营销战略PPT课件

.,1,第三章竞争与营销战略分析,李东贤ldxzmy,.,2,一、环境分析,宏观环境的PEST分析,.,3,迈克尔波特的行业竞争分析模型,潜在加入者,供应方,购买方,替代品,行业内现有对手,新加入者的威胁,替代品的威胁,供方议价能力,买方议价能力,.,4,SWOT矩阵图,.,5,SWOT矩阵,内部劣势W,内部优势S,外部机会O,外部威胁T,SO战略依靠内部优势抓住外部机会,ST战略利用内部优势抵制外部威胁,WO战略利用外部机会克服内部弱点,WT战略减少内部弱点回避外部威胁,.,6,案例:限塑令与企业环境监测分析,1.请结合案例分析外部环境对企业营销活动的影响？2.结合自己所在企业的实际，分析影响你所在企业营销的宏观与微观环境因素？3.请结合案例分析华强停产的原因，如果你是华强的经营者你将如何应对？,.,7,（一）竞争分析要对市场竞争进行分析,必须了解竞争者的五个方面的问题:谁是竞争者?它们的战略是什么?它们的目标是什么?它们的优劣势是什么?它们的反应模式是什么?,二、竞争分析与竞争策略,.,8,竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,属类竞争者,形式竞争者,愿望竞争者,.,9,（二）创造竞争优势的一般战略,战略基础成本差别,全部局部市场范围,.,10,（三）不同市场地位企业竞争策略,市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者除面向客户外，一个公司要想成功，必须面向竞争对手，必须寻找竞争对手的弱点，并针对那些弱点发起营销攻势。,.,11,基于市场地位的战略,扩大市场需求,保护市场份额,扩展市场份额,攻击领导者,维持现状,模仿,专业化,.,12,1、市场领导者策略,具体策略扩大市场总需求开发新用户、新用途、扩大使用量保护市场份额阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御扩大市场份额价格竞争、大量广告、产品创新、进入新的细分市场、名牌战略、积极促销,.,13,2、市场挑战者策略,确定战略目标和竞争对手市场领导者/实力相当者/实力较小者选择进攻策略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻,.,14,3、市场追随者战略,.,15,4、市场利基者战略（拾遗补缺者战略）,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,.,16,三、STP营销市场细分化目标市场选定产品定位,目标市场战略步骤图,.,17,思考:1.洽洽瓜子的目标市场是什么？它是如何进行市场定位的？2.洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的？3.洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的？,案例：洽洽瓜子之差异化制胜,.,18,四、市场细分的概念和作用,（一）市场细分的内涵温德尔史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。,.,19,（二）市场细分的作用,企业为什么要细分市场?,.,20,案例,日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场；初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。,.,21,（三）细分消费者市场的依据,我们可以按哪些标准来细分市场?,.,22,消费者市场的细分标准,.,23,不同使用者:诺基亚手机的市场细分,.,24,不同国家和地区:,美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。,.,25,心理因素:本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，因此在进行广告促销时，首先使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，然后特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。为什么哪？,.,26,生活方式:,美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气型”三类，分别为她们制造不同款式和颜色的服装。一家男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业家”等等。,.,27,个性:,20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销广大就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。曾经有一度，中国的一些自行车消费者把“凤凰”牌比作“漂亮的小姑娘”，而“永久”牌比作“结实的小伙子”。这也是强调“个性”这一消费因素在细分市场中的作用。,.,28,顾客追求的不同利益:,美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：大约23%侧重价格低廉；46%侧重耐用性及一般质量；31%侧重品牌声望。当时美国名著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。,.,29,（四）产业市场细分的依据,.,30,.,31,（五）有效的市场细分,有效细分的条件、可衡量性、殷实性、可进入性、反应差异性,.,32,有效细分的程序,、选择一种产品或市场范围以供研究。、选择市场细分的形式。、在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位。、调查设计并组织调查。、分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质。、选择目标市场，设计市场营销策略。,.,33,注意问题，防止谬误,把握住市场细分的层次，适可而止；市场细分化应力求避免“多数谬误”。,.,34,案例：领养椰菜娃娃,、请分析概括“椰菜娃娃”营销成功的主要原因？、在中国市场上，采用同样的营销策略，你认为能取得同样的效果吗？、“椰菜娃娃”在赢得市场辉煌之后陷入了销售的低谷，如果你是“椰菜娃娃”的经营者，为了再创奇迹，你将如何做？,.,35,五、目标市场选择：（一）企业涵盖市场的方式,M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3产品市场集中化产品专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3选择性专业化整体市场,.,36,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,营销组合,无差异营销,（二）目标市场选择策略,.,37,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,差异化营销,营销组合,营销组合,营销组合,营销组合,营销组合,营销组合,.,38,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,营销组合,集中(密集)性营销,.,39,观点,明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场中如拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。,.,40,营销实践中，企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素：,企业资源实力市场类似性，或市场同质性产品同质性产品生命周期竞争者市场策略竞争者的数目,.,41,六、市场定位策略,（一）市场定位的内涵具代表的是营销大师科特勒在1988年所作的定义：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。,.,42,.,43,例如：,在品牌多如星数的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。,.,44,营销的一个基本观念是：每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。,.,45,例如：喜力(Heineken)，以喜爱清闲感受的消费者作为其目标市场，该品牌以“使人心旷神怡的啤酒”为定位以令目标消费者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从而赢得了目标消费者的青睐。,.,46,（二）企业市场定位的步骤,、确认本企业的竞争优势、准确地选择相对竞争优势、显示独特的竞争优势,.,47,（三）市场定位的方法：,档次定位独特卖点（UniqueSellingPoint）定位使用者定位类别定位情景定位比附定位文化定位,.,48,档次定位,价格高达几万元人民币的劳士表是众多手表品牌中的至尊，是财富与地位的象征。拥有它，无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级，是档次定位的另一个例子。广州五星级白天鹅宾至如归其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的人士。定位于中低档次的品牌，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。,.,49,独特卖点（USP）定位,在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，ToyotaHonda则突出它的“经济与可靠”，菲亚特说“精力充沛”，奔驰说“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝(SAAB)则说“飞行科技”。P&G(宝洁)公司运用USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，汰渍说“去污彻底”，快乐说“洗涤并保护颜色”，波尔德“使衣物柔软”，德来夫适于洗涤婴儿衣物，象牙雪说“去污快”，伊拉声称“去油漆等顽污”。,.,50,使用者定位,劳斯莱斯，它不仅是一种交通工具，而是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来，劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。据调查，拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征：,.,51,(1)他们中的三分之二的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人。(2)几乎每一个人都有数处房产。(3)每个人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰轿车。(4)百分之五十的人有艺术收藏，百分之四十的人拥有游艇。(5)平均年龄在50岁以上。由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华、社会地位显赫的生活方式。,.,52,类别定位,七喜汽水“非可乐”的定位就是借助类别定位的一个经典个案。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”“可乐”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位。成功的类别定位使七喜在龙争虎头的饮料市场占据了老三的位置。,.,53,情景定位,雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用状况作了一项调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡：(1)早晨起床之后；(2)午餐和晚餐之间；(3)午餐时；(4)晚餐时；(5)与客人进餐时；(6)洽谈业务时；(7)晚间为了保持清醒；(8)与同事进餐时；(9)周末。上述9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强劲的品牌联想。,.,54,文化定位,麦氏(Maxwell)咖啡是文化定位极为成功的一个例子。它在进入台湾市场时，对中国传统文化和消费者心理进行了深入调查