中央帝景营销策划方案1220.ppt

中央帝景营销策划方案,一、总体策略,点和面的关系我们整个中央帝景项目占地二百多亩，预计将分为2-3期进行开发，四大组团的相加组成了大盘。一期决定大盘的存亡虽然2-3期共同组成了整体大盘，但一期对于大盘而言尤为重要，一期如果成功，大盘的二三期得以顺利开发，一期如果出现问题，则剩下几期的操作难度将成倍增加。大盘促进一期销售就其一期而言，地块相对较小、建筑面积少较难形成气势，但作为二百多亩面积的大盘，36万多平方米的建筑面积，将从规划上、配套上、绿化上形成规模优势，整体上促进一期的强势销售。,启示：我们在战略上充分认识到一期同大盘的关系及开发商的实际情况（品牌缺失），在推广中做到：1、以点带面、以面促点；2、一期要求短、平、快；3、整体大盘稳字属于第一位，然后才是销售快和利润率高。,一期同大盘的关系,住宅造就商业就中央帝景现有的位置从商业角度来看，不是属于临清现有的商圈范围之内，若想平地起高楼、无中生有的造就一个这么大体量的商业，并形成商业氛围能够正常经营，可以说是有一定难度。但当有2000多户住宅项目的存在将首先从社区消费的基本带动了整个商圈的形成。商业加速住宅销售严格意义上来讲，商业和住宅形成相辅相成、和谐共生的、相互促进的局面，一个良好的商业规划、特色的商业业态、高品质的商业空间，从一定层面上进一步促进和加速项目的住宅销售。住宅可以独立于商业、但商业无法独立于住宅本项目是可以单独进行推广，并且可能会取得良好的品牌、利润双丰收；但商业整体销售要想成功必须借助于住宅的成功销售，否则，短期内商业不可能形成较好的商业氛围。,启示：1、住宅是基本点、商业是兴奋点；2、住宅是亮点、商业是重点；3、住宅是关键、商业是难点（整体而言）。,住宅同商业的关系,通过价格策略、形象策略、广告策略、媒体策略等系列组合的强势冲击，滚动造市；营造临清市空前的房地产营销热潮；引领临清房地产业内的营销理念；创造临清新一代的居住生活概念。项目将以“整体带局部、以住带商”为推广原则，前期商业以宣传造势和积累客户为主；住宅部分则做重点推广。以住宅带动人气和商气，从而提升商业价值，扩大商业利润，同时缩短运营周期。,总体目标,定,核心问题,挖,启动期如何成功起势并在激烈的区域内外市场竞争中突围，提升销售速度并树立临清高端品质大盘形象、保持持续竞争力！,核心问题分解,引领者、差异化、品质化,战略方向,思,策略总纲,立,阶段战略,行,点式爆发+渐进式渗透,营销节奏,虚实结合，通过强化自身价值体系引导客户认知，并确立项目与天雨地产的品牌双赢！,阶段营销,树形象,聚人气,抓销售,二、营销策略组合各种营销策略组合运用，实现项目的快速认知、快速上市，最终实现销售的利益最大化。,从临清整个城区来看，房地产宣传的户外广主要为：楼顶、围挡、围墙。在银座超市楼顶有御水天城项目的户广。作为最直接的形象宣传渠道围墙，临清的地产项目用过的较少，更多的对外形象主要在于售楼处的宣传包装，如御水天城、锦绣青城等在售盘。大面积使用围墙的主要是龙清苑，其余项目几乎未用。纵观整个临清，未有沿路道旗。目前，在临清传播媒体主要有报刊大商信息报和大千信息报（发行范围包括部分党政企事业单位、市区及各乡镇沿街门头）同时，临清电视台的新闻、娱乐频道等节目上都可以植入项目的图片广告、流动字幕或电视专题。,临清房地产宣传媒体分析,三、媒体策略,立体整合传播、整合搭配，借用各资源优势，降低成本！,媒体组合,主线活动现场包装、单片投递、SP活动、电视电台等宣传。在楼盘附近做指示路牌、引导旗、横幅，在工地周边做大型的宣传看板。辅线周边区域派送、会员服务推广。,针对产品推广,主线项目附近、永清路、温泉路及汽车站附近大型户广。围墙包装，项目周边青年路、温泉路道旗制作（需与城管局沟通）。大千传媒、大商传媒等报纸媒体上的硬广或是软文。辅线电视广告宣传。,针对客户层的促销推广,模型：置于售楼中心内，展现本项目整体布局规划及单体或户型模型，用于现场展示，主要分为沙盘模型和户型模型。效果图：表现社区园林规划与绿化、景观设计。立面图：表现整体楼盘立面效果。房型配置图：用于销平、销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感。手提袋：表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场、活动和乡镇直销说明会。跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找（视情况而定）。展板：现场售楼处和活动展板两种，进行产品细说，配合销售和展出。引导路牌：楼盘位置图，对客户进行交通引导，设置在主要路口处。户外看板：效果图或宣传口号，广而告之，设置在主要路口处。短信：针对促销活动，每月发放一到三次。网站：在网络无处不在的时代，网络成为很多人的精神领地，我们可以考虑建立一个项目网站系统的宣传本项目。三维动漫：开盘前制作精美的三维小区效果，偏重于介绍本项目的卖点（视情况而定）。,其他常用宣传道具,通过某些特殊事件促进销售，事件营销逐渐成为现代销售的重要措施。,事件营销目的：主要是配合每次广告投放，它可以在预热、开盘强销等时期根据销售需求策划、炒作，来提高销售现场人气，促进销售；同时“事件”可作为新闻点等等用来炒作，加速项目销售。,如：SP活动、少儿书法展、绘画展或彩绘展等。,事件营销,四、推广手段,美国营销大师艾里斯：项目为什么卖不好，主要没有制造有效的热点！创新性的热点！爆炸式的热点!,项目前期炒好热点，使项目成为临清市乃至是聊城的热点，这不仅加快清盘速度，而且可以获得更多的额外利润，可以轻而易举的塑造出项目的品牌，把项目变成抢购可以提高销售价格，同时开发企业的品牌也会得到很好的传播。,热点营销,不创新意味着消亡，只有创新，方能出奇制胜，才能使项目成功运作在该项目产品已经确定的情况下，要想在市场的激烈竞争中成功发展，我们必须寻求其他层面的创新策略！,创新营销,服务模式的差异化,建议邀请国内著名的物业管理公司担任顾问和本地物业公司共同经营的模式。可以引进法式管家服务，在控制物管费的同时，提供常规物管服务和要约式物管服务。项目的前期以物业顾问的身份尽早介入，提前进行相应的建议，并给以客户切实的物管体验。著名的物业公司不仅提供高质量的物业管理，还能提升我们项目的品牌，成为项目的独特卖点。聘请时建议利用事件营销进行炒作,差异化营销,要约式服务内容：1、室内清洁服务；2、室内设备及维修；3、代购物品；4、叫车服务；5、代客照顾儿童服务等；6、送餐服务；7、鲜花送递/植物摆放；8、门卫应接服务；9、留言服务；10、寻人服务；11、残废人提供特殊服务；12、提供宣传品服务；13、代缴水，电，煤，电话费等公用事业费用。,营销手段差异化,合理采用“体验式营销”、“事件营销”以及“活动营销”等，充分展现项目独特的魅力，以达到快速销售及时回笼资金的预期。,让顾客亲身感受楼盘的实际品质，在预售阶段就看到楼盘未来的真实形象，这种营销手段被称为体验式营销,传统的营销方式是指着楼书介绍楼盘，而体验式营销是直接将住宅的样子真实地展现给客户，同时体验式营销还是开发商对自身产品信心和实力的有效展现。随着市场竞争力的加剧，以及客户理性置业的成熟变化，体验式营销必将成为三四线城市的策略典范。,体验式营销是以客户为中心。,差异化营销,“体验式”营销的表现形式,差异化营销,形象差异化,配合项目的策略总纲：定义区域价值形象领先借势发力,五、营销推广阶段划分本着顺利实现销售，配合销售时期划分，并最大程度的节约推广费用的原则，将一期推广分为7个时期（对于二期的界定可以是形式上的）：,六、阶段性推广策略（一）预热期1、目的以项目启动和售楼处启动为开端，高调宣布项目入市信息；传递并逐渐在市场上树立项目形象，确立项目在市场上的地位和在客群心中档次。同时炒作建筑商品牌、项目的综合品质、社区文化的品位、项目地段稀缺性，吸引客群的关注目光，勾起其购买欲望。2、推广主题以项目形象为诉求重点：耀眼世界的法式风情建筑来到临清以信息传达和氛围营造为辅助。,3、策略以硬性推广和软性推广二者并行的市场攻势塑造项目形象，硬性推广偏重项目形象的塑造，软性推广偏重项目品质和地段稀缺性的炒作。硬广形象稿以报纸、户外、道旗、网络等为载体，项目形象、项目包装、定位方向全面出街；软文、新闻稿、开发商访谈开发商品牌、开发理念及项目稀缺地段的渲染，营造市场气势；情景营销销售中心包装、销售中心盛情开放（售楼处启用）；配合活动时间营销，如“寻找临清彩绘大师”墙体彩绘、人体彩绘或儿童涂鸦赛等。或以“寻找临清历史文化名人和当代文化名人”，然后，以此为原型将其制作成雕塑，设置在曙光路沿街！,（二）认筹期1、目的丰富项目形象，深入挖掘项目所倡导的“世界主流品位生活”；在这种文化的引领下，结合先进的设计理念、企业理念、工程质量（桓建集团）、及项目获奖等深入包装项目产品，突出产品秩序的、理性的、技术的性格和特质。推广主题以核心区位价值和广义产品的推广为诉求重点法国丰碑，艺术藏品,2、策略以临清市城市发展规划高峰论坛暨“中央帝景产品推介会”（或单个活动）活动制造市场热点，以市场差异化的中小面积户型引爆区域市场，极大的调动目标客群的购买热情；以公开认筹活动释放客群的购买热情，制造销售上的第一次高潮；以项目倡导的品质生活为引导，以系列形象稿演绎建筑、产品的精致、倡导文化的主流地位与未来前景。其他策略：如品牌物业管理公司（顾问）签约仪法式管家提供优质服务，品牌物管带动项目形象，提升服务标准，增加产品附加值。,（三）开盘期1、目的实现认筹客户的全面转化；制造销售过程中的最强音；扩大项目知名度。推广主题以开盘信息传递和开盘热销盛况的炒作为诉求重点；同时巩固项目形象。2、策略该阶段应是媒体应用的顶峰期，所以应扩大媒体应用，全面立体传播开盘信息。精心策划开盘活动，吸引全城眼球，以活动带动开盘期的热销氛围，从而促进开盘现场的成交。充分利用报纸、网络、电视等媒体，以软文及新闻形式炒作开盘当天的热销盛况，继续发掘目标客户，以消除开盘后客户短时间断档的状况，同时为新房源推售做好铺垫。,（四）第一强销期1、目的继续维持项目热销的强劲势头，对项目进行全面的解析，对项目位置、人文环境、户型、规划园林等卖点进行全面包装，同时通过活动加强与客户之间的交流和互动，制造新闻价值点，建议通过欧洲七国双飞5日游“法国浪漫之旅”活动。配合价格提升计划和推售计划，为价格上升和新推出房源做好市场预热。推广重点以项目卖点包装为诉求重点：“聆听凝固的音符”产品寻找项目品牌和作为其发展中具有“里程碑”意义的建筑细部并与项目两者之间结合；“品味曲水流觞”园林突出开发商用心做产品及项目高绿化率的特点2、策略：“消夏文化周”系列活动由于该季节天气比较炎热，加之项目没有实质性的卖点展示，因此，建议开展类似的主题活动已持续不断的刺激消费市场，同时持续树立项目的良好形象。,（五）第二强销期1、目的该时期，房地产市场进入传统的销售旺季，各种推广铺天盖地，特别是国庆前后。所以将国庆前的这两个月单独列出，单独安排推广活动，减少国庆期间推广费用的投入，避免推广淹没在广告里，从而提高整个推广期的投入产出比。推广主题以维护老客户，促进客户老带新，维护开发商形象为诉求重点。2、策略举办客户答谢酒会加强开发商与客户之间的互动；延续“寻找临清历史文化名人和当代文化名人”，并推出针对小朋友推出类似书法、美术或音乐类大赛，以全面争取客户。向已成交客户和意向客户邮寄新年礼物及项目动向DM、会刊等。,（六）持续期1、目的细致挖掘项目的细节卖点，促进剩余单元的销售。推动项目一期尽快进入清盘期。加强广告的沟通性，不断拔高项目形象，为二期推广做好基础。诉求重点社区配套社区服务设施、物业等；户型细节建筑细品、建材应用等；项目及开发商2010-2011年大事记；2、策略报广项目配套、潜力等实质卖点包装；回顾项目大事记；奖项利用行政或公关手段为项目取得有影响力的奖项。活动“天雨”花朵灿烂绽放演出、“我们结婚吧我在法国度蜜月”。邀请法国芭蕾舞团来临清演出，并邀请当地儿童芭蕾舞演员，继续儿童牌，进行感情营销。,（七）一期尾盘期1、目的清盘期主要的任务是进行余房促销，将前期剩余房源通过各种活动方式进行消化，如高档家居用品展、购房赠送高级家用电器、购房送装修或特价房等等，此阶段的推广主要侧重于项目口碑及老客户的维护，并对二期新推出房源做销售铺垫，二期推广计划暂略。推广重点促销活动及赠送信息等2、策略滞销户型或楼层进行打折、附赠等重点促销；优秀家居设计展览（联系当地比较出名的家装设计公司联合举办）。,八、阶段性价格策略及销售目标,九、开盘前团购策略项目除了需要常规的坐销、直销等销售手段外，考虑的项目需要快速的资金回笼，因此我们建议本案在一期对部分物业进行团购，以确保销售速度及资金流快速转换。1、团购目的提前进入市场进行团购组织工作，可以测试开盘价格的合理性为开发商提前实现现金流为项目争得更旺人气2、团购策略团购洽谈时间：2012年8月9月中旬组织团购的前提：普通客户积累数量达300位以上团购楼座的确定：意向客户关注度较低的楼座单位组团人数：建议30人以上,4、操作流程,1）定金交纳报名交款时间：8月交款地点：中央帝景办公楼各单位购房相关部门对员工进行报名登记，将汇总审核后的购房人员名单（加盖单位公章）传真至临清天雨置业有限公司。团购单位的客户到开发商指定地点将购房定金（10万元/人，不计利息）存入指定帐户。2）由单位确定选房顺序或摇号确定选房顺序摇号时间：开盘前2周摇号地点：中央帝景售楼现场山东信邦主持，开发商工作人员配合，聘请临清市公证处现场公证摇号，摇号将根据购房员工缴纳定金的顺序编号通过摇号确定每个购房人的选房顺序号，当天公布摇号结果。最佳方式：由单位确定其选房顺序，既便于操作，又不容易引发矛盾。,3）选房摇号时间：开盘前2周摇号地点：售楼现场签到：购房员工持本人身份证和选房顺序号按时签到，逾期未签到者视为放弃选房。购房员工按时签到，并按摇号产生的顺序号顺序选房或单位选定顺序，选房同时签定认购合同，定金不予退还。选房实行实名制，选房员工须按本人姓名签定认购合同（可添加配偶、子女姓名，出示证明文件）。4）交付预付款签约时间：开盘后2周交款地点：售楼现场已选房员工持定金收据、身份证件缴纳30%50%房款（首套房30%或40%，二套房40%，商业房50%），含已交10万元定金，签定房屋买卖合同，同时咨询相关贷款手续。逾期未能办理视为放弃，定金不予退还。5、政策优惠：由甲方和客户洽谈确定（甲方应提前与信邦协商，确定谈判的底价，以确保不影响正常的市场销售）。,一、中央帝景市场形象定位好的项目市场形象有利于树立公司品牌形象，扩大项目市场知名度，项目销售与公司发展二者相辅相成，可互相促进，有利于公司战略发展；项目区域固有的负面形象使得居住其中的市民对自身良好的社会地位与居住环境的改善有强烈的向往，树立良好的市场形象可迎合目标客户的心理需求，引起其强烈共鸣。形象建议：临清最具特色的中高端低碳科技人文社区,定位依据：1）最具特色：独有的法式风情建筑和园林规划；2）中高端：规模、区位、交通、配套以及消费者的心里预期等因素，决定了项目的中高端定位；3）低碳：低碳是形象定位中的一个重要元素，它传达者项目低碳环保材料的广泛应用以及最具时尚和最易产生共鸣的配置；4）科技：高科技的广泛运用，如中央广播系统、可视对讲、新型红外监控系统、车辆管理系统以及周界报警系统等等；5）人文：主要是依托项目周围的配套，如京华中学、实验中学、临清大剧院、六馆、运河文化广场以及项目自身的双语幼儿园配套等，都赋予了项目的文化内涵，同时，临清本身就具有浓厚的文化积淀。,二、中央帝景目标客户定位根据区域消费群市场的调查，按客户特征划分，本项目目标客户主要可划分为如下几类：（1）党政机关中层以上购买用途：居家、休闲,他们工作轻松，收入稳定，福利待遇较高，个人年收入较高；他们工作时间充裕；他们一般都受过高等教育，有一定品味，在日常生活中注重品牌消费；他们较为关注时尚，且喜欢相互交流信息，评判优缺点；灰色收入是他们收入中不可忽略的一部分，有时他们会选择一次性付款方式，房主用孩子的名字；他们常出入高档酒店和娱乐场所，喜欢持卡消费；追求享受、攀比心理，永久性居住会是他们购房考虑的主要因素，二室二厅、大三居较受他们青睐；,（2）企事业单位工作人员购买用途：居家、休闲,客户特征：这部分人消费能力较强，消费意识较为超前，容易接受新生事物。年龄一般在25-45岁之间，有一定学历或专业技能，有足够的经济能力满足基本的小康生活，对生活质素有一定美好憧憬与追求、但又较为精明、谨慎、注重实际，不愿意或不足以追求华而不实、超越自身负担能力的豪宅。因为平时工作节奏快，他们追求时尚、简单、轻松、随意的生活，关注个人与家庭成员身体健康，部分热爱运动。他们有强烈的现代生活理念。喜欢在周末和节假日休闲，过着“5+2”的生活。同时，他们爱热闹，喜欢和朋友置业在一起，他们一般对面积较适中的住房较感兴趣，其主要目的是为了改善原有居住条件。选择的住房一般为小三房或中三房，其中部分客户会考虑大三房。客户关注：自然生态的环境、良好的物业管理、较实惠的价格。,（3）私营业主和企业主购买用途：居家、投资客户特征：这些私企业主正处于事业的黄金时期，平时工作节奏快，追求现代时尚、简单随意的生活。有着强烈的投资观念和现代生活理念。这些人往往对价格不是非常敏感，他们更关注于楼盘品质和形象，他们购买的目的多是居家，有时也会考虑投资，交通、楼盘品质、物业管理、车位是他们选择的重点，他们一般对大三房或豪宅比较感兴趣。客户关注：地段、环境、景观、车位、委托性特约服务和经营性多种服务是他们购买的重要因素。,（4）离退休人士购买用途：居家、休闲客户特征：这部分客户大多对该区域有浓厚的感情，已经形成了自己固定的生活圈子，同时有一定的积蓄，生活自主自立。现在已经离退休，有着充足的闲暇时间，他们需要一个生活便利、环境幽静、康乐的居所来安享暮年。他们会选择面积相对偏小的小三房或中小三房。客户关注：便利的生活配套、幽静康乐的社区环境。,（5）团购（政府机关、有实力的企业团体）购买用途：居家、休闲客户特征：一般这些公司效益较好，又存在一定的购房潜在需求。另外，有一些政府机关单位再加上部分有实力的企业团体，构成了一定的团购消费群体。这些单位职工普遍存在改善居住条件的强烈愿望，较热衷环境优美、配套设施齐全、交通方便、有特色的小区。这部分人选择的住宅面积多在90m2至130m2之间，户型为二房二厅或三房二厅，购房大多为居住用途，购房注重私密性。客户关注：私密性、地段、自然环境、交通状况、建筑规划、楼盘品质、物业管理、配套设施、较实惠的价格等是他们考虑的重点。,三、中央帝景概念定位耀眼世界的法