市场营销学第六章目标市场

.第6章目标营销战略，STP战略，1，S市场细分2，T目标市场3，P市场定位，左撇子用品，商店销售的工具都是右手使用的工具。一位德国人分析了这一现象，还有：左撇子不能使用的工具。11%的德国人是左撇子。(3)左撇子想买合心意的工具。所以他经营了左撇子工具公司，生意兴隆。案例指导-左手工具公司，一，市场部门及其作用2，有效的市场细分程序4，有效的市场细分条件，第一部分市场细分，一，市场细分及其作用市场细分(s-marketing segmentation)是企业进行市场调查、分析，批量营销阶段、产品差别化营销阶段、目标营销阶段、面向生产阶段、面向销售阶段、面向需求阶段、市场细分不是产品特定的差异！同类市场和异构市场，同类市场：消费者对产品的要求基本相同或非常相似。煤、糖、盐等。异质市场：消费者对产品的要求各不相同。大多数产品市场是异构市场。市场部门细分“异质市场”，分为多个同类子市场。天然气市场，手机市场？同类偏好，集群偏好，扩散偏好，自然部门没有其他极端：市场各个空间的位置，市场=人口购买力购买欲望，企业关注市场是关注消费者的需求，消费者对同一产品的需求是否一致？不一致，对同一企业能否满足所有消费者的要求？企业该怎么办？答：细分市场，细分市场的作用，有利于发现市场机会，开拓新市场，企业提高经济效益，有利于资源集中，提高竞争力，掌握目标市场的特点，制定营销战略，其次，制定市场细分标准(消费者市场，生产者市场)，如何按地理位置细分辣椒酱市场辣味、大蒜味、干辣味、消费者市场细分标准、心理因素、人口因素、地理因素、行为因素、生活方式、性格、兴趣性格、社会阶层态度等，年龄、性别、家庭人口和生命周期、收入、职业、文化水平、宗教、种族、社会阶层态度等。因为当时创业者在快速增长的美国经济下的工人阶级需要方便快捷的吃饭机会，针对市场需求特性，做出了正确的产品定位，一举成功。麦当劳成长为世界最大的饭店，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年销售额超过了34亿美元。回顾麦当劳的发展过程，麦当劳一直重视市场细分的重要性，并由此取得了震惊全世界的巨大成功。首先，麦当劳根据地理因素，市场细分McDonald s有美国国内和国际市场，无论是国内还是国外，都有不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理划分，主要分析各地区的差异。美国东西方人喝的咖啡味道不同。把市场细分为不同的地理单位，进行经营活动，适应当地实际情况。每年麦当劳都要花很多钱进行严格的市场调查，研究各地的人口组合、文化习俗等，并制定详细的细分报告，每个国家或每个地区都有适合当地生活方式的市场战略。例如，麦当劳第一次进入中国市场的时候，大量普及了美国文化和生活理念，用美国产品牛肉汉堡征服了中国人。但是中国人喜欢吃鸡，比起其他外国快餐，鸡肉产品更符合中国人的口味，中国人更容易接受。因此，麦当劳改变了原来的战略，推出了鸡肉产品。世界上只卖过牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡。这种变化正是针对地理因素的，也加快了中国市场麦当劳的发展速度。其次，麦当劳根据人口因素细分市场。一般人口部门主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量将市场划分为多个整体。相反，麦当劳将人口要素部门主要分为年龄和生命周期阶段的人口市场。其中，将开车年龄不到的定为少年市场，将20至40岁的年轻人定义为青年市场，描写了老人市场。人口市场的描述结束后，要分析不同市场的特征和定位。例如，麦当劳把孩子作为主要消费者，致力于提高消费者忠诚度。在食堂吃饭的孩子们有时会收到印有麦当劳标志的气球和折纸等小礼物。中国也有麦当劳叔叔俱乐部，参加者定期为3 12岁的小朋友举办活动，让孩子们更喜欢麦当劳。这是相当成功的人口分割抓住了这个市场的特点和定位。第三，麦当劳按心理因素划分部门，根据人们的生活方式分吃，快餐行业通常有两个潜在部门：方便和休闲。麦当劳在两方面做得很好。例如，针对便利市场，麦当劳提出了“59秒快速服务”。也就是说，从顾客开始点菜开始，拿着食物离开柜台的标准时间为59秒，不能超过1分钟。针对休闲型市场，麦当劳很在意餐厅店长的布置，并竭尽全力让顾客感到舒适自由。麦当劳致力于吸引休闲型市场的消费者群体，使麦当劳成为具有独特文化的休闲场所。生产者市场细分标准，购买行为，地理环境，用户状态，参与购买决策的成员个人特性，例如职务，地区，国家集中度，购买力企业规模，需求特性，使用期限利益追求，铝产品公司，汽车市场，住宅市场因为随着生活观念的转变，越来越多的中老年成功人士开始追求健康，追求美丽。2、目录市场全体潜在客户的需求情况美容加盟店通过调查了解潜在客户的基本需求。这些要求包括健康、美、流行、安全、方便、服务好3、分析潜在客户的不同要求，早期部门美容加盟品牌商店所有客户共同强调市场细分、健康、美，但有些客户可能特别重视前卫时尚，其他类型的客户要求享受安全和服务过程。4，审查5，为市场部门名称，可以将客户分为前卫、简单、青少年、一般型和其他消费者子市场，因此，其他营销策略6，审查7，确定市场规模，选择目标市场，4，有效的市场细分条件，可衡量性，可分割性，可访问性，稳定的获利能力，可分割性选定的子市场有充分的发展潜力。，部门必须能够由业务活动实现。部门对营销组合各要素的变化有不同的反应。案例讨论：性别细分，北京那-饮料，庆阳，nas男女牙膏，上下节内容回顾：市场细分及其作用市场段的标准市场有效细分条件，地理人口心理行为，现在拿一颗子弹瞄准鸟击落，还是一群枪吓跑所有鸟，jack Welch :通用电气(GE)董事长兼首席执行官无论多大的业务，无论有多少钱，都不能满足所有人的所有要求。第二节目标市场选择，目标市场T-Targeting:企业通过市场细分选择的一个或多个市场细分，准备通过相应的产品和服务满足现实或潜在需求。目标市场的选择，1，评价部门，2，目标市场选择，3，目标市场战略，4，影响目标市场战略的因素，1，评价部门，1。市场规模和增长率2。部门魅力3。企业目标和资源及部门市场适用性，大市场吸引力小，弱公司强大力量，2，目标市场选择，1，产品-市场集中，2，产品专业化，3，市场专业化，4，选择专业化，5，全方位进入，互动空间，a公司广告：“任何孩子或公司都能买到合适的皮鞋”()，产品-市场集中，全面进入，b公司广告：“无论是谁，都可以在我们公司购买各种合适的鞋子。”()，第三，目标营销战略，1，无差异营销战略，2，差异营销战略，3，集中营销战略，交互空间-目标营销战略？可乐公司最初只生产了5美分的可乐，后来发现孩子喝不完一瓶，又生产了3美分的可乐。()，无差异战略差异战略，敏捷多公司生产的自行车特别满足年轻女性的需要。()、集中战略、产品同质性、目标市场战略()。无差异，4，影响目标市场战略的因素，1。企业能力2。产品同质性3。产品生命周期阶段4。市场等同性5。竞争对手战略、影响市场细分吸引力的因素、同行业竞争对手(市场内竞争)、买方(购买能力)、供应商(供应能力)、潜在的新竞争对手(市场内竞争)、替代产品(替代产品的威胁)、迈克尔波特的误传模型，营销组合，无差异营销策略2，最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是客户满意度低。适用范围有限。差异营销策略1，段a，段b，段c，段，段，段，段，如宝洁洗发水的差别营销策略，hy feisi 3354头屑软灵活扇婷3354营养强化沙宣最大的优点是，以不同客户组的需求为目标，提高产品的竞争力。可以创造良好的市场形象，吸引更多的买家。最大的缺点是营销成本大大增加。、集中市场营销策略1、市场细分a、市场细分b、市场细分c、市场细分、市场营销计划c、集中市场营销策略2、企业根据自身的资源和实力选择一个或少数市场细分作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化的经营可以满足特定客户的要求。集中资源降低成本。操作员承担更多的风险。适合资源薄弱的小型企业。法拉利、联想的产品分析战略以产品的明确划分为基础，联想打破了现有的“一揽子”促销计划，以“前线”、“傲慢”、“家庭王位”三个品牌所指向的不同用户组的需求为中心，推出了不同的“细分”促销计划。选择“tianjiao”的用户可以自由移动数据的神奇光盘、可漂亮打印数码照片的3110打印机、SOHO的伴侣M700一体机、可享受数字音乐的MP3建议购买。选择“前沿”的用户可以享受“数据sar”双启动盘、清晰打印机、“新歌”MP3播放器折扣。喜欢“主页”的用户可以购买“电子书包”杂志、打印完毕的打印机、由著名讲师指导的在线学校卡、用于PC master的XP计算机教程等，并享受折扣。案例。北京“他-她”饮料，2004年，“他-她”饮料市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水制造商的市场细分方法主要是按年龄或饮料种类，(橙汁、苹果汁等单一品种，混合果汁饮料；混合果汁饮料农民果园)或按功能分类。他通过细分酒的方法摆脱了“横向切开，按男女分开”的想法。作为概念产品，他还根据“性”特性，自己的营养素中含有“他”补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成分，能及时给男性补充活力；“她”含有芦荟和膳食纤维，对减肥有效果。在产品包装设计上，“tahrier水”在使用颜色、构图、布局等各个方面都留下了性鲜明的痕迹。粉色的“她”饮料有女人味、浪漫和魅力。他说：“饮料用蓝色色调表达男性的安全感和男子气概。瓶子的躯干稍有线条流，散发出优雅的气息。在营销中，他开始了一系列有效的宣传和宣传活动，营养物质面向目标消费者群体。首先，公司以“他”为中心制作了多首原创歌曲，如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的全曲目深入品牌。2004年6月，她和他的公司开始了“在人群中寻找他，被水相遇”的活动，消费者将“他”或“她-”饮料瓶的代码发送到指定的地址，就有机会与同样编码的异性消费者建立友谊。据悉，该速度节受到消费者的热烈响应，活动期间每天收到的短信量不到10万条。第三部分市场定位，第1部分，市场定位的含义，第2部分，市场定位的方法，第3部分，市场定位的阶段，第4部分，市场定位的战略，营销愿景：定位的起源，“定位”是广告经理AlRies和JackTrout他们把定位看作是对现有产品的创造性实践。定位是以产品、服务、公司、机构或一个人等产品为起点，但定位的对象不是产品，而是面向潜在客户的想法。第一，市场定位的意义，即市场定位：在目标市场(即目标客户)中勾勒出企业产品的形象，让企业根据特定客户的需要和喜好提供特定的产品，并与竞争产品区别开来。最新定义：在预期的客户头脑中如何独特？在消费者心中定位，而不是在产品本身。多个品牌的定位，劳斯莱斯“王室贵族的位置”；宝马“驾驶乐趣”；沃尔沃“安全”模式；万宝路西部牛仔雄风；金莉迷人的男性世界.第二，市场定位方法(根据)、属性和特性用途以及使用位置价格和质量利益定位，用户定位竞争或竞争对手定位多种定位，第三，市场定位阶段，分析目标市场的现状，确定本企业潜在的竞争优势对目标产品的评价标准竞争对手定位目标市场中自己潜在的竞争优势准确选择竞争优势，初步确定定位方案调整方案定位方案和重新定位初始定位方案修改定位方案企业定位概念的准确传播，4，市场定位战略，1，先入为主，2，填补