中梁·首府售楼处开放推广企划策划方案.ppt

中梁首府,售楼处开放推广计划,一、市场审视,背景分析,项目自2010年亮相以来，通过户外、报纸、电台、电视台等渠道的集中亮相，在短期内形成了爆发力，使得项目临时展示中心开放取得了预期的火爆效果，在当时成为市场绝对的明星和话题主角。但是由于项目各方条件的欠缺和宏观市场因素，项目采取了相对低调的策略，因此实际上前期接待客户对我们的认知主要还停留在地段和中梁品牌上，对于项目的品质突破和服务超越等方面并没有形成深刻的认识。随着市场上橡树湾、瓯江公馆、君庭等项目的亮相，增加了客户的选择面，而项目并未占据绝对的优势，因此在一定程度上影响了客户的忠诚度和质量。,从上表看出，主要竞争项目将集6-8月之间迎来重要营销节点，这对于项目即时机遇又是挑战，挑战是项目将面临更为严峻的竞争，机遇是众多项目的集中亮相，将有望打破市场观望的气氛，迎来新一轮的蓄客高峰。,主要竞争项目推盘节奏表,不在竞争中胜出，就在沉默中淹没,俗话说：“狭路相逢勇者胜”我司认为，在面对这一轮传播热潮，项目应该借助售楼处开放这个绝好的契机，一鼓作气，借助这一轮市场人气，重磅出击，树立和巩固项目领导者的地位。理由有以下三点：项目相对于其他竞争项目，在竞争中拥有明显的先发优势；项目拥有其他项目所欠缺的成熟条件，温州顶级的样板示范体验区；在众多的竞争者当中胜出，更容易树立和巩固项目王者地位；,二、媒体推广策略,面对市场的双重挑战，项目应该如何借助现场售楼处开放这个契机，布置出具有侵略性的媒体推广策略，抢占市场话语权呢？所谓强者恒强，在面对竞争对手的激烈的竞争，项目需要发出最强音，因此我司认为，项目售楼处开放媒介宣传应该从以下三个方面全面启动项目的宣传造势，短期内形成爆发力，巩固项目在市场上领袖的地位！,广众造势：以报纸、户外等主流强势媒体为主，电台、电视台为辅，在售楼处前半个月到一个月启动预热宣传，并在半个月内加大报纸、DM等时效媒体投放密度，引爆市场。定向打击：通过尊爵会圈层活动、DM定投和院线胶片广告，对特定的人群形成定向打击；口碑传播：以售楼处为载体，通过邀请媒体、意见领袖、摄影爱好者参与项目售楼处预开放活动形成舆论传播源，并通过报媒软文、网络炒作引导形成有利于项目的口碑传播。引导项目重回市场舆论焦点，引发大众客群对项目售楼处的开放的期待与关注。,6月,6月15,7月,7月15,以户外预先启动,各种渠道全面铺开,报纸、杂志延续,预热,引爆,延续,媒体投放策略以售楼处6月底开放为时间节点安排，我们将整个媒体投放分成三个阶段：6月初6月中旬为预热阶段：主要启动户外更换，提前为售楼处开放做铺垫；6月中旬6月底为引爆阶段：启动以报纸、DM、电台、电视台、网络、院线等即时告知广告信息；7月初七月中旬延续阶段：售楼处开放后，通过报纸媒体广告强化项目开放活动信息；,广告沟通,项目前半程两大主要广告语“中央湾区，公园大宅”，“一湾藏传奇，世界观首府”较为清楚传递了项目地段以及地块湾区资源优势，采用温州传统的传播调性，相对来说比较符合项目前期的直白刚硬。由于项目马上进入到产品体验阶段，因此我司建议对于项目的广告沟通方式也应该有所调整，改变原来的直白的告示般的广告，导入更多的感性的语言沟通元素，以客户感受的角度来阐述项目的优点。譬如：“世界俯首首府世界”,三、售楼处开放活动策略,项目现场售楼处开放喻示这项目进入一个全新的营销阶段即产品阶段，对于项目整体营销来说需要达到一下几点目的：1.通过高调的开放活动，传递项目售楼处开放进入产品营销的信息；2.借助开放活动重新聚焦人气，形成新一轮的蓄客高潮；3.通过售楼处活动的规模和规格展现项目的调性，拔高项目形象；4.制造话题，形成对于项目有力的口碑传播，提高项目知名度；,吸引力,根据以上营销目的，我司认为本次售楼处开放活动不在于多与杂，关键是需要解决以下几点关键词：,传播力,影响力,传播力：通过在售楼处开放活动中，导入一些具有新闻度和话题传播性的活动，引发市场的口碑传播，以扩大项目售楼处开放的信息传播。,影响力：主要通过两个方面来实现，第一是借助一些强势品牌和高端资源与项目跨界捆绑，以实现项目调性的拉高；第二通过活动那个的规模和整个开放活动布置的气场来达到；,吸引力：因为我需要通过售楼处开放来为项目聚集人气，所以我们的开放活动需要有足够的吸引力，首先我们的售楼处本身和我们的产品是客户所普遍最为关心的也是对他们最有吸引力的，其次才是我们的活动形式和节目安排，因此我们在售楼处开放前通过一些舆论引导、话题炒作制造售楼处的神秘光坏十分重要。,活动高调、布置震撼、跨界起调性、体验重细节,售楼处开放活动策略：,售楼处开放活动建议,整体售楼处开放关键还是客户体验我们的项目，因此我司建议整个售楼处开放活动那个宜精不宜多，只需要从两个方向去考虑售楼处开放活动导入，第一，具备新闻度和口碑传播力的活动；第二，与高端资源和强势品牌的跨界,活动一：及具新闻炒作噱头的,首府礼宾车,老爷车出没，请注意！首先在网络论坛释放老爷车车队亮相温州的消息，在展厅开放当天举办温州史无前例的老爷车品鉴会，并将老爷车作为项目的礼宾车，从新城将项目贵宾接到售楼处参加开放仪式，通过老爷车小车队引领全城目光；制造温州地产界最具轰动的活动，以老爷车文化带动地产人气，从而在全市创造轰动效应；,活动二：与高端资源的联动,亿元天价珠宝亮相首府,契合项目地产奢侈品的概念，与知名珠宝商萱庭联动，在展厅开放当天，在售楼处展厅展示亿元天价珠宝与首府“一席倾城”的价值联动，强势联手形成聚合效应；,活动三：与强势品牌跨界,阳光水岸星巴克下午茶,当下温州那个消费品牌最火？无疑就是星巴克，如果有可能，我司建议在项目售楼处开放周期间将星巴克的服务团队引入到展厅，为到场的嘉宾提供纯正尚品咖啡的同时体验项目的尊贵服务，同时能够形成很强的话题性，有利于项目知名度的迅速提升。,售楼处开放场地布置建议,利用售楼处地处交通干道的优势，建议售楼处开放布置尽量往外延，形成外向的视觉张力，冲击来往的车流视觉。,一、同步LED直播租用大型的LED，在锦绣路沿线设置，播放项目三维片，吸引来往车辆注意，在开放活动那个开始后，同步直播活动场面，制造温州售楼处售楼处开放视频直播的传奇，引起公众的讨论，形成舆论口碑的同时，提高项目知名度。,二