试论地方电视台品牌的塑造——以苏州电视台为例

本科毕业论文题目试论城市电视台品牌的塑造以苏州电视台为例作者金晓瑜专业广播电视新闻学指导教师何秋红完成日期2010年6月原创性声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名日期本论文使用授权说明本人完全了解南通大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。（保密的论文在解密后应遵守此规定）学生签名指导教师签名日期南通大学毕业设计（论文）立题卡课题名称试论地方电视台品牌的塑造以苏州电视台为例出题人何秋红课题表述（简述课题的背景、目的、意义、主要内容、完成课题的条件、成果形式等）品牌是电视媒介无形的资产，媒介品牌的塑造不仅能够增加电视媒介经济效益，更能够实现其社会效益。随着2005年央视提出“品牌化战略”，收视份额强劲上升；“电视湘军”湖南卫视以打造娱乐节目品牌迅速崛起，成为国内卫视佼佼者，各地方媒介也意识到品牌的重要性，纷纷走上品牌塑造之路。城市电视台存在其自身的优劣势，若希冀通过品牌塑造来扩大自身影响、增加收视率和收益，使社会效益最大化，除吸收其他同行的有益经验外，也应认清自身现状，从实际出发，打造独具地方特色的品牌形象。基于此，本文以苏州电视台个案为例，对城市电视台品牌打造过程中的应为与应不为提出建议，促使城市电视台在与中央级电视台及同级电视台的竞争中占据有利地位，实现其社会价值。本课题主要内容包括城市电视台品牌的涵义、城市电视台品牌塑造现状、如何打造城市电视台品牌及对品牌塑造过程中不足之对策。本课题将借助于图书馆文献资料和网络资料进行研究。成果形式为毕业论文。课题来源其他课题类别毕业论文该课题对学生的要求对品牌学有较为系统的了解；对新闻事业经营管理有一定了解；对苏州电视台的各类栏目及其经营模式较为熟悉；能够结合实际进行理论分析总结；掌握基本的新闻传播学理论知识和研究方法；熟悉电脑操作、有便利的使用电脑网络查阅资料的途径。教研室意见教研室主任签名_年_月_日学院意见同意立题（）不同意立题（）教学院长签名_年_月_日注1、此表一式三份，学院、教研室、学生档案各一份。2、课题来源是指1科研，2社会生产实际，3其他。3、课题类别是指1毕业论文，2毕业设计。4、教研室意见在组织专业指导委员会审核后，就该课题的工作量大小，难易程度及是否符合专业培养目标和要求等内容提出具体的意见和建议。5、学院可根据专业特点，可对该表格进行适当的修改。南通大学毕业设计（论文）任务书题目试论城市电视台品牌的塑造以苏州电视台为例学生姓名金晓瑜学院文学院专业广播电视新闻学班级广电061学号0601032037起讫日期2010年1月2010年6月指导教师何秋红职称助教发任务书日期2010年1月5日课题的内容和要求（研究内容、研究目标和解决的关键问题）研究内容城市电视台品牌的涵义、城市电视台品牌塑造现状、如何塑造城市电视台品牌、对城市电视台品牌塑造中出现的栏目趋同、深度报道缺乏等不足进行分析并提出解决对策，如应科学合理设置各个栏目，加强深度报道力度等。研究目标明确城市电视台品牌的内涵，了解城市电视台品牌塑造的现状，总结分析城市电视台品牌塑造中的有力措施，针对城市电视台在品牌塑造中的不足，如栏目趋同，深度报道力度不够等问题，分析其原因并提出解决对策。从而使城市电视台扬长避短，塑造本地品牌，在与省级、国家级电视台的竞争中占据一席之地。解决的关键问题城市电视台品牌的内涵和外延；城市电视台品牌的特征；苏州电视台在品牌塑造中采取的战略措施；城市电视台品牌塑造中的不足的原因分析及解决对策。课题的研究方法和技术路线研究方法个案分析法、文献研究法。技术路线首先，通过广泛阅读和总结概括，对城市电视台品牌的涵义做出界定，明确本文研究的具体对象和范围；其次，以苏州电视台为例，分析城市电视台在品牌塑造中的一系列有力措施；最后，以苏州电视台为例，指出城市电视台在品牌塑造中的不足，如栏目趋同，深度报道力度不够等问题，分析其原因并提出解决对策。基础条件1充分利用学校图书馆现有的文献资料2充分利用丰富的网络资源3充分利用报纸、电视节目中的实例4与指导老师讨论参考文献1庹晓骅电视频道也要品牌化国外电视频道品牌化经营的启示J电视研究，2002，62胡智峰电视品牌的特征及创建J中国电视，7174页3高扬高举“品牌化”改革大旗的CCTVJ广告大观媒介版，2006，24谭政地市级电视媒体品牌建设研究D南京财经大学，20075符彤主持人对品牌电视栏目的影响以央视和凤凰卫视品牌栏目为例J今传媒，2008，76杨正义立足民生新闻打造电视品牌J当代电视，2009，27张海玲地方电视台创建品牌的对策思考J连云港化工高等专科学校学报，2002，48赵闽玲城市电视台“地方品牌”的打造与经营J淮北煤师院学报哲学社会科学版，2002，49余明阳，杨芳平品牌学教程M上海复旦大学出版社，2005，910薛可，余明阳品牌学教程M上海上海交通大学出版社，200911陈兵媒介品牌论基于文化与商业契合的核心竞争力培育M北京中国传媒大学出版社，2008，112唐佳民生电视新闻栏目的品牌化建设研究D四川大学，2006，3，2813徐春友贴近性是地方电视台的生命J电视研究，2003，1014陈先香突出个性体现地方优势关于城市电视台生存和发展的思考J滁州学院学报，2005，0115夏德勇，禤曼怡地方电视台民生新闻的品牌问题以广州电视台新闻日日睇为例J广州大学学报社会科学版，2008，116吴春霞对地方电视台实施品牌化栏目策略的思考D华中师范大学，2005，12，217钟倩浅谈地方台电视品牌的成长J电视研究，2005，8第4950页18荣福庆中小城市电视台的品牌战略HTTP/WWWSINACOMCNJ传媒2009，10，2919李芸解读电视民生新闻的差异化策略D安徽大学硕士学位论文，2007，420张旦旦方言民生新闻的局限性及负面影响J声屏世界，2006，8第49页21郑妍，陈明慧地方电视台的生存状态和应对策略J成都大学学报教育科学版，2008，1122王亮电视民生新闻主播探析D吉林大学，2007，42008，423王释城市电视台如何提高综合竞争力J当代电视，2009，124刘昌衍地方电视台办好自制节目的思考J电视研究，2003，425杨兵试论中国电视频道品牌打造之误区J现代传播中国传媒大学学报，2008，326刘燕论中小城市电视频道的品牌化建设J中国市场，2007，4427吴娜，宋号盛品牌制胜时代的电视品牌建构J艺海，2009，428熊仁明，马兴国浅论地方电视品牌栏目的打造J读与写杂志，2007，3，第4卷第3期第125126页29尹谦浅析城市电视台的市场定位J河北建筑科技学院学报社科版，2004，330牛鸿英，肖明新形势下地方电视台的生存策略J新闻知识2004，10，第4547页本课题必须完成的任务1、城市电视台品牌的界定；2、城市电视台品牌塑造现状；3、苏州电视台品牌塑造系列措施；4、苏州电视台在品牌塑造中存在的不足及对策。成果形式毕业论文进度计划起讫日期工作内容备注201020103撰写初稿2010420105修改论文20106准备参加论文答辩教研室审核意见教研室主任签名_年_月_日学院意见教学院长签名_年_月_日注此表为参考表格，学院可根据专业特点，对该表格进行适当的修改。南通大学本科生毕业设计（论文）开题报告学生姓名金晓瑜学号0601032037专业广播电视新闻课题名称试论城市电视台品牌的塑造以苏州电视台为例国内文献30篇开题日期2010年1月20日阅读文献情况国外文献0篇开题地点JX03403一文献综述与调研报告（阐述课题研究的现状及发展趋势，本课题研究的意义和价值、参考文献）研究的现状及发展趋势城市电视台一般是指市级及上规模的县级电视台，是地方电视台的重要一部分。如今，已经进入以品牌制胜的时代，品牌的打造不仅能够为电视台带来优厚的经济回报，更为其长足发展提供广阔空间。“随着广播电视传媒市场的不断成熟，体制改革的深化，电视品牌化，将是中小电视台的重要出路之一。”1从目前电视品牌研究的对象的层次来看，主要集中在两方面一是央视、湖南卫视、凤凰卫视等国内知名电视台，二是形成了一股对地方电视品牌研究的热潮。从研究对象来看，主要集中在对某一电视栏目品牌的研究，其次是对电视频道品牌研究，而对整个电视台品牌研究则较少。媒体品牌一书中认为，电视品牌经营可分为三个层次电视栏目、电视频道和电视媒体品牌的经营。“电视栏目品牌是进行电视形象建设的基本单位，是建立电视品牌体系的过程中的首要环节。”“电视频道品牌是对电视栏目进行编排后产生的服务目的明确、服务功能专业化的较高一级电视品牌。”而电视媒体品牌则“要紧密结合所覆盖地区的社会经济发展状况，参考本地区的历史背景、民族风情等等，将特色因素融合在媒体品牌形象中，让品牌体现出深厚的文化内涵。”2这三个层次是紧密衔接，逐渐深入，并且是相互促进、互相补充，通过循环往复的繁杂过程最终使电视台整体品牌形象确立。目前学术研究中对城市电视台品牌的研究虽然不多，但对电视品牌前两个层次的研究为城市电视台品牌塑造的研究提供了较为有益的资料，许多城市电视台的品牌塑造也从中获益颇多。在“内容为王”的电视传播时代，电视节目是电视台品牌的基本承载者。在进行地方电视台品牌研究之时，对于节目内容，大致有以下几种观点一，立足民生新闻，打造电视品牌。在区域范围内，民生新闻拥有很大优势，所传播的是本区域范围内民众身边的真事，内容丰富，形式多样，感情细腻，与受众在情感上有贴近性，因此应当成为地方台的立台之本。二，打好“本土”牌，制作优秀的方言栏目。这是传媒业内人士普遍认同的一个观点。但对方言节目的数量及质量更要严格把关，做到适量、适度。三，慎重选择主持人。主持人的风格要与节目特色相融合，一个适合的主持人能够大大提升整档节目的质量水平。这也是所有电视节目都重视的一点。四，利用其区域性的特点，通过各种方式，如手机短信、网络平台、DV摄影、作品投稿及一些品牌活动，来拉近与观众的距离。甚至有学者认为，要“树立起全新的传播理念，将话语权交给观众。”3当然，对地方电视台品牌塑造的研究中也提出了一些不足及相应的对策。第一，电视台市场定位不明晰。因此在进行品牌塑造时首先要明确自己的定位，有效打造城市电视台品牌。第二，节目一味模仿跟风，缺乏个性和地方特色。因此在以后的城市电视台品牌塑造中要坚持从地方特色出发，做为地方服务的电视媒介。第三，节目制作人员素质参差不齐。要坚持“任人唯贤”，采用积极的人才选拔制度。此外，还存在缺乏创新意识、为追求收视率降低新闻格调、缺乏品牌管理等问题。对地方电视台品牌塑造未来的发展，值得人们注意的一个问题是对品牌的维护和经营，要让努力建立起来的品牌维持其稳定，这是一个难题，但却是在今后品牌林立的时代中维持本电视台地位的必经之路，因此应该引起各地方媒介的重视。注释1荣福庆HTTP/WWWSINACOMCN2009年10月29日1654传媒杂志2薛可，余明阳媒体品牌M上海上海交通大学出版社，2009267270页3杨正义立足民生新闻打造电视品牌J当代电视，2009，2研究的意义和价值1通过对城市电视台品牌涵义的探讨和界定，更深入地了解城市电视台品牌。2以苏州电视台为例，分析城市电视台品牌塑造现状，发掘在城市电视台品牌塑造的有力措施，以此推进城市电视台的品牌化过程，使之在与省级、国家电视台的竞争中占据一定优势，夺取地方收视率。3以苏州电视台为例，分析我国城市电视台品牌塑造过程中出现的问题和不足，探寻其解决措施，促使其品牌形象的形成和健全，从而更好地行使其喉舌作用，为受众服务。参考文献1庹晓骅电视频道也要品牌化国外电视频道品牌化经营的启示J电视研究，2002，62胡智峰电视品牌的特征及创建J中国电视，7174页3高扬高举“品牌化”改革大旗的CCTVJ广告大观媒介版，2006，24谭政地市级电视媒体品牌建设研究D南京财经大学，20075符彤主持人对品牌电视栏目的影响以央视和凤凰卫视品牌栏目为例J今传媒，2008，76杨正义立足民生新闻打造电视品牌J当代电视，2009，27张海玲地方电视台创建品牌的对策思考J连云港化工高等专科学校学报，2002，48赵闽玲城市电视台“地方品牌”的打造与经营J淮北煤师院学报哲社版，2002，49余明阳，杨芳平品牌学教程M上海复旦大学出版社，2005，910薛可，余明阳媒体品牌M上海上海交通大学出版社，200911陈兵媒介品牌论基于文化与商业契合的核心竞争力培育M北京中国传媒大学出版社，2008，112唐佳民生电视新闻栏目的品牌化建设研究D四川大学，2006，3，2813徐春友贴近性是地方电视台的生命J电视研究，2003，1014陈先香突出个性体现地方优势关于城市电视台生存和发展的思考J滁州学院学报，2005，0115夏德勇，禤曼怡地方电视台民生新闻的品牌问题以广州电视台新闻日日睇为例J广州大学学报社会科学版，2008，116吴春霞对地方电视台实施品牌化栏目策略的思考D华中师范大学，2005，12，217钟倩浅谈地方台电视品牌的成长J电视研究，2005，8第4950页18荣福庆中小城市电视台的品牌战略HTTP/WWWSINACOMCNJ传媒2009，10，2919李芸解读电视民生新闻的差异化策略D安徽大学硕士学位论文，2007，420张旦旦方言民生新闻的局限性及负面影响J声屏世界，2006，8第49页21郑妍，陈明慧地方电视台的生存状态和应对策略J成都大学学报教育科学版，2008，1122王亮电视民生新闻主播探析D吉林大学，2007，42008，423王释城市电视台如何提高综合竞争力J当代电视，2009，124刘昌衍地方电视台办好自制节目的思考J电视研究，2003，425杨兵试论中国电视频道品牌打造之误区J现代传播中国传媒大学学报，2008，326刘燕论中小城市电视频道的品牌化建设J中国市场，2007，4427吴娜，宋号盛品牌制胜时代的电视品牌建构J艺海，2009，428熊仁明，马兴国浅论地方电视品牌栏目的打造J读与写杂志，2007，3，第4卷第3期29尹谦浅析城市电视台的市场定位J河北建筑科技学院学报社科版，2004，330牛鸿英，肖明新形势下地方电视台的生存策略J新闻知识2004，10，第4547页二本课题的基本内容，预计解决的难题基本内容论文分为六个部分一、引言。如今，我们打开电视机，烦恼的不是没节目可看，而是选择看何种节目。面对实力雄厚、覆盖面广阔的省级、国家电视台对受众市场的大举侵占，加之网络等新兴媒介的兴起，城市电视台的处境显得尤为艰难。随着央视、湖南卫视等电视台品牌打造的成功典范出现，城市电视台从中看到了希望的曙光要想在夹缝中获得生存，城市电视台首要任务是要立足本土，塑造自身品牌，抢占市场份额。苏州电视台是城市电视台进行品牌塑造的一个生动例子，在其品牌塑造过程中，积极扬长避短，进行了一系列有益尝试。文章希望通过对苏州电视台的个案分析，具体分析城市电视台品牌塑造过程中的有力措施，并对塑造过程中不足之处提出解决对策，促使我国城市电视台健康发展，在竞争激烈的电视市场占有一席之地。二、城市电视台品牌的涵义。目前学术界尚无对城市电视台品牌的明确、完整的定义。本文结合目前对媒体品牌、城市电视台等的定义，加以自己理解和总结，明确城市电视台品牌的涵义城市电视台品牌是指市级或者上规模的县级电视台能给拥有者和受众带来溢价、产生增值的一种无形资产。它的载体是用以和其他竞争电视台的产品相区分的台标、栏目、主持人、营销活动、音乐等单位元素及其组合效应，增值的源泉来自于在其面向的消费人群中形成的对其载体的印象。城市电视台品牌拥有其独特的特征一是地域局限性。二是品牌确立的反复性，三是追求经济效应与追求社会效应成为一对尖锐的矛盾。三、城市电视台进行品牌塑造的意义及可行性。城市电视台品牌塑造有其意义所在。第一，城市电视台需要通过品牌塑造在激烈的竞争中取胜。第二，城市电视台需要通过品牌塑造加强传播效果。第三，城市需要通过品牌塑造来获得切实经济效益。从可行性方面来看，首先，城市电视台拥有其本土化优势，如观众的集中程度高、贴近性强等。其次，城市电视台品牌塑造有成功经验能够借鉴。四、城市电视台品牌塑造策略。苏州电视台在品牌塑造过程中进行了一系列有益尝试。第一，节目本土化战略。民生新闻类栏目当家，方言节目“大行其道”。第二，主持人的合理选用。按照节目风格灵活、多渠道选择合适的主持人。第三，节目差异化策略，将本电视台节目在时间或内容上巧妙地同其他电视台的节目相区别，尽量扬长避短。第四，以品牌活动来推进整个电视台品牌形象的确立。第五，引进其他电视台品牌节目以丰富节目内容。五、城市电视台品牌塑造中的不足及解决对策。城市电视台固有的缺点和苏州电视台主观上的不足，其在品牌塑造过程中也存在不足之处。第一，台内部分内容趋同，栏目特色不突出。第二，深度报道力度不够，栏目收藏性不高。第三，电视台对外信息发布速度及信息完整度有待加强。本文将从改进节目质量、加强对受众市场研究分析及加大宣传力度三个方面提出具体的解决对策。第一，树立节目品牌化意识，努力打造个性化节目。第二，加强深度报道力度，提高自办节目质量，增强节目收藏性。第三，加强电视台网站建设，建立起多方位的对外交流平台，加强与外界的交流与联系，并通过这一平台维护自身品牌形象。六、结语。对全文进行总结，并指出城市电视台在今后品牌塑造道路上，在借鉴他人经验的同时，更要注重自主思考、自我探索，机智地应对各种变化；将品牌塑造作为常规任务之一，不仅要懂得经营好，更要维护好。预计解决的难题1由于我国媒介品牌的研究起步较晚，且研究对象多集中在某一知名电视台的某一个频道或是栏目上，因此对于城市电视台品牌涵义及特征研究较少，且没有统一的、公认的涵义；2对苏州电视台的个案研究中，由于研究界尚且没有固定的评定标准，因此对于苏州电视台采取的一系列措施的定位难免有偏颇；3怎样对我国各城市电视台品牌塑造过程中出现的问题和不足之处提出切实可行的建议，这是本文的意义所在。三课题的研究方法、技术路线研究方法个案分析法、文献研究法。技术路线首先，通过广泛阅读，了解品牌的内涵和外延，明确城市电视台的定义；其次，对城市电视台品牌的涵义做出界定，明确本文研究的具体对象和范围；再次，以苏州电视台为例，个案分析其在品牌打造过程中所采取的一系列有力措施；最后，以苏州电视台为例，分析其在品牌打造过程中的不足，并推及至所有的城市电视台，分析其对策。四研究工作条件和基础1充分利用学校图书馆现有的文献资料2充分利用丰富的网络资源3充分利用报纸、电视节目中的实例4与指导老师讨论五、进度计划起讫日期工作内容2010、12010、3查阅文献、撰写初稿2010、42010、5修改论文2010、6准备参加论文答辩文献调研完成日期论文实验完成日期论文阶段完成日期撰写论文完成日期评议答辩完成日期指导教师评语导师签名年月日教研室意见教研室主任签名年月日学院意见通过开题（）开题不通过（）教学院长签名年月日注1、学院可根据专业特点，可对该表格进行适当的修改。南通大学毕业设计（论文）南通大学文学院2010年6月题目试论城市电视台品牌的塑造以苏州电视台为例姓名金晓瑜指导教师何秋红专业广播电视新闻学南通大学毕业设计（论文）I摘要城市电视台在与央视及省级卫视等强势媒体的竞争中，在人才、资金、设备等方面均处于劣势，但其也拥有独特的地域文化特色。随着电视传媒市场的不断成熟，立足本土塑造电视台品牌成为城市电视台在央视、各省级卫视及网络等新兴媒体重压之下进行突围，获得生存和发展的重要出路之一。文章希望通过对苏州电视台的个案分析，具体分析城市电视台品牌塑造过程中的有力措施，并对塑造过程中不足之处提出解决对策，促使我国城市电视台健康发展，在竞争激烈的电视市场占有一席之地。关键词城市电视台，品牌，苏州电视台南通大学毕业设计（论文）IIABSTRACTTHOUGHCITYTVSTATIONISINFERIORTOCCTVANDPROVINCIALSATELLITETVINASPECTSOFHUMANRESOURCES,FUNDS,EQUIPMENT,ITBOASTSUNIQUETERRITORIALCULTUREWITHTHEDEVELOPMENTOFTHETELEVISIONMEDIAMARKETUNCEASINGLY,THEBRANDCONSTRUCTIONISTHEROADFORTHECITYTVSTATIONTOBREAKTHROUGHUNDERTHEPRESSUREOFCCTV,PROVINCIALSATELLITETVANDTHEINTERNETMEDIANOWADAYS,THEBRANDCONSTRUCTIONHASBECOMEONEOFTHEMOSTIMPORTANTMETHODSUSEDBYTHECITYTVSTATIONTOWINTHECOMPETITIONANDDEVELOPTHISTHESISCHOOSESTHESUZHOUTVASAMODELTOMAKEASYSTEMATICANDCOMPREHENSIVEANALYSISOFEFFECTIVEMEASURESINTHEBRANDBUILDINGPROCESSOFTHECITYTELEVISIONSTATIONFURTHERMORE,INTHISTHESIS,SOMESUGGESTIONSONHOWTOSOLVETHEPROBLEMSAROSEINTHEPROCESSOFBRANDCONSTRUCTIONAREFOUND,SOASTOBUILDUPASTRONGBRAND,MAKETHECITYTELEVISIONSTATIONDEVELOPGREATLY,ANDWINTHECOMPETITIONINTHETELEVISIONMEDIAMARKETKEYWORDSCITYTVSTATIONS,BRAND,SUZHOUTV南通大学毕业设计（论文）目录摘要IABSTRACTII引言1一、城市电视台品牌的涵义2（一）城市电视台品牌涵义2（二）城市电视台品牌特征2二、城市电视台进行品牌塑造的必要性3（一）城市电视台通过品牌塑造能够加强传播效果4（二）城市电视台通过品牌塑造能够获得切实的经济效益4（三）城市电视台通过品牌塑造能够在激烈的竞争中取胜5三、城市电视台品牌策略以苏州电视台为例5（一）明确城市电视台个性，准确定位苏州电视台品牌5（二）精耕本土文化，培育区域性精品栏目7（三）强化主持人的选拔和培养9（四）开展灵活多样的活动，促进城市电视台品牌推广与提升11四、城市电视台品牌塑造中的不足及解决对策13（一）苏州电视台品牌塑造中存在的问题14（二）苏州电视台品牌塑造不足的解决对策14结语16参考文献17致谢18南通大学毕业设计（论文）1引言随着我国电视业稳步发展、逐渐成熟，电视也开始进入品牌制胜的时代。央视首开先河，高举“品牌化战略”的大旗，突破以往以单个栏目为主的品牌构建模式，以“频道品牌”为核心，对电视台进行了一次伤筋动骨的“大手术”，获得了显著成效，收视份额稳步提升，广告收入水涨船高。短时间内，品牌化战略措施在全国遍地开花。面对实力雄厚、覆盖面广阔的省级、国家电视台对受众市场的大举侵占，加之网络等新兴媒介的兴起，城市电视台的处境显得尤为艰难。品牌化战略无疑是城市电视台的必要之举，也是最明智的选择。“品牌形象传播是21世纪媒体竞争的利器。媒体要想立于不败之地，就必须建立一种优势，这种优势没人可以复制它，抄袭它。”1节目覆盖面狭小的城市电视台如果一味模仿省级、国家电视台的节目内容和风格，不仅吸引不了更多的观众，反而会因为丧失个性而使本地受众群大量流失，因此，城市电视台进行品牌塑造，不是同省级、国家电视台进行抗衡，而是立足本土，充分利用自身有利的地理条件，塑造自身个性品牌，吸引和稳定本地受众群，抢占收视率及市场份额。由于资金、人才、市场等种种因素的限制，苏州电视台无法实现频道品牌化基础之上的电视台品牌化，因此，唯有突破单个栏目、频道的局限，把整个城市电视台作为一个整体进行品牌塑造。在其品牌塑造过程中，它积极扬长避短，进行了一系列有益尝试。文章希望通过对苏州电视台的个案分析，具体分析城市电视台品牌塑造过程中的有力措施，并对塑造过程中不足之处提出解决对策，促使我国城市电视台健康发展，在竞争激烈的电视市场占有一席之地。南通大学毕业设计（论文）2一、城市电视台品牌的涵义（一）城市电视台品牌涵义“城市电视台，通常所指的是地市级电视台，也包括一些上规模的县级电视台。”2“品牌”这一概念的起源目前存在三种不同的说法，对它的定义也有几种学说，主要有“符号说”、“综合说”、“关系说”、“资源说”，品牌学教程一书综合这四种学说对“品牌”进行定义品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品和劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及组合，其增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。3品牌依据其影响范围的大小来看，可以分为“地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌”。“凡是被某一特定区域范围内的公众认知的品牌就被称之为地区品牌，其影响力和辐射力也只是限于某一地区”4因此，笔者认为“城市电视台品牌”即指地市级电视台或上规模的县级电视台在其运作过程中能给自身带来溢价、产生增值的一种地区性的无形资产。它的载体是用以和其他竞争电视台的产品相区分的台标、栏目、主持人、营销活动、音乐等单位元素及其组合，增值的源泉来自于在其面向的受众人群中形成的对其载体的印象。（二）城市电视台品牌特征城市电视台品牌拥有所有品牌的共性。首先，它是属于所有者的一种无形的资产，是一个概念，而非实实在在的事物。其次，它是拥有者与同类主体进行竞争的有效的武器，且能带来丰厚的回报。最后，品牌是建立在有形的产品、服务等具体行为上面的，一旦产品或者服务等出现问题，其品牌价值也会随之打折，因此品牌价值也具有不确定性和一定的风险性。但城市电视台品牌也有其特性1城市电视台品牌具有较强的地域性我国电视事业采取的是“四级办的方针”，即中央、省、地、县四级办电视，城市电视台所覆盖的范围基本上就是城市行政区域内。这就形成了城市电视台在传播范围、传播内容及传播对象上的地域局限性。首先，由于城市电视台在技术手段上只能通过各自独立的光纤网络，没有卫星覆盖，因此其所能传播到的区域就只局限在自己所在城市，在传播范围上具有地域局限性。其次，城市电视台根植于本土文化，需要从本区域寻求立足和发展的物质和精神支撑，而它作为当地政府与民众沟通的一个重要平台，所制作出来的电视产品及提供的服务必定会烙上当地现实情况的深深烙印，南通大学毕业设计（论文）3这就使得其所传播的内容也具有区域局限性的特点。最后，由于城市电视台传播范围的局限，使得它专注于吸引本地受众群，于是大量的方言栏目，或者是与当地特有的经济、文化紧密相连的栏目出现，许多非本城市的观众被拒之门外，受众人群范围自然缩小。就如同连锁反应一样，这三种情况环环紧扣，最终形成了城市电视品牌的地域局限性的特性。这对于城市电视台来说是既是机遇，又是挑战。如果城市电视台能够充分利用本土优势，多从受众角度出发，制作出优质的节目，牢牢吸引住本区域内的受众的眼球，那区域局限性反而会成为其占据市场份额的有利条件。2城市电视台品牌定位明确所谓品牌定位，是指“对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。”5“品牌定位的核心是STP，即市场细分、目标市场选择和市场定位”。6首先城市电视台需要明确不同受众群的需要，以此来对受众市场进行细分，寻找市场空白，以便为建立独特的品牌形象提供客观依据；其次根据自己的个性特点来选择自己具有优势的市场空白点，即选择自己的目标市场；最后根据目标市场决定自身品牌定位。城市电视台品牌的地域局限性在某种程度上是其与央视及省级卫视竞争的一大优势。它具有明确的受众群，即以本地受众为主，还包括部分居住在本城市的外省市或外国观众，而由于自然风貌、人文景观、风土人情、风俗习惯、生活水平和方式上的趋同性，城市电视台更容易把握受众的需求，易对受众市场进行清晰划分。在贴近性方面，城市电视台往往比央视、省级电视台更胜一筹，城市电视台通过深挖本土资源，发挥本地优势，往往能够抓住央视与其他省级卫视无法覆盖到的市场空白，形成自己品牌优势。二、城市电视台进行品牌塑造的必要性当我们要选择一家快餐店，肯定会马上想到是“麦当劳”还是“肯德基”；看到朋友买了新衣服，我们会问“什么牌子的”说起崔永元肯定离不开实话实说；谈到娱乐节目，湖南“湘军”一词肯定会出现在头脑中品牌在我们的日常生活中已经成为影响我们各种决定和选择的一个重要因素。作为电视媒体，同样是“具有核心竞争力的媒介品牌因其独特性和不可替代性在市场竞争中优势明显。”7因此城市电视台品牌的塑造对其发展壮大有着重要意义。（一）城市电视台通过品牌塑造能够加强传播效果我国电视业虽然采用的是“事业单位，企业管理”的运营体制，但本质上，它仍然南通大学毕业设计（论文）4是党和人民的喉舌，是党和政府联系群众的桥梁和纽带。城市电视台是一个城市最重要的舆论宣传机关，在这个城市中肩负着上情下达和下情上传的重要职责，这是其他任何电视台都无法代替的。为了保证能把国家及所在省市制定的一系列路线、方针、政策顺利传达给市民，并及时获取市民的反馈信息，城市电视台必须努力增强传播效果。城市电视台另一重要职责是为市民提供各种生活资讯，只有在保证一定的传播效果的前提下，城市电视台才有十足的干劲来搜集和传播更多的与市民生活息息相关的讯息，真正服务社会、服务市民，否则，就只能是自娱自乐。加强传播效果需要从两方面作出努力一方面是要扩大传播范围，另一方面要使传播的讯息深入人心、令人信服。成功的电视品牌的塑造能使观众对该电视品牌保持忠诚并产生一定的依赖感，由此会产生稳定的受众群，并且对传播质量有所保证。因此，通过城市电视台品牌的塑造，能够加强其传播效果。（二）城市电视台通过品牌塑造能够获得切实的经济效益俗话说“巧媳妇难为无米之炊。”在我国电视事业“事业单位，企业经营”的方针确立之后，电视台就需要依靠自身力量从广告中获取持续发展的资金支持。从城市电视台目前在本地广告投放的现状来看，独立的栏目成为广告投放的载体，广告的形式是“面目”各异的植入式。“品牌具有社会经济效益，给全国新闻界带来革命性变化的南京零距离是品牌栏目，一个小时的节目大约吸引了近两个亿的广告；风光全国的超级女声也是品牌，该栏目仅角标一项就是三千万，年均总收入超过亿元。”8品牌栏目确实是吸引广告商的“香饽饽”，而城市电视台整体品牌的塑造，更是能大大增强旗下各类栏目的吸引力。城市电视台品牌的塑造主要依靠三股力量品牌栏目、名主持人和品牌活动。主持人事实上是和栏目“捆绑”在一起的，一个品牌主持人有时能够带动一个栏目的兴盛，就像崔永元离开了实话实说，可是小崔说事依旧受到观众喜爱。品牌活动的确立虽然看似与品牌栏目无关，但事实上许多品牌活动创意来自于某一个栏目，如苏州电视台社会传真栏目线下活动的典型代表“传真送福”活动在苏州市民中获得良好口碑，也为社会传真品牌更深入人心来添砖加瓦。品牌活动的成功举行也能够为城市电视台赢得美誉度，从而促进城市电视台品牌塑造。“品牌具有鲇鱼效应，一个电视频道不可能所有节目都是品牌，有一个或几个品牌就足以提升频道的品位和影响力。”9反过来，一个频道，甚至是一个电视台整体品牌的确立，也能够提升旗下栏目、频道的品味和影响力。因此，表面上是要着力打造品牌栏目来吸引广告上驻足，从根本上来说，城市电视台整体品牌的塑造才是赢得稳固而丰厚的广告回报的明智之举。南通大学毕业设计（论文）5（三）城市电视台通过品牌塑造能够在激烈的竞争中取胜城市电视台由于技术手段的薄弱，只能采用光纤技术来进行传播，因此无法摆脱覆盖面狭小的局限，而各省级卫视及国家级电视台却能利用卫星将其电视节目播送到全国所有卫星覆盖地区，加之其人才和雄厚的财力支持，对城市电视台形成严重威胁。但城市电视台并非能够利用其独有的地理优势在电视市场上树立一个独一无二、无可替代的电视台品牌形象，利用自身品牌的不可模拟和不可复制的个性，来赢得稳定的受众市场，让即使强势的上级电视台也无法与之竞争。三、城市电视台品牌策略以苏州电视台为例品牌的构成要素分为显性要素和隐形要素。“显性要素有时也被称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击隐形要素是内含于品牌之中，不可以被直接感觉到的，它是在品牌资产的长期管理中与消费者互动的过程中形成的。”10城市电视台品牌的价值需要通过观众反映出来，因此，其品牌构成的隐形要素可以被认为是观众对于其品牌的认可度。正如赵军在名牌在传播中产生一书中写道品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。因此，城市电视台品牌塑造的过程中，除了要明确城市电视台品牌定位，努力提升自身栏目品质，还必须要加强与其“产品”的消费者观众之间的良好沟通和互动。一方面是要对观众的需求进行细致分析，对观众进行定位，制作相适应的栏目来满足观众需要；另一方面要通过各种手段，密切与观众的联系，以便及时得到受众回应，及时修正品牌建设中的不足。因此，下面就从明确品牌定位、提高节目质量、强化主持人培养、对受众关注及活动组织五个方面来具体分析苏州电视台在其品牌塑造道路上的成功举措。（一）明确城市电视台个性，准确定位苏州电视台品牌“品牌定位是要显示和突出品牌之间的档次和风格区别，使之在消费者心目中占有一席之地。”11品牌定位是进行品牌塑造的前提和基础，许多传媒不断改版却面临困境，一个重要的原因就是没有明确定位，或是找不准自己定位。当然也有许多媒体凭借准确而又清晰的定位，在激烈的竞争中脱颖而出。“传媒只有在全面、深入分析市场未来发展趋势的基础上，确定独特的受众定位和市场空间，才能获得对自身清晰的定位，有所为有所不为。”12笔者认为，城市电视台在进行品牌定位时，需要从两方面进行考虑其一南通大学毕业设计（论文）6是从自身条件出发，寻找适合自身的品牌策略，其二是关注受众市场，从目标受众方面来进行品牌定位。1从地方优势定位苏州电视台品牌苏州电视台是市级电视台，具有鲜明的地域文化特色。在其进行品牌定位之时，不能够盲目追求把品牌做大做全，而是应该立足本土，致力于本土电视台品牌的打造。每个品牌，不论其实力有多强大，总不可能做到覆盖同类市场的全部，因此即使是实力强大的央视或者省级卫视，其品牌影响也不能够完全覆盖到整个苏州地区，在做足本土市场方面，更是无法取代苏州电视台品牌。因此苏州电视台在进行品牌定位时，要明确自己独特的区域优势，抓住市场空白点，充分关注本地信息，着力进行品牌打造，成为区域传媒权威品牌。2从目标受众定位苏州电视台品牌苏州电视台一直致力于打造“民牌”栏目、“民牌”频道，专注于做市民的“贴身耳语者”，充分显示了其在品牌定位上面不盲目追求大而全，而是充分关注本地受众，从实际出发、从受众出发做足品牌。央视和省级卫视在制作播出节目时，由于面对的观众是全国或者是全省的，首先在语言方面必须采用标准普通话，其次在对节目内容进行把关时，这些权威性的电视台往往只会选择那些为全国观众都普遍关注、关心的事件，在时效性、针对性上面都相对要差一点，所反映的内容也基本都是大民生、大热点。同央视及省级卫视的受众群相比，苏州电视台的受众集中在一个城市，在传统文化和风俗习惯方面都有很深的认同感，作为市民身边的电视媒介，苏州电视台可以及时了解到本地受众的具体情况，并针对受众的需求来进行针对性的节目制播，贴近性、小民生毫无疑问是苏州电视台制播内容的标准，也符合当地受众了解、关心所在城市的大小资讯的需求。如果城市电视台忽略本市市民的这一需求，盲目地跟随央视进行大民生、大策划，就是错位的品牌定位，很难取得成功。对于苏州电视台来说，一方面，它懂得抓住自己的主要受众本市市民，从他们的需求入手，做好本市讯息的传递者，即市民的“贴身耳语者”；另一方面也考虑到其他实力雄厚的竞争者，不与之进行面对面抗争，而是采取补缺的竞争方式，结合自身特点和优势，寻找市场空白点，形成独一无二的优势。综上，苏州电视台的形象定位即本土化的“贴身耳语者”。（二）精耕本土文化，培育区域性精品栏目栏目品质是城市电视台的生命，是其能否获得良好传播效果，形成地域品牌的决定南通大学毕业设计（论文）7性因素。城市电视台在财力、物力、人力方面都无法和省级、国家级电视台相抗衡，要想努力提升自办栏目品质，只有依托本土优势，扎根地方文化，着力培养区域性的精品栏目。苏州电视台清醒地认识到了这一点，因此不管是新闻类栏目还是综艺类栏目，不管是方言栏目还是普通话栏目，都充满了浓浓的地方特色，形成了自身独一无二的栏目特色，这无疑是其强有力的竞争优势，并成为其电视台品牌塑造的坚实基础。1坚持新闻立台，关注民生“新闻立台”是许多城市电视台在新形势下竞争时提出的有效策略。本土化的新闻信息对当地观众有着致命的诱惑力，而城市电视台从地理和心理上都占据着与受众贴近的绝对优势，通过强有力的本土新闻传播，不仅能够在竞争中牢牢站稳脚跟，更能培养本地受众的忠实度和依赖感，形成品牌。苏州电视台坚持“新闻立台”的方针，对于自办新闻栏目非常重视。“现在我们5个频道有4个频道做新闻节目,形成新闻的竞争局面,而且新闻节目都是大版块、大直播,牢牢锁住了观众对新闻资讯的欲求,可以说天下事我们一网打尽。”13特别是新闻综合和社会经济两大主频道，几乎囊括了苏州新闻、新闻夜班车、苏州要闻、社会传真、传真聚焦、民生在线等几个主要新闻栏目。社会经济频道的社会传真栏目，“从2004年元旦起再次全新扩版后，成为全国地级电视台中第一个长达一小时的新闻栏目，堪称苏州新闻航母。央视索福瑞市场调查显示，社会传真2004年全年平均收视率达87，超过了大多数电视剧。江苏省十大名栏目之一的新闻夜班车也在2004年7月、11月接连两次扩版，打造成苏州地区60分钟的晚间新闻栏目。”14两大主频道每天新闻栏目的时间都达到了2个小时（不包括重播）。“从苏州地区收视市场表现来看，新闻的平均收视率超过了电视剧”15这是苏州电视台“新闻立台”策略的巨大成功。“新闻立台”也不再仅仅是一句口号，而是落实到了具体的行动中。苏州电视台“新闻立台”之所以能够取得成功，关键在于其新闻的角度，以“苏州新闻航母”社会传真为例，它坚持“大新闻”、“大民生”定位，从观众角度出发，以本地民生类新闻为主要播报内容。在每天一小时的栏目中，民生解读类新闻就占到50，时政、资讯消息占30，社会新闻占20，可见栏目对民生的关注和重视。2专注打造方言栏目，植根本土苏州以其独有的清新秀丽为世人所知，一口吴侬软语是苏州的典型标志。2004年11月1日，苏州话新闻天天山海经首开江苏方言栏目先河，一经推出就赢得观众的青睐，前两月的平均收视率迅速蹿升至47，比原来同时段的节目提高了2倍多。施斌聊斋、李刚评话两档方言栏目陆续推出，都取得了成功。方言栏目成为苏州电视台一南通大学毕业设计（论文）8大亮点，占据了很大的收视份额。方言栏目能够取得成功与苏州电视台敏锐的市场眼光和充分为受众考虑的理念分不开第一，方言栏目的推出争取到了一大批“普通话盲”受众。苏州方言与普通话有着很大的差别，有一部分苏州老年人没有文化，不识字，也听不懂普通话。在方言栏目开办前，这一部分观众是被电视媒体所忽略的，成为流失量最大的一个特殊的受众群。而方言栏目的开办为他们带来了福音。特别是晚上六点播放的天天山海经，不仅在时间上符合老年人的生活作息习惯，其平民化的视角、朴实简单的语言风格以及主持人伟捷个人形象也为老年观众所认可，因此成功挽回了大部分流失的老年观众群。第二，方言栏目的开办使得方言文化得以传承。苏州是一个现代化大城市，开放是她的一大特点，目前苏州拥有1200万人口，一半来自外地。“由于人口流动频繁，外来文化不断涌入，逐渐使苏州原有的方言不再地道，不再标准，一些常用的本土词汇也在外来语言的充斥中慢慢地流失。”16苏州话作为本土文化的重要组成部分，正面临巨大的冲击。许多苏州人说的方言已不是纯正的方言了，有的家庭甚至从小不教孩子说方言。因此，语言的传承也面临巨大挑战。作为地方文化传播的窗口，苏州电视台有责任、有义务为传承地方文化作出努力。方言节目的诞生恰好与这一目的相契合。因此，苏州电视台方言栏目选用的主持人都是“老苏州”，特别是施斌聊斋主持人施斌、故事会主持人王伯伯、民生在线的主持人“老苏州”、“小苏州”等，他们都是优秀的苏州评弹艺术家，讲着一口最标准的苏州话，在栏目播放过程中也将许多即将流失的传统方言端上桌面，让苏州市民被浓浓的本土传统语言文化所包围。第三，方言栏目体裁多样化、栏目个性化。苏州电视台共拥有5档方言栏目天天山海经、施斌聊斋、李刚评话、民生在线和故事会。前面4档为方言新闻栏目，包括新闻类与评论类，故事会则属于方言栏目剧。天天山海经、施斌聊斋、李刚评话与民生在线虽然都是方言新闻栏目，但各自的侧重点不同，经过不断的改革和尝试，也逐渐形成了各自的个性。天天山海经倾向于讲述百姓故事，讲述身边发生的新闻；施斌聊斋则天南海北，网罗了各地的奇事异闻，用调侃的方式加以解说，气氛轻松，视野宽阔；李刚评话也是从新闻事实出发，但偏向与对新闻事实的评论，相对较为严肃、公正；民生在线就像是社会传真的方言版，虽然栏目内容的深度和广度不敌社会传真，但其本土语言优势也为其锁定了可观的受众群。苏州电视台利用有限的资源，在方言栏目上做足功夫，并且常改常新，使得方言栏目焕发无限生机。3开办经济服务类节目，服务、盈利双赢南通大学毕业设计（论文）9广告收入是电视台最主要的收入来源，苏州电视台在吸引广告投放方面做得非常成功，是“销售型媒体”的典型代表。除依靠王牌栏目、品牌活动来获得广告支持，它还从电视台本土优势出发，制作播出了苏州房产报道、苏州市场报道苏州财经报道、食客准备等7个经济服务类栏目，将无限商机融入到服务栏目中，实现了服务、盈利的双赢。“开办经济生活节目来自三个方面的需要首先是企业和行业宣传的需要，比如金融和房地产行业，作为苏州经济的重要组成部分，需要有这样的窗口来展示和宣传。其次是观众的需要，观众有多方面的需求，他们需要了解商业行情，了解市场变化，也需要有这样的节目给予引领。最后是节目建设的需要，单纯的新闻节目类型单一，不能反映苏州经济、社会方方面面的情况，尤其在全球金融危机的形势下，关注经济已经成为社会的热点。”17苏州电视台经济服务类栏目的开办获得了“一箭三雕”的效果既满足了广大市民对于市场信息的需求，又吸引了广告主，同时还丰富了电视台栏目。4数字电视全面覆