三章 报纸广告的特点与类型

第三章 报纸广告的特点与类型,广告媒介是广告得以传播的介质，同的广告媒介各有自己的优缺点。广告媒介的种类可以分为以物为媒介和以人为媒介类。 以物为媒介又可以分为大众媒介（报纸、广播、电视、杂志）、促销媒介（直邮广告、户外广告、交通广告、pop广告、电影、幻灯片、报纸附夹广告）、新媒介（因特网、电脑软件、录像带、手机版、楼宇广告） 新闻与传播、新闻记者等新闻传播学核心期刊中栏目分类中“新兴媒体”所指的是：博客、维客、流媒体、播客、移动广告、网络电视、社区媒体、动画等等新兴媒体的。移动媒体（第五媒体）：手机、手机短信等。楼宇液晶电视：分众传媒、聚众传媒,第一节 广告媒介及特点,表示此项特点明显 表示此项特一定程度的明显。必须指出的是，这个分类中报纸的分析是基于综合性报纸而言。,楼宇媒体,高清3.0媒体,印象城联播网,消防公益媒体,户外媒体,社区灯箱媒体,车库灯箱媒体,营销活动,1,SCENE,ANIMATED,第二节 报纸广告的媒介特点,一、报纸广告媒介特点概述 1、普及状况和读者层次。 发行量大； 面向不同地区，不同阶层，发行范围广； 发行地区明确，有利于广告的对象地区的设定；虽然可以利用地域条件，但对于广告对象及其有限的广告，往往显得很浪费。（1）全国性报纸-发行量大或较大，面向全国各地、各个阶层或特定阶层发行。（2）区域性及地方性报纸-因地区不同而各具特色，对于某一特定地区影响力大，尤其是城市类报纸是消费者广告的福地。 （3）经济报、专业性报纸-对特定阶层极具影响，读者层次多集中在城市。,2、阅读状况 报纸为第一大众媒体，已成为现代社会不可缺少的读物；一份报纸被阅读是时间不长，但被阅读很高；与杂志相比，报纸反复阅读率很差，往往次日失去价值，与广告相比，报纸具有记录性（保存性）和反复性（多次阅读），与因特网相比，报纸阅读要求低，适合各种生活环境。 3、费用及使用条件报纸广告费用比电视、杂志便宜，比广告高，刊登手续简单，可用于时机性广告，报纸广告制作简单，与杂志相比，印刷质量不够好。 4、广告效果 基于报纸本身的信任度，其广告可信度和说服力很强；因为诉诸视觉，所以比较容易记住，并可以持续一段时间，；可与同期刊登的同类广告做比较，好坏湖现；统一报纸广告云集，广告效果易受到版面大小左右；与广播电视相比，读者态度更积极主动，因此易记住详细内容；,二、报纸媒介与报纸广告的优点,1报纸在编辑方面的优势(1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。(2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。(3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。 2报纸内容上的优势(1)报纸的新闻性强、可信度较高。(2)报纸的权威性较高。(3)报纸具有保存价值。,3报纸在印刷方面的优势(1)报纸能够图文并茂。(2)印刷成本较低。4报纸在发行方面的优势(1)报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。(2)报纸的发行对象明确，选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。(3)报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。 报纸广告在大众传播媒体当中始终以巨人的形象左右广告事业的发展和前进，有着很重要的地位和作用。报纸广告较之电视广告及其它一些媒体的广告形式有其明显的特点和无法代替的独特优势。在香港，广告主和受众把报刊、杂志广告（印刷媒体广告）称之为“没有时间的黄金时间广告”，由此也可看出报纸广告的作用和价值。因此，正确认识报纸广告的独特优势，充分运用和发挥报纸广告的作用，更好地为广告主提供行之有效的、富有特色的信息传递，充分、准确地表达广告主的诉求，唤起消费者的购买欲望，促成购买行为是大家共同的愿望。,三 报纸广告的缺点,1.有效时间短 报纸出版率高,每天一份.绝大多数媒体受众只读当天的报纸,很少有人读隔日的报纸,因此报纸的有效期较短.它的有效期也只是报纸出版后读者阅读的那一段时间.对于中国旅游报广告策划者来说,特别重视广告定位以及广告诉求点的准确把握,即精心思考说什么与怎么说,尽可能在有限的时间内,给媒体受众明确清楚、印象深刻的重点信息. 2.广告注目率低 通常报纸广告不会占据最优版面,读者阅读报纸时往往倾向于新闻报道和自己感兴趣的栏目.如果无预定目标,或者广告本身表现形式不佳,读者往往忽略广告,即便看了几眼,也不会留下什么印象. 3.缺少选择性 一个钓鱼竿、鱼线生产商会认为在报纸上刊登广告不划算，因为无用的发行量会让那些根本不用钓鱼的人也有机会看到这则广告。因此他们会选择田野与小溪或垂钓天地来广告他们的产品。,4. 表现力差，报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差. 在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较简单。5.杂乱. 报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。6.报纸在内容上众口难调 报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。,第三节 报纸的种类,一般来说，对报纸分类，有7种划分依据：报纸内容、发行范围、出版时间、版面大小、从属关系、所使用文字、发行区域。1.按报纸内容分，可分为综合性报纸和专业性报纸。(1)综合性报纸：报道内容广泛，面向整个社会，以所有读者为发行对象，不偏重某一阶层或某一行业。如人民日报、文汇报等。所有的党报都是综合性报纸。(2)专业性报纸：以发表反映某一行业、某一系统或某一阶层的新闻和评论为主，以特定范围的读者为发行对象。如中国机械报、少年报、健康报、电脑报等。在现行实践中，一般来说，各地的青年报大部分为专业性报纸，由各地共青团组织主管主办，“对口青年发行”。虽然很多青年报标榜“综合性报纸”，但在评选新闻奖等时，仍作为“专业性报纸”参加评选。各地的工人报（各地总工会主管主办）、妇女报（各地妇联主管主办）也属于专业性报纸。,一、报纸的分类,2.按发行范围分，可分为全国性报纸和地方性报纸。(1)全国性报纸：以全国的新闻为报道范围，面向全国读者发行。如人民日报、光明日报、中国青年报、参考消息、南方周末等。(2)地方性报纸：以报道某一地区的新闻为主，并主要向该地区发行。各省（直辖市、自治区）的党委机关报、都市报、晚报、早报、晨报、午报以及地、市、县报都属此类报纸。,3.按出版发行时间（周期）分：可分为日报、晨报、晚报、午报、周报和星期刊报。 (1)日报：即每天都出版发行的报纸。日报大多是全国性报纸和各种机关报，如南方日报、河南日报。一般来说，叫XX日报的报纸都是日报型报纸。理论上讲，日报应该每天都有报，每周出七次，但在实际生活中，可能考虑到星期天没有读者，再者也是为了节约成本，很多日报星期天不出报。( 2)晚报：每天下午或傍晚发行。如羊城晚报。晚报一般是党委机关报主管主办的侧重于市场和市民生活的报纸，属于都市报的范畴。 (3)早报：每天早晨发行。同晚报一样，侧重于市场和市民生活，属于都市报的范畴。与晚报的区别在于发行时间不同。 (4)午报：每天11点左右开始发行。午报打的是早报和晚报的时间差，属于都市报的范畴。目前全国只有一份午报新闻午报，由上海文化广播影视集团主管主办,是一份“以文化生活为主的综合性新闻日报，以都会居民和年轻白领作为主要服务对象，偏重都会生活新闻、偏重文化娱乐、偏重生活休闲，可读性强，版面活泼，是一份个性特色鲜明的都市新闻报。”（引号内为新闻午报的官方简介）。 (5)周报：每周发行一次。如南方周末、新周报、每周文摘。文摘类报纸一般都是周报。 (6)星期刊报：一般在周末发行，大部分附属于主报，随主报的渠道发行。如天津日报的采风、湖北日报的楚天周末等。在国外，严肃类报纸多数出版星期刊报，以活跃一下严肃类报纸的神经。,二 世界各国报纸的种类,1.市场类型 报社是私人或公共公司所有或独资经营或集股经营，发行人或董事会是这类报纸的最高权力机关。服务面向市场，所需资源取自市场；经营母的主要在于通过提供信息服务来获得商业利润。2.公益型 报社接受国家或团体、私人的资助，但并不属于国家或团体、私人所有，而是一种为社会所有的独立的公共事业。报社以沟通社会交流和传播文化为最高价值取向，虽不以营利为根本目的，但需要通过市场交换进行必要的资源配置。北欧一些国家的报纸属于这一类型。3.宣传型 报社为国家或政党或某个团体所有，办报经费主要来自于国家拨款，或由党费或主办团体的事业经费开支，不以追逐利润为目标，而已宣传政府或政党的观点和政策，或主办团体的政治主张和思想观念为主要目的的。我国的各级党委机关报以及西欧一些国家的非政党或宗教团体的报社属于这一类型。例如美国的基督教科学箴言报，曾多次获得普利策新闻奖，是一份具有世界影响的高质量报纸。但它在经济上每年都赔钱-并不是它不善经营，不想赚钱，而是因为它的价值指向不在市场，而是在于人的精神和文化，办报所需的资金完全由“基督教科学协会”提供。,基督教科学箴言报,第四节 报纸广告的分类,1.从形式上来划分： （1）展示广告（Display Ads）即报纸上常见的大幅广告，整版的或半版的，带有文字、图片或照片，用以促销商品或服务展示公司、机构形象等。此类广告又分为全国性广告(National Ads)和地方性广告（Local Ads） (2)分类广告（Classified Ads） 及以主题归类、分栏刊出的零碎小广告。其内容可以是促销某种商品或服务，也可以是寻物或求职启事，涉及社会生活的方方面面。 （3）插页广告（Insert Ads ），即夹带在报纸中的散页广告。它不是报纸正式版面的一部分，通常是在报纸印刷前已经先期印刷完毕，当报纸印刷完后折叠包装时夹入其间，随报纸发行，因此也称为“预印广告”。插页广告的内容有的是展示广告，有的是分类广告，但基本上属于地区性广告。2.从内容上来划分 （1）告知广告（Awareness Ads），即试图引起读者对某个事件、某项事务、某种商品或某项服务注意的广告。 （2）价格广告（Price Ads）即对某种商品或某项服务向读者进行通报的广告。 （3）质量广告（Quality Ads）即对某种商品或某项服务的品质及可靠性向读者进行通报的广告。 （4）公关广告（Identity Ads）即一个企业一种商品或一种服务试图在读者中树立某种形象的广告。,一、以全球最大的报纸广告市场美国为例,二 台湾报纸按内容来划分,（1）商业广告，来自工商企业的市场促销性广告（2）人事广告，公民个人的广而告之，如结婚，讣告等。（3）法律广告，法人或自然人涉及法律的一切声明、公告、启事等。（4）公共关系广告，机关团体或工商企业飞商品促销性广告。（5）分类广告，所谓小广告或经济广告。,（1）商业广告-商品的经营者或者服务者直接或间接地介绍自己所生产或推销的商品、或是提供服务内容的广告。（2）分类广告-按照广告内容归类刊出来的文字简短的小广告（3）公益广告在我国，公益广告主要是政府广告、公共服务性机构的通知、启事、企事业单位刊登的以建设社会主义精神文明为主要内容的广告。 公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。,三 中国大陆目前将报纸广告分为三类,公益广告的主要作用有两个： 一、是传播社会文明，弘扬道德风尚； 二、是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。,公益广告的特征 一、 不以营利为目的 二 、为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告；可由企业或政府机构出资赞助广告活动经费，也可以由大众传播媒体免费提供时间或空间。,第五节 广告的形式与规格,版面 一张报纸一个版的幅面，是报纸规格的称呼，它是以印刷用纸的全张幅面为计算单位的。一张全开纸(1092cm787cm)能切成多少张，叫做多少开，全张纸幅面的二分之一叫对开，报纸也叫对开四个版；全张纸幅面的四分之一叫四开，报纸也叫四开四个版，目前也出现了一些幅面不规则的报纸版面，如宽幅、窄幅报纸等。,版心 报纸的版心是指报纸幅面除去周围的白边部分，即由文字、图片等构成的部分。版心中基本的要素有版的行数、版的字宽、版心字体、版心字号、版心行距等。,温州广播电视报2009广告刊例,报纸的尺寸 一般是390mm(宽)x540mm(高) 大报为4开,大报的尺寸一般是390mm(宽)x540mm(高),左右各为20mm;上下边空各为25mm,版心尺寸为350mm宽x490mm高 1/8版是8*24或17*12CM 较小的一种是4*24或8*12CM A2的大小,也就是宽594mm,长420X2=840mm。广告大小尺寸 因为现在媒体竞争激烈，大家采取不用的印刷用纸，质地和尺寸多有不同，具体尺寸一定要以媒体的广告刊例为准。整版就是一个版，半版、1/3、1/4版以此类推，都以整版的面积为基数乘以相应比例；跨版就是占据左右两版；跨半版就是同时占据左右两版的上半部分或下半部分；报花就是在版面中的小豆腐块，位置不固定；报眼是在报纸的最上部分，一般刊头位置；中缝就是报纸对折的中间位置。,规格版序,大报（对开）版面规格表（单位为厘米）,小报（四开）版面规格表（单位为厘米）,整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉，视觉冲击力大。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。头版广告收费是正常版面的一倍, 2001年国内报纸广告最贵的广州日报一个普通的彩色版最高达36万元。 目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法： 有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。 以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。 运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。 实践证明，第二种用法效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。,1.整版广告,跨页整版,整 版,半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意： 运用画面表现的“大音稀声，大象无形”的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。“以白计黑，以虚显实”，充分利用受众的想象力。 文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。 采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。,2.半版广告,3. 跨版广告 即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、14版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。,报眼：报眼一般被安排在报头的两侧或右侧，通常被用来刊登比较重要的文字、图片、简短而又相对独立的稿件；也有的刊登当日的内容提要、天气预报、日历与广告等等。如北京晚报有时就在报眼刊登一些广告。 国内的报纸，特别是各级党委机关报，报头绝大多数是学习人民日报版式，报纸名称放在左上角，与此对称的右上角部分就称作“报眼”。对开报纸的报眼广告面积一般宽为16.5cm，长为8cm。,4. 报眼广告,也有报纸报眼与报头不对称的，如中国青年报。一般情况下，报眼是发表新闻价值居第二第三位的新闻。报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。,由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是： 要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。 广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。 广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。 广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。 广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。,5.单通栏广告 单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中： 文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。 广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。 文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。 文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。,6.双通栏广告 双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下几点： 可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。 广告标题可以采用多句形式和复合形式。 可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。 版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。 如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。,半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的： 制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。 用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。 文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。,7.半通栏广告,报花广告 报花广告又称栏花广告，是在任意版面刊登的小广告，规格一般有两种：3CM*2CM、6CM*2CM；很小的，一般报纸会简单做些分类刊登，譬如招商类集中放在哪几版中；医药类放在哪几版中等等。广告版块很小，但收费较硬广来说便宜很多，所以现在很多品牌常年刊登栏花广告，使得品牌形象深入人心。这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。是报纸上很小一块，一般放在报纸的最下面或是大广告的周围，也有全都集中在一起的，可以是彩色或是黑白的广告栏叫报花,8.报花,9.报头：营销时代报纸一般把报头置于头版上端偏左、偏右或居中的位置。通过报名字体，颜色、大小和底纹的变化来突出各家报纸的不同风格。例如：温州都市报报头就突出报名中的“都市”两字，字体颜色被设置成红色，很自然的与其它三个黑色的宋体字加以区分，既给人一目了然的视觉感受，又显示了此报的特色是服务于都市里的人们。温州晚报报头则把其报名的四个字都设计成红色字体，被置于版面上端的左侧位置，鲜红的颜色更加突出了其报名。温州商报报名则被设计成了黄色字体红色底纹。所以，报头纷纷被各家报纸设计成富有本报特色的一种形式。 10.报眉：报眉一般被置于报头的下面、头条的上方，用来刊登报纸创刊日期、总的印行期数、当日报纸的版面数、出版日期、登记号码（代号），有的还注明主办者的名称。如北京青年报报眉刊登的就是本期版数、日期、统一刊号、发行代号等；北京晚报报眉则侧重刊登发行日期和报业集团的名称。,11.中缝广告：报纸左右两版之间的狭长部分，有的报纸在这里刊登广告、启事或某些资料。,广州日报,第六节 形象广告,形象广告（image advertising） 是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。日本称“企业广告”，在台湾称为公共关系广告，它不同于商品广告，不直接以商品及服务的销售为目的。企业形象广告可以吧企业生产的各种商品联系起来，创造出品牌资产、商标资产，获取消费者对商品的放心与信任。在市场商品饱和的今天，实质的商品差别将逐渐消失，这时，企业的名声、企业的形象、消费者对企业的好感就成为选择商品时的重要因素。 形象广告的主体除了真正的企业外，还包括社会团体，如宗教组织、政府机构、学校等。 形象广告是报纸广告收入的一大来源。形象广告收入在日本各种媒体中，报纸占有绝对优势，高达44.4%，电视为19.1杂志为13.5%，广播为3.8%，其他SP（促销）媒体占19.3.%。日本形象广告费在总广告中的比例超过10%。,一 、定义,1.企业理念型 企业理念是指企业的整体观念，经营宗旨和价值观念，这类型的形象广告向社会传播一种哲学思想，价值观念，理念风格，企业的精神，这样有利于全体员工树立共同的价值观念，培养一种凝聚力，同时对广大的社会受众也能形成良好的印象，如太阳神的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，海尔的“海尔和你在一起”，以及飞利浦最近的广告“科技就像打开盒子那么简单”的“senseandsimplicity”的新广告主题，是一种对科技的阐释的同时也暗示出飞利浦操作简单，方便的产品特点。柒牌“男人就应该对自己狠一点”更赢得不少男士的心，是对消费者价值取向的一种肯定，在肯定中产生情感上的共鸣从而产生对品牌的喜爱。以及红金龙的“思想有多远，我们就能走多远”一种哲学理念，因为烟草品牌的特殊性决定烟草品牌只能以企业形象来做推广，大红鹰“胜利之鹰”这样的推广方法也许找到烟草品牌推广的一种方式，也许创意的灵感来自伏特加的“纯粹”。红塔“山高人为峰”，给人的感觉就是一种君临高度的感叹。白沙“鹤舞白沙，我心飞翔”，属于对烟草的间接心理暗示。通天酒业“中国的味道”坚定的推广中国创造的理念，带动广大群众的爱国情怀。成都娇子“境由心生，自在娇子”来源于佛家“万法唯心，境随心生”经典，总体来看都属于对消费者心理价值的一种暗示的形象广告。,二、分类,是企业对社会公共事业和公益事业的响应，以企业名义倡导一种精神文明观念，对社会的一种看法，它展示一个企业的高度社会责任感，以次来博取消费者的赞同或支持，产生一种关注效应，再而转嫁这种关注到企业或产品上，提高品牌的致命度和亲和力，这样的手法是目前企业形象广告使用最为广泛的一种。像丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”的形象广告，引发一场社会大讨论，在讨论中人们记住了“丽珠得乐”。 伊拉克战争，统一润滑油的“多一些润滑，少一些摩擦”的广告使统一成为润滑油行业的“黑马”与“颠覆者”，统一从工业品做到了消费品，从小众批做到了大众品，至于润滑油目前是不是长期适合在央视做广告还值得商榷。 一提及哈药六厂，也许你就会想起“妈妈，洗脚”的“其实父母是孩子最好的老师”的“公益”广告，在到农夫山泉的“每喝一瓶农夫山泉就为孩子捐一分钱”，农夫山泉在纯洁水之战中站稳了脚，也许是农夫山泉从中找到了一条属于自己品牌建设之路，在农夫山泉的广告中模拟可以很容易找到“孩子”，“奥运”等元素，可惜“中国魔水”健力宝在这方面坚持的还是不够，渐渐地走在饮料的“边缘”区。民族品牌李宁在奥运期间的“同一血脉，中国制造“的广告，俨然把自己放置于民族的旗手的高度。 以次来大动中国消费者。仔细分析纳爱斯企业的广告，其中应用最多的就是母女情结，将人间最美好的真情淋漓尽致的展现在受众面前，以情动人，特别是调牌洗衣粉的广告片中的互助互爱的母女情结，其中将“下岗”与“只用一点点就能洗好多衣服”形成一种社会差距的存在，用一颗天真的童心读白出来，世间真的有另一份力量的存在，世间的变幻无常，唯有真情的永恒，人类脆弱的心旋又在一次被拨动。,2.企业社会公益型,三、功能（一）宣传提升企业形象，促进产品销售。 （二）宣传提高企业信誉，吸引社会各界投资。 （三）宣传企业良好形象，广泛吸引聚集人才。 （四）优化企业生存发展环境。,四、形象广告的主要目的 提高知名度，稳定企业形象，宣传经营状况，宣传经营理念，企业文化，活跃企业内部等。 形象广告通常在特定日期发布，如企业上市、周年庆典之际；学校形象广告一般在新学年招生前夕；重大新闻事件发生时也是企业发布形象广告的良好时机.,第七节 分类广告,分类广告一般是指版面位置相对固定、篇幅相对短小、排列相对规则、内容相对接近的一组广告的集纳，它是为适应市场经济多层次传播的需要而产生的。 一、分类广告的市场基础 纸质媒体所具备的便携性、普及性、可保存性等特点， 决定了报纸是刊登分类广告的最佳媒体 高信息含量、定位科学的分类广告， 这是报纸与其他媒体进行竞争的利器。读者一般会主动接受对他们具有直接效用的分类信息， 对分类信息的阅读兴趣可以带来报纸的高传阅率。,国外媒体对分类广告的开发比较早，目前发展得也比较成熟。早在1998年，美国报纸的分类广告面积已经占到报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，法国为242。北美报业协会（NAA）2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。其分类广告的内容与国内差不多，大部分是本地区与老百姓日常生活密切相关的商业或个人信息，易于查找，价格便宜，是读者在报纸中获得商业信息的主渠道。有些报纸甚至设置免费的分类广告栏目，使广告更加贴近读者，因而能被广泛接受。而读者的认可也正是报纸分类广告甚至是整张报纸能够存在的重要支柱，这就形成良性循环，使得报纸的发行量大大提高，增强了报纸对商户的吸引力，也使工商广告的收入相应增加。,二、报纸分类广告现状,一、国外的分类广告占据半壁江山,慧聪报刊资讯网通过对北京几家报纸（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1-6月）的调查，认为中国的分类广告市场开发程度很小，只占到报纸所有广告收入的20%左右，该比例是国外的一半。 在山东省，报纸的分类广告市场开发程度更低，根据2004年上半年的统计，分类广告占广告总收入的比例为4%，远低于北京市场的水平。这么大的差别来源于三个方面： 一是统计口径不一致； 二是信息需求结构的不同，北京的经济发展水平和城市化程度比较高，商业信息需求量相对较大，而省城的商业活动相对单一，区域商业规模较小，广告份额主要集中在全国和省内的品牌广告，分类广告所占的比重自然要比工商广告相去甚远； 另外一个原因，在于电视、网络、精品杂志等媒体还不够发达，对工商类广告的开发不够充分，给报纸留下了相对自由的发展空间。占比重是稳中有升，显示出很强的成长性。,二、国内的分类广告市场颇具潜力,根据有关资料，美国2001年网上分类广告额达12亿美元，2002年增长了38%，而网下的分类广告额则减少了15%。2003年国内网络广告支出最保守的估计为6.2亿元，年增幅为27%，未来几年增幅将超过30%，2004年，网络广告在整个广告市场所占的比重，将从目前的不到1%上升到5%。广告业、网络公司和传统媒体一致认为，作为一种更具针对性、个性化的广告模式，分类广告在未来几年中将成为网络广告中的生力军。新浪网2001年在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道作为网络分类广告的媒体平台，之后，大量商业网站纷纷跟进，呈现出蓬勃发展的势头。报纸的分类广告在还没有完全开发的同时又受到了网络冲击，在这种形势下，经营者必须抓紧时间予以应对，将分类广告的效能充分开发出来。,三、网络分类广告形成巨大的冲击,因为分类广告是分门别类的编排 ，读者能在千百条小广告中迅速找的自己所需要的信息。现代社会人们生活在紧张、快节奏的环节中，希望在短时间内了解大量信息。分类广告满足了现代都市生活市民对信息消费的要求，适应了现代生活多层次广告传播的需要，是报纸实现为社会服务宗旨和广告信息多层次传播以及主流传播的主要途径。羊城晚报分类广告的类别高达13类50多项：(1)房地产（住宅、商铺、写字楼、厂房）(2)家居（装修、建材、家具、木工机械）(3)机动车（汽车摩托、驾驶培训、汽修保养）(4)办公（喷画、办公设备、电脑）,三、分类广告的特点,1.篇幅短小，有的仅有一行标题加一行联系电话号码,(5)通讯（通讯器材、手机）(6)休闲（娱乐用品、运动用品、礼品精品）(7)综合（营业、诚征代理、求购、转让、寻求合作、叉车）(8)工业（机床、机电、雕塑机械、塑料、五金、五金塑料、化工机械、化工、食品机械、发动机、冷冻设备）(9)印刷（印刷机械、印刷、印刷、月历、雕刻、包装材料、包装机械）(10)电器（电子、防盗设备、仪表仪器、）(11)商业（化妆品)(12)启事（寻车、遗失）(13)服务（咨询服务、律师广场、招生、货运、搬屋、票务、运输）,美国洛杉矶时报一个整版的广告标准价为5万美元，对于许多中小客户来说只能望而却步，而其一则分类广告每天只需几十美元；国内的广告日报一个彩板广告价格是36万人民币，一般小客户根本不敢问津，其分类广告的价格则是：标题每行8字内165元，内文每行16字55元，即使个人也可花上几百元想要传播的信息登上报纸。在计费标准上，国外及港台报纸多按面积计算收费，香港的大公报刊登一个一英尺高、3/4英寸宽的最小分类广告，每天收费30元。国内目前两种收费标准并存。,2.收费低廉,3.方便、快捷 国内分类广告的报纸基本上都能做到热线电话服务，传真收件，上门收费，且当天收件，次日见报。 4、信息的广泛性。 对广泛的社会信息进行收集发布，信息内容涉及到社会生活的方方面面。 5、功能的服务性。 广告的内容与社会经济生活紧密相连。通过网络版面的科学分类，便于读者对信息进行比较选择，同时便于为客户的广告投放和营销推广提供有效的服务，能够实现广告主和读者双方需求服务的最优化。,6、经营的稳定性。 分类广告规格小、内容简明，不需要广告策划制作，投入成本低。同时受广告营销季节变化和企业广告投放计划的制约较小。 7、市场的引导性。 由于价格低廉，分类广告版面常常是企业广告投放的试验田，成为引导企业刊发网络商业广告的起点。 8、阅读的主动性。 与其它广告版面依靠设计创意来吸引读者不同，分类广告能够吸引广告主和读者主动阅读。,三 分类广告的经营方法,1细化行业， 科学分类。 科学分类，是为了使读者便捷查找和提高阅读效率，经营者也可从中深度挖掘广告市场。为此，分类广告的行业细分，不仅要根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活领域进行分类，还要注意对服务中介领域进行细分，特别应着眼于对利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分，以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。 2版面简洁， 整齐划一。 由于分类广告集中排印，很容易挤成一团造成视觉疲劳，从而影响广告效果，因此版面设计上要注重科学、美观、简洁、实用，使分类广告名副其实。这就要求经营者在内容的拓展、版面的美化以及分类的科学性这三大要素之间做到和谐统一，做到排列整齐、分类明晰、行距适宜、版面清晰。如刊发分类广告的文字信息不得小于报纸字号，刊发行数要规范，一般最多不宜超过15行，并尽量安排在相应固定的版位，以利于引导读者阅读，增强版面的影响力和培养阅读习惯。另外，分类广告各类别栏目的题目设置要醒目，最好加一特定图标，使题目更加突出，也可活跃版面，各类别和各类别之间，类别题目和类别内容之间应适当留有空白，这样，整体版面就会显得清新、整齐、简洁。 3完善价格， 服务客户。 根据广告客户的经济能力、广告信息的类型以及市场拓展的可能性，制定不同价格系列。分类广告经营不宜简单地制定单一价格，这样会把部分客户拒之门外。分类广告是一项突出服务性的广告经营活动。因此要确立服务客户的观念，为客户着想，上门服务，改进自己的服务水平。在时效上，要以最快的速度出版，缩短刊发时间，以满足市场经济发展的客观需求，发挥分类广告应有的市场效应，为客户把握住商机。,第八节 专栏广告,专栏广告是指将媒体的广告按不同的类别予以划分，并组成单独的广告栏目，以便于读者查阅。是在报纸特定版面集中发布、内容相近的广告。这是一种有固定播放时间、固定频道、便于消费者收视的广告。比如中央电视台的广而告之、北京电视台的广角镜，以及各电台、电视台有关专栏节目，如“为农村服务广告栏目”、“知识专栏”、经济信息专栏“等。专栏广告往往把传播广告信息与普及科技知识、商品知识结合起来，是一种培养人们广告意识的好形式。和报纸分类广告服务“大众”不同的是专栏广告更专注于服务“小众”。 现代传播的一个趋势就是媒体服务对象组走向分众花或者说是小众化，在纸质媒体上的表现主要有两个方面：大众媒体对于某类受众的专栏、专刊、专题越来越多，在广东省报刊发行局2000年度邮发目录上，仅北京地区报纸就有各类专刊54份，如中国工商报.时代广告、建筑报.住周刊、中国食品报.餐饮周刊、购物导报.书市周刊中国汽车报.汽车商报等等服务某些小众的媒体大量涌现，像经理人出国与就业，像电脑类的报纸、杂志等等。,纯广告内容深圳特区报的“天天楼市”、香港文汇报的“酒店”专辑，每则广告面较小。短文加广告，如钱江晚报的“今日电梯房”、“养生？、台湾中国时报的“移民留学”专辑，这类专栏广告一般是行业动态及知识性小文章置于版心，周围皆为广告。信息文章，如新民晚报的“医药保健网络专版广告”“家庭装饰专版广告”、羊城晚报的“信息橱窗”（基本内容都是医疗保健方面的专题文章）、“、齐鲁晚报的”“现代生活”专版附属广告，如南方日报的“汽车市场”深圳商报的“商报房产”、精品购物指南“外企专递”版下面的“留学咨询高等培训专版广告”、北京青年报的“电脑时代”“京城楼市”、“汽车时代”等。,报纸专栏广告的四种形式,第