、国别为依据划分不同的群体。1年龄、性别与家庭生命周期建立在人口最基本自然属性基础上的三个变量因素年龄、性别和家庭生命周期135岁至44岁之间的人最富有旅游的活力2不同年龄消费群党的消费特征青少年市场（年轻活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好）中年市场（较理智，人数多潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短）老年市场（怀旧喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量）2心理变量根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣、和动机等心理特征细分市场。消费者实现旅游活动的主观条件根本上还在旅游动机，而个人的心理特征在形成旅游动机上起着重要作用。生活方式（传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型）性格（内向型、外向型）3行为变量按消费者不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场（3）旅游市场细分市场的方法（1）单变量细分法（作为细分市场的唯一依据）（2）多变量细分法（3）顾客盈利能力细分法（所谓的顾客盈利能力是指企业顾客在未来很长一段时间内为企业贡献利润的一种能力）第3节旅游目标市场选择与市场定位（1）旅游目标市场的选择1、目标市场司指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。2、目标市场最主要的特点是有针对性3、市场细分与选择目标市场，二者既有联系又有区别。市场细分是目标市场的前提和基础，目标市场则成为市场细分的目的和归宿。（1）选择目标市场1、目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合2、目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配3、目标市场必须具备结构性吸引力（2）目标市场范围选择策略（旅游产品线策略）（3）旅游目标市场营销战略1、无差异性营销指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，运用单一的营销组合满足所有消费者的需求。2、无差异营销的条件有大规模的单一产品生产线有广泛的销售渠道产品在消费者中有广泛地影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求差异较小3、无差异营销的优点能使旅游服务标准化和批量生产有利于降低生产和服务成本，提高服务技巧和劳动效率4、无差异营销的缺点忽略市场需求的差异，对市场需求的变化反应迟钝，生产适应能力差导致较大市场内部竞争加剧，从而增加旅游企业的经营风险1、差异性营销（垄断性商品）采用这一策略的旅游企业同时为几个细分市场提供服务，针对不同的细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略。2、差异营销的条件有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应市场需求的能力较强3、差异营销的优点小批量、多品种经营，能满足不同顾客的需求，有利于扩大销售，分散旅游企业的经营风险营销的成功有利于企业树立形象4、差异营销的缺点资源分散经营不能产生理想的经济效应，旅游市场营销专升本核心考点潍坊学院历史文化与旅游学院201413制作人荆森5产品的种类和市场营销的多组合相应增加旅游企业的生产成本和经营费用1集中性营销（密集型）集中性营销战略指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上有较大的市场占有率。这一策略适合于中小型旅游企业。2采用集中性营销有利于旅游企业在目标市场中取得有利的地位，过于依赖无形的增加了旅游企业的风险。有利于实现集中优势兵力，打歼灭战的效果。（2）企业定位策略的方法（1）根据产品特色进行定位（最常见的定位方法）（2）根据价格质量之间的联系进行定位（3）根据产品的用途进行定位（4）根据产品使用者进行定位（5）根据产品的类别进行定位（6）借助竞争者进行定位（3）旅游企业定位的原则1产品差异化性2服务差异化性3人员差异化性（任何差异化的竞争策略最终归结为人员差异）4垄断性（是竞争战略而非定位战略）5传播性6盈利性第五章旅游市场营销战略第一节旅游市场营销战略概述（1）旅游市场营销战略的特点和意义（1）特点1全局性2长远性3适应性4风险性（2）意义1使旅游企业营销活动有一个统一规划2提供经验的稳定性3有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力（2）旅游市场营销战略的制定和控制（1）战略分析战略分析时制定旅游市场营销战略的准备阶段，包括企业1地位分析2企业环境分析3企业能力分析（2）营销战略制定（1制定营销战略目标2旅游市场战略目标要求）（3）营销战略方案的选择（4）营销战略的监督与控制第2节旅游市场的定位（1）旅游市场定位的含义市场定位应是通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客多该产品有比竞争产品更好的认知过程。市场定位不仅仅是一个市场沟通的过程也是一个产品区分化的过程。市场定位的本质确立产品的特色（1）市场定位的过程1确定定位的层次（组织定位、产品线定位、单一产品的定位）单一产品定位是对某一项产品或服务的市场定位2确定产品和服务的特征3确定定位位置4定位选择5市场定位的实施第3节旅游产品市场战略（1）产品市场战略矩阵（2）市场渗透战略（3）产品发展战略（4）市场发展战略（5）产品革新战略（6）产品发明战略（7）多角化经营战略（8）市场转移战略（9）市场创造战略（10）全方位创新战略（1）市场主导战略（1）开拓市场总需求的战略途径（营销战略重点之一的根本原因）（2）保持市场份额的战略途径1、防御策略的目标就是减少受制的可能性，消弱竞争者攻势阵地防御是在现有阵地周围建立防线，是静态的防御，是防御的基本形式。侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外还应建立某些辅助性的基地作为防御地，或必要时作为反攻基地。先发防御是一种“先发制人”式的防御，在竞争者尚未竞争之前先主动进攻他反攻防御当市场主导者受到攻击时，一种有效的防御是反攻入侵者的主要市场阵地。（3）扩大市场份额的战略途径市场营销战略的第三个重点是设法扩大市场份额以增加企业利润（2）市场挑战者营销战略（1）选择战略目标和挑战对象市场挑战者面临的首要问题是界定战略目标和对手，大多数挑战者都将扩大市场份额为主要战略目标。（2）进攻战略选择1正面进攻2侧翼进攻（攻击对手的市场弱点，视作最文明、有效的进攻方式）3围堵进攻（突然袭击）4迂回进攻（间接的一种进攻策略）5游击进攻（适应于实力较弱的小企业，发动小型、偷袭式的促销或价格进攻）（3）市场跟随者营销战略市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面，即效仿主导者为市场提供类似的产品和服务。（1）紧紧跟随效仿市场主导者，避免侵犯主导者敏感的领地，避免任何直接冲突（2）有距离跟随主要方面跟随主导者但又与其保持一定距离（3）有选择跟随有些方面跟随主导者，另一些方面仍保持独立性旅游市场营销专升本核心考点潍坊学院历史文化与旅游学院201413制作人荆森6（4）市场利益者战略1市场利益者专心关注市场上被大企业忽略的某些细分部分，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求的生存和发展。2获取有利市场位置的主要战略是专业化营销。（5）旅游市场营销组合战略（1）市场旅游组合战略是1964年由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。（2）EJ麦卡锡分类法是最常用的分类法，营销因素4PS产品、价格、地点、促销（3）考夫曼分类法1人2产品3价格4促销5实施6组合（4）雷诺汉分类法雷诺汉是美国康奈尔大学旅游管理学院市场学副教授1产品与服务2表象3信息传递（5）旅游市场营销组合是旅游企业可以控制的经营手段的组合，旅游企业可以根据自己的调研分析，设计旅游产品的特征、价格、质量、数量等，自由选择促销手段、销售方式和渠道、制定销售预算，形成自己的企业形象等。第六章旅游产品策略（1）旅游产品的概念及内容（1）狭义的旅游产品是指旅游商品，是有物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品，它包括旅游者旅游期间购买的生活用品、纪念品等各种实物商品。（2）广义的旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。（3）整体产品概念1、核心产品向旅游者提供的基本的直接的使用价值，以满足其旅游需求。2、形式产品产品实物或劳务的外观，包括品质、形态、商标、价格、旅游类型观光旅游、度假旅游等3、延伸产品附加服务和利益（4）旅游产品的内容吃住行游购娱六要素1旅游餐饮2旅游住宿3旅行4旅游景观5旅游购物6旅游娱乐（二）旅游产品的特点1、旅游产品的综合性（涉及的行业非常多，综合性也决定可旅游产品生产的脆弱性）2、旅游产品的非实物性（旅游服务）决定了旅游产品的生产以旅游者需求为依据，而旅游产品的消费则由于其地域限制而产生异地现象。3、旅游产品的不可贮存性它决定了旅游产品的生产和消费具有同步性特征，旅游产品同样是物质产品和劳务的统一体，劳务最突出的特点其生产和消费的同步性。4、旅游产品的高附加值劳动密集型产业5、旅游产品具有较大的需求弹性高弹性的产品决定了人们的消费习惯具有较大选择性（三）旅游产品体系各不相同的资源决定了旅游产品的独特性，开发旅游产品的基本原理就是要充分利用旅游资源的地域差异和季节差异，生产出最具有民族性和地区性的产品。（1）旅游产品的品种1、依据旅游范围可分为国内旅游和国际旅游2、依据旅游规模的大小可分为团队旅游和散客旅游3、依据产品生产方式可分为人工旅游产品和自然旅游产品4、依据旅游方式可分为传统旅游产品和专项旅游产品（2旅游产品质量产品质量是企业竞争的基础。广义旅游产品质量包括产品使用价值大小、产品持续时间长短、产品可靠性及其安全程度、产品的价格。狭义的旅游产品质量仅指旅游服务质量。（4）旅游产品生命周期策略（1）旅游产品生命周期是指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后淘汰的整个市场过程。理论上分为投放期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（2）旅游产品在投放期是知名度不高，销售额增长缓慢且不稳定。（3）旅游产品投放期营销策略1缓慢撇取策略高价低促销。以较高的价格树立产品形象，“告别三峡游”属此类产品2、迅速撇取策略高价高促销。以较高的价格树立旅游产品市场形象，同时支出大量的促销费用。3、缓慢渗透策略低价低促销4、迅速渗透策略低价高促销（4）旅游产品成长期营销策略1改进旅游产品，完善基础设施建设，提高旅游地可进入性。2加强市场促销3开拓新市场（5）旅游产品成熟期营销策略1、市场2、产品改革3、营销组合改革4、新产品的研制和开发（6）旅游产品衰退期营销策略1、立即放弃策略2、撤退和淘汰疲软产品3、逐步放弃策略（改善和扩充滞销旅游产品，滞销产品在旅游市场上仍具有一定的潜力可挖。4、自然淘汰策略（5）旅游新产品开发策略（1）我国旅游产品的现状1、旅游产品结构以观光旅游为主2、我国旅游产品长期维持一种观光旅游的单一结构，很难适应国际市场个性化和多样化的旅游需求。3、团队旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾旅游市场营销专升本核心考点潍坊学院历史文化与旅游学院201413制作人荆森7斜。（2）现代旅游产品的发展形势1、产品多样化，形成一定的产品体系2、主导产品明确，整体形象鲜明3、旅游产品不断涌现，产品生命周期缩短4、旅游产品大型化和集中化，注重于产品深层次内容的挖掘5、注重产品的参与性，增加游客的消遣内容（6）旅游新产品及种类（1）旅游新产品是指旅游生产者初次设计生产的，或者原来生产过，但又作了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。（2）分类1、改进型新产品2、换代型新产品3、创新性新产品、4仿制型新产品（3）旅游新产品的开发策略1、长短结合策略2、主导产品策略3、高低结合策略4、以旅游企业经营目标为导向的策略5、不同革新程度的策略6、掌握开发时机策略（7）旅游产品的升级换代（1）世界旅游产品经历一般观光旅游主体观光旅游非观光旅游1、第一代产品一般观光旅游以自然文化资源为主，旅游方式以参观为主，旅游范围以热点城市为主，靠粗放经营来支撑收入的增长，只能靠“硬发展”基建投资来支撑接待规模的扩张2、第二代产品仍以自然文化为主，但改变以往的旅游线路和规模，主题独特，集中的旅游线路，更具有文化性和历史性，较高的附加价值，单向参观逐渐过渡到双向参与，软开发的特点逐步明显，由粗放经营向集约经营过渡。3、第三代旅游产品应以面为主，加强对旅游资源的全面利用，旅游者以参与式旅游为主，强调人文资源与自然资源结合的一致性，特种旅游与专项旅游并重，这代产品属非观光型。（8）旅游产品组合策略（1）旅游市场的组合方式是通过生产不同规格，不同档次的旅游产品，使旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，以实现旅游企业的最大经济效益。（2）旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用1、满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功2、树立旅游产品形象3、产生良好的经济效益（3）影响旅游产品组合的因素1、旅游消费者的需求2、旅游企业的生产力3、旅游企业的目标市场4、竞争企业的状况（4）旅游产品组合策略1、产品组合的广度，指旅游企业生产和经营旅游路线的多少（产品线的数量）2、产品组合的深度，指某一路线中旅游活动项目的多少指每条产品线中不同等级规格的产品数量。3、产品组合的相关性，指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备饭店、宾馆、交通、旅游景点、娱乐、旅游购物等方面的一致性。（产品线之间的关联性）第七章旅游产品定价策略第1节旅游产品定价目标和定价步骤（1）旅游产品的价格是旅游者为满足自身旅游活动的需求而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。（2）旅游产品价格的两种表现形式旅游包价和旅游单价1、旅游包价是旅游者通过旅游产品零售商购买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价格。2、旅游单价是旅游者直接的与旅游产品生产者接触，采取零星购买、多次购买的方式，旅游者每次购买的只是旅游活动诸多环节中的某一项或几项的产品。（3）旅游产品价格的特色形式1、旅游差价同种旅游产品由于时间、地点或其他原因引起的不同价格。主要包括地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和零批差价五种。2、旅游优惠价是在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。主要包括对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种。（4）旅游产品的成本是影响旅游产品价格最基本、最直接的因素。1、价格决策与产品决策、促销决策、分销决策等其他营销决策相比，是营销组合中最具灵活性的一项。2、21世纪旅游企业中消费者是否获得额外的利益，将成为影响产品定价和销售的重要（5）旅游产品定价的目标1、获取理想利润目标（利润最大化）2、取得适当投资利润率目标3、维护或提高市场占有率目标4、稳定市场价格目标、5应付与防止竞争目标（6）旅游产品定价的步骤1、评估目标市场购买力及倾向2、估测企业产品成本及结构3、了解企业市场环境及变化4、确定企业定价目标5、选择企业定价方法及策略第2节旅游产品定价方法（1）成本加成定价法在单位成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格，售价与成本之间的差额即为利润。由于利润的多少总是呈一定的比例，人们习惯成“几成”。1、价格成本（1利润率）价格成本利润2、目标效益定价法千分之一法又称千分之一规则或四分之一经验公式。3、可销售及格倒推法是旅游企业根据旅游消费者可接受的旅游市场营销专升本核心考点潍坊学院历史文化与旅游学院201413制作人荆森8价格或后一环节买主愿接受的利润水平而确定去销售价格的定价法。4、价格需求弹性定价法价格需求弹性大于1说明此产品富有弹性，价格需求弹性小于1说明此产品缺乏弹性。5、率先定价法主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游业所采用。6、追随核心定价根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的价格为基础的定价。第3节旅游产品定价策略与技巧（1）旅游企业的产品的定价策略主要有新产品价格策略、心理价格策略、折扣价格策略、招徕价格策略和区分需求价格策略。（1）新产品价格策略1、撇脂定价策略是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目的在于在短时间内获取高额利润。这种价格策略因与从牛奶上层中撇取奶油相似而得名。2、渗透价格策略是一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场，这就像倒入泥土中的水一样，从缝隙里很快渗透进去。3、满意价格策略是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇油价格低比渗透价格高的适中价格。（2）心理价格策略旅游消费者尤其是对价格较为敏感的消费者，往往对旅游产品或服务的认可、购买，主要是通过价格因素来判断的，从而就可在定价中利用旅游消费者对价格的心理反应，刺激消费者购买旅游产品或服务。1、尾数定价策略又称非整数定价策略或奇数定价策略，指旅游企业旅游消费者求便宜的心理制定的一个零头数结尾的非整数价格。尾数定价可使消费者易于产生这是经过精确计算的最低价格的心理，主要适用于价格较低的旅游产品或服务。2、整数定价策略又称零数定价，采用合零凑数的方法，制定整数价格，旅游企业定价时认定消费者认为整数价格是高质量、高档次的表现。3、分等级定价策略分档次，每个档次一个价格4、声望定价策略”价高质必优“的心理（3）折扣价格策略这是一种在旅游产品或服务的交易过程中，旅游企业的基本标价不变，而通过对实际价格的调整，鼓励旅游者大量购买自己的产品或服务。1、现金折扣2、数量折扣3、季节折扣4、同业折扣和佣金5、差别折扣和特别折扣（4）招徕价格策略实质上是发挥促销导向的作用，以特殊价格吸引旅游消费者。1、亏损价格2、特殊事件价格（5）区分需求价格策略相同的旅游产品或服务以不同的价格出售。1、地理差价策略2、时间差价策略3、对象差价策略4、产品差价策略5、混合搭售第八章旅游产品营销渠道策略第1节旅游产品营销渠道的类型（1）旅游产品营销渠道又称分销渠道，它是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。（2）旅游产品营销渠道的类型直接营销渠道和间接营销渠道1、直接营销渠道指旅游企业在其市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给消费者的营销渠道。2、间接营销渠道指旅游企业通过两个或两个以上的旅游中间商向旅游消费者推销旅游产品的营销渠道。（3）旅游产品营销渠道的特征1、稳定性2、协调性3、整体性（4）旅游产品营销渠道的作用1、旅游产品营销渠道是保证旅游企业在生产过程顺利进行的其他条件。2、合理选择旅游营销渠道是提高经济效益的重要手段3、旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果第2节中间商（1）旅游中间商的类型旅游中间商是指介于旅游生产者和消费者之间，专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和个人。（1）旅游中间商的两种划分方法1、根据产品在销售渠道中流动时有无所有权的转移划分为旅游经营商和旅游代理商。2、根据销售对象划分为旅游批发商和旅游零售商，主要针对旅游经营商而言的（2）旅游经营商主要有旅游批发商和旅游零售商两类1、旅游批发商往往是一些从事批发业务的旅行社或旅游公司2、旅游零售商直接面向广大旅游消费者从事旅游产品零售业务的旅游中间商。（3）旅游代理商指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。（4）旅游中间商的功能1、市场调研2、市场开拓3、促进旅游市场营销专升本核心考点潍坊学院历史文化与旅游学院201413制作人荆森9销售4、组合加工（5）旅游中间商的原则1、经济的原则追求营销活动的经济效益是旅游企业一切营销决策的基本出发点。2、控制的原则从长远目标考虑，旅游企业对旅游中间商的选择不仅要考虑经济效益，还应考虑旅游企业能否对其实行有效的控制。3、适应的原则旅游中间商对旅游企业而言，属于不完全可控的因素，因而旅游企业在利用中间商是应讲究适应性。（2）旅游产品营销渠道策略的特征1、连续性明显2、辐射性突出3、配套性全面4、经济效益理想（1）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素1、旅游产品是旅游企业进行营销渠道类型决策时首先必须考虑的因素，主要从旅游产品的性质、种类以及档次、等级等方面表现出来。2、市场最主要的因素为旅游消费者、中间商和竞争者3、企业旅游企业产品组合的广度和深度对营销渠道的决策很大影响，企业的规模、声誉、资金能力、管理能力都会影响其销售渠道的选择。4、环境包括政治、经济、自然的特征与变化。（2）营销渠道长度的决策旅游产品营销渠道的长度取决于旅游产品从旅游生产企业至旅游消费者的途径中所经历的中间层次或环节的多少，若经过的中间环节越多，则营销渠道越长。1、短渠道由于中间环节少，自然就可减少中间环节所发生的营销费用，旅游消费者购买的旅游产品的价格就有可能较为便宜。2、短渠道还加快了旅游企业与旅游消费者之间的信息沟通速度，尤其是有可能减少或避免过多的中间环节导致的信息失真、误传等情况的发生。3、从产品流通的情况，在通过间接渠道的销售中，生产企业向旅游代理商支付佣金，这无疑会减少旅游代理商的收入，旅游批发商和零售商要在原价格基础上加价出售其产品，加价太高的话无疑会影响有关旅游产品的市场占有率。（3）营销渠道宽度的决策旅游营销渠道的宽度就是指不同层次的营销渠道中利用同类旅游中间商数目的多少。1、广泛营销也称密度营销，指在渠道层次中选择尽可能多的中间商，充分与旅游产品的营销市场相接触。优点可以扩大旅游产品生产者或提供者的销售面和销售量2、选择性营销指只选择那些有支付能力、有推销经验以及服务上乘的旅游中间商在特定区域与层次推销本企业的产品。3、选择性营销的优点旅游企业只与少数中间商合作，可把精力集中于这些精选的中间商，增加对渠道的控制旅游企业与旅游中间商联系紧密，有利于建立良好的关系，从而使中间商更好的完成旅游企业赋予的营销职能，扩大产品的销售经过认真挑选，旅游中间商都有着较强的经营能力与良好的声誉，有利于提高绩效，降低成本，建立产品声誉。但是在激烈的市场竞争中，旅游企业与中间商的选择是双向的，如果旅游企业的规模不大，知名度不高，挑选满意的中间商就会受到限制。4、独家营销在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓越的中间商，最窄的渠道。5、销售渠道联合的决策A营销渠道的纵向联合指用一定的方式将营销渠道中各个环节的成员联合在一起，采取共同目标下的协调行动，以促使旅游产品或服务市场营销整体经济效益的提高。契约型产销联合关系指旅游企业与其中间商以契约的形式确定的责权关系。紧密型的产销一体化指旅游企业以延伸或兼并的方式建立起统一的旅游产品的产销联合体。B营销渠道的横向联合指由两个以上的旅游生产企业联合开发共同的市场的营销渠道。可分为两类形式松散型联合、固定型联合C集团联合以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。它是一种比较高级的联合形式。（3）旅游产品营销渠道的管理（1旅游企业在选择旅游中间商时要建立明确的标准体系，对中间商的销售能力、信誉、发展状况、历史背景、工作积极性、发展潜力等因素进行综合考虑。（2旅游中间商的合作与激励1、加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据环境的变化灵活地解决与中间商的矛盾突出，是营销渠道管理的重要任务。2、首先要维护中间商的尊严，尊重中间商的利益，这是赢得中间商合作的首要前提。3、其次是帮助中间商增加收入4、再次是优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。（4）旅游营销渠道的冲突（1）冲突的类型1、垂直渠道的冲突（同一渠道中不同层次之间的利益冲突）2、水平渠道的冲突（渠道同一层次的成员之间的冲突）3多渠道的冲突（2）冲突产生的原因1、目标不一致2、职权划分的不清晰3、知觉差异（5）旅游营销渠道发展的趋势旅游市场营销专升本核心考点潍坊学院历史文化与旅游学院201413制作人荆森10（1）营销渠道逐步短化和宽化（2）渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注1垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型转变2水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变（3）网络营销日渐风靡第九章旅游促销策略旅游促销是旅游市场营销中最富有活力和创意的领域第1节旅游促销的概述（1）旅游促销的概念旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息。通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，已达到扩大销售的目的。（1）旅游促销的实质就是实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。（2）旅游促销的作用（简答）1、提高旅游信息，沟通供需联系2、突出产品特点，强化竞争优势3、树立良好形象，加强市场地位4、刺激旅游需求，引导旅游消费（3）旅游促销组合策略的制定旅游促销组合策略是旅游企业制定促销战略的基础。它是指企业综合运用各种可能的促销策略和手段，组合成一个系统化的整体，是企业得以获取最佳营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业的长期稳定发展。（4）四种促销方式的特点1、广告是一种高度大众化的信息传递方式，主要特点是传播面广而效率高。利于实现快速销售可反复出现同一信息，有利于提高被传播对象的知名度形式多样，表现力强一次性收费较高说服力较弱2、营业推广短期内刺激销售的活动，主要特点在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄3、公共关系是一种促进与公众良好关系的方式，主要特征有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性最可能赢得公众对企业的好感影响面广、影响力大，利于迅速塑造被传播对象的良好形象活动设计有难度，且组织工作量大不能直接追求销售效果，运用限制较大4、人员推销是与顾客面对面的促销，主要特点个人行为，方式灵活，针对性强易强化购买动机，及时促成交易易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系易收集顾客对产品的反馈信息费时费钱，传播效率低，平均代价最高的促销手段（5）旅游促销组合策略1、旅游促销组合最基本的策略就是推拉策略，推拉策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向目标市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。2、推拉策略是以人员推销为主，辅之以上门营业推广活动，公共活动等，它是立足于直接激发最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把旅游消费者逆向拉引到本旅游地或旅游企业身边来的目的。3、推拉策略是以广告宣传和营业推广为主，辅之以公共活动等。（6）影响旅游促销组合决策的因素1、市场状况（当市场竞争激烈时，则应同时利用推式和拉式策略，反之主要用拉式策略。2、购买心理接受阶段3、产品生命周期导入期，广告宣传和公共关系应被放在最重要的地位，营业推广方面也应视情况而给予较大投入在成长期，应持续广告的力度，强化公关的作用，营业推广可相对减弱在成熟期，广告宣传可减弱，营业推广活动可加强在衰退期，公关宣传应消退，在全面缩减的促销经费中，保持提醒性的广告费用。第2节旅游广告（1）广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。1、广告以其大众化、重复性及表现力成为一种富有大规模激烈作用的信息传播技术。2、旅游广告与宣传品在旅游促销中发挥着主体作用，尤其是旅游印刷宣传品无可置疑地成为旅游促销最基本、最主要的手段。3、旅游广告的有效管理过程目标预算决策信息决策媒体决策效果评估（1）旅游广告目标与预算决策1、旅游广告目标分三种类型告知型（主要用于旅游产品市场开拓的初始阶段）劝导型（主要用于与同类旅游产品展开竞争阶段）提醒型（主要用于旅游产品成熟期阶段）2、常见的广告预算方法1、量入为出法根据财务支出可能安排广告预算2、销售百分比法即取销售总额的一个百分比作为广告预算3、竞争对峙法根据竞争对手的广告费用开支来决定自己的广告预算4、目标与任务法根据完成的广告目标任务来做估算数。（2）旅游广告信息决策旅游市场营销专升本核心考点潍坊学院历史文化与旅游学院201413制作人荆森111、对旅游广告评估标准具有意义的三方面吸引力独特性可信度（3）旅游广告媒体类型选择的考虑因素1、目标受众的媒体视听说习惯2、旅游产品的特点3、广告信息的特点4、费用水平（1）大众传媒的特点1、电视最具有影响力的广告媒体，利用电视来传播旅游广告信息，具有显著优势。2、报纸利用最多的媒体，是最早使用、最为常规、最及时的“有案可查”信息传递工具3、广播是最及时、最灵活、广告收费也较低，但缺乏吸引力4、杂志5、户外广告6、直邮广告DMS，针对性很强，非常灵活，受时空条件限制最少，人情味较重。它在我国的运用不多，在西方较常见。7、新传播媒体在旅游广告中的运用。（2）评价旅游广告效果1、沟通效果的测定2、销售效果的测定第3节旅游营业推广（1）旅游营业推广又称销售促进，是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。（1）旅游营业推广的特征（结合P246）1、旅游营业推广的非常规性2、旅游营业推广的灵活多样性3、旅游营业推广的强刺激性（短时间内急剧上升）4、旅游营业推广的短程高效性2、旅游营业推广的作用1、旅游营业推广可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程新开发出来的旅游产品2、旅游营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动有效地抵御和参与竞争是旅游企业求生存、谋发展的必由之路。3、旅游营业推广有利于增加旅游产品的销售，提高销售额，并带动关联产品的销售。（2）旅游营业推广方式1、免费营业推广（赠给，如赠品，免费纪念品和赠品印花）2、优惠营业推广（折价券、折扣优惠、退款优惠）3、竞赛营销推广（抽奖、竞赛）4、组合营业推广（联合推广、服务推广、报价旅游）（3）旅游人员推销（1）旅游人员推销就是旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，已达到促进销售目的的活动过程。（2）旅游人员推销