[硕士论文精品]我国超市零售企业品类管理研究

摘要品类管理是零售业一种新兴的管理方式，是零售管理领域的一项重大突破，是现代超市零售业提升竞争力的有力手段，其运营绩效已被跨国零售企业实践所证实我国零售业的全面开放，使国内零售企业在激烈的竞争面前开始重视和践行品类管理理念，以应对日益加剧的竞争。本文在阐述零售业发展历程的基础上，结合供应链理论，对品类管理的产生与发展、品类管理的实施进行了定性和定量的分析，提出了超市零售业实施品类管理的对策与建议。在购物者调查的基础上，以潍坊市某连锁经营超市为例，对超市零售业如何实施品类管理进行了实证分析。品类管理的实施，将有助于提升零售企业的供应链运作效率。目前情况下，由于国内零售企业的供应链管理效率整体低下，品类管理可以帮助企业提升在高效促销、高效商品陈列、高效定价等方面的运作效率。企业应该重视购物者调查、POS数据等购物者信息渠道建设，建立顾客数据库，以帮助品类管理的实施建立在消费者需求的基础上。关键词超市零售业高效消费者响应品类管理ABSTRACTCATEGORYMANAGEMENTISANEWRETAILMANAGEMENTWAY,AMAJORBREAKTHROUGHINRETAILMANAGEMENT,APOWERFULMEANSFORSUPERMARKETRETAILTOENHANCETHECOMPETITIVENESSITSOPERATINGPERFORMANCEHASBEENCONFIRMEDINPRACTICEBYTRANSNATIONALRETAILENTERPRISESFACINGTHEFIERCECOMPETITION,DOMESTICRETAILENTERPRISESBEGANTOPRACTICETHECONCEPTOFCATEGORYMANAGEMENTTOMEETINCREASINGCOMPETITIONWITHCHINASRETAILINDUSTRYFULLYLIBERALIZATIONTHISPAPERPRESENTSTHEDEVELOPMENTOFTHERETAILTRADEANDANALYZESTHEPRODUCTIONANDDEVELOPMENTOFCATEGORYMANAGEMENTANDTHEIMPLEMENTATIONOFTHEQUALITATIVEANDQUANTITATIVEBASEDONSUPPLYCHAINTHEORYTHENTHEAUTHORMAKESMEASURESANDRECOMMENDATIONSONHOWTOIMPLEMENTCATEGORYMANAGEMENTFORSUPERMARKETRETAILINTHISPAPER,THEAUTHORSURVEYSONTHEBASISOFWEIFANGCITYINASUPERMARKETCHAINASANEXAMPLEOFHOWTOIMPLEMENTTHESUPERMARKETRETAILCATEGORYMANAGEMENTTHEAUTHORTHINKSTHATTHEIMPLEMENTOFCATEGORYMANAGEMENTWILLHELPTORAISETHERETAILENTERPRISESUPPLY比山EFFICIENCYCURRENTLY,BECAUSETHEDOMESTICRETAILENTERPRISESINTHESUPPLYCHAINMANAGEMENTEFFICIENCYISLOW,CATEGORYMANAGEMENTCANHELPENTERPRISESIMPROVEEFFICIENCYPROMOTIONANDEFFICIENTCOMMODITYDISPLAY,EFFICIENTPRICING,ANDOTHERASPECTSOFOPERATIONALEFFICIENCYENTERPRISESSHOULDPAYATTENTIONTOSHOPPERSURVEYS,POSDATASHOPPERINFORMATIONCHANNELS,ESTABLISHINGACUSTOMERDATABASE,WHEREASMANAGEMENTTOHELPTHEIMPLEMENTATIONOFTHECONSUMERDEMANDFORTHEESTABTIGHENTOFTHEFOUNIATTNNKEYWORDSSUPERMARKETRETAILEFFICIENTCUSTOMERRESPONSESCATEGORYMANAGEMENT声明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人己经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。卜电Y研究生签名打今汽“人、年月1日学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。研究生签名各、扮,P,O弃月/日硕士论文我国超市零售企业品类管理研究绪论研究背景与选题意义1998年以来，尽管有些国家的经济发生衰退，但全球的零售额仍然保持比较快的速度增长，其中，中国是增长最快的零售市场。随着行业竟争的加剧和人均GDP的增长，整个零售市场的集中度已经比较高，并且处于不断集中化的过程中。全球前200名零售商的大部分来自美国、日本、德国、法国和英国，并且已经成为零售企业学习借鉴的标杆企业。在近几十年的发展过程中，国际零售业呈现出了非常显著的特点零售商逐渐成为供应链的领导者和组织者，零售技术成为零售商获得竞争优势的必要条件，品牌溢价成为零售商创造价值的主要方式，“优化一创新一多元化一国际化”成为零售商实现增长的途径。但这些显著特点在国内零售业中并没有能够体现。我国于1992年对商业零售业进行对外开放试点，2004年12月全面对外开放零售业，外资进入商业流通领域的步伐加快。2005年商务部共批准设立1027家外商投资商业企业，开设店铺1660个由于取消了股权限制，2005年批准设立625家外商独资商业企业，占全部新批设立外资商业企业的610外资在进入的同时，先进的运营管理理念也给国内零售企业带来了巨大影响和观念冲击。目前进入我国的外资商业企业数量不多，市场份额也不高，尚不足以对国内商业造成严重冲击。但国内零售企业已经感觉到竞争带来的压力。国内零售企业单店规模小，产业集中程度低，营运管理水平不高，零售技术单一，成为参与产业竞争的重要不利因素。在竞争性服务业中，根据消费者的需求提供相应的产品和服务，是企业取得竞争优势的重要技术手段。国外零售企业10多年的发展证明，品类管理是现代零售企业提升市场地位，获取竞争优势和利润的新兴技术手段。因此，研究消费者或购物者需求，进而分析品类管理在国内零售业的应用与推广具有重要的现实意义。本文选择国内零售企业的品类管理作为研究课题，以期对零售企业如何推行品类管理并由此提升竞争能力提供参考或提供深入思考的方向。12国内外研究现状零售行业是一个不断学习和创新的行业，管理技术与硬件技术的领先是零售企业不容忽视的制胜工具。从发展的角度来看，零售技术需要着眼于帮助零售商实现持续的消费者热情和建立卓越的供应链，如图11所示。硕士论文我国超市零售企业品类管理研究在理论分析部分，考察品类管理的产生与发展，分析说明品类管理的基本流程，并对我国零售业实施品类管理的现状、问题及解决办法进行分析。在实证分析部分，选择具有科学性、可操作性的分析指标与方法，作为实证分析的工具。以潍坊市某零售连锁企业为对象，利用购物者调查数据和企业具体数据进行定量分析。力求客观地、定量地解释企业实施品类管理的现状及问题。为体现定量分析的意义，文章将在行业宏观分析的基础上，对该企业实施品类管理提出具体的对策与建议。本文各章主要内容如下第一章绪论首先介绍研究背景与选题的意义，进而介绍品类管理的国内外研究现状，提出本文的研究方法与研究内容。第二章品类管理概述本章主要简要介绍品类管理的概念、产生与发展以及品类管理的基本流程。第三章品类管理的实施本章主要详细介绍品类管理的基本流程，包括品类定义、品类角色、品类评估、品类评分、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。老第四章我国超市零售企业品类管理分析与研究一本章在叙述国内超市零售业发展概况的基础上，对国内超市零售企业推行品类管理存在的问题及对策进行分析，提出了相应的策略。第五章潍坊中百准乐家超市品类管理案例分析一本章在介绍佳乐家超市基本情况的基础上，依据调查数据，对该超市如何实施品类管理提出了具体的建议。最后得出本文结论。硕士论文我国超市零售企业品类管理研究2品类管理概述21品类与品类管理的含义品类管理最初是从美国传至我国，英文为CATEGORYMANAGEMENT，我国不同的学者对其的翻译也有不同，其中有少数学者将其翻译成“大类管理”，而较为普遍地翻译为“品类管理”，本文亦采用“品类管理，的译法。学术界和企业界对品类和品类管理给出了诸多的定义，分别从不同的角度对其进行了描述。要正确地理解品类管理，首先了解品类的含义是有意义的。国际知名的AC尼尔森调查公司定义品类是“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。顾国建从什么叫“品类”开始进行分析，将品类定义为“易于区分、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相关的和或可以相互替代的。”接着提出“品类管理是零售商和供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关的活动。它通过向消费者提供超值的产品和服务来提高工商双方企业的营运效益”。“BARRYBERMAN,JOELREVANS则将品类管理定义为“按产品大类管理零售业务，将商品大类看作是战略经营单位，从而更好地迎合消费者需求，并达到销售和利润的目标回。汪遵瑛认为“品类管理是一种过程管理，是分销商、供应商根据商品的不同属性，按照经营商品的不同类别，对商品进行科学、规范、有效管理。其目的是向消费者提供更多的价值，使分销商和供应商更有生命力。”【阅欧洲商品快速响应ECR推动委员会为“品类管理”所下的正式定义为“品类管理是零售商与生产商将品类视为一个策略经营单位、以提升消费者的价值为焦点，共同管理品类过程。其重点在于零售商和供应商“共同合作”提升消费者价值。”程莉认为，品类管理是“消费品生产商、零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单位，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类进行数据化的、不断的、以消费者为中心的决策思维过程”。由以上定义可以看出，目前对于品类管理的定义主要是从以下几个方面进行首先，品类管理的目的是通过更好地满足消费者需求以取得更好的商业效益。以上的几个定义中虽然措词上稍有差别，但都明确指出，品类管理应该以消费者需求为中心，要始终不停地了解、研究消费者和购物者的需求。品类管理的结果是当一个消费者站在商品琳琅满目的货架前，不必为选购商品无从下手发愁，商家早己为之考虑周全，保证令其满意并且使其因此对商品及商场建立起忠诚度，最终使商家能够获得良好的5硕士论文我国超市零售企业品类管理研究商业效果。其次，品类管理的方法是把品类作为战略业务单位来管理由于组成一个品类的商品是相关的，有关一个商品的决策往往会影响到品类中的其它商品，因此，决策的制定应当基于品类水平、目标和标准，而不仅仅是某个商品。22品类管理的产生与发展221零售业发展回顾零售，是指把商品劳务直接出售给最终消费者的销售活动。零售业主要是一个创造商品的场所价值和服务价值的流通性行业，是把产品和服务提供给消费者使用的经济组织。在从制造商到消费者的流通渠道中，零售处于最末一个环节。零售企业是生产者与消费者或批发企业与消费者之间的中间环节，因此，零售商业经营情况如何，不仅关系到是否能满足人们生活必需，而且会影响整个经济的增长。了解零售业的发展对下一步的研究是有意义的。零售业已经经历了350多年的历史。1650年，日本三井家族在东京创办了历史上第一家零售商店，开创了零售业的先河。1852年，有一位名叫A布西哥的人，开办了世界商业史上第一个实行新经营方式的百货商店。1851年，美国的SIMONLAZARUS在俄亥俄州创办了第一家男式服装店，通常被人们认为是专业店的开端。1862年，在美国出现了连锁商店这一新的零售组织形式。连锁商店的出现，改变了零售业经营规模扩张的方式，由原来的单店扩张转变为连锁扩张，从而避免了单店扩张可能出现的规模不经济，为企业的发展提供了无限的空间。1922在美国诞生了在一个大型建筑体群内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营各类零售业态、服务设施的集合体一SHOPPINGMALL，并在上世纪五、六十年代达到发展顶峰1930年8月世界第一家超级市场在美国纽约开业，1968年首家现代化的仓储式商店在荷兰正式创建。1994年，贝索斯用30万美元的启动资金，在西雅图郊区他租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司一一AMAZONCOM亚马逊公司，网络商店出现在人们的视野中。222零售业供应链管理的产生与发展1供应链与供应链管理的提出作为生产者与消费者的中间环节，零售企业掌握的市场信息的传递有助于生产企业制定合理有效的生产决策。生产企业出于制造资源的占有要求和对生产过程直接控制的需要，传统上对为其提供原材料、半成品或零部件的其他企业一直采取投资自建、投资控股或兼并的“纵向一体化”VERTICALINTEGRATION管理模式。但是，现代社会高科技迅速发展、市场竞争日益激烈、顾客要求不断变化，这种管理模式已逐硕士论文我国超市零售企业品类管理研究渐暴露出种种缺陷，如增加企业投资负担在项目建设周期中承担丧失市场时机的风险迫使企业从事不擅长的业务活动在每个业务领域都直接面临众多竞争对手增大企业的行业风险等。鉴于纵向一体化管理模式的种种弊端，20世纪80年代后期，国际上越来越多的企业放弃了这种管理模式，随之而来的是“横向一体化”思想的兴起。企业把主要精力放在提升核心竞争力CORECOMPETENCE上，其他非核心业务外包OUTSOURCING给合作企业完成，利用企业外部资源快速响应市场需求，“横向一体化”形成了一条从供应商到制造商再到分销商和零售商的贯穿所有企业的“链”CHAIN。由于每个节点的企业来自不同的产业，当把所有相邻企业依次连接起来，便形成了“供应链SUPPLYCHAIN”11911985年迈克尔波特在其所著的竟争优势IN一书中正式提出了供应链的概念。基于制造业的观点，波特视供应链为一系列连续完成的活动，是原材料转换成一系列最终产品并不断实现价值增值的过程。供应链是一个由自主或半自主的企业实体构成的网络，这些实体包括一些制造厂、仓库、外部供应商、运输公司、配送中心、零售商和用户。一个完整的供应链始于原材料的供应商，止于最终用户。供应链的概念是从扩大的生产概念发展而来的，它将企业的生产活动进行了前伸和后延前伸是指供应商以及供应商的供应商的活动视为生产活动的有机组成部分而加以控制和协调。后延是指将生产活动延伸至产品的销售和服务阶段。因此，供应链就是通过计划、获得、存储、分销、服务等这样一些活动而在顾客和供应商之间形成的一种衔接，从而使企业能满足内外部顾客的需求。因此，供应链涵盖了从供应商的供应商到客户的客户之间有关最终产品或服务的形成和交付的一切业务活动。供应链不仅包括制造商和零件/原材料供应商，也包括批发/分销商，零售商和客户本身。供应链涵盖实现客户需求的所有职能，包括新产品开发、采购、生产、分销、财务和客户服务等等供应链是动态的，其中包含了信息，产品和资金在供应链各组织之间的流动，供应链的每个组织环节执行不同的流程，与供应链的其它组织必须达到同步，协调运行，才有可能使链上的企业实现共赢。由此产生了供应链管理SUPPLYCHAINMANAGEMENT这一新的经营和运作模式2QR的提出供应链的概念最先是针对大型制造企业提出来的，而在20世纪60年代之前，供应链也一直以制造业者为主导。同期零售业正处于业态发展的简单综合化阶段，百货商场处于鼎盛发展时期。零售商在供应链中只处于从属角色，处在依附于制造业企业的地位。零售商所销售的商品，由制造商设计，再经过批发商的中间转手，而消费者处在被动接受的地位在这种情况下，零售商只是制造商产品流向市场的通道，根本无法遵从自己的商业理念。硕士论文我国超市零售企业品类管理研究随着经济的发展，卖方市场转变为买方市场，使得企业经营所面临的环境有了巨大变化。20世纪60年代到80年代中后期是零售业态的专业化及细分化阶段，百货商场的食品销售被连锁超市替代，食品零售商出现多业态细分并成为食品销售的主流渠道，连锁超市、折扣店、便利店、大卖场等业态出现。非食品零售领域品类杀手开始出现。传统的供应链管理以生产为中心，力图提高生产效率，降低单件成本，来获得利润。在销售方面则采用促销方式试图将自己的产品推销给顾客，并通过库存来保证产品能不断地流向顾客。六七十年代，美国的杂货行业面临着国外进口商品的激烈竞争。80年代早期，美国国产的鞋、玩具以及家用电器在市场的占有额下降到209/6，而国外进口的服装也占据了美国市场的40。面对与国外商品的激烈竞争，纺织与服装行业在70年代和80年代采取的主要对策是在寻找法律保护的同时，加大现代化设备的投资。到了80年代中期，美国的纺织与服装行业是通过进口配额系统保护最重的行业之一，而纺织业是美国制造业生产率增长最快的行业。尽管上述措施取得了巨大的成功，但服装行业进口商品的渗透却在继续增加。一些行业的先驱认识到保护主义措施无法保护美国服装制造业的领先地位，他们必须寻找别的方法。19851986年，美国著名的流通咨询公司KURTSALMON协会进行了供应链分析，发现整个服装供应链系统的总损失每年可达25亿美元，其中2/3的损失来自于零售或制造商对服装的降价处理以及在零售时的缺货。进一步的调查发现，消费者离开商店而不购买的主要原因是找不到合适尺寸和颜色的商品。这项研究导致了快速反应策略QR的应用和发展。1985年，克特萨尔蒙公司KURTSALMONASSOCIATIONS,INC提出7QRQUICKRESPONSE，并在零售商、服装生产商和纤维生产商三方的合作实践中得到了完善。QR提倡的是零售商和生产厂家建立战略伙伴关系，共享信息资源，利用现代信息技术，进行销售时点以及订货补充等经营信息的交换，用多频度小数量配送方式连续补充商品，零售商利用电子支付系统EFT向供应方支付货款，从而建立起能对消费者的需求做出迅速响应的体制。零售商在应用QR系统后，销售额和商品周转率大幅度提高，需求预测误差显著下降。以往在整个供应链中处于弱势地位的零售企业逐渐掌握了供应链的主动权。3ECR,CM的提出20世纪90年代初期，沃尔玛在美国本土市场的发展势如破竹，通过与沃尔玛共同实施VMIVENDORMANAGEMENTINVENTORY，宝洁公司的行业领头羊地位也不断得到巩固。合作项目开始后的10年，库存单位下降了25个百分点，销售人员减少了30个百分点，库存金额下降了15个百分点，1998年宝洁公司在沃尔玛的销售额为35亿美元，2004年超过了100亿美元他们不断创新的实践及品类管理的成功案例，唤醒了零售商和生产商。他们开始追随宝洁和沃尔玛，全面实践品类管理。S硕士论文我国超市零售企业品类管理研究1993年，美国食品营销协会FMI联合可口可乐、宝洁公司与SAFEWAYSTOREDENG及美国加工食品行业巧家大型企业会同流通咨询企业克特萨尔蒙公司一起组成了研究组，对食品业的供应链进行调查分析。在总结了行业的许多成功经验之后，于1993年1月提出了改进行业供应链管理的详细报告，在该报告中首次系统地提出了ECR和品类管理CATEGORYMANAGEMENT,CM的概念。ECR指的是一个生产厂家、批发商和零售商等供应链组成各方相互协调和合作的产业链管理系统，系统的目的是更好、更快和以更低的成本满足消费者需要。这与QR的思想是一致的。两者的关系如下图【，所示新品介绍T商品促。L商品组合自动，卜货信息物流卧一TOBUVAN创造消费者需求图21改进库存与作业成本OR与佣关系图ECR提出了供应链管理的四个核心战略，即有效的店铺空间安排EFFICIENTSTOREASSORTMENT、有效的新商品导入EFFICIENTNEWPRODUCTINTRODUCTION、高效的促销EFFICIENTPROMOTION和高效的补货系统EFFICIENTREPLENISHMENT。组成ECR系统的技术要素主要有信息技术、物流技术、营销技术和革新技术。应用ECR时必须遵守五个基本规则NECR通过整个产业链的协调与合作来实现以低成本向消费者提供高价值服务的目的。ECR要求供需双方关系必须从传统的输赢型WINLOSE交易关系向双赢型WINWIN联盟伙伴关系转化及时准确的沟通在有效地进行生产制造、物品运送、市场营销等方面起重要作用。ECR要求从生产线末端的包装作业开始到消费者获得商品为止的整个商品移动过程中的每个环节都产生最大的附加价值。ECR要求建立共同的成果评价体系，在供应链范围内进行公平的利益分配。ECR包括三个重要效率战略顾客导向的零售模式、品类管理和供应锌管理硕士论文我国超市零售企业品类管理研究顾客导向的零售模式通过商圈购买者调查、竞争对手调查、市场消费趋势研究，确定目标顾客群，了解自己的强项、弱项和机会，确定自己的定位和特色，构建核心竞争力围绕顾客群选择商品组合、经营的品类，确定品类的定义和品类在商店经营承担的不同角色确定商店的经营策略和战术定价、促销、新品引进、补货等，制定业务指标衡量标准、业务发展计划。品类管理把品类作为战略业务单位来管理，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。品类管理是以数据为决策依据，不断满足消费者的过程品类管理是零售业精细化管理之本。主要战术是高效的商品组合、高效的货架管理、高效的新品引进、高效定价和促销、高效的补货。供应链管理建立全程供应链管理的流程和规范，制订供应链管理指标利用先进的信息技术和物流技术缩短供应链，减少人工失误，提高供应链的可靠性和快速反应能力通过规范化、标准化管理，提高供应链的数据准确率和及时性建立零售商与供应商数据交换机制，共同管理供应链，最大程度地减低库存和缺货率，降低物流成本。虽然以上三个方面相互联系、相互依赖，但是从他们各自承担的角色来看，品类管理才是连锁超市实施ECR最主要的工作，其他几个工作是建立在品类管理的基础上和为品类管理实施的辅助工作，因此可以这样说只有全面实施品类管理才能实现ECR，才能给顾客、零售商、供应商带来更多的价值，取得更多的竞争优势由于品类管理现实了卓越的管理绩效，越来越多的国家和地区零售企业开始采用品类管理技术。下面列示了部分国家和地区实施品类管理的时间表。衰21部分国家和地区实施品类管理的时间表199219931994199519961997美国J惫大利J欧盟J西班牙、瑞典、希腊、加拿大、丹麦、德国、澳大利亚J香港、英国、法国、葡萄牙、瑞士、芬兰J新加坡、菲律宾、泰国J23品类管理基本流程推行品类管理，涉及到企业的多个部门，需要企业管理层达成一致一般地，人们不把高层达成一致看作是品类管理的8步流程，但它是决定品类管理是否成功的重硕士论文我国超市零售企业品类管理研究要步骤。对供应商来讲，品类管理要求从单纯地考虑品牌到全面地分析品类。这需要增加品类的市场知识，对购物者的了解、人员的投入等。只有高层的支持，才能将品类管理提上议程，并使其在公司内部和外部得到持续发展。对零售商而言，品类管理要求由品类经理全面负责该品类的战略规划和战术制定，并用品类策略、销售量、利润、价格、促销和陈列等指标多方面地进行考核。这有利于企业的透明化、有利于企业的集中管理，有利于品类的持续发展，这些必将打破现有的各方利益。没有高层的支持，品类管理必将困难重重。品类管理流程包括八个步骤，即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾，如图22所示图22品类管理流程图1品类定义品类定义是品类管理的基础，是品类管理所要研究的对象。品类定义是指品类的结构，包括次品类、大分类、中分类和小分类等。品类定义直接影响到我们的决策结果，从而影响到购物者的满意程度。例如，大多数购物者习惯到婴儿用品区购买婴儿纸尿裤，如果将纸尿裤归入纸品类，做品类评估时，其表现多半不如卷纸、面巾纸等。而且与纸品共同陈列，必然造成多数购物者不易找到纸尿裤或花费更多的时间才能找到。品类领队都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。2品类角色零售商经营的商品成千上万，小分类也有好几百个。而零售商营业场所、人员配置、资金等资源有限，所以也不可能对所有品类给予平等的支持那么，什么样的品类应该投入较多资源，什么样的品类该投入较少的资源呢品类角色便是用于确定资硕士论文我国超市零售企业品类管理研究源投放的指标。通常来讲，我们把零售商所经营的品类分为四种角色目标性、常规性、季节性/偶然性和便利性。3品类评估品类评估是品类现状的检查与评价，是对品类机会的挖掘。品类评估帮助零售企业认识品类的强项和弱项，从而有针对性地制定品类策略。品类评估必须全面，不能只局限于销售量、利润等财务指标，还要考虑市场发展趋势、品类发展趋势、零售商品类相对于市场和竞争对手的表现、品类库存天数、脱销、单位产出、人力投入等。4品类评分品类评分表作为衡量品类管理的有效性和跟踪品类管理执行情况的重要工具，需要包括零售商和供应商双方所关心的指标，如销售额、利润增长等。因零售商机会的不同，评分表指标可能不同，如有些零售商当前的机会是客流量较低，渗透率便成为其所关注的指标。但评分表指标不应太多，否则便没有了重点。5品类策略品类评分表为零售商指出了方向，品类策略便是零售商为了到达既定方向所要采取的方式方法。不同零售商的方向可能相同，但由于自身所处商圈的不同，自身优势、劣势的不同，商店目标客户群的不同，使零售商之间的品类策略具有了差异性。常用的品类策略有提高客单价、增加客流、提高利润、强化商店形象等。6品类战术品类战术是指实施品类策略从而达到目标所采用的具体操作方法，如产品选择、品陈列、产品定价、产品促销等。这些具体操作方法应该由品类策略导出。简单地凭经验来决定品类战术很可能会适得其反。例如，营业额下降了，采购人员可能会找一个单品来做促销，但销售真正的下降原因有可能是购物者来此采购牙膏的次数少了。品类战术应该是增加该品类的形象，优化产品组合以吸引顾客。盲目促销很可能浪费了资源，还无法达成目标。C7品类计划实施品类管理最重要的一步是品类计划实施。前面的一系列工作构成品类计划的主要内容。但能否发挥品类管理的作用，关键还在于零售企业的执行力。项目执行得好，会很快显示出品类管理的作用项目执行得差，会因为品类管理执行走样而使管理层对品类管理失去耐心和兴趣。8品类回顾品类回顾是品类管理流程的第八步，也是最后一步，但却是承前启后的一步通过品类回顾，一方面评估目标的达成率，另一方面将其作为另一次品类评估而找出下一步的机会，进而调整品类评分指标、品类策略和品类战术，完成新一轮的品类管理。硕士论文我国超市零售企业品类管理研究3品类管理的实施品类管理牵涉面广，影响较大，全面实施品类管理往往需要几年的时间。为了规避风险、提高品类管理的实施效率，企业应该选择某些品类进行品类管理的试点，总结经验教训后再推广到较多的品类直至所有品类。在计划实施品类管理前，首先需要对现状进行评估，了解企业推行品类管理要克服的障碍，分析品类管理人才是否满足管理的需要，据此确定行动方案和项目范围。企业现状评估有利于决策者了解品类管理对企业带来的改变、企业应对改变的能力以及品类管理给企业带来的利益等，从而确保持续得到企业高层支持。31品类定义品类定义是品类管理的基础，品类定义出错，直接影响到购物者的满意程度和后面的品类管理步骤。因此企业首先应通过一定方法正确地定义品类。品类定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。很多企业往往按照产品的物理特性和零售商的管理需求来定义品类。要推行品类管理，企业必须从消费者的角度出发，以满足购物者的购物需求为核心，同时适当考虑零售商管理方面的需要。一般地，定义品类时需要考虑的因素有以下几个方面消费者需求、零售商定位、购物者决策过程、品类趋势和零售商管理需求。1消费者需求品类定义本身应该是非常容易理解的，但却是品类管理中最基础、最重要，也是最耗时的工作。之所以说品类定义以及细分是品类管理的基础，是因为品类细分就是将消费者和消费者需求进行细分。只有在这种细分的基础上才能够进行有效的营销组合，包括品种组合、价格制定、货架展示以及促销。传统的品类管理往往按照产品的物理特性和零售商的管理需求来定义品类，可能在满足企业管理需要的同时背离了购物者的需求。根据消费者的需求来定义品类的概念，需要考虑的因素有消费者认为什么是可替换的，消费者认为什么是互相关联的，零售商及竞争对手认为什么是互相关联的以及信息是否易于评估等。以关于“碗碟”的分类为例，在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟片、“木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购但是国内的一家零售企业，仍然按照传统的商品属性分类，“陶碗碟”、“瓷碗碟”、放在众多的陶瓷制品中，“密胺碗碟”放在密胺硕士论文我国超市零售企业品类管理研究制品中，“玻璃碗碟”放在玻璃制品中，“不锈钢碗碟”放在不锈钢制品中，“木制碗碟”放在木制制品中，而在陈列方面，这些碗碟分别陈列在二楼百货区的四个角落，顾客如要购买碗碟，非常不方便。需要注意的是，品类的分类不是一成不变的，而是随着人们生活水平的提高，根据消费者的消费意识不断变化，是一种动态的发展。一个突出的例子是关于一次性纸杯，在一次性纸杯最早出现的90年代初，大部分的商家均按照它的商品属性，把它放在“纸制品”的分类中，但是随着人们生活水平的提高，生活节奏的加快，纷纷出现了与之相关联的系列产品一次性刀子、一次性叉子、一次性碟子、一次性台布等，于是，一次性纸杯及其关联商品开始组成一个新的品类一次性用品。北京华联婴儿护理中心宝宝屋的案例作为品类管理成功案例被广泛关注原来，北京华联的婴儿产品分散于不同的品类，如奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类，婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但调查发现，抱着婴儿的妈妈或者即将成为妈妈的孕妇需要辛苦地走上12小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望就是花较短的时间一次性购齐所需物品。于是，新的品类妇婴用品品类应运而生。12个月后，购物者便习惯性地步入华联宝宝屋购买妇婴用品了。宝宝屋的设立，使北京华联婴儿品类的生意增长了33，利润增长了63EC2零售商定位作为零售商，不可能销售市场上所有的产品，因此定义品类还要考虑零售商定位，包括业态定位和目标购物群定位。所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力对受众而言，即鲜明地建立品牌。通俗地讲，就是借助简单的信息在顾客心中立足，占据一个位置。而最佳的效果，即是让企业在顾客心中拥有一个字眼回。就像沃尔沃代表“安全”，世纪泰华代表“时尚与品牌”，上海农工商超市代表“绿色食品”，广州王府井代表北京特色商品一样。所以，定位并不体现在市场上，而是指企业如何在顾客心目中建立地位。不同的商业业态必须拥有不同的业态定位，并建立与其定位相适应的商品品类。对于大卖场而言，由于其一般的一次性购足的业态定位和经营空间的许可，可以经营较多的商品对便利店而言，其定位是为周边居民提供购物便利，其目的是满足消费者的即时性需求且经营空间有限，所以只能选择满足消费者基本需求的产品进行销售。如对洗发护发品而言，便利店只需选择能满足消费者基本洗发需求的洗发水，如去屑、营养，而超市和大卖场可以选择能满足消费者进一步需求的产品，如黑发、防晒等。其次零售商还要考虑目标购物群的定位，即是说考虑处于一定地理位置的一定的业态所服务于具有哪些人文统计特征的购物者或消费者。关于购物群体定位的信息可以通过购物者调查得出如杭州购物大厦1997年进行的一次调查显示W，杭州大厦硕士论文我国超市零售企业品类管理研究购物中心的顾客群中，以女性为主，34岁以下的年轻人为主，杭州当地市民为主，公司及事业单位职员为主，月薪5012000元的为主这样的一个顾客群主体，其购物动机必然是要求商品档次高、购物环境好、商品质量好和服务好。换一个角度说，正是杭州大厦购物中心把目标市场定位在中高档，并以此不断努力创造出特色，因而在公众心目中留下了一个中高档商场的形象，久而久之使之成了一批追求中高档顾客的购物去处。由此印证了杭州大厦购物中心3年前的中高档市场定位是准确的。业态定位和目标群体定位均可通过购物者调查得出。通过购物者调查明确了企业定位后，要对品类构成进行分析、调整，使企业所经营的品类与目标顾客群的消费特征相匹配。2000年，对上海某零售商进行的购物者调查显示，该零售商的目标顾客群是收入在3000元以上的中高收入家庭。而卫生巾品类的顾客却是收入在1500元左右的中低收入家庭。由此说明该零售商的妇女用品品类一卫生巾品类的构成与零售商定位发生了偏离，商店费了很大精力吸引来的中高收入顾客却去其他地方购买该商品。3购物者决策过程在购买产品的过程中，购物者的思维过程是有一个序列的，也就是对购物过程的有关因素有一个重要程度的先后排序。这就需要我们依靠消费者购买决策树来对顾客的购买过程进行分析，最常用的购买洗发水购买决策树见下图。类类格牌大中规品我要买洗发水我要买去头屑的洗发水我要购买大包装的，在家里可以多次使用洗发水我最看重效果，我认为大的品牌非常重要图31洗发水的购买决策树从上述购物习惯分析，功能性是顾客考虑的第一因素。这一结论在国外具有代表性，这也是为什么外资零售企业进入中国时大多倾向于以功能来进行品类定义的重要原因。购买树决策过程可以通过购物者调查中顺序量表的设计来实现。4品类趋势进行品类定义还必须考虑随着消费需求的变化而带来的品类发展趋势。某些品类或次品类目前表现可能不是很好，但其增长迅速，未来几年会有很好的发展潜力，企业如果给予早期的关注和支持，该品类很可能成为未来的目标性品类，如护发素子品硕士论文我国超市零仓企业品类管理研究类。随着人们生活水平的提高，护发素的需求不断增加。某些零售商抓住了这一趋势，在洗发护发品类引入了较多的护发素产品，并将其与同品牌的洗发水放在一起，以促进连带性购买，护发素子品类先于其他零售商获得了较快发展。品类趋势还可以利用有关统计数据来分析获得。以药品零售为例，2003年中国城市消费者对于OTCOVERTHECOUNTER，通过柜台买到的药，俗称非处方药认知率为32,2004年的认知率为45，在人口超过300万的一类城市更是高达564。统计表明在国外，以维生素为主的营养补给剂要占到非处方药市场的25,而在中国的比例仅为4，随着老百姓消费水平的不断提高，维生素市场还存在很大的市场空间。通过分析健康品类的市场发展趋势，经营药店的高层就可以认为OTC维生素品类的市场增长潜力巨大，需要发展OTC品类的份额，加大健康类产品的资源投入I国。5零售商管理需求零售商需要管理成千上万个单品，所以品类定义也应该考虑零售商管理的方便性。如果对消费者的影响不大，可以将某产品放在管理方便的品类，如2000年初，宝洁公司推出了一个叫纺必适的产品，该产品能够去除沙发、窗帘等不方便换洗的织物上的异味。由于以前没有该功能的产品存在，消费者对该产品没有认识，所以零售商就可以从管理方便的角度来归类该产品。零售商可能认为该产品类似空气清新剂，便把它归入空气清新剂类，有的零售商认为它属于织物护理，便把它归入家居用品类，放在布艺产品旁边。零售企业也可以同时在上述两个品类销售纺必适，以方便消费者的选择。32品类角色零售企业经营的商品成千上万，不同的商品在商店扮演不同的角色，承担不同的任务。界定品类在卖场内的角色，这一点对品牌管理和货架管理极其重要。在品类角色分配方法上，有两种常见的方法零售商导向的品类角色和顾客导向的品类角色。1零售商导向的品类角色零售商导向的品类角色是根据品类对零售商销售额和利润的贡献来确认他们的角色。决定零售商导向的品类角色的方法之一是品类角色矩阵。品类角色矩阵是根据零售商的平均毛利率，将毛利率划分为高和低，同时将零售商销售额按前50，接下来30和末位20作为标准分为高、中、低。由此，品类角色被划分为6种类型，如图32所示。硕士论文我国超市零售企业品类管理研究旗舰品类提款机器维持观望吸引客流受压潜力待救伤残高个毛利率土甲低高月一销售额，卜低图32零售商导向的品类角色矩阵资料来源美国西北大学零告管理中心上图所示的6种品类角色的特点如表31所示表31零售商导向的品类角色及特点品类角色旗舰品类吸引客流提款机器受压潜力维持观望待救伤残特点利润可观，对销售额和利润有巨大的贡献吸引顾客来到商店，对销售额贡献巨大，但毛利率偏低对吸引客流品类进行毛利上的补偿面临激烈竞争，零售商需要根据其能力确定该品类的策略较小品类，可能具有成长潜力，是利润的贡献者利润和销售额都偏低，是可能被替换的品类或品类的补充2顾客导向的品类角色1比例/频率矩阵法比例/频率矩阵法是利用商品的普及程度和购买频率对品类角色进行分配的。比例指一年内购买某品类的家庭的百分比，频率是某类商品每年被购买的平均次数利用比例和频率的平均值可以将品类分成4种角色，见图33主要商品差异商品必备商品补充商品高叫卜普及程度一一一卜低资料来源美国西北大学零售管理中心圈33比例/拍率品类角色矩陈高鑫1购买频率宁低比例/频率矩阵法划分的品类角色特点如表32所示硕士论文我国超市零官企业品类管理研究表32比例/绷率矩阵法划分的品类角色特点品类角色主要商品差异商品必备商品补充商品一般来讲是关键的品类，具有高度的价格敏感性目标顾客的重要商品，如猫粮、纸尿裤等价格仍具有敏感性普及程度很高，但购买频率较低，如砂搪、洗发水等必须随时有货满足部分顾客的需求，是品类的补充价格敏感性低2跨品类分析法跨品类分析法是一种被普遍应用的、较为全面的划分品类角色的方法。该方法考虑了品类对消费者的重要性、品类对零售商的重要性、品类对市场的重要性和品类对竞争对手的重要性。根据跨品类分析法，商店众多的品类通常被分割成4个单元，即目标性品类、常规性品类、季节性品类/偶然性品类和便利性品类，见表33“衰33跨品类分析的品类角色魔GIITLWGF对顾客的重要性对超市本身优势对市场的重要性对竞争对手的重要性目标性品类常规性品类便利性品类十季节性品类目标性品类是商店的符号，是商店的代名词，当提到这个品类时，顾客会将这家商店作为首选，甚至会花费更多的时间与精力来购物。目标性品类通常在商店品类中占510。超市的这类商品通常具有产品品牌、商店品牌、价格较竞争对手低等方面的优势，可以为目标顾客带来更好的价值。产品品牌应该具有良好品牌形象和高品牌认知度，商店品牌体现为商店本身具有良好的社会声誉，品牌美誉度高。价格低廉是因为商店是该品类的主要提供者，通过低价可以较竞争对手为购物者提供更多的经济利益。常规性品类是商店用来吸引客流、抵御竞争的品类，商店是该品类的普通提供者，通过经营常规性品类来平衡销售量与毛利等生意指标，常规性品类通常占商店品类的5070，是目标性品类的有效后勤保障。家乐福来自法国，法国是生产葡萄酒的地方，葡萄酒可以作为其目标性品类，但家乐福同样要销售其他国家的众多其他品牌的葡萄酒，同样要像其它超市一样经营食品、服装等品类商品。季节性品类/偶然性品类之所以归为一类，是由于受到季节等的影响而使得生意相对不稳定，商店只在某个时期是该品类的主要提供者。季节性品类/偶然性品类在硕士论文我国超市零咨企业品类管理研究完成销售额、利润、资金周转、投资回报等指标方面处于次要地位，该品类通常占到商店品类的1015。便利性品类是为了满足购物者一次性购足而增加的品类，用来提高利润和毛利，如鲜花、书刊杂志等。该品类通常占商店品类的10150品类角色应该是对商店所有的品类进行分析，从而得出商店的品类角色。但更有实践意义的是将该概念应用到部门甚至品类内部，作为资源配置的参考。例如在口腔护理品类，牙膏的渗透率很高，而且口腔护理产品购物者中只买牙膏的消费者高达64，所以它是目标性子品类。牙刷是满足消费者口腔护理需求所必需的，所以可以看作常规性子品类。而漱口水、牙齿美白产品是满足口腔护理更高层次需求的，可以看作便利性子品类。品类管理是基于消费者需求的，品类角色的确定也应该以消费者或购物者需求为出发点。在上述方法中，零售商导向的品类角色法主要基于品类销售额和利润，表现的是品类对零售商的重要性。比例/频率矩阵法是从购物者购买频率和家庭渗透率角度进行的角色定义，没有考虑到品类对零售商的意义，因而是不全面的。跨品类分析法融合了上述方法的优点，同时考虑了品类对市场和竞争对手的重要性，成为普遍使用的角色定义方法。利用跨品类分析法确定品类角色，需要大量的数据。除去销售额、利润、品类增长率外，购物者购买频率、家庭渗透率、竞争对手等的资料可以通过问卷调查和观察调查得出。企业应充分挖掘数据，重视并能委托或自己组织进行相应调查。33品类评估与品类评分表品种评估的目的在于明确目前品类经营的现状与经营目标之间存在的差异，为品类评分表和品类策略提供数据支持，找到关键的改善机会，促使企业的品类经营策略和营销活动得到全方位的改进。鉴于品类评估与评分表的密切联系，我们将这两个环节放在一起进行分析。品类评估一般涵盖以下几个方面品类发展趋势、零售商销售表现、市场/竞争对手表现以及供应商财务、配送能力等。评估分析方法通常采用综合法和分析法，每一种方法都需要经过3个步骤数据准备、数据分析和导出结论。331品类评估内容1品类发展趋势商品销售的增长源于商品给消费者带来的效用。如果消费者对现有品类产品有新的需求，商品的销售增长从一般来看是明确的。具体到某个企业，则要通过调查和俏售来了解家庭渗透率、购买频率和客单价等指标渗透率高、购买频率高、客单价高硕士论文我国超市零售企业品类管理研究的小分类或次品类可能会成为品类增长的主要推动力。反之，渗透率不高、购买频率低、客单价低的小分类或次品类的未来发展趋势不乐观。利用消费者调查分析还可能定量地揭示品类的市场规模。2零售商销售表现零售商销售表现评估主要包括两个部分，一是零售商总体表现体现为零售商整体业绩是增长还是下降，是否达到预期目标，哪些因素价格带、次品类、小分类推动/影响了零售商表现二是门店的表现。其评估内容与零售商总体表现基本一致。需要注意的是，不同的零售商的评估指标是不一致的。沃尔玛以高效的供应链而著称，其评估指标非常关注库存天数和有货率。国内的零售企业供应链运作效率低下，因而评估重点自然不会是库存天数和有货率，大部分企业关注的是品类的销售贡献和利润贡献。3竞争对手评估竞争对手评估的基础是要正确确定竞争对手。现代商业业态众多，不同的业态有不同的定位，显然竞争对手应该来自同类业态。外资零售企业的运营管理水平、企业规模也不与国内企业处于同一个