精细化营销策略

精细化营销策略 营销过程管理控制： 正确的做事 追求的是营销的效率 企业资源利用效率最大化 有效的过程控制管理 设计制定先进规范的营销管理制度并予以良好的执行。 营销策略制定与营销过程管理控制的关系 营销策略 可以保证 做正确的事 追求的是营销的效果 目标顾客满意 设计制定恰当的营销策略的含义是：企业要满足哪些顾客的哪些需求，用什么东西去满足？ 效率、效果熟轻熟重？ 前轮： 确定方向 后轮： 提供动力 策略错误，你会在一条错误的道路上愈走愈远！ 而如果没有良好的执行作保障，策略只能是纸上谈兵！ 营销过程管理控制为策略的执行创造良好条件，使你播下龙种，收获的肯定是恐龙而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收获恐龙。 本课程将回答您以下三个方面的问题： 消费者为什么会购买商品？ 消费者需要及动机分析 消费者怎样购买商品？ 消费者购买心理和行为分析 我们将怎样影响消费者的购买？ 有效的营销策略制定 行为的基本模式 ： 刺激 （原因） 生理 心理 过程 反应 黑箱 态度行为 人的本能 外部环境 内部刺激 外部刺激 注意 有选择的注意部分刺激 理想状态 期望状态 实际状态 生理不适心理失衡 需要 缺失的感知 欲望 弥补缺失的一种意志 期望 寻找选择确立可满足需要的事或物 目标 (需求 ) 对目标的心理评价 达成的可能性 满足需要的程度 所满足需要的价值高低 期望值高，动力强、易失落； 期望值低，无动力，不将其作为目标 行动 目标实现 缺失解除 评价 新需要 新刺激 行为的基本模式： 动机 需要： 欲望： 需求： 某种基本满足被剥夺的状态 一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。 需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。 对特定产品的欲望，前提是具有购买能力； 需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。 意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识”； 欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。 需要的种类、层次和状态： 显在需要 潜在需要 马克思 生理 安全 社交 尊重 自我实现 马斯洛 发展 享受 生存 人的需要存在一定的层次性，一般而言，一个层次的需要相 对的满足之后，就会向更高一个层次发展；但需要的产生并不严格遵循这种次序； 同一时期，可能几种需要同时并存，人的行为受多种需要的支配，但总有一种需要占据强势支配地位（缺失引起的生理不适和心理紧张的程度）； 高层次的需要发展之后，低层次的需要仍然存在，只是对人的行为影响比重减轻而已。 营销并不能创造需要，只是通过刺激，使人意识到某种需要，也即使某种需要上升到潜在状态。 需要冰山 关于欲望的理论 美国俄亥俄大学研究认为，人的所有行为都由 15种基本欲望所控制： 1. 好奇心：所有人对学习求知的渴望是不可抗拒的； 2. 食物：最本能的需求； 3. 荣誉感：以满足个人心理，并构成一个完整的社会结构； 4. 被社会排斥的恐惧：这令人们自觉遵守规矩（法律和道德）； 5. 性：弗洛伊德将其作为人类一切行为的原动力； 6. 体育运动：玩耍的本能； 7. 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地； 8. 独立：对于自作主张的渴望； 9. 社会交往：渴望成为众人中的一分子并拥有众多的朋友； 10. 家庭：与家人共享天伦之乐的欲望； 11. 社会声望：对名誉和地位的渴望； 12. 厌恶：对疼痛和焦虑的厌恶； 13. 公民权：对服务公众和社会公正的渴望； 14. 权力和力量：希望影响别人和改造自然； 15. 复仇：就像莎士比亚著作中的王子，人们不会轻易忘记仇恨。 发现需要 激发欲望 满足需求 营销的任务就是： 消费者为什么会购买商品？ 消费者需要及动机分析 消费者怎样购买商品？ 消费者购买心理和行为分析 我们将怎样影响消费者的购买？ 有效的营销策略制定 消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题； 他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！ 我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！ 所谓问题，就是现实与理想状态（目标）之间的差距。 理想（期望）状态 我应该怎样生活， 我应该怎样工作！ 我应该是一个什么样的人？ 现实 可是我现在？唉！ 问题 消费者问题解决的一般性模型 感受事物的理想状态和实际状态的不同 从外部环境或从记忆中激活的知识中来寻求有关潜在替代品解决方案的信息。 根据相关信念来评估判断竞争替代品，并做出选择 购买被选中的替代品 使用被选中的替代品并根据它的性能表现，对它做出再评估 认知问题 寻找替代品解决方案 评估、选择 执行（购买） 买后使用和对被选择替代品做出再评估（是否满意） 市场营销 市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决顾客的问题； 企业之所以存在，就是要解决人在生活和工作中的问题，所谓优秀的企业，也就是在解决人的问题方面表现得速度更快、效果更好、成本更低的企业。 市场营销的过程： 洞察到顾客的问题所在 协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。 为顾客设计定制问题解决方案（产品），在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。 营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。 确认顾客满意 发生型问题 看得见的问题 红灯！危险！ 正在发生的问题 作为一种现象已经表现出来并已经对顾客的工作和生活产生障碍和不便的问题。 响应性营销 被动的填补顾客显现的需要 竞争惨烈 发现型问题 黄灯 潜在问题 已经有征兆、倾向、信号表现出来，但还没有对顾客的生活和工作直接造成障碍和不便的问题。 预期性营销 主动适应市场需要 竞争相对宽松的市场 发掘型问题 创造问题 现在是绿灯，但是 生活和工作现在都很顺利，对现有的一切还算满意，但是，如果条件、环境发生了变化，顾客生活和工作中可能出现的新问题。 需求塑造营销 创造新的、无竞争的、绝对领先的市场 风险和利润成正比 1、发现问题是解决问题的前提 ： 问题的类型： 并不是所有问题都是轻而易举可以发现的。 对营销而言，问题就是机会！ 问题 顾客的哪些需求没有得到满足 空白市场 或没有得到很好的满足 现有竞争者的弱点 好的市场营销者，都是善于发现问题的人！ 例：美洲第一银行是如何由一家小银行成长起来的？ 美洲第一银行在 60年代还只是一家哥伦布城市信用社，在 60 年代末，敏锐的意识到信用卡广泛的需求，开创性的开始跨地域推行信用卡的使用，从而成为世界信用卡业务领域的领导者，但仅仅促进消费信用卡的普及似乎还不够，第一银行的官员们发现， 许多客户都想在他们下班后购物时或是周末购物时能够取到钱，而此时银行都已经下班，当时的所有银行几乎都是公布一个营业时间，要客户围绕着他们转，并不认为这有什么不妥，而第一银行的经理们认为，顾客的问题就是机会。 1968年，第一银行与一家生产银行保险箱的著名公司合作开发了一个对银行和信用卡业务由革命性贡献的设备 除了银行卡、 一银行还资助开发和引入了一系列重大创新，如零售店的刷卡机和 把车开进去的营业窗口等。 第一银行成功的关键是：他不把自己看成为一家银行，而是一家 “ 客户金融中心 ” ，是一家专门为顾客处理个人和公司资金方面问题的机构。 养成问题意识 问题并不是最可怕的，最可怕的是不知道问题出在哪儿？ 美国 关心顾客的生活状态和心理感受 随身听 多种渠道倾听顾客意见 宝洁的做法 跟踪顾客从获取到使用产品的整个过程 鼓励内部创新 头脑风暴 如何发现问题？ 如何敏锐的发现顾客在生活和工作中的问题，是营销获得成功的关键！ 例：电视机遥控器的创新 如何发现问题 宝洁的做法： 顾客 顾客服务代表 顾客采访小组 顾客角网站 洗涤实验室 包装实验室 未来家庭实验室 零售研究实验室 投诉 研究 参与 实验 意见 参与 参与 顾客市场知识部 象牙谷技术中心 白科特 汇总研究 汇总研究 汇总研究 产品改进或创新 市场 销售 并不是所有顾客都能意识到自身的问题； 2、让顾客意识到问题的存在； 内部刺激 外部刺激 注意 有选择的注意部分刺激 理想状态 期望状态 实际状态 不一致 阈限水准 问题认知 需要激活，对现状不满 欲望：新的满足 更大的满足 解除不满 部分的解除不满 比较过程 没有认识到问题 或不认为是问题 注意是对刺激信号的觉察和意识； 注意意味着从许许多多的信息中选出一种特定的信息而忽略其他信息的选择过程。而这种选择可以是有意识的，也可以是无意识的！ 选择性注意： 无（潜）意识注意 有意识注意 无预定目标，不加任何意志努力 自动过程 不使用或很少使用认知资源和能力 一般作用于熟悉的、经常接触的刺激 有预定目标，需要经过意志努力 受控过程 使用认知资源和能力 易于作用于新异的、偶尔接触的刺激 明确的需求产生之前 明确的需求产生之后 刺激信号的显著程度（强度、对比度、新奇性）、刺激频度 扩大偶然的接触机会 信息的易获得性 信息与消费者问题的相关性 使有目的的接触更容易 一般情况下，消费者很少有意识的寻找有关商品或服务的信息，而更多的是无意识的或偶然的与市场信息接触。无意识注意对消费者能起到潜移默化的作用，并有可能导致有意识注意。 营销的真正敌人是 没有注意！ 调查表明，能回忆起经常光顾的超市的购物车上广告的消费者不足 7%； 多数质量并不坏的商品之所以死掉，只有一个原因 没有被消费者注意！ 我们的大脑有两种神奇的功能 知觉警戒和知觉防御： 知觉警戒：也就是无意识注意的能力！ 知觉警戒是消费者追求利益的函数，追求的利益越重要，知觉警戒性就越高！ 营销传播的刺激信号如果与消费者的利益相关度较高，信号被自动感知的可能性越高。 同时，知觉警戒与刺激信号的显著程度密切相关！ 目标 价值模式 知识储备 知觉防御：人们倾向于选择那些支持自己观点、维护自尊的信息，当信息与固有的信仰、价值观、态度不一致时，当信息过量超出认知容量时，知觉系统会建立心理屏障，抵制有关信息的输入，回避带有冲突性的信息，或者尽量把冲突性的信息曲解。 知觉关闭（充耳不闻） 有用的信息：有价值、有威胁的信息 支持性信息： 刺激性信息：有趣的、生动的、新奇的 震撼的、美的 符合事先期望、态度、价值准则的信息；避免认知不和谐，对不和谐的信息自动规避。 要从问题产生的后果的严重程度着想 ， 现在以为不重要的问题常会出人意料的发展成为大问题； 海飞丝 - 你只有一次机会给人留下第一印象 ！ 舒肤佳 贝斯特博士摇摆牙刷 绿色无污染涂料 斯达舒 夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度 让顾客意识到问题的严重性 把理想状态描绘的更美好 飘柔、洋酒、明星广告 把现实描绘的更可怕 任何能够替客户预见并解决问题的公司，会比那些仅会销售产品的公司长寿的多！ 因为问题总是存在，而产品终会淘汰。 3、销售的永远应该是“问题解决方案” ， 而不是无生命的产品！ 洞察到顾客的问题所在 协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。 为顾客提供解决问题的办法，对顾客的问题提出创造性的建议，在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。 营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。 确认顾客满意 例：蓝色巨人的兴衰 西服岿然屹立的蓝色巨人 但 90年代初，这家公司重重地跌了一跤：公司首次亏损，亏损额达五十多亿美元之巨，公司市值下降 68%。幅度超过许多小国的生产总值，并裁员近 20万人。 在当今世界仍然是最了不起的产业 场领袖已经成了微软，英特尔。 1981年前， 0%以上， 1980年，销售额达到 400亿 $，如果公司继续以这个速度增长，预计到 1990年， 000亿美元。经过分析和讨论，能够实现这一目标，为了实现这一目标，公司加速了在 70年代即已开始的生产能力和员工扩张计划。到 1990年， 000亿美元的大生意做好了准备，但不幸的是， 1990年，销售额只有 500亿美元，过剩的生产能力和员工压得 失败的原因： 有人将 实际上，尽管 公司的研发力量仍几近于行业内其它企业的总和， 却从未落伍过！ 对 者见智，但有一点却是谁也不容忽视的： 多年来， 质的技术和卓越的整套服务支持，并通过与顾客保持紧密的联系成为顾客不可缺少的“信息、办公、计算”的顾问和伙伴。因此，可以说， 但后来，受 售产品”之路 ，他们错误的认为， 机器，而不是可靠的系统服务。 因此当 售产品”时，顾客的很快发现有时候其它公司所提供的产品更加物美价廉，因此他们离开了 后来， ：（ 1） 重新致力于成为全方位服务供应商，重于为顾客解决问题，而不仅仅是销售机器 ，致力于带领大企业进入网络世界，在咨询、系统集成、网络服务、教育培训等方面为客户提供帮助。（ 2）重新构建客户关系和员工关系， 1996年， 入达 760亿 $，增长率达 9%。 站在为顾客解决问题的角度，可以发现许多以前所不能发现的市场机会！ 柯达一次性相机 （ 1987年，销售 500万架， 1996年，销售 5000万架） 微波炉的诞生 将精力集中在更容易、更迅速的食物提供方式上， 而非更好的多用电饭煲。 许多产品在市场上找不到立足之地的原因，是因为缺乏对顾客需求的真正洞察。而无论一种技术是多么的光彩夺目或富有创造性，无论有多少金钱被投在了旨在促使消费者购买的宣传促销上，如果产品解决不了消费者存在的问题，或不能提供更好的问题解决方案，这种产品或服务注定要失败。 4、协助顾客完成信息的搜寻评价过程 洞察到顾客的问题所在 协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。 为顾客提供解决问题的办法，对顾客的问题提出创造性的建议，在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。 营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。 确认顾客满意 发现问题并让顾客意识到问题的存在只是完成了营销的第一阶段，第二阶段的任务是协助顾客完成信息搜寻评价过程并让顾客相信本企业提供的问题解决方案（产品）是最优秀的！ 让顾客认识到你的产品是最好的！ 解决问题的欲望 信息处理，方案的综合评价 形成偏好、态度 购买行动 信息搜集、寻找解决方案 外部搜寻外部信息 内部搜寻 记忆中的信息、经验 积极的信 息搜寻 被动的信 息流入 信息搜寻模式 消费者如何搜寻信息？ 认知经济性原理： 消费者搜寻、评价和选择过程在多数情况下并不能为消费者带来欢乐，实际上， 消费者在做出购买决策时，倾向于使购物决策上花费的时间和精力最小化！ 他们他们只搜集够评估品牌使用的信息，就不会再去额外努力了。 只有在他们认为搜集评价信息是值得的（搜集评价信息所付出的精力和时间能获得相应的回报）的情况下，他们才会有足够的热情去外部搜寻更多的信息； 以最少的付出得出最适宜的决定！ 商品的价值 技术含量（复杂程度） 不同品牌间产品的差异性 与自我形象相关程度 商品 消费者变量 性格、社会阶层、知识储备、收入、过去的使用和购买经验等 营销者行为 营销者的干扰、操纵和影响 消费者信息搜集评价的复杂程度 信息搜寻的复杂程度 信息搜寻活动所花费的时间精力 广度：搜寻多少个品牌的信息 深度：会搜寻品牌的多少信息 购买参与程度 寻求平衡的购买行为 有限的选择 （不会选择） 解决大问题 复杂购买行为 广泛的选择 解决小问题 习惯性购买行为 例性的选择 解决常规问题 寻求变化的购买行为 有限的选择 （不愿选择） 品牌间产品差异程度 低 高 购买参与程度 高 低 我们根据顾客购买参与程度以及品牌间产品差异程度的不同将消费者购买行为分为四种类型： 消费者购买行为类型： 低参与度购买 高参与度购买 例行选择 寻求变化的购买 有限选择（不愿选择） 寻求平衡的购买 有限选择（不会选择） 复杂购买 广泛选择 低风险的购买，记忆中的知识、经验、潜意识支配购买行为。消费者的选择行为是基于一个存储于记忆中的已知的决策计划。 消费者购买热情低，他们不会被激励着去广泛的搜寻信息，即使品牌间存在显著的差异，也使得消费者很少去关心这些差异。多数情况下，他们的选择会在有限的几个品牌之间变换。 评价行为滞后，营销人员应兼任 “ 品牌再保证人 ” 的角色。 消费者首先从记忆中搜寻信息，记忆中的信息不足以支持购买决策或不完全值得信赖时，再从外部搜集相关信息； 消费者寻求可接受的选择 解决基本问题就行。 消费者寻求最佳的购买 深入评估 消费者是被动的信息接受者 消费者是广告的消极观众，广告对购买影响大 消费者感性的对待广告 消费者是信息的积极搜集者 消费者是广告的积极观众，广告对购买影响小 消费者理性的对待广告。 熟悉是关键所在（唤起集合），信息无论证能力无所谓，关键是引起注意和唤起情感 关键在于认可 哪怕是不全面的（追加集合）信息的论证能力 轻松的说理 用较少的属性评估 用较多的属性评估 实质性差异不重要，心理差异重要 实质性差异重要，心理差异同样重要 感知形成态度，未经过论证，信念可能持久，但缺乏抵抗力 品牌惯性 更多的是一种虚假的忠诚 认知形成态度，经过论证形成的态度具抵抗力 品牌忠诚 长期稳定可靠 搜集评价信息的花费的时间与精力 重复购买次数 1 2 4 5 n 3 复杂决策 广泛选择 有限选择 习惯购买 例行选择 品牌忠诚或品牌惯性 购买行为的变化趋势： 购买后，如使用评价较为满意，这次购买的经验储存在记忆中，下次类似的购买行为就有可能简化为有限的甚至例行的选择，即从记忆中选择满意的品牌购买 决策自动化 品牌忠诚或品牌惯性。 消费者的品牌比较判断模式： 购买意向 在多少个品牌之间做出选择 有多少个品牌能进入候选范围 大脑中存留的记忆 现场引发的注意 选择候选品牌 对候选品牌进行比较判断 做出选择 意识到自己的问题 有计划的购买 受到额外刺激而引发的冲动型购买 根据一些 属性（理性的和感性的）对品牌进行比较判断。 信息搜寻的广度 品牌考虑范围： 全体集合 知晓集合 考虑集合：消费者考虑选择的品牌 唤起集合：从记忆中提取的品牌总和 追加集合：通过外部搜寻追加的考虑品牌 对一般的购买而言，考虑集合的大小只有 2 8 个；考虑集合内的品牌是最直接的竞争对手！ 大脑中的备选品牌库 哪些品牌能进入候选范围？ 很多情况下，我们更多的关注如何影响人们对品牌的评估，但事实上，你的品牌能否出现在候选者席位上才是首要的！ 候选者的出现： 大脑中浮现：长期的传播影响，过去的购买经验等，在消费者的头脑里留下品牌的印记，在做出相关的购买决定时，这些品牌浮现并形成“心理议程表”！但是，消费者的记忆容量是有限的，营销传播的首要任务就是影响消费者头脑里的品牌排列顺序：是自己的品牌进去并 排在前列！ 凸显：购买现场，品牌捕捉注意力的能力： 熟悉的品牌 唤起记忆，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力强的品牌 醒目的识别、突出的陈列，突破背景干扰的能力 营销传播，首先要影响品牌选择时的心理议程表： 影响和重构大脑里的心理议程表：先期的传播效果扰乱既定的心理议程表：现场的凸显！ 对营销活动的启示 ： 大多数消费者均倾向于减少信息搜寻评价的行为，也就是说，更倾向于有限的选择和例行的选择，在这两种选择情况下，消费者的选择多数是基于储存在记忆中的品牌信息，因此，对营销人员来说，如何使自己的品牌提前进入并保持在消费者的唤醒集（被激活的选择替代方案）中，就是至关重要的。 即使对广泛的选择而言，消费者也首先在在大脑中预存了一个选择替代的唤醒集（以前的购买经验和已接受储存的品牌信息）中选择可行的替代方案，只有在记忆中的信息不足以支持做出购买决策时，才会在外界主动寻求信息，但这种在外界寻求的信息将会优先用于肯定或否定记忆中的预选方案。 但，人会更倾向于自我肯定！ 选择是一个自信的过程！ 通过对电脑的购买调查发现： 70%以上的消费者在进入电脑商场之前，就有相对明确的备选聘牌。而其中又有半数以上的人在经过了一番比较之后，还是购买了他们原先意向的品牌！ 对市场占先的品牌而言，由于他们的品牌已经存在于消费者的唤醒集中，因此如何让消费者在想购买时能看到他们的产品，从而唤起消费者的品牌记忆，并努力避免营销环境的中断 如脱销，从而给其他品牌以机会，是很重要的。 对新品牌而言，必须设法中断消费者这种在记忆中自动搜集选择评价替代方案的过程，因此，强制的外部信息输入 显著刺激的信号 包装、陈列、样品等是重要的，同时，设法使消费者提高对需解决的问题的重视程度，从而改变消费者行为模式 转变为广泛的选择 或者使他们对原来的选择的不安程度提高，从而提高对外部信息的搜集兴趣。 由于消费者的例行选择倾向于决策自动化 重复选择一个品牌或在几个品牌间做重复选择，因此在客观上会忽视新品牌传播的信息，对弱势品牌而言，应诱导有品牌惯性和品牌忠诚的消费者考虑其他品牌： 外部强制信息输入：刺激的强度、密度和刺激信号的新颖性 突出产品某一方面的特性 增加消费者接触产品的机会 免费试用、赠品、特价、价格战等 增加消费者对问题的重视程度 提高参与程度 转变为广泛选择 农夫天然水之争 把产品与消费者高度参与的问题（环保、政治、健康、个人形象等） 联系起来：现在，你每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐献一分钱！ 创造一个问题，然后解决他：你第一个提出问题，消费者就想当然的把你当作这个领域的权威！ 赋予产品形象价值 和消费者自我形象关联 对知名品牌而言，要维持这种惯性或忠诚 营销环境连续、可得性、进一步简化选择过程 销策略： 将消费者从惯性选择转向多样性寻求！将消费者从低度参与引向高度参与 让消费者注意你的信息 营销的误区： 无论顾客实质上是高度参与还是低度参与，但营销人员往往误以为顾客是高度参与的 他们认为顾客应该注意到他们产品的差别和质量优势，顾客应该注意到他们的广告，应该接受到和理解他们传递的信息，他们应该能够做出明智选择 这是因为营销人员本身都是高度参与的 由于职业行为和行业特征，营销人员将自己的主要精力和时间都放在自己的品牌、产品和自己的专业上，而且营销人员一般都拥有先对丰富的行业知识，所以，他们评估营销决策的效用时，是以高度参与的个体决度进行的，因此在很多情况下他们想当然的认为做出的营销决策是有效的！ 还有一个原因是：营销人员倾向于相信消费者购买决策过程是一个认知过程，在这个过程中，理性占据重要的地位。 顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化 。 产品 功能性 精神价值 象征性 使用价值 自我形象的表达 团体的归属感 价值观的张扬 情感的宣泄 精神负担的减轻 顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值： 消费者如何评价品牌？ 产品 价格 信实 体验 精力 愉悦惬意关心 轻松舒适 安心、信任，源自于品牌的承诺和承诺兑现的水平和能力 理性的 情感的、感性的 效用 成本 消费者如何评价品牌？ 价值 信息 处理信息的动机 处理信息的能力 理性处理信息，认知改变态度 周边暗示状况 感性处理信息，感觉改变态度 弱 强 弱 强 态度改变的中心途径 积极的、有意识的、理性的、客观的、深度的信息处理 态度改变的捷径 感性的、浅度的处理信息，没有经过积极的、认真的、客观的评价，仅凭借一些表面的东西和氛围、暗示信息形成态度 营销者的暗示 其他消费者的暗示 产品表层的信息 其他 A、消费者在信息搜集和评价时，倾向于付出能量的最小化，他们希望更快、更简洁的做出购买决定，他们更愿意走捷径！ B、相对于购买和选择商品而言，消费者还有许多更重要的事情需要关注，因此消费者没有时间和动力去学习品种繁多的商品知识，因此对绝大多数商品（包括大量的高参与购买商品）而言，消费者过去不会、现在也不会、将来仍不会选择。 因此，营销经理人永远也不要寄希望于消费者会慧眼识珠，也不要埋怨消费者有眼无珠！ 顾客对产品价值的认识： 顾客衡量一个产品价值高低，有两个标准： 理性的标准：是衡量顾客价值的具体尺度，是顾客通过购买和使用产品理论上应该获得的价值，包括使用价值和精神价值；是企业通过产品设计、制造和产品交付过程实际为顾客创造价值的总和。 感性的标准：顾客所能感觉到的或根据价值信号推测的价值尺度。 由于顾客对产品知识的有限性及情感因素等，实际上顾客即使在实际消费产品之后仍不能准确判定产品的实际价值，顾客实际上通过一些企业的广告、信誉、产品包装、外观、员工素质、企业声望以及企业在销售过程中传递的价值判断标准来衡量或推断产品能给他带来的价值。 顾客通过对产品的属性（质量特性）的比较来衡量一个产品的价值（相对的质量）的高低，产品属性有几种类型： 购买之前，消费者通过感官可以客观衡量的属性； 购买之后，消费者在使用（消费）过程中感知并可以用感官和经验客观衡量和比较的属性； 即使在使用或消费之后，消费者凭感官和消费经验仍不能客观衡量和比较的属性； 常见的价值信号有： 占主导地位的被消费者认可的质量特性 品牌知名度 品牌信誉或形象 累积的广告 产品外观、重量、大小、声音等感官可以探知的指标 包装和标签 企业历史 消费群体或推荐人 市场份额 价格 企业领导人和员工 口碑、舆论 原材料 产地 顾客不会购买他们未认同的价值，无论这种价值有多么真实。也就是说，使消费者认可的价值，而不是产品实际的价值决定了产品可以卖多少钱。 影响消费者价值判断的几种思维习惯： 从众思维 惯性思维 权威强化和泛化 工业品的价值在很多情况下比消费品更难判断，购买者会更多的在产品之外寻求信息支持（价值信号），以促使自己做出正确判断。 在工业品购买中，对价值判断影响较大的价值信号分别是： 供应商在行业内的知名度 销售人员是否训练有素 销售文件和推介资料 供应商的生产条件 供应商的其他顾客群体 占主导地位的被消费者认可的质量特性 : 占主导地位的被消费者认可的质量特性不等于产品的重要质量特性！ 一般人认为，是产品中的重要的质量特性（属性）决定了一个产品是否能被消费者选中，但是，当产品间的重要质量特性不容易判别或相差无几时，是一些对产品功能和可靠性影响并不大的表面属性（ 决定性细节 ）影响了购买！ 消费者可能仅仅凭借他们容易感知的、他们可以用自己的知识和经验判断的、相对简单的一些产品表面的属性（可能在产品设计者看来是非常不重要的，甚至是非常可笑的）来选择产品和服务， 要么凭感觉（情感）做出选择 品牌 A 品牌 B 一根原本无足轻重的羽毛就可以左右天平的倾斜方向 当重要的地方都一样时！ 因此，对质量特性的判断本是一种理性的选择，但由于消费者产品知识的有限性，也充满了感性的色彩！ 消费者对产品的可怜的知识并不足以使其理性的分析各种品牌商品之间的优劣，在多数情况下，感性成为品牌选择评价的重要手段； 对一些功能性较强的产品，消费者虽然需要思考，但 情感严重影响我们的理性思考！ 品牌间事实上的差别越不容易看出，消费者就越相信他们的感觉！ 理性（思考）是否合适？ 感性（情感）是否喜欢？ 参与度 消费者购买行为种类 对一些象征性强的产品而言，精神价值的判断只能依赖感性。 不愿理性评价 不会理性评价 高 低 洗衣机 洗衣粉 卫生纸 啤酒 香烟 贺卡 香水 轿车 跑车 名表 时装 面霜 保险 住房 药品 数据、指标 感觉、体验、情绪 感性 理性 麻省理工学院一个电子实验室招标一台价值七百多美元的实验仪器，一家公司定制了两个不同的前台仪表板，一个由开发此设备的工程师设计，另一个由专业工业设计师设计。当把两个仪器模型向一组随意选取的实验室主任（全部是教授、博士）展示时，专业设计师设计的外观漂亮的机器吸引的购买愿望是普通设计的两倍。 显而易见，在麻省理工学院经受过科学洗礼的实验室主任（通常是理性的代名词）与普通的波士顿家庭妇女一样对花哨的包装更为敏感。 你的产品实际上质量（能给消费者创造的价值）如何并不能决定你的产品的命运，消费这是在通过你的产品、企业、员工、品牌和营销行为传递的信息以及他们的感觉来判断你的产品是否值得他购买以及消费体验如何的。 感觉胜过事实！ 你的产品实际上有多好！ 消费者认为你的产品有多好！ 你实际上有多大本事 你的上级认为你有多大本事！ 事实 感觉 感性评价： 1、感性评价严重影响理性判断：当消费者喜欢一个产品时，他看到的更多的都是产品的优点，反之，产品仅有的缺点也逃不过它的眼底！ 2、对一些需要在公众场合消费的商品而言，在多数情况下， “这个产品对于我意味着什么” 要比 “这个产品对于我有什么功用” 要重要的多！ 与其说消费者是在消费，不如说他实在表演！ 例：万宝路 万宝路每年在全世界销售 3000亿支，调查表明，许多万宝路的爱好者明白无误的说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们身心感到非常愉快！ 但调查表明，与万宝路味道相近的香烟比比皆是，连真正的万宝路拥戴者也不能准确的在无标识的情况下区分出哪一种烟是万宝路！ 调查者向每个自称热爱万宝路的瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟从外表上看不出牌号，但厂方可以证明确实是真货，并保证这些烟与商店里出售的并无分别，但结果只有 21%的人愿意购买。 调查发现，万宝路爱好者平均每天要将所抽的万宝路香烟拿出口袋 20宝路的包装和广告所赋予的万宝路形象已经像服装、首饰等物品一样成为人们交际中的一个相关标志，而万宝路的口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的形象上的一种附加因素，并不是人们购买万宝路的真正原因！ 营销工作者要做的就是将自己品牌产品的优势（最吸引消费者的产品属性）以最显现的方式让消费者感知，帮助消费者突破感官混乱并快速简单的做出明智的选择。 信号标准给企业制造产品差异提供了机会，营销者可以先入为主的传达有利于本企业产品价值判断的信号； 个性化的产品设计 注重细节的产品、包装、修饰以及卖场陈列设计 在很多情况下，一个微不足道的细节可能决定了一个产品的生命！ 简化传递的信息，减少信息干扰，使消费者集中精力于更重要的信息！ 麦当劳的做法 对营销活动的启示 ： 消费者为什么会购买商品？ 消费者需要及动机分析 消费者怎样购买商品？ 消费者购买心理和行为分析 我们将怎样影响消费者的购买？ 有效的营销策略制定 营销理念 外部环境：机会与威胁 企业自身：资源与能力 消费者 竞争者 供应商及其他利益相关者 政治经济文化科技发展变动趋势 有形之资源 无形之能力 所谓企划，就是寻找、制造并最大程度的利用此契合点，奠定企业竞争优势的过程。 制定营销策略，就是寻求最有效率的方式，利用企业可以控制的所有资源，最大限度地满足顾客的需求。 外部环境之机会与企业自身之资源能力的契合点 一、主导策略的营销理念 营销，究竟应以何为本？ 在制定营销战略和策略的过程中，是注重企业内部资源还是注重企业外部环境，是营销理念发展过程中几种典型营销观念的分歧所在。 内部资源导向与外部环境导向，分别回答了企业发展中的两个重要问题： 我们能干什么？（适合干什么） 出发点：企业的资源和能力 我们应该干什么？ 出发点：外部环境的需要 内部资源导向 外部环境导向 对现有的东西的眷恋和依赖 不拘泥于现有的东西； 不让自己现有的资源和能力来限制“如何才能赢取明天”的想法。 黑色的福特 劳斯莱斯综合症 标王现象 1、内部资源导向的营销观念 生产观念 注重效率的经营 出发点：生产设备和能力 产品观念 注重品质的经营 出发点：技术和品管能力 推销观念 注重推销的经营 出发点：整体内部资源 2、外部环境导向 1） 竞争导向 以竞争对手来设定自己的战略思考，把自己的优势和不足与竞争对手比较，力图建立相对竞争优势； 竞争导向的后果，往往导致为竞争而竞争，管理人员通常会花费大量的时间和精力去了解竞争对手的营销策略和手段，然后针对对手做出机械的反应，从而使营销策略被动的走入误区，反而和自己真正的顾客渐行渐远！ 例： 1983年， 5%，技术质量更高的个人电脑，并迅速赢得大批消费者，从此， 方都尽力增加复杂的功能与特色，以便压倒对方，然而双方都忽视了正在出现的低档个人电脑市场，这个市场需要价格低廉、容易使用的个人电脑，而不是最新的技术， 格昂贵的新型个人电脑，从而使一批小型电脑厂商得以发展起来。 2）顾客导向 市场营销活动的起点是顾客的需求，终点是顾客的满意，一切营销活动均围绕着顾客展开，顾客是营销活动的中心。 竞争导向 ： 关注对手在干什么； 以竞争对手来设定自己的战略思考，把自己的优势和不足与竞争对手比较，力图建立相对竞争优势； 看，我们的对手在做什么，我们应该怎样回应？ 为竞争而竞争（可能也不顾自己的资源和能力），背离企业发展方向； 当太多的企业都将注意力放在赶上或超过竞争对手方面时，行业内各企业采取的战略在竞争的各方面都趋于同一化，从而将整个行业拖向深渊！ 顾客导向： 关注顾客需要我们干什么。 虽然也监视对手的一举一动，但不把对手的行为当作自己的参考标准，而是认真研究消费者的心理和生活方式，时刻把握消费者真正的需要。 竞争，不是要击败或消灭对手， 而是要发展自己！ 虽然不刻意建立比较竞争优势，但结果却往往不战而屈人之兵。 例： 青岛商战、保暖内衣大战、 视机大战 星 竞争导向与顾客导向： 一个并不可笑的笑话 双汇设局，春都栽了！ 1991年的春都火腿肠，不管你把他弯成什么样，手一松，啪的就恢复原型了，那里面都是肉啊！后来春都就变成淀粉渣了，每次买的就是双汇了。 春都集团宣传部长宁乐乐否定了春都火腿肠不如双汇的说法，他认为同等价格的火腿肠，春都都好于双汇，而经销商和顾客都认为春都不如双汇，是由于双汇设了一个局，春都栽了进去。 1995年底，双汇打起了价格战，他们把 100克火腿肠中的猪肉含量由 85%降低到 70%，价格也随之由 仍有 10%的产品成分和价格保持不变。 由于火腿肠市场竞争激烈，厂家在竞争对手那儿都设有探子；我们接获情报后，立即也调低了自己火腿肠的成分和价格，但我们是全部产品都调到了这个层次，不象双汇还保留了 10%不动。 双汇一看我们上钩了，紧接着又往下调： 60%、 50%、 40%，一直调到 15%！价格也降到了 汇每调一次，我们都忙着跟进，最终春都的价格也降低到 5角钱一根。 但是我们怎么也没有想到，双汇的成分每调低一次，这种档次的产品产量就降低一些，由最初的90%变为 80%、 70% ，当价格降低到 5角时，这种档次的火腿肠的产量只有 10%，其他 90%的产品都是原来的 85%含肉量和原来的价格。 双汇在广告中大力宣传这种低价低质的火腿肠，但你到商店一看，各种档次、价格的产品都有，你想吃便宜的就卖 5毛钱一根的，想吃质量好的也有；而春都却全部降到了这种品质和价位，顾客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃还是“呸”！很快就倒了胃口。 等于买双汇， 10个顾客顶多有一个说他质量不好，而买春都的顾客， 10 个人就不会有一个说好的。后来我们醒悟了，赶紧恢复高质高价的产品，但已经晚了 顾客已经不吃春都了，经销商也不进我们的货了。春都的市场就这样被双汇夺去了 宁部长最后说：同一个省的同行，应该团结起来，共同把市场做大，不说结成联盟吧，起码也不应该互相算计、坑害 资料来源： 南风窗 星巴克的故事 星巴克原来是一家美国南部的小型咖啡供应商，舒尔茨先生是这家公司的采购人员，一次到意大利的出差机会，使他改变了对咖啡的看法。 1986年，舒尔茨先生从星巴克离职后游说了 200个人，集资 170万元，开办了第一家美味咖啡屋，并获得了成功，一年后扩展到 3家并成功回购星巴克公司。 1988年，咖啡屋扩展到 26家，营业额达到 1000多万美元，与此同时美国兴起了一批经营美味咖啡的小企业，并都有不错的回报，但当时的市场领袖 通用食品的麦氏、宝洁公司的福氏和雀巢，都未对此给予足够的重视 美味咖啡的市场份额总计也不超过 5%；因此，三家企业均在价格、包装、广告上拚杀，结果三家企业的咖啡生意无一赢利。 星巴克：将咖啡当成享受的起的奢侈品销售，价格比普通咖啡高 100%，杯；将销售员成为“导购师”。 1992年，销售额达 成功实现股票上市，市值很快上升到 5亿多美元。 1994年，咖啡屋的数量达到 425间，销售收入达到 此时的美味咖啡的市场总份额已经达到 20%以上。 为更好的说明顾客导向的企业与内部资源导向的企业的营销理念的不同，我们引入供应链与需求链的概念： 原料商 制造商 制造商 分销商 分销商 顾客 企业之间的竞争，将不再仅仅表现为单个企业之间的竞争。而更多的表现为供应链之间的竞争。 零售商、制造商或批发商都不能仅靠自己的壮大而赢得胜利，企业要获得市场上的统治地位，不是通过与本行业的单个对手竞争，而是靠加强与其在同一条供应链上的供应商、制造商、批发商等合作伙伴的联盟来实现。 顾客导向与内部资源导向： 内部资源导向的企业，认为是企业的内部资源在驱动这条供应链的转动，供应链上的企业，谁占有的资源多，谁主宰供应链； 而顾客导向的企业认为，是顾客的需求在驱动整条供应链的转动；供应链上的企业，谁能把握顾客的需求，谁主宰供应链； 供应链上的任何企业，都可以靠对顾客需求的认识和把握和对市场的反应速度来实现对供应链（需求链）的驾驭。 制造商主导的供应链 杜邦、宝洁、摩托罗拉、英特尔 零售商主导的供应链 沃尔马、马狮 批发商主导的供应链 梵尼迪 . 费尔 请思考： 1993年，北京申办奥运会，申办理念为： 十亿人民盼奥运！ 2001年，北京申办奥运，申办理念为： 新北京，新奥运！ ) 二者之间的营销理念有什么不同吗？ 内部资源导向：关注我们有什么？ 我们自身的利益是什么？ 眼光向内！ 顾客导向：关注顾客需要什么？ 我们为顾客带来什么利益？ 眼光向外！ 顾客导向的企业，在对待顾客的方式上，表现为： 关心 真正关心消费者的生活方式和心理感受。 了解 倾听消费者的声音，了解他们的购买心理和行为 过程以及消费心理和行为过程。 理解 尊重每一个消费者的个性需要。 例：隐形眼镜专用止痒眼药水、伊莱克斯 麦当劳的餐厅设计 商场温度