徐福记糖果产品推广策划书

徐福记糖果产品推广策划书 策划人：邹伟 策划时间：2010年1月4日 班级：09连营大一班 - 1 - 前言 徐福记是由来台湾的徐氏兄弟曾分别在台湾经营徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,被誉为“二十年金字招牌”。于1992年在中国广东省东莞市注册创立东莞徐福记食品有限公司。凭借16年(1976-1992)成功的市场销售经验，开拓新局，快速获得成长扩展。1997年徐福记与新加坡汇亚集团（TRANSPAC）及仲华海外投资基金共同合资，为集团带来崭新思维及理念，共同成立BVI徐福记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限公司，专事经营徐福记在中国糖果领域的永续发展。2000年，徐福记涉足现代渠道的经营管理。为集团在中国零售市场的大步拓展，扎下厚实的根基。2006年徐福记在中国拥有56家销售分公司，超过13000个直接管控的终端零售点,成为中国最大的糖果品牌企业之一。 公司在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区。产品销售网络覆盖全国31个省、市。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公司等，达到8000余家。另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中，主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。“徐福记”在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。 - 2 - 目录一、前言 二、背景分析 （一）、市场环境分析 （二）、企业资源分析 （三）、竞争对手分析 三、目标市场分析 （一）、消费群体定位 （二）、确定目标市场 （三）、市场定位 四、营销推广战略行动方案 （一）、产品定位策略 （二）、营销组合策略 （三）、价格策略 （四）、渠道策略 （五）、广告媒体策略 （六）、广告成本预算 （七）、广告效果预测与监控 五、结束语 （一）、公司前景 六、附录 （一）、问卷调查 - 3 - 徐福记糖果产品推广策划书二、背景分析 （一）、市场环境分析 目前深圳婚庆周边产品消费仍然热得烫手。度完蜜月回到深圳的新人们带旺了喜糖销售,阿尔卑斯、德芙糖果都出现断货情况,徐福记、喜之郎等散装糖果则趁机推出卖糖送包装活动,让消费者颇为受用。 中国糖果年总产量已连续5年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。虽然内资优势糖果徐福记企业已占有全国近40%的市场，但与外资大型糖果企业比，中国内资糖果企业在各方面仍有一定差距。中国糖果市场是世界糖果市场中仅次于美国的第二大市场，随着中国消费市场的日益壮大，国际上的跨国公司对中国市场将越来越重视。目前，中国的内资糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。在激烈的国内外市场竞争中，内资企业要想立于败之地，在很大程度上就取决于企业的产品质量，取决于名牌的培育和发展。同样，糖果行业的竞争主要也是品牌的竞争，国内糖果企业急需大张旗鼓地进行名牌培育、高产品质量和服务水平。 （二）、企业资源分析 徐 福记是由来台湾的徐氏兄弟曾分别在台湾经营徐福记食品,徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,被誉为“二十年金字招牌”。于1992年在中国广东省东莞市注册创立东莞徐福记食品有限公司。凭借16年(1976-1992)成功的市场销售经验，开拓新局，快速获得成长扩展。1997年徐福记与新加坡汇亚集团（TRANSPAC）海外投资基金共同合资，为集团带来崭新思维及理念，共同成立BVI徐福记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限公司，专事经营徐福记品牌在中国糖果领域的永续发展。2000年，徐福记正式涉足现代渠道的经营管理。为集团在中国零售市场的大步拓展，扎下厚实的根基。2006年徐福记在中国拥有56家销售分公司，超过13000个直接管控的终端零售点,成为中国最大的糖果品牌企业之- 4 - 一。企业现有糖果种类有:徐福记棉花糖，徐福记酥心糖，徐福记什锦糖，徐福记橡皮糖，徐福记巧克力糖，徐福记花生糖，徐福记棒棒糖，徐福记奶糖，徐福记榴莲糖，徐福记咖啡糖 公司在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区。产品销售网络覆盖全国31个省、市、自治区。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公司等，达到8000余家。另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中，主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。“徐福记”在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国家。 （三）、竞争对手分析 在目前的糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。因此，企业面临众多强大的竞争对手。 三、目标市场分析 （一）、消费群体定位 学生消费群体和白领是占有率较大的消费群体。而家庭主妇则是另一类主要的消费群体。各个年龄段的消费者都将是潜在消费者。糖果是一种全时性的产品，作为常年被评为“中国十大糖果”的徐福记在品牌和质量上绝对是过硬的。产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事实上，徐福记已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。在今年的销售上，占据老大的地位。品种齐全，- 5 - 产品清晰。更要发掘各类品种的产品个性。糖果的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费糖果时，最为看重的是糖果的质量，包装的精致，高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对糖果的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展。 （二）、确定目标市场 徐福记产品的目标市场是以白领为主体的中高端主流消费群体。这类消费群体更关注产品的品质和口味，具备很强的购买力和很高的购买频次，并且容易形成品牌忠诚。徐福记散装糖果每500克的零售价在20元左右。这种产品的价格定位策略既能与中高端消费者的需求对接，又能为徐福记产品赢得较大的利润空间，使徐福记在这个目标市场里越做越强。 （三）、市场定位 徐福记集团现拥有自己的分公司数量达到了80多个，主要依靠自己的销售公司直接向零售终端销售产品。同时徐福记也没有完全放弃经销商这一资源。据估计徐福记直营的终端卖场数量在华南地区能达到所有卖场数量的80，而剩余的大卖场则依靠经销商的力量进行维护。在华北、东北地区经销商的网络优势更加突出，徐福记直营的市场份额占到3050。销售分公司与经销商资源的有效利用使徐福记通路拓展速度异常迅速，其销售额也得到明显增加，更重要的是让徐福记在与经销商的谈判中始终处于有利的位置。徐福记的产品销售市场主要是中国大陆，其余还包括东南亚一些国家和地区，其中，中国大陆市场收入占总收入的90%以上。在强大的市场竞争下，企业应继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁销售的方式，和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动态。凭借口碑,向外地由北至南的宣传产品,宣传徐福记,家家喜庆共选徐福记，选取北京，上海，深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化。赞助一些中- 6 - 国传统类似节目如茶话会等，投资一部围绕月饼姻缘牵线的节目。目的宣传中国产品的独特品味，让消费者体会其中乐趣。 四、营销推广战略行动方案 （一）、产品定位策略 徐福记与主要竞争对手大白兔、阿尔卑斯、金丝猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差异化的竞争策略，主要表现在以下三个方面： 第一是在品牌传播方面，同类竞争品牌主要是通过传统的电视、主流媒体的品牌传播建立和提升品牌；而徐福记主要是通过在销售终端的传播建立和提升品牌。 第二是在销售通路方面，同类竞争品牌主要是通过各级代理商分销产品；而徐福记主要是通过自己的销售公司和直营终端销售产品。 第三是在产品规划方面，同类竞争品牌主要是以各种规格包装产品的销售为主，散装产品为辅；而徐福记是以散装产品的销售为主，包装产品的销售为辅。 （二）、营销组合策略 根据品牌的定位，流通渠道和营销策略的需要，将企业产品分为形象产品、主打产品和跟进产品三大类别，以形象产品来树立高端的品牌形象，让他影响消费者，成为产品的形象代表；以主打产品来抢占市场份额，控制竞争对手，提升产品的市场占有率，以跟进产品实现赢利，三品组合，从而占有市场，见下表。 产品组合分析表 产品 产品系列 市场定位 形象产品 精品徐福记酥心糖 送礼、团购、高档消费 主打产品 徐福记软糖系列 超市、个体消费、团购 商场、货店消费、大众消 跟进产品 徐福记棒棒糖系列 费 （三）、价格策略 规格 价格 名称 - 7 - 酥心糖 380克 10.00元/包 芝麻花生酥糖 380克 12.00元/包 新年元宝糖 950克 22.10元/包 原味牛奶糖 238克 11.05元/包 果汁软糖 380克 10.95元/包 玉米软糖 435克 10.95元/包 金币巧克力糖 241克 11.80元/包 （四）、广告媒体策略 根据产品的定位制定不同的广告方式.分为日常(以及时补充能量，佳节送礼品为主，传情达意，父母恩情，)等 1、在户外张贴大量的招贴海报。画面要求简洁时尚健康,以往的色调也行. 2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。 3、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。(可以制作系列海报,画面温馨自然) 4、影视广告(高雅的环境，温馨的画面) 5、报纸广告 6、在日常购买糖果时附赠产品的卡片，积累以换购其他奖品和商品. 企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。 利用中央电视台及收视率较高的各大卫视的黄金时段的影响力集中轰炸，扩大好利来的品牌知名度，努力营造全国性的糖果品牌。 2、免费赠送消费者制作精美的手提包。 - 8 - 3、现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的糖果品牌。(在网络上企业可以制作一个FIASH幽默短片，和在门户网站上适量投放以免造成反感，来吸引网民来购买自己的产品。) （五）、广告成本预算 报纸广告预算:10万元人民币 杂志广告预算:5万元人民币 电视广告预算:35万元人民币 户外广告预算:15万元人民币 合计:65万元人民币 （六）、广告效果预测与监控 售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍徐福记产品 售后：对广告效果进行整体评估 效果可以划分为认知效果、心理效果和销售效果三个层面。广告、促销以及推广策略对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。 五、结束语 （一）、公司前景 - 9 - 展望徐福记第二个十年(2003-2013)流现代化的管理，全面提升、厚植实力与竞争力，持续专注国内市场，开拓国际市场，更将迈向世界顶尖品牌而拼搏，将徐福记成功打造成糖点食品的世界知名品牌之一。 六、附录 （一）、问卷调查1、你听过以下哪些糖果食品品牌？（可复选） 金丝猴 马大姐 雅客 徐福记 喜之郎 好丽友 其他(请填写) 2、你购买过的品牌产品有哪些？（可复选） 金丝猴 雅客 徐福记 喜之郎 好丽友 马大姐 其他(请填写)