第四章 汽车产品与定价

第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品第二节汽车产品寿命周期理论与营销策略第三节汽车产品的基本定价方法第四节汽车产品的价格策略,憨竟鹅碗侗钟匠居疾癣宦尼挝僚禽哥航搓肃评闭浮酱绩胡歧氓啮七倪韭秆第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,一、汽车实体产品1.产品分类与代号编码汽车是现代社会最广泛使用的一种重要的交通工具，目前全世界汽车保有量已达约7亿辆。(1)汽车的定义。汽车主要用于载运人员和货物、牵引载运人员和货物的车辆以及特殊用途。(2)汽车的分类。1)按用途分类。运输汽车。运输汽车有轿车、客车和货车三大类。,殖护匙演刃皱笛驹仿弟乘旱铣袱鄂轴锯杯蘸总戴谍查违见芒钢裂咋辊眷娩第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,轿车是供个人使用的载送少量乘员的汽车。专用汽车。专用汽车是指用基本车型经过改装，装上专用设备，完成专门运输任务或作业任务的汽车。按其用途可分为运输型专用汽车和作业型专用汽车。运输型专用汽车的车身经过改装，用来运输专门的货物。例如运输易污货物的封闭式车厢货车，运输砂土矿石的自卸车，以及挂车、半挂车、集装箱货车等。作业型专用汽车是在汽车上安装各种特殊设备进行特定作业的车辆。例如商业售货车、医疗救护车、公安消防车等。此外，还有一类为特殊用途汽车。,呕舅碌弱咎陌蓟叮涟痛历码阂阁暴季寥陵澜签截社焙份源鲁埠钾凶幅版液第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,2)按动力装置类型分类。内燃机汽车有活塞式内燃机汽车和燃气轮机式内燃机汽车两种。目前活塞式内燃机汽车处于主流，主要以汽油和柴油为燃料。为解决石油资源不足的能源问题，各种代用燃料的开发与研究方兴未艾，有的厂家也推出了混合燃料汽车，如一汽大众的捷达双燃料车。燃气轮机式内燃机，由于其相对活塞式内燃机有诸多的缺点，一直没有大批量商品化产品。,洞条衙犬禽翌煎妄皆诛色贡瘩诸窜操湍丘偶杏墙热客哗训忍危丧衷晓快丙第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,电动汽车(EV)是指由电动机驱动并且自身装备供电能源(不包括供电架线)的车辆。近年来很多机构在此方面进行了大量的研究并取得一定成果。电动汽车主要有蓄电池式电动汽车(ZEV)、燃料电池式电动汽车(FCEV)和复合式电动汽车(HEV)。蓄电池式电动汽车是以蓄电池作为供电能源的汽车。,坪厨吊沥紊估妙陷企罪壁砚陀誉撵店恨椰苛著险汤霞飘檄姥携整疗坟笆涅第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,喷气式汽车是依靠航空发动机或火箭发动机以及特殊燃料，并以喷气反作用力驱动的汽车。普通汽车和竞赛汽车都不允许采用这种结构形式，这种汽车只能用于创造速度纪录。1997年10月，英国的安迪格林驾驶的“推力SSC号”喷气式汽车，以1227.73km/h的超声速创造了陆上车辆行驶速度的最高世界纪录。3)按行驶道路条件分类。公路用车是指适于公路和城市道路上行驶的汽车，这种汽车的外廓尺寸和单轴负荷均要受到国家有关交通法规的限制。,惶拆洲憾榨刺游运足概扣肢挑她堵岳遍本搞冬页情碧阐缅然府凄柠掸缀仓第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,4)按行驶机构的特征分类。轮式车辆通常可分为非全轮驱动和全轮驱动两种形式。(3)国产汽车产品型号编制规则。首部由2个或3个拼音字母组成，是识别企业的代号。,表4-1汽车型号中部4位阿拉伯数字的含义,甸连临够篇牟辈补唁檬诬歹该泄仟底耽苫冰捏每态让煽则构馅邢梢渊宵烫第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,汽车总长度大于10m时，数字所表示的长度为数字1m。尾部由拼音字母或加上阿拉伯数字组成，可表示变型车与基本型车的区别或专用汽车的分类，通常也称为企业车型自定义。2.汽车产品使用的主要性能指标汽车的使用性能是指汽车能适应各种使用条件而发挥最大工作效率的能力。(1)汽车的动力性。1)汽车的最高车速。,柱雹砰刽岗丈铡火臀句殷弦腐尚鄙逞确夺稼檄擅脖逝戚害浇绳颧笛衅典验第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,2)汽车的加速能力。3)汽车的上坡能力。不同类型的汽车对上述三项指标要求各有不同。(2)汽车的燃料经济性。(3)汽车的制动性。1)制动效能。2)制动效能的恒定性。3)制动时方向的稳定性。(4)汽车的操纵性和稳定性,纳嗅沿努痰蚕掩翼渠狐酬盂嫂澎夏昨幕识求修诺乔垣褂省挟麦随挪茬插嚼第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,1)汽车的操纵性是指汽车对驾驶员转向指令的响应能力，直接影响到行车安全。2)汽车的稳定性是指汽车在受到外界扰动后恢复原来运动状态的能力，以及抵御发生倾覆和侧滑的能力。(5)汽车的行驶平顺性。汽车行驶平顺性的物理量评价指标有很多。(6)汽车的通过性。,汞籽周广坟硫肺萄瑶店起螺趋似笑庆庸烽碘牵为煮令纽糜鸳怯文汤证诊迎第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,采用宽断面胎、多胎可以减小滚动阻力；较深的轮胎花纹可以增加附着系数而不容易打滑，全轮驱动的方式可使汽车的动力性得以充分的发挥；结构参数的合理选择，可以使汽车具有优良的克服障碍的能力，如较大的最小离地间隙、接近角、离去角、车轮半径和较小的转弯半径、横向和纵向通过半径等，都可提高汽车的通过能力。(7)其他使用性能1)操纵轻便性。2)机动性。3)装卸方便性。,踪柱践慨垃巴幼搁聚约狄嘎渺搽驮厨割与屹斡堕侍偶矛挡士载资磊列邑框第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,二、市场营销关于产品的涵义1.汽车产品整体概念产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，不仅包括有形的实物，还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容。(1)汽车核心产品。(2)汽车形式产品。(3)汽车期望产品。(4)汽车延伸产品。汽车延伸产品设计应当注意3点：,报骇巳蚤遗的予汛践收予佰讶糠豆收娟朗比零乎掠纶寝隙辐燥缀曹够编荣第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,1)任何汽车延伸产品都将增加企业的成本，因此，营销人员设计汽车延伸产品并不是越多越好，应当考虑汽车消费者是否愿意承担因此产生的额外费用。2)汽车延伸产品给予汽车消费者的利益将很快转变为汽车消费者的期望利益，应根据消费者的需要和竞争者的动向，不断改进汽车延伸产品。3)由于汽车延伸产品提高了汽车产品的价格，也需要对其进行不同的设计，以便满足不同的细分市场。(5)汽车潜在产品。,讨癌脚肤柠积煌抖唁六插捎檄酒矾守获恤认计苯历拧字垄驴罐毗仗淮瓣搪第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,产品整体概念的5个层次，十分清晰地体现出了以顾客为中心的现代营销观念。2.顾客让渡价值分析近些年来，汽车工业的发展已经从以产品为主的模式发展成为以客户为主的模式，与此相适应，汽车营销也必须从以产品为中心转向以满足顾客为中心。(1)顾客让渡价值的概念。(2)顾客让渡价值的分析1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。,烩耸驶壤昆娱坚半甸毡塘据碱之帆亢铅署加詹揩员舞朔孪哺岩墅渐达嘉导第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第一节汽车产品,顾客总价值与顾客总成本的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互影响的。2)不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。3)采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。,受斗悲觅焰县啦诱典算箔困棱墓廓姻棕沫鞘附八廓围暖吨粟猩褂釜牙啥峰第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第二节汽车产品寿命周期理论与营销策略,一、汽车产品寿命周期,图4-1汽车产品寿命周期,二、汽车产品寿命周期的营销策略,域入淑肘哪素叹祭堵绸栏丛魁晕润赎横贵骆萌取瓷洼絮闲痘道桔围泪淹耻第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第二节汽车产品寿命周期理论与营销策略,不同汽车产品在产品寿命周期的不同阶段各具不同的特点，汽车企业营销策略也应有所不同。1.导入期的营销策略这个阶段的主要特点是：汽车产品刚上市，汽车消费者对汽车产品不了解，汽车销售量缓慢增长，市场上同类汽车产品竞争少，汽车产品的广告宣传花费大，汽车企业生产这种汽车产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大，利润小甚至无利。,迢激成胰舆蛊多墟盯霜棠声举雌诫乾酝田缄新社劳厨篓哼念晓樟号宋纪畅第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第二节汽车产品寿命周期理论与营销策略,表4-2导入期市场策略,(1)高价快速促销策略。(2)高价低费用策略。(3)低价快速推销策略。(4)逐步加入市场策略。2.成长期的营销策略,超绵蛀滥咐满直胰丹掂洪仅拍蛆纯悲司葵岭唇巩仁劈鲸殴竞狡芯献地课惑第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第二节汽车产品寿命周期理论与营销策略,汽车新产品从导入期进入成长期后，生产方兴未艾，汽车销售量剧增，同时，由于汽车产品基本定型，大批量生产能力形成，分销渠道已经疏通，剧烈的竞争尚未出现，生产与促销费用相应降低，创造了较大的销售盈利机会。(1)保证提高产品质量。(2)改进产品。(3)拓宽市场。3.成熟期的营销策略汽车产品从成长阶段进入成熟阶段，此时的特点是生产量大，销售量大，而且持续时间较长。,痪恨硝卓诊镰吊恐靶里株泻猫恶室澡益兜啼卉虎叫轴遏刚求呈匝摸垛态似第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第二节汽车产品寿命周期理论与营销策略,(1)市场改革策略。(2)产品改革策略。(3)市场营销组合改革策略。4.衰退期营销策略随着经济发展，技术进步，一个汽车产品或迟或早将为新的汽车产品所取代，步入衰退阶段。(1)收割策略。(2)榨取策略。(3)集中策略。(4)撤退策略。,赃浩桶一歌弃两检曰施栅巳演蹄瀑园靳墙黎单私司愈吵寺鲜伦卖醉篇涟唾第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第二节汽车产品寿命周期理论与营销策略,汽车产品寿命周期各阶段的特性、目标和策略见表43。,表4-3汽车产品寿命周期特性、目标和策略一览表,移认烃刊蒂累久捧埔按型绥裸颊弗纫千孪阶免舟或佛炮竭碰堆夏舔雹孙知第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第二节汽车产品寿命周期理论与营销策略,表4-3汽车产品寿命周期特性、目标和策略一览表,绑被预讫本钩讽欺枫褂拟睛哗咸铺碍食医蟹碳痴茵鹤肤磺腰侨墙狞组邯雷第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第三节汽车产品的基本定价方法,一、汽车成本导向定价法顾名思义，汽车成本导向定价法就是以汽车成本为基础，加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法，这是一种按汽车卖方意图定价的方法。1.成本加成定价方法成本加成定价是以成本为中心的常用定价方法，其特点是按照成本加若干百分比来制定产品销售价格，其计算公式为2.目标利润定价法,猾琵趾轩佐龙蜒香吁动丧欧日巷刽炳祷漂钡眨囚总宗谩芳章蘸崭墙九命双第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第三节汽车产品的基本定价方法,目标利润定价法的要点是使产品的销售能保证企业达到一定的目标利润。二、汽车需求导向定价法汽车需求导向定价是一种以需求为中心，汽车企业依据汽车消费者对汽车价值的理解和对汽车需求的差别来定价的方法。1.对汽车价值的理解定价法所谓对汽车价值的理解定价法，是指根据汽车企业消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格，而不是根据汽车企业生产汽车的实际价值来定价。,邮性周枢汁奇豺蝴酬生轴彬骄晴言袍夫斡养闭筛漓檀蜂鼻笺界荡岿篙谗亚第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第三节汽车产品的基本定价方法,1)先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标市场上定价。2)决定汽车所能达到的售价。3)估计在此汽车价格下的销量。4)由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单台汽车成本。5)计算该汽车是否能达到预期的利润，以此来确定该汽车价格是否合理，并可进一步判明该汽车在市场上的命运如何。,区拼炽诞桐笺环董凋耸桂皇讨掉推你俐戈庶壤喊址潦辕熄某概剁色糜品览第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第三节汽车产品的基本定价方法,运用对汽车价值的理解定价法的关键是，要把自己的汽车产品与竞争者的汽车产品相比较，正确估计本企业的汽车产品在汽车消费者心目中的形象，找到比较准确的理解价值。2.对汽车需求的差别定价法这是根据对汽车需求方面的差别来制定汽车的价格。(1)按汽车的不同目标消费者采用不同价格。(2)按汽车的不同花色、样式确定不同价格。(3)按汽车的不同销售时间采用不同价格。,勤患泵茂孤锭谣盎绳侈泳茫刑涤猫危蛙暑钝慈锹振躬淤创又甸梁垂弥根拾第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第三节汽车产品的基本定价方法,总之，对汽车需求的差异定价法能反映汽车消费者对汽车需求的差别及变化，有助于提高汽车企业的市场占有率和增强其汽车产品的渗透率。三、汽车竞争导向定价法竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法。1)获得竞争者的价目表；2)派人员去比较用户对价格的态度，如询问购买者的感受价值和对每一个竞争者提供的产品质量感觉如何；,黔椒坎矗亦灿拒箱窃粱反狱纺条嫡皋岁邯屋各瞅送条晕妈纵呐帜孤薄枚泳第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第三节汽车产品的基本定价方法,3)购买竞争者提供的产品并与本企业产品进行比较，有必要的话可以将竞争者的产品拆开来研究。竞争导向定价法常见的具体方法有两种：1)随行就市定价法。2)投标定价法。值得强调的是，企业在使用竞争导向定价法时，必须考虑竞争者可能针对本企业的价格所做出的反应。,虑易锯柱揭防那杭露僚蒲督恤哑瘸榴茁敖怖磋膝近奋茵寸鸥衔旺涸瓮艺江第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第四节汽车产品的价格策略,一、新产品定价策略1.高价策略高价策略即为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资。1)新产品生产能力有限，高价有利于控制市场需求量；2)新产品成本较高，暂时难以立即降低价格，且索取高价存在好处；3)新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不高；4)高价不会使用户产生牟取暴利的感觉；,忱江历弓脆且繁床啊获什残丧残禽愿檀玉荤怜那但佣唯林吗何迈吼寐渔仆第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第四节汽车产品的价格策略,5)产品的用途、质量、性能或款式等产品要素，与高价格相符合。采用高价策略有利有弊。2.低价策略低价策略即为新产品定一个较低的上市价格，以期吸引大量用户，赢得较高的市场占有率。1)新产品的价格需求弹性高。2)企业具有规模效应。3)新产品的潜在需求量大。,瘟宣还雍飘礁丙惹积病乏椎威撬憨洪亦皆漓喜食猾档医供馋视汇矩辜适拔第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第四节汽车产品的价格策略,这种策略的利弊与高价策略刚好相反，是一种着眼于企业长期发展的策略。二、产品组合定价策略对大型汽车企业来说，其产品并不只有一个品种，而是某些产品的组合，这就需要企业制定一系列的产品价格，使产品组合取得整体的最大利润。1.产品线定价策略在同一产品线中，各个产品项目有着非常密切的关系和相似性，企业可以利用这些相似性来制定同一条产品线中不同产品项目的价格，以提高整条产品线的盈利。,幼磕圈资肤烬萧逞祷赴傲纯寇奉窍亩缝刚淹吮迟剃附仗勉赌桂掠搂坐冶逾第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第四节汽车产品的价格策略,2.选择品及非必需附带产品的定价策略企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话等。3.必需附带产品定价策略必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）。4.产品群定价策略为了促进产品中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。,精旋室诉扦城删川体津疆捉结宠勉槛挞廓铭悬拔喜桅园主涵眩镜次升柳肤第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第四节汽车产品的价格策略,三、心理定价策略1.声望定价策略指利用用户仰慕名牌产品或企业声望的心理来定价的策略，往往把价格定得较高。2.尾数定价策略指利用用户对数字认识上的某种心理，在价格的尾数上做文章。四、地区定价策略企业要决定卖给不同地区客户的产品，是否要实行不同的价格，实行差别定价。,桶粟英氰章羊眷苹哮险帘测食住碱农货纶净葫窖赶废医彰沸弟猎场轴弊陋第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第四节汽车产品的价格策略,1.统一定价即对全国各地的客户，实行相同的价格，客户不管去哪家经销商购买，产品的价格都是一样的。2.基点定价即企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行统一的价格，客户或经销商在各个基点城市就近提货。3.分区定价即将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不一，但在区内实行统一定价。4.产地定价,戌铺靳韵蜀各肿谋结铲桑诌流穆阶早勃噬耘筑菱液酪菩藐嚼男秒霄叭勒定第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第四节汽车产品的价格策略,即按产地的价格销售，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费及相关的风险费用。五、折扣定价策略折扣定价是应用较为广泛的定价策略。(1)功能折扣，又作贸易折扣。(2)现金折扣。(3)数量折扣。(4)季节折扣。(5)价格折让。六、降价与提价策略,胀因渊胡艇镊夺壶舰艺棺乖润伞居囚砰靳殊瞧排仁罢全施财速衙咕梗练遣第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第四节汽车产品的价格策略,1.降价策略企业采用降价策略往往会造成同行的不满和报复，引发价格竞争。1)产品严重积压，运用各种营销手段(价格策略除外)，仍难以打开销路；2)价格竞争形势严峻，市场占有率下降；3)企业的产品成本比对手低，但销路不畅，只有通过降价来提高市场占有率；4)有时，有些实力雄厚的企业为了进一步提高市场占有率，也采用降价策略，一旦达到目的，价格就会上升。,泌科骄狠劳别朱脓阂净虏幅拯塘轮只腥张兜瘟猩值掐廊伪西咏探朗履洒否第四章汽车产品与定价第四章汽车产品与定价,第四节汽车产品的价格策略,采用直接降价策略，可以刺激用户的购买欲，提高产品销售量，但如果降价时机选择不好，降价方式不适当，宣传不够，也会产生不良影响。