态度测量与量表设计ppt课件

第四章态度测量和量表设计，本章了解目标学习，态度的含义；理解态度测量的概念。掌握度量类型和指标类型。掌握比较量表和非比较量表设计技术。理解测量的可靠性和有效性的意义和类型。学习探索，态度的意义，(attitude):个人对事物的相对稳定和持续的内部心理结构，由认知、感情、意图三个要素组成，是外部刺激和个人反应之间的中介因素，个人对外部刺激的反应由其控制。态度测量的意义，态度测量必须在一定程度上位于评价连续性，才能表示其方向和程度。态度不是直接观察到的，而是通过可见的反应出现的。可见反应反映了态度的三个组成部分认知反应(同意或不同意)、感情反应(喜欢或讨厌)和行动反应(支持或反对)。测量，测量：根据特定规则为事物的特性分配特定数字或序列号，从而量化其特征的过程。测量的主要角色：确定所测量对象的特定属性的类别或级别。分配给事物特性的数字或序列号提供了态度的统计分析的可能性，数字或序列号有助于衡量规则和结果的传递。测量指标、指标：也称为测量单位，与创建指定测量对象位置的连续体相关。测量尺度通常是一种测量工具，表现为一系列结构问题、符号或数字以及它所代表的事物的属性级别等。例如：“购买产品，我是完美主义者”的说明：不赞成、不赞成、不赞成、不赞成、不赞成、测量类型、类别：是将数字仅用于对事物的识别和分类的标准或标签。只能在类比例之间进行“=”或“逻辑运算”，即“是”或“否”逻辑运算。顺序尺度：指定给物件的数字是表示物件具有某些特性的相对程度的排序尺度。在连续尺寸之间可以进行“=”或“”或“”操作。等距尺度：尺度中具有相同数字的距离表示测量性质的相同值(间隙尺度、间隙尺度)。您可以使用“=”或“”、“”以及“”或“-”。固定比率：除了固定类、顺序、固定距离特性外，固定比率比例还具有绝对零。”可以执行以下操作：=或、 、-或-和 或 。衡量标准类型、指标技术的类型、比较和未比较的指标、比较指标：与刺激物直接比较相关的数据具有连续特性。可以发现不同刺激物之间的细微差异，但不能延伸到测量的物体之外的优点。未比较的指标：衡量的实体独立于其它实体，数据具有一定比例或一定距离的特性，未比较的指标广泛用于市场研究。配对比较指标、配对比较指标：将两个或多个同类对象提供给调查对象，请求根据特定标准比较这些对象，获得的数据具有一定的顺序特征。适用：对产品属性(如价格、品牌、商品外观等)的调查。优点：判断简单，容易回答，但只适合少量物品的比较，比较对象多的时候，答复者可能很难回答。配对比较量表实例，【是】现在比较4种洗发水的消费者品牌偏好，将这两对品牌配置为配对比较量表，如表4-2 (a)所示。等级顺序指标、等级顺序指标：同时向调查对象提出多个对象，请求按特定标准对这些对象进行排序，数据的特性是有序的。为了选择应答者，一般比较的对象限制在6 7个。优点：易于创建、使用简单、易于理解，整个过程可以在一个固定的程序中进行。这种措施没有选择，可以加强回应者对被测量的东西的现实态度的评价。限制：受访者只提出了顺序信息，调查者不知道这些因素之间有多大差异。常数和指标、常数和指标：也称为固定合计指标，调查对象根据特定标准在一系列刺激对象中分配单位(如分数)。常数和量表应被视为顺序量表。优点和缺点：常数和指标可以避免广泛的配对比较。该量表的缺点是，刺激物或特性的数量增加，响应者很难将赋予每个特性的分数加到一定的总数上。常数和指标实例，第四章态度测量和指标设计，例如，在牙膏的以下属性中分配100分越多，分数越重要。属性得分1，价格302，防虫剂103，芳香54，蛀牙205，美白156，纯含量20总计100，Q分类指标(Q-sortscaling)，Q分类指标(Q-sortscaling)、连续评分量表(continuousratingscale)、连续评分量表(也称为图标评分量表)，调查对象通过标记从一个极端到另一个极端的线的适当位置对对象评分。连续评分量表的三种形式：对“海尔”如何评价？表单1:最差-可能的表单2:最差-可能的情况下为0102030405067090100表单3:非常差、好或坏-可能的情况下为0102030405067090100、按要素列出的得分指标、按要素列出的得分指标：在调查对象中提供的指标的每个类别中受访者能很快找到最适合或更适合说明自己态度的答案。瑞克特量表和语义差异量表是两种比较常用的项目评分量表类型。李克特量表(Likertscale)，李科特量表(Likert scale):由一系列可能对正在研究的概念表示肯定或否定态度的陈述组成。以下句子说明了你对购物的态度。请回答你的赞成程度(绝对不赞成=1；不同意=2；既不赞成也不反对=3；批准=4；绝对赞成=5，向下)相应的数字包括“，语义差异指标(semanticdifferentialscale)，语义差异指标：一般是7级评分指标，两端是相互对立的极端单词。广泛应用于品牌、产品和公司形象研究。例如，对一个品牌印象的调查：76543321风格新颖3354333333343333333333333333334333333333433333333433333333333333333333333333333333333333343344冷酷冷静的细心3333333333333333333344使用此指标可以合计每个回应者的得分，并将其与其它回应者的总得分进行比较。例对于a餐厅，给出了一系列描述性的语句，该语句对这家餐厅的描述越准确，就应选择带“”符号的数字；如果认为对这家餐厅的描述不正确，请用“-”选择数字，5表示非常准确，-5表示非常不准确。5 4 3 2 1烹饪美味-1-2-3-4-5 4 3 2 1热情-1-2-3-4-5，确定非比较评分量表，类别数和奇偶平衡量表及非强制评分量表口头说明的性质和程度，第4章态度测量和量表设计，可靠性也就是说，置信度是指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具是否能可靠地测量测量测量的事物或变量。评估可信度的三种方法：重复测试可信度内部一致性可靠性、有效性、测量的有效性：也称为测量的有效性或准确性。可以精确地测量用测量工具或测量手段测量的变量的程度，或者可以准确、可靠地测量事物属性的程度。评估可信度的三种方法：表面有效性标准有效性配置有效性、可扩展性、可扩展性：仅当指标同时具有