四川广播电视台星空数字公交电视频道2018年广告资料推介方案.ppt

2015年广告资料推介方案,四川广播电视台星空数字移动电视频道,Page 2,共安装约7000套户外电视终端，每天覆盖超过275万人次,18米超长公交车,12米公交车,迷你仿古巴士,大学校车,出租车,川航接送车,红旗连锁超市,长途客运站,Page 3,移动电视终端资源,公交资源,独家红旗卖场资源,独家客运站资源,独家其他资源,超过160条线路，约2,600辆公交车，70%覆盖成都市二环内，占成都总线路65%，贯通整个大成都南北东西，途径春熙路、盐市口、总府路、双楠、棕南、棕北、玉林等繁华商圈，更延伸至国际城南新兴商业经济中心。其中18米超长公交车100辆，覆盖百万级公交线路。成都市仿古迷你巴士独家垄断，贯穿于成都各大生活社区。,遍布成都市区约500家红旗连锁超市卖场，26寸屏幕安于店内醒目位置。,屏幕分布于新南门、五块石、城北、城东等成都客流最大的客运站。,出租车资源作为增值终端。,覆盖全省电信IPTV,四川广播电视台所属电视频道通过四川电信IPTV机顶盒在全省20个地市（州）共164个县（市、区）落地，分别是：自贡、攀枝花、泸州、德阳、绵阳、广元、遂宁、内江、乐山、南充、宜宾、广安、达州、巴中、雅安、眉山、资阳、阿坝、甘孜、凉山。截止2014年12月底，全省总计有186万户共558万人通过IPTV机顶盒可以收看四川广播电视台所属电视频道，其中也包含星空移动电视节目。随着电信的绑定销售，宽带既能上网又能收看电视，丰富多样的功能促进了电信IPTV机顶盒用户数量仍在快速增长。,通过电信IPTV机顶盒覆盖全省20个地市（州）共164个县（市、区），每天有186万户共558万人收看,Page 5,公交车安有4个喇叭，声音保持在80分贝以上，在车辆的各个角度均可清晰听到播放声音。,西部第一高塔四川电视塔发射，信号覆盖半径80KM，完全覆盖成都及周边地区。时速120KM时，均可稳定清晰收看。,三大主要优势,1,拥有约2600辆公交车资源，市场占有率为全市第一。双屏播放，观众爱看。,数量多,效果好,信号佳,2,3,公交终端,Page 6,公交线路详情,160条线路，约2,600辆公交车，70%覆盖成都市二环内，占成都总线路65%， 其中18米超长公交车200辆。 4,800个LCD终端，覆盖1,920,000人次/天 AAA级：38条线路；1069辆公交车1、2、3、5、6、8、9、11、16、19、24、27、27A、34A、28、37、43、45、47、48A、52、56、61 、64、72、77、76、81、93、98A、99、111、154、340、341、118、春熙路专线、荷花池专线 AA级：38条线路；542辆公交车4、7、10、12、26、30、36、41、42、51、53、54、57、58、59、65、73、75、78、82、83、106、109、151、152、153、163、165、166、175、181、339、343、504、541、805、817、904、904Q 其他：52条线路；789辆公交车13、18、31、32、32A、50、59A、80、85、87、89、92、94、96、101、105、110、122、126、129、139、156、157、159、164、170、172、173、176、177、178、179、184、188、193、195、197、198、201、221、301、338、342、387、393、406、412、501、686、809、902,Page 7,公交终端实景图,Page 8,红旗卖场,成都市三环内的500家红旗卖场安有26寸液晶屏，位置醒目。,60寸超大屏幕立于红旗超市3家旗舰店内。,覆盖500,000人次/天,Page 9,终端优势,国内最权威第三方监播机构央视索福瑞CTR专业监测,开屏率均达95%以上,开屏效果,西部第一高塔-四川电视塔发送，覆盖直径80km,广泛覆盖大成都地区,信号覆盖,专业的安装及维护团队,8小时内完成维护工作,维修维护,Page 10,商务节目优势,投放形式灵活,栏目冠名、角标、标版，可根据投放需求选择搭配,最短1分钟的商务短片,每日最多10次可进行行业包断,节目量身制作,专业的节目制作团队，可提供拍摄、剪辑、制作。,精英团队量身制作,形式灵活多样,超长时间,Page 11,移动电视独特优势,更主动的收视带来更好的投播效果,受众接触和收看移动电视的时间长,广泛触达主要消费人群,群体结构稳定，这个特殊群体大都是上学、上班及旅游人群,主动收视,受众面广,接触信息深刻,信息重复触达受众,Page 12,根据央视市场研究CTR权威数据，77的人表示喜欢或非常喜欢移动电视这种媒体；56%的受众会把移动电视获取的信息，在下车后与朋友和家人分享；64%的受众能在移动电视中获取有用信息。,数据来源CTR（中国媒体评估研究的第一品牌）,移动电视受众群体分析,Page 13,移动电视媒体受众分析,数据来源CTR（中国媒体评估研究的第一品牌）,各年龄段观众对移动电视节目的关注率可看出，14-34岁的年轻人对节目的关注率较其他年龄段的乘客更高一些，说明年轻人是移动电视一个优势受众群体。,Page 14,双击添加标题文字,此处添加内容,此处添加内容,根据调查，受众每周平均停留在公交车内的时间为14小时。而在每次乘车过程中，目标受众愿意用一半以上时间观看移动电视节目内容。同时，受众每周乘坐公交车的平均次数为11次。,数据来源CTR（中国媒体评估研究的第一品牌）,谢 谢,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源