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文档简介

闳博:战略品牌管理培训,议程,一.品牌资产二.如何建立消费者为基础的品牌资产三.制定营销战略来建立品牌资产四.设计市场沟通策略来建立品牌资产五.利用其他联系来建立品牌资产六.如何建立品牌测量和管理系统七.品牌战略八.品牌延伸九.品牌管理的几大致命伤,品牌资产,一.品牌知名度品牌回忆品牌认知二.品牌形象品牌的各种联系(一)特征:产品相关的特征:非产品相关的特征:价格使用者使用场合情感和经验个性(二)利益功能性利益象征性利益(三)态度,品牌资产,二.品牌形象2.品牌联系的强度3.品牌偏好度4.品牌独特性三.决定期望的品牌知识结构目标市场人口统计学地域心理行为特征2.竞争3.相同点和区隔点,如何建立消费者为基础的品牌资产,一.品牌元素选择的标准1.易记2.有意义3.可转化性4.可适应性5.可保护性二.品牌元素的选择和技巧1.品牌名称:Sonyvs.Hyundai2.Logo和符号:Coca-Cola,奔驰,Nike,麦当劳3.个性:万宝路牛仔,Ronald麦当劳叔叔,米其林壮汉4.Slogan(标语):“justdoit”,“impossibleisnothing”5.包装:,制定营销战略来建立品牌资产,一.产品策略二.价格策略三.渠道策略1.间接(传统)销售渠道:2.直接销售渠道:(1)公司自己的店铺:Nike,Goodyear(2)电话,目录,互联网:Avon,Amway(安利),Dell,设计市场沟通策略来建立品牌资产,一.广告策略电视报刊杂志广播户外直邮POP二.促销策略三.事件和赞助:Samsung,Philips四.公关和宣传:Johnson&Johnson五.整合传播,利用其他品牌联系来建立品牌资产,一.公司二.原产地:德国汽车,法国香水,瑞士手表,意大利服装三.渠道:家乐福,沃尔玛四.联合品牌:柯尼卡-美能达,李宁-莱卡五.特许经营:Disney,CalvinKlein六.名人赞助:刘翔与伊利,李嘉欣与欧莱雅七.体育,文化和其他事件:八.第三方资源:中欧与FinancialTimesMBAranking,如何建立品牌测量和管理系统,一.进行品牌审计:品牌现状:内部外部2.品牌探索:定性研究定量研究二.品牌定位:differentiation三.品牌定期跟踪研究:四.建立品牌管理手册:1.品牌资产定义2.描述品牌的范围3.定义现存的和期望的品牌资产4.解释品牌资产是如何被测量的5.管理品牌资产的战略性原则6.管理营销的技术性指导方针五.品牌资产报告:六.专人负责:,品牌战略,一.行业和产品:二.品牌战略的宽度:1.产品线的宽度2.产品线的深度三.品牌战略的深度:四.品牌架构:1.公司品牌2.家族品牌:多品类3.独立品牌:单一品类,品牌战略,五.设计品牌战略:1.设计品牌架构:多品牌战略:P&G单一品牌战略:GE,Canon副品牌:海尔小王子,小超人,小状元背书品牌:浏阳河,金六福(五粮液)联合品牌:Intel,柯尼卡-美能达,李宁-莱卡特许经营:麦当劳,Disney,CalvinKlein2.制定市场支持的营销组合:,品牌延伸,一.品牌延伸的优势:1.促进新产品的接受2.丰富品牌内涵3.成功的案例:Colgate牙刷,Honda除草机,Dunhill二.品牌延伸的劣势:1.使消费者困惑和失望2.零售商的抵制3.损害母品牌形象4.侵占母品牌的销售5.影响其作为某品类的标志6.稀释母品牌的含义7.放弃发展新品牌的机会8.失败的案例:Kleenex尿布,Xerox电脑,巨人,春都火腿肠,品牌延伸,三.评估品牌延伸的机会:1.确定实际的和期望的消费者关于品牌的认知2.确定可能延伸的候选3.评估延伸候选的潜力消费者因素公司和竞争因素四.评估品牌延伸的成功和对母品牌资产的影

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