海底捞餐厅北京26店消费者行为影响因素分析

毕业论文海底捞餐厅（北京26店）消费者行为影响因素分析学生姓名学号系部专业指导教师二一五年六月王涛112094207经济与管理系市场营销郭秋云诚信声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名日期年月日海底捞餐厅（北京26店）消费者行为影响因素分析摘要伴随着我国社会经济的发展，人民的生活水平不断提高，餐饮业也呈现出不断发展的趋势，行业规模不断扩大，数量持续增加，成为我国消费需求市场里增长幅度最高、发展速度最快的行业之一。所谓消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。而消费者行为是指作为决策单位的消费者通过交换，为实现某一特定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。消费者行为受诸多因素的影响，具体包括与产品有关的因素以及与产品营销组合相关的因素。北京海底捞26店是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型直营火锅店。它凭借“独特、纯正、鲜美口味”和“天然、营养、健康菜品”的理念，以及独具特色的贴心、舒适、优质服务，赢得了顾客的青睐和好评。采用问卷调查的研究方法，研究海底捞餐厅中影响消费者行为的各种因素，为海底捞餐厅的发展提出合理的建议，使企业的营销活动更具有针对性，更好满足消费者的需求，促进企业的良好发展。关键词海底捞，餐饮，消费者行为，影响因素HAIDILAOHOTPOT26BEIJINGCONSUMERBEHAVIORINFLUENCEFACTORANALYSISABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFSOCIALECONOMYINOURCOUNTRY,THEPEOPLESLIVINGSTANDARDSIMPROVE,FOODANDBEVERAGEINDUSTRYALSOPRESENTSTHEDEVELOPMENTTRENDOFINDUSTRYSCALE,THENUMBERCONTINUESTOINCREASE,BECAMESTHEHIGHESTGROWTHINTHECONSUMPTIONMARKETINCHINA,ONEOFTHEFASTESTGROWINGINDUSTRYTHESOCALLEDCONSUMERISBUYINGANDUSINGAVARIETYOFPRODUCTSORSERVICESCONSUMERBEHAVIORREFERSTOTHECONSUMERTHROUGHTHEEXCHANGE,ASADECISIONMAKINGUNITINORDERTOACHIEVEAPARTICULARPURPOSEANDTHEPURCHASE,USEANDDISPOSALOFAPRODUCTORSERVICEASERIESOFBEHAVIORCONSUMERBEHAVIORISINFLUENCEDBYMANYFACTORS,INCLUDINGFACTORSRELATEDTOTHEPRODUCTASWELLASTHEFACTORSASSOCIATEDWITHPRODUCTMARKETINGMIXBEIJINGHAIDILAO26SHOPISABUSINESSSICHUANSTYLEHOTPOTISGIVENPRIORITYTO,HOTPOTAROUNDTHECHARACTERISTICSINTHEINTEGRATIONOFLARGERETAILHOTPOTRESTAURANTWITHITS“UNIQUE,PUREANDDELICIOUSTASTE“ANDTHECONCEPTOF“NATURAL,NUTRITION,HEALTHFOOD“,ASWELLASTHEUNIQUESWEET,COMFORTABLE,HIGHQUALITYSERVICE,WONTHECUSTOMERSFAVORANDPRAISEUSINGAQUESTIONNAIRERESEARCHMETHOD,RESEARCHTHEVARIOUSFACTORSTHATAFFECTCONSUMERBEHAVIOURINHAIDILAORESTAURANT,PUTFORWARDREASONABLESUGGESTIONSFORTHEDEVELOPMENTOFHAIDILAOHOTPOT,MAKETHEENTERPRISEMARKETINGACTIVITIESMORETARGETED,BETTERMEETTHENEEDSOFCONSUMERS,PROMOTETHEDEVELOPMENTOFTHEENTERPRISEKEYWORDSHAIDILAOHOTPOT,FOODANDBEVERAGE,CONSUMERBEHAVIOR,FACTORSAFFECTINGI目录1绪论22理论综述221消费者行为的含义222影响消费者行为的因素3221社会因素3222文化因素4223个人因素4224心理因素5225企业因素63海底捞餐厅基本概况631公司简介632发展现状74海底捞餐厅消费者行为分析741问卷设计742问卷结果分析8421服务因素8422价格因素9423安全因素10424宣传因素10425其他因素115海底捞餐厅（北京26店）的建议1151服务方面的建议1152安全方面的建议1153宣传方面的建议12参考文献13致谢14附录115附录217太原工业学院毕业论文21绪论餐饮业第三产业中的发展非常快速，它对发展我国经济、拉动内需以及增加就业有着非常积极的作用。中国作为世界上人口最多的国家，在加上外国人对中国餐饮文化的喜爱，使中国的的餐饮市场在存有很大商机的同时又包含巨大的风险。海底捞是一个全国连锁的火锅店，成立于1994年，主要特色是火锅，是一家直营的民营餐饮企业，它包含了各地火锅的特点。海底捞的营业理念是口味独特，食品绿色营养，服务更是非常贴心，让每位消费者感觉到非常舒适，深受各地消费者的喜爱1。海底捞的服务更是有其特有的风格，对顾客的关心做深入到细微，总是能站在顾客的角度为他们着想，让顾客满意甚至惊喜的贴心与舒适的服务；等位区的服务更是丰富多彩，让顾客消除了等坐的烦躁等，海底捞的这些特色吸引了众多的消费者，也成为顾客选择海底捞的重要原因。随着经济的不断发展，人们的消费水平也得到很大的提升，消费者的需求也向着多样化的方向转变，影响消费者购买的因素有社会、文化、心理以及个人因素等。海底捞餐厅中有哪些方面影响着消费者的购买行为，目前还存在的问题以及针对这些问题能给出哪些合理的建议是这次研究的主要目的。研究影响消费者行为的因素，首先有利于各个单位和企业准确地了解消费者的消费习惯，对单位和企业的营销活动有指导性意义；另一方面，能够使企业更加了解消费者的心理，最大限度地满足消费者的需求，对提升顾客满意率有很大的推动作用。2理论综述21消费者行为的含义所谓消费者行为就是作为决策单位的消费者通过交换，为实现某一特定目的而购买、使用、处置产品的或服务的一系列行为。而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素2。消费者行为具有以下特点消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为，为满足这些需求和欲望，消费者就得使用资金、消耗时间、付出努力等；消费者行为是太原工业学院毕业论文3心理活动过程的产物，消费者的这些选择性行为是在一定的动机趋势下形成的，就是要经历一定的心理活动过程3；消费者行为是一个过程，而不单单是在一个消费者支付金钱或适用信用卡而得到一些商品或服务的那一时刻所发生的事情；消费者的需求是通过交换过程实现的，人们参与交换的目的在于提高自己所拥有的资源的总效用，正因为人们拥有不同的效用，所以能进行交换；消费者行为包括许多不同的参与者，在产品购买前、购买时、购买后可能会涉及到好多人；消费者行为分为个人消费者和组织消费者4。22影响消费者行为的因素伴随着社会的发展，人们的消费观念和消费形式越来越多样化，每个消费者受自身或身边环境因素的影响也会有不同的消费决策，而这些因素中起主要作用的包括社会因素、文化因素、个人因素、心理因素以及企业因素5。221社会因素首先消费者的行为会受到社会因素的影响，其中包括消费者的家庭、社会阶层以及相关群体。家庭是影响消费者购买行为的重要因素之一，消费者在做出选择之前会受很多因素的影响，而排在首位的是家庭因素。营销工作者只有在深入了解家庭成员在购买商品或服务做出决策时所起的作用才能更容易的将产品推销出去6。社会阶层是指按照收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等标准，将社会上的人划分成多个等级。有些人会处在同一个社会阶层，他们就会有相似的人生观和价值观，甚至生活方式和思维活动都有相似之处，这些都会影响到他们在购买之前作出的决策，美国市场营销学家和社会学家华纳（WLWARNER）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层既然每个社会都有不同的阶层，其需求也具有相应的层次。即使收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别7。从而可见，各企业和销售工作者可以针对不同的社会阶层进行市场细分，最终确定企业或者个人的目标市场。诸多参考群体都会对个人的消费决策造成影响。直接影响的群体称为会员群体，包括朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。太原工业学院毕业论文4还有一种特殊的参考群体被称为崇拜群体。而参考群体对产品或者品牌的影响是或重或轻的，并不能一概而论，如果某一产品或者品牌会受到参考群体的影响，消费者就应该想方设法去接触相关参考的意见领袖，想办法把与其有关的有效信息传送给他们8。222文化因素文化指人类在生活实践的过程中逐步形成的价值观念、道德、理想以及其他有意义象征的综合体。文化对消费者的行为七折决定性的作用，不同文化会引起消费者决策的不同，在婚丧、服饰甚至饮食习惯等物质和文化生活的方方面面都会有所表现。亚文化是指在相同的文化背景下还会存在着一部分小群体所具有的独特文化。主要有民族、宗教、种族以及地理等方面的亚文化9。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来。例如，外国人希望得到个人最大限度的自由，追求提前享受，所以他们在买住房、买汽车时，就可以采取分期的支付方式，还可以通过向银行贷款来支付。但是在国内，大部分人都喜欢通过攒钱的范式来支付，消费者在做出购买决策时总是会考虑到自身的支付能力。223个人因素伴随个人年龄的增长或者家庭生命周期的发展，消费者对产品及服务的需求也会随之变化，无论在穿着、饮食、教育甚至消遣等层面都会出现明显的年龄特点。而且消费者在不同的人生阶段会有不同的行为和需求。经济状况。个人的经济状况在很大程度上影响到消费者的购买决策。营销工作者虽然不能改变消费者的经济状况，但可以影响消费者的消费或储蓄的态度。营销者可以通过降价、促销或者打折等手段来吸引目标顾客、企业应该特别关心那些收入敏感型产品，使企业的营销策略更能吸引消费者10。个性。人的性格特征有许多类型，如外向与内向，自信与自卑，冒险与谨慎等太原工业学院毕业论文5等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、冲动型、经济型或不定型。习惯型购买者一般会按照已经形成的习惯来购买，不太喜欢接触新产品或者新品牌；冲动型消费者容易受环境的影响，只是凭直觉来选择产品，追求新品牌、新产品，成交迅速；经济型购买者对价格反应敏感，缺乏自信和主见；不定型购买者会显得没有主见，没有自身固有的偏好，自身也缺乏各种知识和经验，身边的人群和销售工作这对其的影响比较大。生活方式。生活方式是个人在他的生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。生活方式比个性和社会阶层更深刻、更加全面的表现出一个人在行为、态度和心理需要方面的特点，营销工作者应该区分消费者的不同生活方式，在产品设计和广告宣传上瞄准特定的生活方式群体。224心理因素影响消费者行为的心理因素主要有动机、感知、学习、态度和信念。首先，人的行为受到动机的支配。而动机是由需要引起的，当一个人的需求升华到足够的强度时，就会成为动机，所以说动机就是迫使人们寻求满足的需要。求实动机是指一部分追求实惠的消费者，产品的使用价值是这些人主要考虑的因素，如操作方便，省时省力，质地优良等，这类消费者不太注重外观，不会受到社会潮流或者广告的影响；求廉动机是指消费者追求的是价廉物美的商品，他们喜欢一部分低挡品和处理品；求新动机指消费者追求商品的时尚和潮流，重视商品的款式和格调；求美动机指消费者重视商品的美观、大方；求名动机指消费者追求产品的品牌，购买商品时特别重视产品的商标、产地或者名声等。感知是指个人通过感官对外界的信息加以选择、组织和理解，从而对产品产生了解的过程。因此销售工作者就必须在如何让消费者了解有关的信息并正确理解这些信息上多下功夫，尤其在广告的内容和形式上要多动脑筋11。学习。心理学家认为消费者的购买行为不是先天就具备的，相反是由后天的学习才有的。由于多次体验从而引起的个人行为就是改变。态度和信念。个人经过多次学习和操作就形成了自身特有的态度和信念，态度和信念对个人的消费行为的影响是深远而持久的。态度是人们对事物和观念长期持有的认识、感受和评价，致使人们对一事物产生好坏或者亲疏的感情。通常情况下太原工业学院毕业论文6想要改变消费者的态度是非常难的，需要付出很大的代价。当然，企业也可以通过大量的广告宣传、人员的促销、公关等营销活动去影响或者改变消费者的态度12。225企业因素首先是消费者对商品功能的心理诉求。商品是消费者行为的客体，消费者需要的满足，动机的实现，大多离不开商品。向市场提供丰富多采、质量优良的商品是企业的天职。但如果不了解消费者对商品的欲求何在，企业的生产和经营便成了无的放矢。从消费者对商品的需求来看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是有形的，是商品的自然属性，对任何消费者来说，都具有同等的意义。心理功能则是人为的、无形的，对不同的消费者可能有不同的意义13。第二是消费者对新产品的心理诉求。产品反映了时代的经济水平，反映了时代的科学技术状况，反映了时代的精神和文化追求。所以，一个时代受消费者喜爱的商品通常是这个时代的象征与标志。创造新的产品往往是参与市场竞争的有效方法，不断提升产品的功效，满足更多的消费需求。第三是商品的包装对消费者的影响。包装也是商品的一个重要组成部分，没有包装的产品会显得不完整，甚至会破坏产品的完整性。在市场经营活动中，商品包装被冠以“无声推销员”的美称，对企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响作用14。3海底捞餐厅基本概况31公司简介四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年3月20日，主要特色是火锅，是一家直营的民营餐饮企业，它包含了各地火锅的特点。公司始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，致力于为顾客提供愉悦的用餐服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的太原工业学院毕业论文7主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。2004年7月，海底捞进军北京，开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命15。32发展现状海底捞现有六个大型现代化物流配送基地、一个底料生产基地。六个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州、武汉和东莞，位于郑州的原料生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。同时连续5年获“中国餐饮百强企业”荣誉称号。公司从成立到今日，在中国甚至世界都享有盛名。湖南卫视、北京卫视、上海东方卫视、深圳卫视等电视媒体多次进行报道；美国、英国、日本、韩国、德国、西班牙等多国主流媒体亦有相关报道。二十年来历经市场和顾客的检验，成功地打造出信誉度高，颇具四川火锅特色，融会巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。4海底捞餐厅消费者行为分析41问卷设计问卷正文部分要简单明了，内容节俭，根据需要而确定，尽量减少没意义的问题。此次问卷采用了分块设置的方式，将要调查的内容进行了大概的分类，从而保证每个问题的相对独立，使整个问卷的条理也更加清晰，整体感更加突出。此次问卷的主体部分是从北京海底捞（26店）出发进行设计，主要从海底捞的服务、价格、口味、质量、宣传以及环境六方面入手。（1）在服务方面，从门迎，等座，服务员和后堂人员的服务着手。不仅包含了传统调查中服务员的服务意识和服务态度，也对门迎甚至后堂工作人员的服务进行了调查，调查范围更加广阔，并在最后给每位消费者提供了发表自己看法的机会。（2）在价格方面，首先对受访者的收入状况做了简单的了解，接着调查每位消费者对海底捞菜价的态度，针对不同的菜品给出不同的建议。最后还调查了受访者太原工业学院毕业论文8每次在海底捞的人均消费状况，对海底捞变更菜价，迎合顾客意愿提供了很大的借鉴意义。（3）口味方面，首先在行业之间进行了比较，通过这个问题可以了解海底捞在行业内部的竞争力。然后两个问题主要是针对消费者本人进行调查，主要从火锅锅底和小料进行入手，对受访者的口味进行了大致的调查，这有利于海底捞改善锅底和小料的口味，进一步拓展新口味；（4）在质量上，主要针对消费者的安全意识进行了调查，了解消费者对海底捞菜品质量的看法，通过了解消费者的态度给海底捞就如何提高菜品质量和保障菜品安全提出合理化的意见；（5）宣传方面，主要调查了消费者是如何了解到海底捞，对海底捞的各类活动是否能在第一时间知晓，通过这样的调查来看海底捞是否在宣传方面下足功夫，并由此为海底捞的宣传提出合理的建议；（6）在环境方面，主要针对受访者就餐环境和将就餐时间的偏好进行，通过调查了解大部分消费者的喜好，使海底捞能够为顾客营造出更加优雅的环境。42问卷结果分析此次问卷调查一共发放问卷一百份，经过筛选有效问卷为一百份，大部分顾客能积极地配合调查，以下是问卷调查的具体情况分析421服务因素表41消费者受服务类因素的影响分析非常满意满意一般不满意非常不满意门迎服务4451500等座服务26601220服务员态度55321300后堂服务12325240如表41所示，在服务类部分，对海底捞餐厅各项服务持非常不满意态度的人为零，持不满意态度的在等座服务中有2人，占总人数的2；在后堂服务中有4人，占被访总人数的4。对门迎、等座、服务员的服务满意度都在80以上，然而还有10左右的消费者对海底捞餐厅门迎、等座以及服务员的服务持一般的态度，但受访太原工业学院毕业论文9者表示并不是因为海底捞餐厅的服务不到位，而是因为有些餐厅工作人员的服务过于热情，造成就餐者的不适应，从而影响消费者的心情。受访者对于后堂服务的态度明显差于前面几项，有52的受访者觉得后堂的服务一般，甚至有4的人给后堂服务差评。究其原因大部分人觉得在高峰期菜品不能及时上桌，影响了顾客的就餐，有些菜品尤其是蔬菜会有不新鲜、不干净的情况发生，这对消费者的满意度造成很大的影响。顾客就是上帝，虽然海底捞的服务的确让大部分消费者都有享受到上帝般的待遇，但是还会发现有顾客因为就餐问题投诉店面的现象，甚至有的顾客会给店面差评，这说明消费者的利益没有在这里得到很好的维护，影响到顾客的满意率。422价格因素10以下,2105,781502,1以上9图41海底捞人均消费状况在价格方面，如图41所示，85的受访者的收入在30005000之间，5000以上的顾客次之，92的顾客对海底捞的菜价表示可以接受，人均消费大概在100150之间。综上所述，海底捞的顾客大部分属于中高档收入人群体，在今后的发展中要坚持企业本身的发展走向，面向中高端消费群体。423安全因素表42消费者受质量类因素的影响分析太原工业学院毕业论文10有没有不清楚您觉得海底捞的各类食品是否有安全保障511237您觉得海底捞是否在不断加强食品安全监察324820如表42所示，在质量上，80的受访者不了解海底捞的质量监测，并对海底捞的安全性不能给出肯定，虽然海底捞餐厅已经采取透明化作业，但受访者表示对于海底捞原料的来源还是不清楚，对其安全卫生不能给与肯定，因此在这一方面海底捞需要做出很大的改进才能吸引更多的消费者，才能赢得消费者的肯定。海底捞的服务是同行业之间的核心竞争力，但归根究底产品的质量才是根本。餐饮行业要为消费者提供的是安全放心的食品，顾客来海底捞需要的不仅是优质的服务，更是可口放心的食品，而海底捞在产品的质量上还有待提升。424宣传因素图42海底捞信息获取方式在宣传方面，如图42所示，85的消费者是通过朋友或者同事知道海底捞的，并且表示以前没听说过海底捞餐厅。而对于海底捞的最新活动更是不能马上知晓，经常会错过很多活动，所以在宣传方面海底捞应该有更大的投入；众所周知，海底捞从未在电视、报纸或者网络上做过宣传，而仅仅靠自身独特的服务来博得消费者的认可，从而名声远播，但这样的宣传方式毕竟是有限的，并且宣传的速度也是非常慢的。这不仅阻碍了海底捞的快速发展，也有可能被竞争对手抢得先机。0123045607890朋友介绍街边广告电视媒体其他百分比太原工业学院毕业论文11425其他因素在口味部分，不同的消费者面对不同的锅底和小料有不同的选择，但超过一半的顾客觉得海底捞火锅的口味纯正，味道鲜美，值得品尝，在这一方面海底捞应该继续坚持，争取越做越好；在环境方面，不同的消费者有不同的选择，大部分消费者不是很在意座位的环境，而是更加注重食品的口味和服务的质量，当然还是有一部分老顾客喜欢固定的位置，在这方面海底捞可以抓住老顾客的喜好从而提供更满意的服务。5海底捞餐厅（北京26店）的建议51服务方面的建议消费者的行为受到各方面因素的影响，但就海底捞餐厅而言，对消费者行为影响最大的还是店内的服务以及食品的诱惑，所以海底捞餐厅应该从这两方面着手抓住每位老顾客，发掘新的消费群体。就服务而言，从问卷分析结果可以看出，后堂的服务需要很大的改进，尤其是要抓住在高峰期的上菜速度，这就需要后堂经理的合理调配，争取在有效时间内满足顾客的需求；而菜品的新鲜和卫生就更要抓牢，食品有问题是餐饮业的大忌，所以建议海底捞餐厅严格把守每道关卡，保证菜品的安全和卫生，对餐厅负责，更对每位消费者负责。52安全方面的建议去过海底捞的消费者都会对那里服务称赞，但是谈到海底捞餐厅的菜品时，消费者的印象并不是很深刻，并不是海底捞的食品不好吃，而是海底捞在服务上的投资已经远超过在食品质量上的投资。在调查中有些老顾客表示在海底捞消费这么多年没见过这里的食品质量有什么提升，有的只是菜品分量和装饰的改变，对这里的味道感到腻味。所以为了避免老顾客的流失，建议海底捞餐厅在提升菜品质量和口味上多下功夫，不断创新新的菜品和新的口味，吸引更多消费者。太原工业学院毕业论文1253宣传方面的建议现代餐饮业蒸蒸日上，竞争越来越激烈，宣传变得必不可少，海底捞餐厅也不例外，“酒香不怕巷子深”已经不可靠。从调查结果中可以看出，海底捞的宣传做的确实很少，在网上能看见的也是只海底捞餐厅的招聘信息，口碑传播的作用是有限的，所以为了能发掘新的顾客建议海底捞在电视媒体甚至网络上多做宣传，让更多的人了解和喜欢海底捞餐厅，为海底捞的发展打下基础。参考文献1陈建中国消费者行为进展及展望J商业时代，201456782戴丽娜社会科学J上海社会科学院月刊，20120434363于洪彦略谈消费者行为研究指标体系J税务与经济，19990276894魏喜友消费者行为及其影响因素研究J经济管理者，20140957685菲利普科特勒营销管理M中国人名大学出版社，20016杨晓燕中国消费者行为研究综述J经济经纬，20030176817楼晓颖食品安全消费者行为影响因素研究J现代农村科技，20121121318刘泉宏论影响消费者行为的文化因素J江苏商论，2007045460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