王铃-品牌资产

第七章品牌资产管理,走进营销：你认识这些标志吗？,你还能想到哪些标志？试着画出来,引导案例,同样的一台计算机，如果贴有Intelinside标签，消费者愿意支付1万元；可是如果不贴Intelinside标签，消费者只愿意支付7千元，或者甚至都不愿意买这样一台电脑。,芭比娃娃加工费：8元零售价：237元为什么？品牌,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌的概念,产品的3个层次品牌的3个层次,Benz,品牌,1.品牌名称2.品牌标志3.商标,品牌是一个总名词,品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称；商标是一个法律名称，受法律保护。品牌与商标的联系：品牌作为商标经注册后，便具有法律效力；总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。,产品V品牌?,每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌,品牌,二、品牌在市场营销中的作用,品牌对消费者的作用,1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。,品牌对营销者的作用,1.促进产品销售，树立企业形象。2.保护品牌所有者的合法权益。3.约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。,可口可乐公司的老总说：“如果今天一场大火把我可口可乐的工厂全部烧掉，我明天一样可以东山再起，明天各大报纸的头版头条一定是各大银行争向可口可乐贷款的消息。”可口可乐的老总为什么敢说这样的话？,三、品牌资产,1.无形性2.品牌资产在利用中增值3.品牌资产难以准确计量4.波动性5.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,品牌资产（BrandEquity）：附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。,特征,2016年度全球品牌价值排行榜前10名,品牌名称16年排名品牌价值（亿美元）国家11781.19美国21332.52美国可口可乐3731.02美国4727.95美国5535.80日本6525.00美国7518.08韩国8503.38美国9434.90德国10431.30美国,2016年中国最有价值品牌排行榜,打造品牌认同的工具,一个代名词一句口号一项符号,代名词,公司代名词富豪汽车安全奔驰汽车豪华海尔电器国产质量高联邦快递隔夜送达燕京啤酒物美价廉,海尔,口号,欢乐开怀,维维豆奶,娃哈哈果奶“今天你喝了没有？”,康师傅方便面好吃看得见,诺基亚科技以人为本,摩托罗拉飞跃无限,澳柯玛冰柜没有最好，只有更好,农夫山泉有点甜,四、品牌策略,品牌名称策略品牌延伸策略品牌重新定位策略,品牌名称策略（品牌统分策略）,统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌。如菲利普、海尔、佳能、雅马哈等。个别品牌：企业对不同的产品分别使用不同的品牌。如宝洁。分类品牌：对不同类别的产品使用不同的品牌。美国的斯威夫特公司生产肥料和火腿两类截然不同的产品，就分别使用了费哥若（Vigoro）和普瑞娟（Premium）两种品牌。品牌名称前加企业的名称：在品牌名称前加企业的名称。如海尔“小小神童”洗衣机。,品牌命名遵循的原则,1、简洁明快2、易于识别3、独特性4、易于朗读5、体现产品利益6、国际化,品牌故事：“SONY”的由来及保护,20世纪50年代初，“索尼”公司原名叫“东京通信工业”，是日本的一个小公司。后来，该社社长盛田昭夫在欧美旅行考察时发现，人们对他本人的名字还容易记住，但对他的公司却连发音都感到困难。他感到，如果一家商号的名称，难以让别人记住那还能做生意吗？他回到日本就和经理商量，认为必须改变名称。此时，他正好获得了生产美国的半导体收音机的专利权，准备制造半导体收录机，向世界销售。于是他们决定乘这个机会换一个新的名称。从前，他们制造过盒式录音带，曾取“sonic”(音波)的“soni”一词，就以此定名为“soni盒式录音带”。盛田昭夫由此联想到英语中的“sonny”(小宝宝)这个词，便把其中的两个“n”省去一个，把公司的名称改为“索尼”(sony)。不久，“索尼”公司就在社会上传播了出去。,这时，在日本同时出现了好几家以“索尼”命名的公司，如“索尼”食品公司，“索尼”巧克力公司等等。盛田昭夫他们为了保护公司的牌号，又向法院提出上诉，要求法院根据“防止不正当竞争法”来制止其他公司使用“索尼”这个名称。被告一方，查遍了世界上各种字典，都没有查到“索尼”这个词，只好接受法院这个判决。这在日本还是唯一的一次判例。“索尼”公司不久就成了世界上生产半导体收录机、录像机、彩色电视机等最大的跨国公司之一。从1960年开始，作为一家日本的企业，在美国发行股票，1970年它的股票在美国纽约证券交易所上市。现在“索尼”公司的买卖70%在国外，并在美国设有工厂，美国卖的“索尼”公司的彩电完全是在美国制造的，英国每年出口的彩电中1/3是“索尼”公司的产品，因此受到了英国政府的表彰，它的产品获得了可以在5年内贴上英国皇家“皇冠”标签的殊荣。,优点,定义,缺点,统一/家族品牌,单一家族品牌产品线家族品牌,营销成本较低品牌声誉共享,易受其他产品负面效应影响,品牌战略决策,个别品牌与多品牌,旗下的产品各有特定的品牌名称,各品牌不互相影响以多种定位掌握各类消费者,经营成本高形象、知名度不能共享,混合品牌,品牌延伸策略,一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。皮尔卡丹是一位著名的时装设计师，他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之，皮尔卡丹牌成了社会上层人物身份和体面的象征。“皮尔卡丹”时装一度与“夏奈尔（Chanel）”香水、“路易威登（LouisVuitton）”皮包齐名，以高贵的品质拥有自己的优越地位。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。,品牌重新定位策略,品牌重新定位策略也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,宝马的重新定位,在中国市场上，宝马目标用户的偏移最为引人注目。作为运动和操控性能突出的豪华轿车品牌，宝马的定位是“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”。而在中国，宝马却被认为是暴富阶层用来炫耀身份的道具，并且经常与“为富不仁”相联系。在销量下滑的同时，宝马也终于意识到中国市场的特殊性对于中国“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”来说，宝马的高价位是一道很难跨越的屏障。在这种情况下，如果背离市场需求照搬其在欧洲的定位，会造成更多目标用户的流失。为此，国产宝马在2005年进行了最高10万元的价格下调，以求走出“有钱人”的奢侈品，甚至是炫耀性的奢侈品的定位，将它的目标客户群重新定义为有知识有品味的成功人士。,五、品牌管理,（一）品牌保护,及时在国内外注册商标及时续展到期商标正确使用注册商标申请认定驰名商标防止他人注册相同或相似的商标,保护工业产权的巴黎公约,保护工业产权巴黎公约（ParisConventionontheProtectionofIndustrialProperty）的简称，于1883年3月20日在巴黎签订，1884年7月7日生效。最初的成员国为11个：比利时、巴西、法国、危地马拉、意大利、荷兰、葡萄牙、萨尔瓦多、塞尔维亚、西班牙和瑞士，到2002年9月19日，公约已有包括中国在内的164个成员。到2004年12月底，缔约方总数为168个国家，1985年3月19日中国成为该公约成员国。,巴黎公约保护的对象是专利、实用新型、外观设计、商标、服务标记、厂商名称、货源标记、原产地名称以及制止不正当竞争。公约的主要内容有这样几项：1、国民待遇原则2、优先权原则3、独立性