【商业地产-PPT】武汉市开来集团青山项目定位可行性报告-37PPT-2008年

开来集团青山项目定位 可行性报告 一、市场分析 二、项目分析 三、项目定位及 可行性分析 四、项目价格预估 五、项目招商策略 目 录 第一部分 市场分析 对于市场，我们应该有个 精辟而准确的认识！ 武汉市房地产市场 区域房地产市场 区域住宅市场 区域写字楼与商务公寓市场 区域住宅及写字楼市场对比总结 区域重点住宅楼盘一览 一 二 武汉市房地产市场分析 2007年商品住房共成交了 89848套，与去年同期相比增加了 9412套，同比上升了 成交面积为 ，与去年同期相比增加了 ，同比上升了 武汉市商品住房成交价格每月平均上涨 ，月均涨幅为 从图中可以看出，2007年 5月以后，商品住房价格上升幅度逐月加快。至 5月，价格突破 4000元 / ，至 10月，价格突破 5000元 / ;其中 9， 10， 11月三个月商品住房价格涨幅最大，月涨幅都在 7个百分点左右。 价量齐增是 2007年的典型特征，首次突破 1000万 的年销售面积反映出 2007年武汉房地产市场的极度活跃。 区域房地产市场分析 区域住宅市场分析 青山区住宅发展起点低、起步晚，房地产发展水平低于武汉市的平均水平 青山区楼市供应量一直较少，且项目的规模普遍偏小，档次偏低，明星楼盘更是廖廖可数 青山区消费者来源较狭窄，绝大多数是区内或区域附近的高收入人群 青山区的人均储蓄额与人均可支配收入在武汉市各大片区中名列前茅，随着房地产的发展，居民改善住宅状况的愿望增强，强劲的购买力及旺盛的需求开始显山露水。 区域房地产市场分析 区域写字楼与商务公寓市场分析 青山区是武汉市乃至全国著名的工业区，其功能主要以工业和居住为主，近几年随着区域与城市中心的逐渐融合，区域居民的消费需求越来越高，其商业也开始逐渐蓬勃起来。但作为一个纯工业区，其商务功能依然迟迟未能跟上，区域真正意义上的写字楼与商务公寓还基本上没有，就算是普通功能的写字楼也是寥寥无几。 根据我司调查，早期位于冶金大道与工业大道交汇处的青山广场就是最早尝试这种物业形态的楼盘之一，但该楼盘的运作并未引起很大的市场反响，写字楼市场依然较为平静。而位于青山商业中心建设二路的江城商业广场写字楼在推向市场后，其销售速度也是显得较慢，销售情况不尽理想。 可以说，目前青山区的写字楼市场环境还未形成，市场接受度有待提高，市场现状还很不成熟，在这一区域打造写字楼或商务公寓，具有较大风险。 区域房地产市场分析 区域住宅及写字楼市场对比总结 正如前面提到的，青山区工业区定位的大环境，严重制约了区域商务地产的发展，写字楼市场环境还极不成熟，在此开发写字楼或商务公寓项目具有极大风险，不管是在区域接受度还是销售去化速度上，都会影响开发商的直接回款。 而对于区域住宅市场而言，又是另一种完全不同的状况了。青山区一直以来，供地少，商品房供应紧缺，高品质商品房供应就更是凤毛麟角。在这种供不应求状况极为明显的市场情况下，打造住宅地产成了最具回报性，最能树立企业及项目品牌，同时也最能让社会效应与经济效应最大化的投资方式。 因此，对于该项目，我司是极力主张将其塔楼部分打造为纯住宅这一物业形态的。 区域房地产市场分析 区域重点住宅楼盘分析 1、洪福美邻 地理位置： 青山区建一路与吉林街交汇处 开发规模：洪福美邻项目位于青山建设一路与吉林街交汇处，总建筑面积约 3万 ，由两栋 18层高的两梯四户塔式结构高层和一栋 11层高， 南北朝向板式结构的小高层组建； 装修标准：毛胚 价格组合： 均价仍为 6300元 / ，物业费为 ； 户型设计：现可售房源户型为 80的两房、 130 左右的三房和少量 50 的一房， 推广主题：洪福美邻，青山翠筑 楼盘点评：项目整体的规划和设计，包装推广等都较有特点，由于项目的地 理位置优势，同时社区内部的绿化、景观、也都规划合理，使得 项目项目销售较为顺畅，目前基本已经进入销售尾盘阶段。 区域房地产市场分析 区域重点住宅楼盘分析 2、青扬六和 地理位置：青山区昌和平大道罗家桥边； 开发规模：项目总占地面积 16000 ，总建筑面积 80000 ，容积率 化率 33%， 停车位 322个； 装修标准： 毛胚 价格组合： 均价仍为 6700元 / ； 户型设计：现可售房源户型为 112 120 的两房、 140 150 左右的三房； 推广主题： 楼盘点评：项目在其产品细节方面如绿化园林、户型 设计、公共绿化，架空层绿化及每户入户 花园及窗台花池私家绿化为一体的三维立 体化绿化空间，在细节彰显品质，都采用 先进的规划设计理念，成为片区内项目高 品质的代表。 区域房地产市场分析 区域重点住宅楼盘分析 3、新奥依江畔园 地理位置：青山区临江大道建设四路与建设五路之间（青山新政府大楼旁）； 开发规模：项目总建筑面积 15万方，容积率 化率 56，其中有 6万平米社 区景观资源，是片区内目前开发面积较大的楼盘； 装修标准： 毛胚 价格组合：春节后开盘，预计销售均价在 7000 7500之间； 户型设计：目前户型面积区间从 96 的两房 200 的五房，主力户型面积在 120 150 之间； 推广主题：青山绿色生活典范； 楼盘点评：项目是青山片区的第一个江景房，具有 较高的观景优势，项目推广主题就是以 绿色为主，以项目超高的绿化率和观景 优势来冲击市场客群，项目以较为超前 的规划设计理念，周边完善的配套设施， 可能将成为青山片区的第一个临江豪宅。 片区项目情况总结： 由于目前片区内以工业型定位为主，片区内的新开盘项目不多，土地供应渠道狭窄，项目规模较小，整体房地产档次偏低，商品化楼盘消费者来源较狭窄，绝大多数是区内或区域附近的高收入人群，以武钢等国有大中型企业的科处以上干部、高校教师、私营企业老板以及与武钢生意来往密切的公司高层人士为主。 但是近期一些新开项目从定位和产品细节上都有较大的改观，如以上楼盘洪福美邻和青扬六合等都是青山片区新开发楼盘的代表性楼盘，给予青山房地产市场带来了新鲜的气息，也成为青山片区房地产开发的市场风向标。 总 结 多年来，受区域工业型城市组团定位的影响，青山区目前还没有形成商务地产成长的土壤；而住宅市场由于长期土地供应量小，使得区域市场众多楼盘呈现出规模小、档次低的物业状态。近两年，随着区域住宅市场的逐步成熟，购房者对住房品质要求的逐渐提高，象青扬六合、洪福美邻这样的中高端定位的楼盘开始出现，给青山区的房地产市场带来新气象。 2008年，伴随 2007年众多成交新地块的逐步上市，区域住宅供应紧缺的现象将得到缓解，同时也为开发商提供了新的市场契机。相信 2008年，受众多利好因素及房价继续保持上升趋势的影响，区域市场将更加稳健向前发展。 第二部分 项目分析 认清自身 摸透环境 充分把握项目优劣势 项目经济技术指标 项目地块及周边配套分析 一 二 项目 三 项目应对策略 四 地理位置 青山区建设一路与友谊大道交汇处 占地面积 7610 总建筑面积 30000 住宅总建面 21000 商业总建面 9000 容积率 ： 数 2栋 层高 28层 项目经济技术指标 项目地块及周边配套分析 地块分析： 项目东临 40米宽的建设一路，南临青洲花园小区，西临美地花园，北临 50米 宽的友谊大道。地块地形较为方正，地势较为平坦，其周边居民小区众多，人居 氛围浓厚，同时分布有各类完善的生活配套，加之位于主干道边，交通极为便 捷。 周边配套分析： 商业： 建二商场、江城商业广场、大洲商贸大楼、钢花商场、建二武商量贩、 中商 平价、华联超市等； 餐饮： 王府井酒店、百味园酒店、星瑞咖啡、建设一路南段火锅一条街 医疗： 一冶职工医院、市九医院、武钢第一职工医院、青山区妇幼保健所； 教育： 武钢八中、钢花新村中学、任家路中学、钢花小学、吉林街小学、武钢一 小、向日葵幼儿园； 交通： 16、 23、 502、 50、 525、 540、 545、 549、 555、 588、 702、 719、 725、 76、 807、 811； 邮局： 钢花邮政分局； 项目 潜力优势： 本项目地处城市主干道友谊大道与建设一路交汇处，受友谊大道沿线快速改造与建设二路 黄金商圈大范围扩张的双重推动，其所处区域潜力十分看好； 地段优势： 本项目所处区域为青山最中心地段，为青山商业与居民最为集中的地方，也是青山规划与 环境最佳的地方，地段优势明显； 配套优势： 本项目与徐东中心商圈仅 10分钟车程，与建二商圈近在咫尺，周边市政、商业、医疗、教 育等各类配套极为完善； 交通优势： 本项目位于主干道边，有多路公交直达。项目与长江二桥、天兴洲大桥更是近距离相离， 出行武汉三镇，非常便捷； 客源优势： 本项目所在区域大中型国有企业、行政单位及各大高校聚集，中高收入人群较为集中，为 本项目提供了丰富的目标客源； 人居优势： 目前该区域已建有大量的居住小区，如冶建花园、金鹤园、钢洲花园等；还有部分住宅小 区正在建设中，形成了良好的居住氛围。 本项目用地性质为商业用地，土地使用年限仅有 40年，这将对未来销售将会产生一定影响； 本项目周边的城中村改造还未开始实施，周边居民素质普遍不高，对本项目居住环境及中高端形象的 树立有一定阻碍； 项目 区域土地供应较少，远不能满足市场的住房需要，新项目的推出必将造成销售的火爆之势； 区域购房者对住宅的品质要求日趋提高，高品质住宅在区域市场的需求越来越大； 友谊大道沿线的快速改造建设将有利于区域地块与住宅价值的进一步提升； 区域大、中型商业不多，对于庞大的区域居住人群而言，现有的商业数量是远远不够的，本项 目商业的打造将弥补这一空缺； 区域经济适用房供应量的大幅增加， 将可能分流掉本项目的一部分客源； 区域同等定位的其它在售楼盘，将对本项目销售产生一定威胁； 项目应对策略 突出优势，强力推广 以区域客源为重点，大力吸纳 强调土地使用权可续签政策，弥补 40年产权的不足 打造区域首屈一指的高品质住宅，以建筑品质与特色园林占领市场 引入大中型便民型、特色型商业，弥补区域商业不足，满足居民所需 控制好入市时间及推盘进度，最大限度减小来自周边楼盘的竞争压力 1 2 3 4 5 6 第三部分 项目定位及可行性分析 市场定位 功能定位 一 二 形象定位 三 目标人群定位 四 定位的精准与否，直接决定项目的成败！ 市场定位 住宅：青山区首席高品质中、高档住宅 商业：区域性首席大型商超餐饮娱乐城 可行性分析： 青山区的土地供应一向十分紧张，直接导致住房的供不应求，至于中高端市场在近两年就更是少之又少，这实际上成为市场的一大契机。经过我司详细调查发现，目前，本项目周边除了青扬六合与洪福美邻定位相对偏高外，其余项目要么早已售完，要么定位较低。因此，为了弥补中高端市场的这一空缺，我们完全可以利用项目自身及环境的优势打造出青山区首屈一指的中高端项目。 对于商业的市场定位而言，我司认为，以本项目 9000方左右的商业体量，加之友谊大道沿线的商业暂时还没有形成气候，该项目不适合做大型的百货型商业，只能向便民型与特色型商业方向思考。经过我司调查，项目周边建设一路以南路段分布有众多副食商业与各类餐饮商业，而且十分发达。因此，将商业定位为区域性的大型特色餐饮娱乐城是完全可行的。 功能定位 纯住宅 + 商业 商业：大中型超市 + 连锁餐饮 + 特色餐饮 + 娱乐 可行性分析： 经过前面市场部分的分析，我们能清晰的看到，青山做为一个工业区与居民区，商务功能是很少的，在这里打造写字楼与酒店式商务公寓市场空间是很狭窄的。而对于住宅，青山区的市场一直是供不应求的，所以，我司建议塔楼部分以打造纯住宅为主。 另外，关于商业的功能定位，正如前面提到的，本项目周边的副食业与餐饮业可谓是十分发达，这种发达的态势印证了一点，那就是区域内对这种业态庞大的市场需求，因此，我们完全可以打造一个大型的集超市、连锁餐饮、特色餐饮与娱乐于一体的综合商业体，来满足区域内居民的庞大消费需求。 功能定位 商业一层平面图 大中型连锁商超 连锁餐饮 商业二层平面图 特色餐饮 商业三层平面图 休闲 娱乐 商业业态布局示意图 如艳阳天、小蓝鲸、青莲、小肥羊、老房子、小四川、秦妈 如豪客来、简屋、阿里郎、金童子、周黑鸭，及其它众多特色小吃 卡拉 啡厅、酒轩、茶吧 形象定位 住宅：青山区首席 “享乐主义”都心人居典范 商业：区域最具规模、最具特色的大型餐饮娱乐城 可行性分析： 本项目地处青山区中心，与青山核心商圈建二商圈近距离相处，步行可至；与徐东市级商业中心也只有 5楼便是项目配套的大型餐饮娱乐城。周边各类副食、餐饮、酒店、娱乐机构紧密分布，生活配套极为完善。另外，由于位于主干道边，且介于长江二桥与天兴洲大桥之间，交通十分发达，通达汉口各大商圈异常便捷。所以，将本项目形象定位于“享乐主义”都心人居典范，是较为恰当的，也是比较具有特色的。 商业方面，在区域内，以 9000方的面积全部用来打造便民型的、特色型的专业餐饮娱乐商业，从规模上来说，已经是很大了。另外，我们还可以在经营模式、经营种类、经营特色上，进行差异化定位 目标人群定位 目标客户来源分类 青山区大中型国企中高层技术及管理人员 青山区各大高校教师及管理人员 青山区各大行政事业单位公务员 于青山区居住，武昌与汉口工作的白领人士 青山区中小私营企业主们 希望于项目置业的其它各类人士 目标人群定位 目标客户基本描述 年龄在 28个人收入在 3500以上，家庭年收入在 8万以上 房款总承受能力 60万 ，首付能力 18万，月供能力 3000元 /月 受过一定教育，文化修养良好 长期在居住于青山区，或长期在该区工作 1 2 3 4 5 目标人群定位 目标客户消费特征 消费较为理智，注重产品形象，更注重产品品质 对产品的性价比要求较高，希望购买高性价比的产品 希望产品能彰显自我的身份 追求产品的舒适性，乐于享受，崇尚享乐 对产品周边的生活配套与出行的便捷极为重视 希望产品具有较强文化内涵，以满足其精神上的需求 第四部分 项目价格预估 定价方法分类 确定定价方法 一 二 项目价格预估 三 我们将结合项目自身、环境及市场，对其价格进行综合预估！ 成本加成定价方法 认知价值定价法 市场比较定价法 市场涨幅预测定价法 定价方法分类 确定定价方法 下面，我们将选择市场比较定价法和市场涨幅预测定价法来确定本项目的价格。 下面，参考周边其他项目价格对本项目价格进行预估。 本项目价格预估参照楼盘： 洪福美邻 （均价 6300元 / ）、 青扬六合 （均价 6700 / ） 通过市场比较定价法，我司将本项目现时销售均价预定为： 6850元 / 结合市场涨幅预测定价： 通过前面市场比较定价，综合考虑片区增值、项目品牌、营销推广、土地增值对项目价格的增值影响，我司认为未来本项目入市时项目均价为预估为： 基准均价（按 6850元计） + 片区增值（ 1%） + 项目品牌（ 1%） +营销推广（ 1%） + 土地增值（ 1%） = 7200元 / 商业方面，我司建议不采用销售模式，而采用招商出租模式进行营销。 项目价格预估 第五部分 项目招商策略 招商策略 招商方式 一 二 招商是项目商业形成收 益的重要环节，我们要重点 提出！ 招商策略 招商策略方面，我们将分三步走： 对一层进行招商。引入武汉市具有较高知名度的大中型连锁超市，以人群带动人气。 一层入驻后，开始对二层进行招商。引入武汉市著名连锁酒店，与一层连动，加强商业整体人气。 一层、二层均已入驻，并在区域居民群中产生较强人气与口碑后，开始对三层招商。引入各类特色型餐饮与休闲娱乐配套，在区域中树立首席餐饮娱乐城的强大品牌。 招商方式 走访招商：针对相关商户有目的地进行走访和沟通，传达招商信息，进行招商。 以商招商：结合商业项目的特质，注重行业内部和商家间的口碑传播渠道，起到以商招商的连动效应。 渠道建设：各类商业协会建立战略合作伙伴关系，共享其商户资源，甄选符合项目定位的商家。 威海 家天下 项目报告 目录 家天下的诠释与演绎 区域环境研究结论 项目 项目定位 投资分析可行性结论 广告秀稿 何谓家天下？ 我爱我家 。 以家的概念构筑社区的温馨和牵挂 ， 使社区赋予了传统的美德 。 家天下 ， 承袭中古时代的韵味 ， 强调项目与众不同的文化概念 ， 使现代原本松散的家庭结构 ， 有了一丝丝温暖 。“ 伦理社区 ” ， 从现在开始 ！ 家概念的传播 家天下 充满阳光的亲情社区 。 家天下 尊老爱幼的文明社区 。 家天下 与业主共同协造的威海生活典范 。 家天下 为生命而喝彩 。 家是永恒的胜局，是传播神圣的美。 “ 家天下 ” 正是传播了这种美，传达了社区的文化品位。 家天下，从现在开始 一切从家国开始，方有梦想天下！ 目录 家天下的诠释与演绎 区域环境研究结论 项目 项目定位 投资分析可行性结论 广告秀稿 项目概况 位置：威海旅游度假区长江街南侧工商行政管理周边。 规划设计：多层、小高层、商业网点。 项目地块 占地面积： 80040平方米 总建筑面积： 128064平方米 其中：多层： 70840平方米 小高层： 47224平方米 商业网点： 10000平方米 容积率： 化率： 39% 停车位： 280个 其中：地下停车位： 130个 地上停车位： 150个 威海环翠省级旅游度假区 (张村镇 )位于威海市区西海岸， 是距市区最近和最有发展潜力的行政区域之一，是一个 以工业为主体、商住旅游业为两翼的新型工业新区，其 发展定位是 “ 威海市环翠区的新城区 ” 、 “ 韩国加工制造业 的集中区 ” 、 “ 国内转移资本的聚集区 ” 、 “ 高新技术产业的 密集区 ” 和 “ 休闲旅游度假区 ” 。 项目地块的区位价值 区域定位 环翠区新城区、韩国加工制造业的 集中区、高新技术产业密集区、 休闲旅游度假区。 人均财政收入、引进国内外资金、出口创汇、固定资产投资、居民纯收入等多项经济指标位居威海市前列，是威海市经济发展速度最快、最具发展活力的区域之一。 项目地块的区位价值 经济现状 项目地块的区位价值 发展潜力 从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路将开通，及直接从经济技术开发区至度假区的穿山的公路也在政府的规划中，将度假区与中心区和经济技术开发区联系更加紧密，特别是据传环翠区政府将向度假区迁移，这对本项目的所在区域的提升将起着非常重要的作用。 区际联系逐渐加强，形成城市发展互补优势。 项目所在区域商业比较成熟 ， 沿长江路商业繁华 ，分布了大量专业市场和大型商场超市及沿街商铺 ，形成该区域最有价值的商圈 ， 商业价值优势也十分明显 ， 这对本项目开发部分商业物业将有重大的意义 。 项目地块的区位价值 初级商圈价值 项目所在区域配套相对成熟 ， 商业 、 学校 、 医院林立 ，度假区医院 、 众康堂大药房 、 建城购物广场 、 威海第七中（ 初中 ） 、 利百佳超市 、 三联家电 、 威海糖酒超级市场 、 威海国际渔具城 ， 为项目开发奠定一定的生活配套基础 。 项目地块的区位价值 城市配套正逐渐形成 项目价值标号分析 价值指标 优 一般 较差 很差 区位地位 配套设施 交通状况 商圈价值 景观环境 生活条件 周边环境 项目价值标号分析 我司初步认为本项目宜开发中低档综合项目，以住宅为主，兼顾商业项目开发，最大程度上创造利润空间。 本项目不具备做高档住宅的条件； 本项目商圈价值较为明显； 本项目周围开发的大多为低档项目； 目录 家天下的诠释与演绎 区域环境研究结论 项目 项目定位 投资分析可行性结论 广告秀稿 项目优势因素 区位优势 项目位于度假区的中心位置，生活配套齐全，生活圈已经形成，大环境相对较好。 旅游资源丰富（里口山自然风景区、中央电视台威海影视城、世界渔村等）。 商圈优势 项目周围成熟商圈已经形成，商业价值非常明显。 如渔具城、百货超市等。 项目优势因素 规模优势 项目占地面积 120亩，规模较大，一方面降低开发成本，另一方面有利于市场造势，也有利于打造精品项目。 地价优势 本地块地价相对低，若结合商业项目开发，价值相对较高。 同时也 反应了本项目的开发潜力及可塑性。 项目劣势分析 项目外围基本上没有什么景观优势 ， 因此项目内部景观配套必须做好 。 项目所在区域建区不久，各项城市建设尚未成型。 除 40亩外，另 80亩需拆迁，拆迁成本过高，阻力过大，建议由政府出面解决。 紧邻长江街，污染、噪音比较大，规划时注意住宅的安排。 项目机会点分析 环翠区区政府将加大对旅游度假区的建设 ， 这将大大提高本项目的区位优势 ， 也刺激了该区域的房地产市场 。 从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路的规划，加快了区域与区域之间的紧密联系，为旅游度假区的发展带来新的机遇，同时一定程度上也会吸引大量的置业者到度假区来投资置业 随着旅游度假区经济的发展和大量日韩公司的进驻，带动该区域的人口发展很膨胀，同时也刺激了房地产市场的需求，为本项目的开发带来无限的机会。该外来务工者居多，大多是东北人，特别是黑龙江的打工族最多，他们在旅游度假区工作多年，有一定的积蓄，喜欢在此定居，因此未来房产市场需求依然巨大。 项目机会点分析 根据我们定向调查的结果表明 ， 希望在威海购房者占到 70%以上 ， 说明未来旅游度假区的的房地产开发还有一定的市场 。 随着环渤海经济圈的形成和威海城市地位的逐渐提高，外地投资置业者的数量将不断增多，因此开发旅游型地产在该区域还有一定的机会。 张村过去是个乡镇，如今建区后，面临着城市化改造，必将有大量的农业人口成为城市居民，因此他们对商品房有一定的需求，这对本项目开发无疑是个有利的机会。 旅游度假区较之威海其他几个区域商品房价格相对低得很多 ， 在房价上有很大的优势 ， 增长潜力也较大 ， 因此吸纳大量的中低层消费者 ， 另一方面也将吸引大量的投资者和度假者 。 综合分析：威海旅游度假区的房产开发在 外部环境上存在很大的机会点，但必须把握时机和开发定位，方能将这些机会很好的利用。 项目困难点分析 近几年来 ， 威海房地产开发速度过快 ， 市场承受能力相对较小 ， 未来开发存在一定风险 。 威海市人口较少，其本市人口消化力不够，特别是度假区，因此市场必须向外转移，结合旅游地产的开发模式，吸引外地投资置业者。 本项目开发部分商业虽然符合项目的地段特征，但市场风险依然存在，从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功，因此必须对商业这一块需要一个准确的评估和判断。 旅游度假区空置房较多 ， 市场泡沫成分很大 ， 因此开发时宜走精品路线和特色路线 ， 避免市场上的产品产生雷同 ， 化解市场风险 。 目录 家天下的诠释与演绎 区域环境研究结论 项目 项目定位 投资分析可行性结论 广告秀稿 准确定位 制胜在先 从 4 4企业的市场战略 企业营销系统 4p c 提高 (增加 )市场占有率 投资收益最大化 打败竞争对手 企业营销实战 c& 市场定位 & 否有购房意向？ 只有实施多项定位，寻求郊区项目上的突破，开发符合市场的产品，才能从根本上规避本项目的开发风险。 郊区化房地产开发伴随着城市发展的进程， 针对郊区项目的开发定位，应从多个方面 进行考量。升值潜力，乃是制胜的法宝。 挺进郊区化 “ 郊区 ” 是中心城市行政边界以外的邻接地域，主要是城市化地区核心以外的城市边缘。 30分钟车程的称为城乡结合部，30分钟车程以上的称为远郊，一部分为景区等。位于这些区域内的住宅统称为郊区住宅。 何为住宅郊区化？ 距离市区 30分钟车程左右 郊区住宅远离城市，大大避免了城市的噪音、尾气污染，有的高端化郊区别墅住宅更位于风光秀丽的景区，空气清新，视野开阔、风光媚丽，是具有田园气息的住宅。 何为住宅郊区化？ 空气清新，环境优美 郊区住宅由于土地供应充足，土地价格低，使得开发商成规模 化开发成为可能。目前，国内郊区化住宅的规模主要在 20万平 方米以上甚至数百万平方米，聚集着数以千计乃至更多的住户。 何为住宅郊区化？ 社区规模大，人口多 因为远处郊区，为满足住户的日常生活需求，社区的配套设施譬如学校、银行、超市、邮局、会所等成为开发商必备的开发内容之一，而大面积的土地也为配套设施的建设提供了可能。 何为住宅郊区化？ 配套齐全 由于郊区住宅首先是城市中高产阶级为逃离市中心不断恶化的 环境所作的一种选择，那么它首先在环境和舒适度方面要超过 市中心的公寓。因此环境优美，布局分散，低密度和户型舒适 是这类住宅的特点。 何为住宅郊区化？ 低容积率、低密度 郊区化经典大盘赏析 名 称：星河湾 规 模：占地约 80平方米；国际大师亲手 设计交楼标准；星河湾番禺执信 中 (小 )学占地 8万多平方米。 类 别： 别墅、小高层、高层 位 置： 番禺迎宾路沙溪大桥南岸 总 户 数： 7250户 郊区化经典大盘赏析 名 称 :西安 紫薇田园都市 立地位置 :长安科技产业园内 项目背景 : 2002年中国住宅创新夺标评审会 上获： “ 社区规划示范楼盘 “ ，在 2002年全国人民环境住宅规划设 计评比中荣获 环境金奖 。 规 模 :2200亩总占地面积 类 别 :多层、小高层、高层、别墅 郊区化经典大盘赏析 万科 郊区化经典大盘赏析 名 称 :广东 凤凰城 立地位置 :离广州市中心公里 坐车 30分钟时间 项目背景 :碧桂园集团的第九个楼盘 规 模 :定 位 :中产阶级经济型别墅 住宅郊区化趋势判研究 城市化进程已经完成 郊区化是发达国家城市居住区位变化的共同趋势 在城市化后期具有一定的必然性。 完全住宅郊区化的国际标准之一 根据地理学家诺瑟姆“ s形曲线原理，中国沿海率先进 入城市化增长期全 国正处在城市化中期加速发展阶段， 2003年，全国城镇人口达 市化水平达 住宅郊区化趋势判研究 城市中心房价下降，郊区房价上升 城市发展到一定阶段发生的逆城市化现象 城市空心化” “城市空心化”结果 城市中心住宅贬值、郊区房产升值 当前的“住宅郊区化”不是国外的 “城市空心化” 目前国内一类城市还未达到，全国更不可能 完全住宅郊区化的国际标准之二 城市空心化现象首先出现在西方城市化水平较高的发达国家，原因多方面。首先，城市化水平的提高，在城市快速发展的同时，出现了日益严重的“城市病”，交通拥挤、住房紧张、污染严重、社会秩序和治安状况不良等等，燃起了人们对亲近自然生活的渴望；其次，高速公路、地铁、地下管网等城市基础设施向外延伸并进一步完善，使城市空心化成为可能。 美国 20世纪 50年代 “ 城市空心化 ” 现象 中产阶级耗不起，成功的富人更耗不起， 只有闲人花得起。 距离市区车程 国际标准 ) 在国内，对于白领或富人而言，时间都是最大的成本， 每天 1掉的是时间、金钱、效率和商机 完全住宅郊区化的国际标准之四 住宅郊区化趋势判研究 试看中国城市发展“八大病症” 城市发展理念缺乏可持续性 绝大多数城市特别是大城市正在走一种高成本低效率的 “ 逆城市发展一般规律 ” 、无法持续的发展道路。 住房群体在城市的分布结构不合理 高收入者或社会经济地位相对高的居住群体集中在城市中心区，而中低收入者被逐步向非中心区特别是郊外分散。而在国外，中低收入者多数居于中心区的外围，离工作地方较近。 对汽车进入家庭的速度预估不足 在城市建设时考虑的是只走公共汽车和少数的作为奢侈品的小汽车，根本没有预估到家庭汽车将会成群结队地拥上大街 市中心房屋密度过低 在世界大城市中，中国是单位国土面积的人口密度较低的，几年前北京仅 2000人左右 (，上海也不过 4000人左右 ( ，这种房屋建设的低密度破坏了城市进化的正常秩序。 市中心建许多封闭式小区 这是一种 “ 移花接木 ” 的错误 ， “ 封闭式小区 ” 是西方郊区化的产物，国内房地产商们的原版移植、拿来主义，使城市的住房间道路阻隔，阻碍了交通网络高密度的过程。 把公交优先等同于公共汽车优先 公交优先是指公共交通运输的各种工具优先，其中在大城市特别是国际大都会发挥着核心公共交通的作用的是地铁，中国的大城市发展地铁严重滞后，且一些地方上的地铁项目多是修轻轨为主 。 “病”之危害 不及时改变以上高成本低效率的城市发展模式，中国的大城市在交通上将面临普遍性危机，将对中国的城市化将产生巨大的负面影响 。 一是应对市中心区楼房和道路实施一揽子 “ 加密计划 ” 。 二是应建设较多的由中心城区向郊外辐射的大路，把推进市区的高密 度化与郊区的相对稀疏化结合，优化居住结构。 三是集中化休闲的场所 (如绿化带 森林公园 大广场 )应向中心区的外围、郊区化转移 ,以引导人流动向，从而纾解中心区的交通拥堵压力。 结论：住宅郊区化，虽不 是遥不可及，但与我们有距离！ 中国所谓的住宅郊区化浪潮，并未真正来临！只是浪潮席卷前的温热、风暴来袭前的预告，不是狂风骤雨式，而是毛毛细雨式。是偶尔的 “ 郊区起义 ” ，不是 “ 造城运动 ” ，住宅郊区化，离我们还有一段距离！ 随着中国经济的进一步发展、轿车的逐步普及以及城市的规范化发展，住宅郊区化的旺期才会慢慢到来。 危机即转机，关键在于定位！ 定位不是对产品本身做实质改变，而是对市场的发现！好的定位容易形成竞争优势！但其不是竞争优势！ 本项目定位应结合郊区化地产开发模式及旅游地产开发模式，同时适应本土化经营路线。 新城市中心 生态养生名宅 项目命名建议 迪尚捷年 家天下 家天下 欧洲小镇 威海新都 第一家庭 品茗生活 小城故事 主推项目名称 家天下 “ 齐家，治国，平天下 ” 家者 ， 乃成功之基石也； 家者 ， 乃拳拳之心也； 家者 ， 乃一杯浓浓的茶也 。 古往今来 ， 纵谈经纬 ， 家无不成就芸芸众生不老最后的归宿 。 在中 国 ， 家不只是种概念 ， 不仅仅是房子的空壳 ， 它更象征着中国传统的伦理观念 。 家 ， 是靠山 ， 是人类历史的里程碑 。 家 ， 属于人类共生的团体 ， 是恒久不变的信仰 。 家 ， 是建筑的灵魂 ， 也是建筑的社会法则 。 本项目以 “ 家 ” 的理念进行开发，更符合了当代养生居住的潮流。 项目市场定位 集生活 休闲 娱乐 购物 养生 度假 为一体的新城市中心生活圈。 旅游度假区是目前威海房产开发最不成熟的区域，未来开发存在很大机遇，同时也伴随很大的风险 主要是因为政府对该区域的规划力度不够，市场不确定因素较多。 同时该区域低档项目开发几近饱和 ， 因此完全开发低档住宅虽然风险较小 ， 但利润不高 ， 竞争压力也很大 。 因此建议该区域房产开发走规模化中档旅游地产为主 ， 结合郊区地产开发模式 ， 完善内部配套设施 ， 解决交通问题 ， 最大程度降低开发风险 ， 一方面吸引投资者和旅游度假者 ， 另一方面也吸纳本地置业者 ， 采用产品差异化的路线 ， 借用旅游地产的配套优势 ， 吸引一些长期居住者 ， 最大程度上争取市场 ， 但要注意面积和总价 （ 投资者购买目的为度假及升值 ） 。 关于 “ 生活 休闲 娱乐 养生 度假 ” 本项目位于旅游度假区中心繁华区 ， 生活配套相对齐全 。 休闲娱乐是现代生活重要的元素 ， 也是本项目所必须有的特征 。 养生度假主要体现本项目的区位特征 ， 同时符合市场主要目标客群 。 本项目位于旅游度假区 ， 其中很大一部分客群是来自东北的置业者 ， 而且大部分是老年人 ，他们喜欢度假区的生活环境 ， 并选择在这里养老 ， 这一部分人将是本项目的主要目标客群 。 关于 “ 新城市中心生活圈 ” 政策向这边倾斜 ， 新的城市中心将形成 。 以城市级的高度战略为起点 。 抓住区域目标定位 ， 锁定客群范围 ， 辐射周边区域 。 环海公路 、 与经区的隧道的连通 ， 为度假区的发展带来新的契机 项目位于旅游度假区中心位置 ， 因此新的城市中心非本项目莫属 。 从各个方面考量 ， 本项目将具备独一无二的新城市生活圈的地位 。 关于 “ 购物 ” 与 “ 生活圈 ” 本项目占据良好的商业氛围 ， 初级商圈在一定程度上基本形成 。 良好的商业氛围与生活氛围结合在一起 ， 为本项目带来巨大的 商业价值 。 支持点一： 对于开发商而言 ， 本项目在此市场定位下具有丰富的可延续副主题卖点 ， 可有利的减轻竞争对手的抄袭所带来的风险 ， 保持领先地位 。 支持点二 ： 为市场强烈需求的一种良性回应 ， 更为改变区域生活环境缔造提升到产业链品牌与双效应最大化的基点 。 项目形象定位 新城市中心首个大型标志性 纯生态养生亲情社区 在市场定位为指导原则下，针对本项目所提出的市场定位，结合本项目地块所处的特殊地理位置、规模与特定目标消费人群的潜在消费意念与广阔的潜在消费市场需求空间等有利优势资源整合，我们将形象定位划分为两大互动组合部分。 关键词汇解释： 新城市中心 ：定格于极具升值潜力的区域级战略市场的战略 高度起点 。 首个 ：唯一 、 第一个 、 拥有得天独厚的综合优势的一个 。 大型：建筑物的风格 、 气势 、 规模优势的最直观的阐述 。 标志性 ：综合优势战略高度起点 ， 未来威海城市区域名片式 亮点及魅力所在 ， 居住养生的革命性创新方式形态 。 纯生态养生 ：根据该区域购房客群特征 ， 倡导一种生态养生 的居住理念 ， 提升项目形象 。 亲情社区 ：富有强烈的中国传统家庭思维、人文情调的高尚 社区。 该定位将会在营销推广当中围绕以下中心诉求不断展开 ， 也为销售提供了强有力的竞争力的核心表现主题： 新城市中心现代人居典范 项目发展定位 在细致的市场调研基础上，我们深深地感受到要实现本案经济效益和社会效益最大化，必须站在足够的高度的战略层面上去审视并挖掘出整个项目的最大价值，并与旅游度假区乃至整个威海的城市发展趋势相结合，无论从居住还是商业的整合，将都使本项目成为区域的一个代表作。 从企业发展角度 本项目是迪尚从纺织贸易业转向房地产开发重大事件，也是塑造品牌的里程碑式的杰作。 从项目自身角度 本项目作为威海郊区房产发展的一个典范，将开创威海养生居住新理念。 从区域发展角度 本项目将作为度假区中心位置新锐住宅展示舞台，改变度假区形象。 所以本项目的出现： 将 引爆度假区生活革命 它必然改写威海养生居住格局 它必将成为度假区 21世纪养生居住示范工程 。 新世纪 新威海 项目产品定位 为威海新城市中心 打造现代养生居住新典范 本项目的地块具备开发高尚社区的潜质 ， 但要迅速突破市场仍需要塑造鲜明个性 ， 以高素质 、 差异化优势赢得目标客群的追捧 。 因此在确定产品定位后 ， 需要确定产品制胜的支撑要素 。 超前性 ： 从开发 、 销售 、 物业管理到规划 、 到产品都必须保持 3 差异性： 本着以人为本的设计理念 ， 借助当代国内外流行的设计元素 ， 打造真正的阳光产品 ， 居住改变生活 。 市场导向性： 客户的需求创造了市场空间 ， 开发商需要对市场进一步挖掘和引导 ， 以充分利用市场获得更大的利润和发展空间 。 创新性： 对本项目所处的环境来看，外围居住环境不是很好，因此本项目必须在社区内的设计上、管理上有重大的创新与突破。 项目开发商定位 城市运营商 本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市发展的战略角度上去思考，不但在项目开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。 项目开发商定位 城市运营商 本项目开发商在房地产上开发项目尚处首次，但从企业的转型和企业定格上，必须从城市发展的战略角度上去思考，不但在项目开发上获取一定的经济效益，而且同时在开发过程中，也扮演了城市的建设者和规划者这一角色。在一定程度上改变了旅游度假区的面貌，在赢取最大经济效益的同时，赢得大量了社会效应。 项目概念主题定位 威海新城市中心 养生度假亲情社区 威海新城市中心 养生度假新典范 方案 1：（偏向产品推广概念） 通过对城市中心概念的推广 ， 提升项目的区域价值 ， 增强客户置业信心和对未来居住生活的展望 。 本项目所处片区 威海旅游度假区是省级旅游度假区 ， 根据我们市场调查分析 ， 该区域购房或居住者 80%为老年人 ， 他们有很大一部分来自外地， 选择在此养生度假 ， 因此以养生和度假为主题 ， 符合市场需求 。 通过对亲情社区这一概念推广，走情感营销推广路线，更能抓住客群的需求，让他们产生温馨感。 新威海 心级人居典范 方案 2：（偏向品牌延续、整合复合概念） 目标客群定位 谁是最有价值的客群？ 他们要什么？ 了解了他们所处、所需、所欲以及他们共有的特质， 我们才能确定该做什么、如何做。 本项目作为郊区地产和旅游度假地产的一个结合点 ， 其目标客群相对广泛 。 根据我们的入户访谈调查可以看出 ， 约有 潜在购房者选择在旅游度假区 ， 而根据我们的户外拦截访谈可以看出 ， 约有 17%的潜在购房者选择在旅游度假区置业 。 通过我们的专家访谈和消费者访谈可以看出 ， 有一部分人对旅游度假区比较看好 。 同时从目前市场可以看出，大多置业者为外地人，其中黑龙江的居多，本地置业者较小， 80%的购房者为老年人，主要用来投资和度假养老。 本项目的目标客群定位为： 核心客群：家庭年收入在 二次置业者 。 外地在威海工作 、 养老及投资者 ， 以东北居多 ， 其中又以黑龙江的最多 ， 同时还包括山东省内陆地区 、 西北地区 （ 甘肃 、 陕西 、山西等地 ） 、 江浙一带 、 北京 、 韩国占一部分；张村原居住者也占很大一部分 。 重要客群：威海市区 ， 包括市中心 （ 由于威海市区内房价较高 ，很多年轻置业者难以承受市区内的房价 ， 因此他们很可能选择在相对偏远旅游度假区购房 ） 。 一群有自己养生理想的人 目标客群分布状况 区域 东北 甘肃 、陕西 、山西 北京 、 江浙 、韩国 、 日本 张村 市区 比例 50% 5% 15% 25% 5% 通过对客群市场的区域划分 ， 从而针对客群占领区域市场 。 本项目的主要客群来自两块：一个是东北特别是黑龙江的潜在客群 ， 由于威海的生活环境好 ， 城市地位也在逐渐上升 ， 发展潜力巨大 ， 因此他们有很大一部分选择在威海置业 ， 再加上旅游度假区的经济发展 、 东北人在此务工 、 经商和居住者较多 ， 东北人在旅游度假区的群居 “ 基地 ” 正在逐渐形成 ， 因此这一部分人将是本项目主要潜在购房者；另一个是张村本地居民 ， 他们也将成为本项目的主要潜在客群之一 ， 旅游度假区的设定 ，张村就面临着城市化的改造 ， 农民将变成为居民 ， 作为城市化进程的受益者 ， 同时根据市场调查了解到 ， 目前旅游度假区很大一部分消费者来自当地 ， 这足以说明这一市场的旺盛 。 客户构成细分 度假养老型 此类客群以外地购房者居多 ， 他们大多处于中老 年 ， 部分是其子女为其养老购买 。 他们喜欢威海 的生活环境 ， 喜欢海岸生活 ， 喜欢在优美的环境 下颐养天年 。 长期居住型 此类客群大多为本地