【ppt】-深圳市房地产-仁智地产顾问有限公司房地产项目全程策划(ppt113)-地产策划

房地产项目全程策划,深圳市仁智地产顾问有限公司刘 海 龙二00六年七月,主要内容,第一部分 项目开发流程第二部分 房地产项目策划第三部分 房地 产产品策划第四部分 楼盘营销策划,第一部分 房地产项目开发流程,第二部分 房地产项目策划,主要内容,一、什么是项目策划？二、项目策划内容三、项目策划依据四、项目策划过程,一、什么是项目策划？,房地产项目策划，是开发商（项目策划人）根据企业自身的资源条件、市场需求状况和行业竞争态势，系统规划、设计和论证自己拟实施的项目开发方案。项目策划工作应该在购买土地之前进行。 项目策划处于房地产开发中的第一个环节，是整个项目开发过程中的“龙头”。,三、项目策划依据,项目策划不能天马行空，随心所欲，而必须遵循一定的科学依据。策划项目的依据，主要有市场需求、市场供应、发展战略、企业资源和领导层的管理能力等五个方面。项目策划依据与策划内容之间，存在着基本的对应关系 。,四、项目策划过程,房地产项目策划不是一次性就可以解决的事情，而是一个不断深入的持续过程。,第三部分 房地产产品策划,主要内容一、什么是产品策划？二、产品策划原则 三、产品策划依据四、产品策划程序五、产品策划方法,一、 什么是产品策划？,产品策划是一种细分项目目标客户群体，依据一定的原则和前提条件，采用一定的方法和技术，设计符合市场需要、并能最大限度发挥地块价值产品的行为。从工作程序上看，产品策划是在开发商获得开发用地之后、设计单位进行规划设计之前的一项目工作。,“产品策划”与“项目策划”,两个完全不同的概念。 “产品策划”只对拟开发的物业产品这一个问题提出解决方案；其目的是解决 “建什么样的房子”？“项目策划”除了对产品类型进行方向性规划外，还要对开发目标、资金安排、开发时间与周期、人力资源配置等方面做出全局性谋划，内容要比“产品策划”丰富得多。,建筑类型或其组合,建筑类型策划是指确定开发用地上的物业形态及其布局。这种物业形态可能是单一的，也可能是多种形态的组合，即“混合物业形态”。建筑类型及其比例的确定，通常需要结合项目规划一起考虑。,户型结构、面积范围及其配比,在一个项目中，通常会有多种建筑形态、多种户型结构及多区间面积范围。对于这些不同类型的产品，确定它们的建筑面积或套数比例，是产品策划中的一项重要内容。,深圳某楼盘的户型结构、面积范围及其面积比例,建筑档次,传统概念上的建筑档次，主要指建筑材料和配套设施的档次水平。现在关于建筑档次的含义，已不仅仅指这些“硬件因素”，还包括建筑的片区环境、规划设计、园林、物业管理等“软件因素”。物业档次通常划分为高、中、低三个档次。,建设主题,建设主题是建设者（包括开发商、策划机构、设计单位和施工单位）自觉地贯穿于项目建设过程中的某种情感与意愿。这种情感和意愿着力体现的，是人们未来工作或居住其中的“工作方式、居住模式和生活方式”。建设主题是一种“隐性”的精神因素，必须通过建筑形态、空间结构、配套设施与建筑风格等各种“显性”因素才能体现出来。,几个典型案例,奥林匹克花园“运动、健康” 阳光棕榈园“都市闲情+都市文化”桃源居“人文、教育”,建筑风格,建筑风格是建筑主题的表现形式，是一定地域的人群在长期建筑实践过程中，对于建筑审美的一种共同认识与智慧沉淀，是建筑时代性、地域性和民族性特征的集中体现。建筑风格按照地域性与民族性划分，有欧式风格、中式风格等。它们中的每一种风格，又可以细分为许多种。如欧式风格有意大利式、法式、英式、德式、北欧式等；中式有江南风格、徽派风格和岭南风格等。,名称策划,项目名称是楼盘的“第一名片”。一个好的项目名称，不仅会给人以无限遐想和美的享受；而且有助于传播楼盘形象，树立项目品牌。,楼盘名称策划的三个基本思路,依据项目建设主题策划名称。如万科四季花城（一个让心灵触及自然的地方）；华侨城波托菲诺（意大利风情小镇纯粹生活）等。根据企业商号策划名称。如星河雅居、星河名居、星河华居、星河国际等“星河”系列楼盘。依据项目的地域特征策划名称。如深圳百仕达公司的红树西岸（红树湾畔的项目）、泰然公司的碧海红树园 （红树湾畔的项目）、中海深圳湾畔、中信红树湾花园等。后两种名称策划方法，实际上是第一种方法的延伸和补充。因为后两种方法在嵌入企业商号和地域特征的时，也考虑了项目的主题和内涵，是一种“建筑主题 + 企业商号”或“建筑主题 + 地域特征”的“复合取名方法”。项目名称还应字数简短，发音响亮，便于人们交流和市场传播。,楼盘形象策划,策划楼盘形象，主要是从市场营销的角度出发。市场形象策划，就是在综合项目地理位置、建筑形态、建设主题、建筑风格、户型结构、楼盘档次、项目规模、配套设施、园林环境、物业管理等多种特征的基础上，“放大”其中一项或多项与众不同的“竞争价值要素”，从而形成具有明显市场差异化特征的“典型形象”,几个典型案例,香蜜湖熙园 “深宅大院，尊崇人家”中信红树湾“比肩全球的湾区作品”华南新城“广州山水文化第一城”珠江帝景“江畔艺术之都” 龙华苹果园“关外小户型楼王”,价格定位与限额设计,在产品策划阶段对产品价格作出准确“定位”（包括成本价格测算和销售价格预测）；然后让建筑师根据成本价格定位，进行建筑限额设计。,“延展内容”,产品策划工作除了上述“基本内容”外，还有围绕 “基本内容”演绎出来的“延展内容”。 “延展内容”一般包括项目配套设施、园林主题与风格、交楼标准和物业管理等。“延展内容”通常在物业发展建议书中表现出来。 项目类型不同，产品策划的内容也不一样。,二、产品策划原则,“产品商品化”原则地块价值最大化 “强者引导市场，弱者适应市场”,三、产品策划依据,产品策划不是天马行空，或者闭门造车；必须在了解建筑的本质特征、人性的复杂需求以及把握产品策划原则的基础上，遵循一定的客观依据进行。,宗地状况,片区环境,片区环境从其要素存在的属性看，可以分为“自然因素”和“社会因素”两大类。 从要素存在的状态看，片区环境还可以分为“硬件因素”和“软件因素”。,片区环境要素分类及其内容,因素分类比较,“自然因素”与“社会因素”、“硬件因素”与“软件因素”是从不同角度划分环境要素的两种分类方法，其内容实际上是一致的。它们之间存在着一种犬牙交错的对应关系,市场需求,市场需求是影响项目开发的最重要依据，是策划、设计产品的风向标。在调查和研究市场需求时，必须解决两个问题：我们向哪些客户群体提供产品，即我们的目标客户是谁？目标客户对产品的具体要求是什么？,消费者调研,调查内容设计科学与否，会直接影响到调查的效果和结论。 通常应用的调查方法，有街头拦访、入户访谈、集体座谈、邮寄调查、电话调查和电脑辅助调查等。 不论采用哪一种方法，执行过程是否科学十分重要。实际操作证明，入户访谈（开放式访谈）是一种行之有效的调查方法。,市场供给,除了市场需求， 决定产品开发方向的另一个重要因素是市场供给（竞争对象）。一个市场上如果大家都开发同一类型的物业，会造成整个市场结构的严重失衡，结果大家的房子都卖不出去。在一个成熟的房地产市场，开发商策划产品时，既考虑市场需求，同时也研究市场供应，而不会“拍脑袋”做决策。,土地成本,获得开发用地的成本，是决定项目档次定位的“钢性因素”。在房地产项目开发中，由于开发商获取土地的渠道和时机不一样，因而土地成本在总开发成本中，所占的比例弹性很大。 香蜜湖“九万三地块”（B3030041地块，因占地面积93,544M，故名），综合楼面地价达到7,252 元/M 。,意向开发方案,获得土地前所做的意向开发方案，是开发单位长时间酝酿、策划出来的，并经过了评估和论证，因而是项目后期开发与产品策划的基本依据。意向开发方案一般对项目开发目标、资金运作计划、项目位置、项目规模、物业类型、开发成本和预期收益等因素，均做了明确规定。这些规定，实际上是从不同角度对拟开发产品所做的限制和界定。,规划设计要点,规划设计要点是项目开发必须遵循的强制性规定，任何机构在做方案规划、设计时都需要遵守。从程序上看，产品策划是一个连接规划设计要点与建筑设计方案的中间环节（如图所示），因此产品策划也要遵从规划设计要点的规定。,地方法规,中国幅员辽阔，南方与北方、东部与西部之间，气候、地理环境差异明显；加之各地经济、社会发展水平差距较大，因而在建筑规划设计方面，不少地方政府颁布有适应本地情况的地方性法规。在做产品策划时，我们应了解各地相关规定，不能将甲地做法生搬硬套到乙地。,四、产品策划程序,产品策划通常遵循如下程序：通过SWOT分析法，形成项目开发总体思路细分市场，确定目标客户对拟开发产品进行定位，并对销售价格做出预测,SWOT分析法与项目开发总体思路,总体开发思路的内容，一般包括以下几个方面：通过本项目开发，企业将实现哪些目标？项目在市场上将处于什么样的地位？项目面向何类（或几类）群体进行开发？产品是否需要创新（规划、设计、物业形态、建筑材料、技术等）？通过哪些配套设施增强物业的复合功能，从而提升产品价值？走哪类产品开发路线（高、中、低档）？以何种开发理念取胜市场？资金运作计划？如何把握开发节奏与周期？何种开发模式最佳？选择何种销售模式？,何谓“SWOT”,SWOT由英文Supperity、 Worse 、 Opportunity 和Threaten四个单词的第一个字母组合而来；翻译成中文，便是“优势、劣势、机会和威胁”。,目标客户 定位,细分社会人群，对目标客户进行定位，是产品的基础。确定目标客户的目的，是为了进一步分析目标客户的物业消费（或投资）特征，从而为产品定位和价格预测提供方向和依据。,分析客户住宅消费特征应考虑的内容,产品综合定位,对拟开发物业进行产品综合定位，是房地产产品策划的核心部分。,产品定位的基本内容及其常见类型,产品价格定位,产品策划阶段的价格定位，包括：销售价格预测成本价格限额,销售价格预测,销售价格预测是根据目标客户的购买力、产品综合质素和市场供求关系，对拟开发物业的销售价格做出一种预测。策划产品时的价格预测是一个价格区间，而不能做到精确定位。,市场比较法,先选取市场上一定数量的可比性楼盘，然后按照价格评估方法与原则，推算出本项目的销售价格。其程序如下：确定比较因素确定比较因素分值选取比较楼盘（参照案例）给案例楼盘各比较因素打分确定案例楼盘比较权重得出项目比较价格,影响楼盘价格因素,包括构成楼盘综合质素的硬件因素、软件因素和时间因素三个方面：硬件因素：包括片区环境（市政基础设施、城市公共设施、景观资源）、整体规划、建筑设计、园林景观、户型、工程质量、内部配套设施等。软件因素：包括企业品牌、物业管理、片区文化氛围、风水等。时间因素：指评估楼盘价格的比较时点。,深圳某联排别墅项目比较价格推算,成本推算法,根据项目开发成本推算出楼盘预期销售均价。 楼盘预期销售均价 = 项目单位总开发成本 + 预期（目标）利润率,策略竞争法,策略竞争法是企业根据自身的特殊战略需要（如强行进入市场、退出市场、树立品牌、快速回收资金、垄断市场等），采取的一种“非常规”定价方法。其最大特征是楼盘定价打破常规定价模式，服从于企业的特殊战略目标。,三种价格定位方法应用比较,成本价格限额,成本价格限额是指在策划产品时，对项目单位面积的开发成本做出定额限制，从而控制开发费用；并为建筑师在设计产品时提供经济（成本）方面的依据和参考。,（五）产品策划方法,案例借鉴法逻辑推演法,案例借鉴法,先对同一片区、同一城市以及相关区域的同类项目进行详细调查，掌握可比案例楼盘的购买群体、产品特征和销售价格；然后借鉴他们的做法，对自己项目进行目标客户定位、产品定位和价格定位。,逻辑推演法,运用逻辑推演法的前提，需要有一套在逻辑上可以演绎的理论或模型 。在逻辑推演法应用上，目前我们只能“借用”建筑学、社会学、经济学、心理学和统计学的一些理论，自行建立一种比较粗糙的“产品定位系统”。,第四部分 楼盘营销策划,主要内容一、选定销售模式二、确定销售目标三、制定营销战略四、营销准备工作五、营销策略及其运用,一、选定销售模式,销售模式创新,“返租销售”“返营销售”“以租代售”“租、售、营并举”,销售模式的选择,开发商对资金回收的时间要求 开发商对投资回报率的要求 物业功能特征 市场竞争状况,二、确定销售目标,不同品牌形态与品牌内涵之间的构成关系,三、制定营销战略,营销战略需要思考的问题，主要有以下五个方面：我们向谁出售产品？即我们的目标客户是谁？我们向客户提供一种什么样的产品？即我们要在市场上建构一种什么样的“楼盘形象”，才能有效表达它的功能、特点、优势和“竞争价值”；通过什么方式和途径推广我们的产品？即确定何种楼盘形象推广方式，以让客户充分了解楼盘“竞争价值”；由谁来营销自己的产品？是自己建立营销队伍，还是委托经纪公司代理销售？在正式营销楼盘之前，需要做好哪些准备工作？,确定目标客户,建构楼盘形象,“内部价值要素”与“外部价值要素”比较,“硬性价值要素”与“软性价值要素”比较,“潜在价值要素” 与“现实价值要素”比较,“竞争价值要素”,楼盘“竞争价值要素”，是指在所有的楼盘价值要素中，与竞争对手相比，最具有竞争优势、对目标客户群体最具有价值吸引力的要素。“竞争价值要素”形成的价值，即楼盘的“竞争价值”。,“竞争价值要素”不同确定方法比较,深穗部分楼盘形象与其“竞争价值要素”之间关系,选定推广方式,楼盘形象推广的实质，是将楼盘信息、楼盘价值（尤其是楼盘的“竞争价值”）传递给目标人群。从信息传播方式看，宣传、推广楼盘市场形象的方式，有广告、事件和活动三种。,信息传播效果评价体系,不同传播方式的效果比较,推广方式选择,在选择楼盘形象推广方式时，需要着重考虑四个方面的因素：信息传播效果楼盘本身特色（楼盘形象特征）操作难度实施费用。,四、营销准备工作,现场包装,宣传物品,从广义上看，一切能传递楼盘信息、展现楼盘形象的载体，都可以看作是宣传品。如现场的围墙、VI导示系统、楼体、地面和样板房，售楼处，BI系统（应用LOGO的信封、信笺、纸杯、工装等），销售物料中的模型、认购书和价格表等。高明的营销人员会将一切可以利用的媒介，都作为宣传品加以利用，以获得良好的传播效果。狭义的宣传物品，则仅指楼书、折页、单张、展板和网站（页）等介绍情况和推广楼盘形象的载体。,楼书,客观介绍楼盘的经济技术指标（用地面积、建筑面积、容积率、绿化率等）、物业组成、功能、材料、使用方法、配套设施及楼盘建造单位（包括投资商、开发商、规划设计单位、景观设计单位、工程施工单位和产品策划、开发顾问、销售代理和物业管理单位等），让客户（消费者）享有“知情权”。阐述楼盘开发理念和建设主题，展示楼盘形象。“放大”楼盘优点，展现楼盘“竞争价值”，规避楼盘劣势，促进客户购买。,售楼处,在实际操作中，售楼处的建造和包装，通常遵循以下基本原则：方便实用，利于进行楼盘销售；利于营造“卖场气氛”，促进楼盘销售；建造成本经济适度,价格表,从理论上说，一个楼盘的每一套单元（unit），其单价都不会