《顾客购买行为分析》PPT课件.ppt

顾客购买行为分析,教学目的与要求了解和掌握消费者需求的概念及消费者需求的特征；掌握消费者购买行为的模式、影响因素、决策过程；了解消费者市场的特点。了解生产者市场的特点及生产者市场购买行为。教学方法理论讲授、课堂讨论课时安排23课时,欲成斗牛士，必须先认识牛的习性西班牙古谚语,教学重点和难点马斯洛需求层次理论影响消费者购买的主要因素消费者购买“黑箱”理论消费者购买决策过程的主要步骤课外阅读材料城市女青年消费调查顾客网上购买行为分析,顾客的分类,章节结构,第一节消费者购买行为分析消费者需求影响消费者购买行为的主要因素消费者购买行为分析消费者的购买决策过程第二节生产者购买行为分析生产者市场的特点生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素生产资料的购买决策过程第三节中间商市场及其购买行为第四节非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为,第一节消费者购买行为分析,消费者市场(consumermarket)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。市场人+购买欲望+购买能力需求,一、消费者需求,（一）消费者需求的基本特征,多样性,可诱导性,层次性,发展性,相关性,伸缩性,多样性,可诱导性,例：酒吧咸品例：病毒杀毒软件例:白婚纱咖啡可乐M,营销活动目标：被动适应需求主动创造需求,需求是可以引导的.,由低层需求高层需求由物质需求精神需求,层次性,发展性,恩格斯：生存资料需求享受资料需求发展资料需求马斯洛需求层次理论,需求受商品价格水平、供求价格水平及个人支付能力等因素变化的制约。“棘轮效应”需求弹性曲线,伸缩性,CPI,新华网北京月日电（记者张毅）国家统计局日发布统计，受食品价格大幅上涨影响，今年月份全国居民消费价格（）同比上涨，为今年月度最高涨幅，连续个月创出新高。月累计上涨。9月CPI将继续维持高位运行。消费者物价指数(ConsumerPriceIndex)，英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。一般说来当CPI3%的增幅时为INFLATION，就是通货膨胀；而当CPI5%的增幅时，为SERIOUSINFLATION，就是严重的通货膨胀。,相关性是指消费者在需求的品种、规格和数量等方面，存在相互联系、相互补充，或是相互替代等关系。互补品剃须刀与刀片相机与胶卷替代品电动车替代摩托车、自行车,相关性,一、消费者需求,（二）消费者的需求形态现实需求现实利润顾客忠诚度潜在需求利润增长点营销手段使之转化,一、消费者需求,（三）消费者需求结构,发展资料需求,享受资料需求,生存资料需求,恩格斯雇佣劳动与资本,马斯洛的动机形成理论，称为“需求层次论（HierarchyofNeeds）”。一般来讲，需求由低层向高层转化。主导需求决定行为动机。,马斯洛的需求层次,营销对策满足顾客生理方面的需求,服装行业、餐饮业、旅馆业美容就弥补生理缺陷而言构建竞争优势：黄山、泰山、八达岭-索道缆车省力零售业-电梯省力桂林，杭州-公厕建设,营销对策满足顾客生理方面的需求,发现空白市场：铁路餐饮差方便面碗面,营销对策满足顾客安全方面的需求,下列行业就是专门为保障人们的身心安全发展起来的：医疗卫生、保健、心理咨询、保险、保安、律师事务、环保、公安等。上海银行业-提供或出租保险箱。盼盼防盗门基金投资的安全性基金产品的卖点设计稳健型基金保险人身保险财产保险车险险种的设计,车险全险包括：,（1）强制第三者责任险（2）车辆损失险（3）商业第三者责任险（4）全车盗抢险（5）不计免赔特约险（6）玻璃单独破碎险（7）划痕险（8）车上人员责任险（9）自燃损失险,营销对策满足顾客社会交往、归属感方面的需求,交通、邮政、电讯、QQ是专门为满足人们交往的需要发展起来的。邮政业、电讯业-贺卡投递、礼仪电报。OICQ-腾讯分司沟通就是价值月饼茶叶的过度包装问题分析脑白金的成功？卖点的设计保健品助睡眠？成功的秘诀在：送礼今年过节不送礼，送礼只送脑白金！归属感:俱乐部,营销对策满足顾客受尊重的需求,主要表现为：重视顾客的自主选择和消费权益自助商场、自助餐、自助火锅、自选旅游、自点节目。重视老弱病残者的需要公交座，卡。残疾人通道，厕位重视顾客体现身份和地位的需要VIP/高档俱乐部/,营销对策满足顾客自我实现的需求,旅游消费-黄河壶口漂流。天津旅游推出当一天军人。美容就精神价值而言。梦想舞台电脑游戏-角色扮演万科老总王石珠峰登顶,二、影响消费者购买行为的主要因素,1.文化(Culture),文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。,口红商标“芳芳”，一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。Fangfang，“fang”恰好是一个英文单词，其义是along，sharptoothofadog；asnakespoison-tooth(狗的长牙；蛇的毒牙)。是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇。荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花(Lotus)”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。,(一)文化因素(CulturalFactors),2.亚文化(Subculture),民族、种族、宗教、地域亚文化回、汉河南人、东北人、上海人例：奔驰保有量的统计,(一)文化因素(CulturalFactors),3.社会阶层(SocialClass),美国7种主要社会阶层,(一)文化因素(CulturalFactors),1.参照群体(ReferenceGroups),参照群体,直接参照群体（成员群体）,间接参照群体（非成员群体）,首要群体,次要群体,向往群体,厌恶群体,参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性,例：促销制造假流行随大流现象羊群现象攀比现象,（二）社会因素(SocialFactors),2.家庭(Family),谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？例：社区超市啤酒与尿片data-mining例：英国60%墙面漆女人决定,（二）社会因素(SocialFactors),3.角色和地位(RolesandStatus),消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。例：法国名牌华伦天奴梦特娇PLAYBOY在中国,（二）社会因素(SocialFactors),经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等具体来讲：收入水平（绝对收入变化、相对收入变化、预期收入变化）、年龄、性别、受教育水平、职业、个性与生活方式等。生活方式（用AIO尺度测量）活动（Activities）兴趣（Interests）意见（Opinions）性格与自我观念气质多血质；胆汁质；粘液质；抑郁质与性格气质相关的购买风格习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型,（三）个人因素(PersonalFactors),生活方式（用AIO尺度测量）,四种气质类型的其特点,多血质：活泼好动；善于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事物；情绪情感容易产生也容易变化和消失,容易外露；体验不深刻。胆汁质：坦率热情；精力旺盛，容易冲动；脾气暴躁；思维敏捷；但准确性差；情感外露，但持续时间不长。粘液质：稳重，考虑问题全面；安静，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情绪不易外露；注意力稳定而不容易转移，外部动作少而缓慢。抑郁质：沉静、对问题感受和体验深刻；持久；情绪不容易表露；反应迟缓但是深刻；准确性高。,（四）心理因素,1.动机需求产生动机，优势动机才转化为购买行为。消费者的购买动机是个内在的和心理的过程。据统计，消费者具体购买心理动机达600种以上。在购买行为中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种：,(1)求实心理动机。,这是以追求商品的使用价值为主要目的的心理动机。它的核心是“实惠”、“实用”。具有求实心理动机的消费者购买商品时，较为注意商品的效用和质量，讲求朴实大方，且经久耐用，而不过分强调商品造型的新颖性、设计的美观性和色调的象征性。产生这种消费动机的条件一般有3种：一是消费者已经形成的实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选购商品时把商品的实用性放在第一位。二是消费者的经济能力有限，没有能力追求商品的精美外表，或购买价格昂贵、知名度高但实用性差的一类商品。三是商品价值主要表现为它的实用性，消费者没有十分的必要去追求商品其他的特性，如人们对洗衣粉、牙膏等一些日用品的消费，以实用性的消费动机为主。,价格便宜量又足！,(2)求便的心理动机。,生活中追求方便的形式是很多的，归纳起来可以分为3种。一是商品或劳务可以减少或减轻消费者的劳动程度，许多与家庭服务有关的劳务消费均出现这种动机，如家庭装修、家庭保姆服务等。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用中的麻烦，如方便面、电饭锅、各种电器上的遥控装置等。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。如超市中的自选形式，商场的送货上门服务，电视、电话、网上购物等，都可以满足消费者求便的动机。人们的生活节奏变得越来越快，求得方便的动机也越来越强烈。,2003年9月河南左右间商业公司第一家便利店在郑州成功开业，首创河南省便利店经营的先河.经过三年的发展现在已经成功开店200余家，成为河南省规模最大、专业化程度最高的商业连锁便利公司。店铺主要分布于居民区、学校、医院、交通要道路口等繁华地段，商品定位于消费者日常生活必须品，并提供各种便民服务，如：免费充气、开水服务、微波炉服务、手机充值、天气预报等一系列便民服务项目。左右间已成为现代都市人快捷消费的最佳选择。以“零距离百姓生活、百余家连锁便利店网络、现代化规范管理、全方面物流配送”的宗旨。,三全、思念超市冷冻条件消费者快节奏生活速冻食品,(3)求美的心理动机。,以追求商品的欣赏价值为主要目的的心理动机。美是人们生活中一种重要的价值尺度。因每个人的生活环境与背景不同，对于美的要求也是不同的，这种不同的要求也反映在消费行为当中。消费行为中求美的动机形式主要有两种表现：一是商品本身存在客观的美的价值，如，商品的包装漂亮精美，商品的造型与质地具有美感等。对于各种艺术品、工艺品来说，这类商品能给消费者带来美的享受和美的愉悦，购买到这类艺术品的时候，消费者体验了美感，满足了对美的要求。二是商品能为消费者创造出美和美感来，例如，色彩适宜式样合体的服装能美化穿着者的形象，家庭装饰用品能美化个人的居住环境等。,(4)追求健康的心理动机。,健康正常的身体状态，是保证人们幸福生活的基本的前提条件，人人都有追求健康的动机，并因此而消费大量与保证人们的健康有关的商品，这些商品包括医药品、保健品及健身用品。医药品作为治疗疾病的一类商品，已经形成了非常巨大也非常严格的市场；保健品的商品市场不像医药品市场那么严格，消费者可以自由地购买到这些商品，消费这些商品的时候即使不经医生的指导一般也不会发生什么大的问题。健身用品市场发展愈来愈快，健身商品的品种日趋丰富和完善，这与人们生活水平的提高有直接关系，人们的健康观念不仅仅停留在服用药品防病治病，更注重于强化自身的身体机能，在健身运动中获得一种新的消费享受。,(5)追求安全的心理动机。,为了安全而消费商品，或因为商品的安全性能而购买商品的现象越来越普遍。消费者求得安全的动机主要有两种表现形式：一是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠，如，电器商品的绝缘性能好，电热水器的水电分离技术应用等。二是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买一些商品来换取平安，防止具有危害性的事故发生，比如，购买防卫保安用品，购买保险服务等，即属于这种类型。,(6)求名的心理动机。,消费者通过购买一些特殊商品来达到宣扬自我、夸耀自我为主要目的的心理动机。消费名牌商品是满足人们求名动机的重要方式，购买名贵稀有商品，购买价格惊人的商品等，是求名动机的表现形式，这些方式对于市场的影响和意义较大，在市场营销中具有开发的价值。但是伴随着求名心理动机，往往有不适度消费的现象和社会攀比心理。,(7)求廉的心理动机。,即消费者追求商品的低价格的一种消费心理。同样的商品牌子、同一类型商品、或在商品功能外观质量相似的情况下，消费者会尽量选择价格最低的那一种商品。求廉的消费动机是较为普遍的一种动机类型，如果不是其他强大的动机类型影响消费者行为的话（如纯粹的求名动机、习惯性动机等），消费者多多少少都有一种求廉的心理，少花钱多买一些商品或买到好商品。正是因为这种动机较为普遍，在市场营销中低价定位的策略一直是一种十分有效的策略。,(8)好奇性的心理动机。,好奇是每个人都会产生的一种心理，这种心理在一定的场合下会使人以购买商品来满足自己的好奇之心。当人们对于面前的事物不容易理解、觉得新鲜有趣奇怪的时候，人们想要了解它、尝试它的好奇之心就产生了。促使消费者产生好奇之心并且激发购买愿望的商品都是外观新颖、功能奇特、或给消费者一些意想不到的发现的商品。一些新奇的娱乐性商品、新奇的玩具商品，一般都可以激发消费者的好奇性动机。这种类型的消费动机虽然普遍，但对于某一种商品的消费来说却是不稳定的，人们的好奇之心容易转移到别的更有新意的商品方面去。例：广告策划-请勿乱看！,(9)习惯性心理动机。,消费者出于长期形成的消费习惯等方面的原因而购买商品，是一种较为重要的购物动机。有的消费者对于某一种牌子的商品有稳定的消费习惯，有的消费者对于某一种口味、或某一外形、某一色彩的商品有特定的购买习惯。消费者的习惯是消费行为中较为重要的一种行为特点，带有很强的个性，消费者的习惯也反映了这一个性。,(10)储备性的心理动机。,产生这一类动机，消费者主要出于储备商品的价值、或储备商品使用价值的目的。第一种表现形式如一些消费者购买金银首饰、名贵工艺品、收藏品等。由于这类商品的价值比较稳定，不仅能保持原来的价值，而且还能在收藏期间出现增值的情况，一般不会出现贬值的现象，消费者正是基于商品的这些特点才产生购买动机的。第二种表现形式是消费者投资于有价证券，虽然有价证券有一定的风险性，但消费者还是认为这些有价证券会给他带来较高的收益和回报。第三种表现形式是市场上出现不正常的现象，供不应求的矛盾激化、社会出现动乱的时候，消费者需要进行相应的储备，来应付这些非常情况。,(11)留念性心理动机。,消费者的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。这种行为对于人们的生活意义重大，它延长了人们精神生活的空间，尤其是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣。旅游市场上许多商品的消费是与这种消费动机密切相关的，如，旅游场所中各种纪念照的拍摄服务、纪念品的销售等；日常生活中的结婚纪念照、家庭生活录像等服务；生日、节假日纪念品的销售等。,(12)馈赠的心理动机。,购买的商品不是为了自己消费而是为了馈赠他人，这种现象在人情观念浓厚的我国十分普遍，在其他国家和民族，这种消费现象也是十分常见的。馈赠的目的是为了表达一种情感、增进双方的友谊、或为了纪念一件事情、或出于一种风俗习惯、或为了某种利益的交换等。因此，馈赠商品时人们挑选和购买的标准是各不相同的。为了表达情感增进友谊，对于馈赠商品的使用价值、质量和外观的要求一样重要。而为了纪念一件事情或出于一种风俗习惯，馈赠商品的外观及象征意义显得更为重要一些。,2.感觉和知觉消费者有了购买动机后，采取购买活动往往受到认识过程的影响。这个过程包括：消费者对产品的感性认识阶段感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉对个别属性反映知觉对个别属性加以综合，整体反映注意记忆消费者对产品的理性认识阶段想象思维对感性材料的分析、概括、比较、抽象、判断营销对策、广告策略：AIDMAS,（四）心理因素,想象,一些消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。针对这种行为,可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫,让他产生美好的联想,或在促销活动中注入一些内涵。比如说耐克和乔丹,乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上,使崇拜乔丹的球迷感觉到,穿上了耐克就离乔丹近了一步;商务通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得拥有商务通的人感到离成功男人的形象又近了一步等等。要努力让消费者产生联想,这些人实现了联想,你就达到了目标。,3.后天经验后天经验是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果。,（四）心理因素,4.信念和态度消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，它们反过来影响人们的购买行为。信念是人们对某种事物所持的看法。它建立在理性、知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。例：含磷洗衣粉污染环境-以知识为基础的。汽车越小越省油-以见解为基础的。对某品牌的偏好-以信任为基础的。态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策。,（四）心理因素,三、消费者购买行为分析,（二）消费者购买决策过程的参与者,（三）消费者购买行为类型,（一）消费者购买行为模式,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品价格分销促销,经济的技术的政治的文化的,文化社会个人心理,认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为,产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激反应模式(Stimulus-ResponseModel)。也叫：消费者“黑箱”理论,（一）消费者购买行为模式,了解市场和消费者的关键问题：7Os,（二）消费者购买决策过程的参与者,消费者在购买活动中可能扮演的角色：,1.发起者(initiator),2.影响者(influencer),3.决定者(decider),4.购买者(buyer),5.使用者(user),（三）消费者购买行为类型,(四)消费者购买决策过程的主要步骤,1、认识需要(NeedRecognition),需要由内部或外部刺激引起。,营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激,2、收集信息(InformationSearch),营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略,3、评估方案(EvaluationofAlternatives),4、购买决策(Decision-Making),营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重,影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况,决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等,营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买,度假地,属性及属性权重,购物(0.2),景点(0.3),食宿(0.3),价格(0.2),ABCD,10864,8983,68107,4358,四个度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4,某消费者对四个度假地的评估,5、购后行为(PostpurchaseBehavior),1.购后评价及行动,感知=期望(satisfied)感知期望(delighted)感知期望(dissatisfied),营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感,2.购后处置,消费者不满意时采取的方式,购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性广设网点、方便购买消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性改进包装，建立品牌消费者消费需求差异大、变化快，市场具有差异性、层次性和时代性确定需求，掌握市场消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性说教顾客，促进购买消费者购买力投向不稳定，市场需求有明显的连带性、替代性和伸缩性引导、刺激和创造需求,消费者市场的特点,第二节生产者市场及其购买行为,一、生产者市场的概念与特点,生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。,生产者市场的主要特点：,1.购买者较少，但购买数量较大,2.供需双方关系密切,3.购买者在地理区域上比较集中,二、生产者购买行为的主要类型,1.直接重购指企业采购部门根据惯例再行购买。,2.修正重购指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。,3.新购指企业首次购买某一产品或服务。,三、生产者购买决策的参与者,1.使用者,2.影响者,3.决策者,4.批准者,5.采购者,6.信息控制者(gate-keeper),四、影响生产者购买决策的主要因素,五、生产者购买决策过程,确定需要,说明需要,寻找供应商,征求供应建议,选择供应商,签订合约,绩效评估,认识需要,完整的生产者购买决策过程,（一）认识需要,指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。,供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。,（二）确定需要,指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。,供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。,（三）说明需要,指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。,供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。,（四）寻找供应商,指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。,供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。,（五）征求供应建议,指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。,供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。,（六）选择供应商,指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。,供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。,（七）签订合约,指生产者用户与供应商签订