科思瑞智咨询咨询管理专题2010新希望品牌名称定性研究咨询报告

1 委托方：新希望乳业 提案方：科思瑞智市场研究公司 提案人：张弛 提案时间：二零零二年十月十二日 新希望品牌名称定性研究报告 2 研究目的 根据广告公司提供的名称，为新希望乳业的乳品筛选合适的品牌名称并获得选择依据 ； 对新产品概念进行定性测试，为新产品概念的确定提供依据； 定位概念的进一步挖掘，丰富对”新鲜、营养”的定位支撑。 为定量研究提供支持。 3 研究设计 研究城市 长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、杭州、合肥、武汉、成都、昆明、广州，共 12个城市。 样本量 语言专家：在北京访问，共 3位； 消费者：每城市 3位，共 36位。 定性研究方法：深访 定性研究方法：座谈会 研究城市 北京、成都、杭州 座谈会场次 2组 /城市 3城市 =6场 4 名称测试 5 成都消费者喜欢的名称 纯之味 怡多 家选 真源 优鲜 与牛奶关联不强 , 如果推出酸牛奶感觉就怪怪的 有天然、绿色和温柔的感觉 可能改成“益多”会更好 不太好听，太强调家庭了，个人可能就不愿意购买 与牛奶联系不太强，像矿泉水； 新鲜，有牛奶的味道，质量好 比较普通，没什么新意 感觉味道纯美 ,奶质纯，少加水 适合全家的，家庭喝的 奶源很好，感觉信誉好，天然的，源源不断的 名称测试部分 6 成都消费者喜欢的名称 佳选 优品 优加 和美 你好 太自信，自大。感觉价格会很高，不可能天天喝 好像就是给小孩子喝的，可能会失去原味 比较大众化，质量较好的 很难与牛奶关联起来 就是最优选择，优质牛奶 关联性不太强，而且口气太大了 觉得有点哗众取宠的味道 品质好，优质，比较自信 顺口，像加了东西，对身体有益 口语化，有亲切感，产品是大众化的 名称测试部分 7 成都消费者名称联想 纯之味 怡多 家选 真源 优鲜 佳选 优品 优加 和美 你好 容易想到调味品 ,与牛奶关联不强 容易联想到矿泉水，“怡宝”在成都影响很大 感觉像厨房用品，家庭清洁用品 像是矿泉水一样；有点象道教佛教的号；天然奶源 名字像一种小吃，还有点像化妆品 容易联想到牛奶，关联强，牛奶才强调鲜 有益身体健康；小孩子玩的电子游戏里的人物 联想到日本女士，蛋糕品牌 什么产品都可以用这个名称 购买时：“买一瓶你好牛奶”觉得很别扭 名称测试部分 8 北京消费者喜欢的名称 纯之味 金阳光 新怡 心怡 唯一 不知是否适合酸奶，有点像日本厂家 味道浓，营养丰富，五添加剂，有购买欲望的 健康，优质的，挺精神，满有营养的 稍微生硬一点，好像只能冬天喝的感觉，像只适合儿童，局限 适合奶粉，不适合鲜奶，可能听安怡听惯了，怡字没有液体的感觉 觉得比较温馨 感觉就自己这一种好，挺霸气的，不好 喝着就挺舒服的，心情好，喝了之后睡觉挺好的 好像是适合老人喝的，安神，适合晚上喝，像添加了什么东西 给人感觉较轻切，怡字很好听 名称测试部分 9 北京消费者喜欢的名称 日康 天牧 优加 田园 名字好，天天健康 绿色牛奶，感觉挺纯的，无污染的 无负面影响 纯牛奶，没有任何添加剂 质量还可以 像经过很多加工，不是天然的了 无负面影响 无负面影响 名称测试部分 10 北京消费者名称联想 纯之味 金阳光 新怡 优加 唯一 日康 天牧 心怡 田园 颜色白白的，挺干净的，感觉大企业出的，大气，适合各种年龄的人 也像大品牌出的，有活力的感觉适合小孩子喝；感觉像电暖气的牌子；想到了草原 会想到安怡奶粉，认为是它的子品牌 会联想到它的品质很不错 感觉来到了大草原，天山脚下的感觉，很新鲜的 适合各种人饮用 ，关注所有人 能想起维维豆奶 感觉清爽，很轻松的，生活美好的感觉，但是缺少新意 清新自然的感觉 名称测试部分 11 杭州消费者喜欢的名称 天益 纯之味 日康 天牧 田园 读着顺口，有益于健康 容易想到牛奶，奶味厚重，味道好，带来健康，心情好 像味精牌子，像日本的牌子 纯正味的，鲜，浓度高，健康；比较大气 太远了运输过程中可能有问题，可能会提高价格；对新鲜有挑战 没有绿色的联想，没有味道的感觉 感觉不够浓，不够纯；怕不卫生，农药 有益于健康 可能更适合老年人和小孩喝 很容易想到牛奶，绿色，大自然的味道，环保，鲜 名称测试部分 12 杭州消费者喜欢的名称 阳光 开心 缘味 与牛奶关联不强；像零食，儿童容易接受一些 有种牛奶的味道，原汁原味，浓，纯纯的 带点阳光灿烂的味道 缘字可能不如原字直观 一看就开心，叫得想记得牢。老少都喜欢 顺口，很光明，积极向上 名称测试部分 13 杭州消费者名称联想 天益 纯之味 日康 天牧 田园 阳光 开心 缘味 天然的牧场；天山，没有污染 比较天然；想到光明正大的，不做手脚；会想到光明品牌 想到农家和牛圈，有本地奶的感觉；适合全家喝 想到缘分；可以带来健康，比较吉利 想到维生素；会想到上海的一种糖果 纯、香、鲜、好，使人身体健康 生活美满，但很难联想牛奶 给人感觉好像不喝就不健康了，不太好 名称测试部分 14 名称测试部分小结 从几场座谈会结果来看 ,目前所测的品牌在吸引力方面的表现并不是很理想 别有冲击力”的感觉 ,比较平淡。 目前所测的名称更多反映产品的功能利益点“新鲜 ,营养” ,名称内涵比较肤浅 ,消费者无法联想到情感性利益点 ,感觉这些被测名称还不够大气 “新希望” ： 正面的：消费者会联想到上市公司 ,感觉企业实力很强 ; 负面的：联想到希望饲料 ,而且怀疑他们的奶牛是吃的饲料 ,会添加一些激素。 15 新产品概念测试 16 概念测试部分 天然乳钙 +益：增加天然乳钙 ， 让钙吸收更彻底 。 利益支持：天然乳钙奶 ， 在天然乳的基础上 ， 由于添加了酪蛋白 ， 磷酸肽 可以强化牛乳中酪蛋白的水解 ， 促进了人体对牛乳中钙质的吸收 ， 对钙吸收更彻底 。 概念一 17 概念测试部分 天然乳钙 +奶里面本身就有钙 很多牛奶都在宣传加钙了 ,不算特别的 补是补了 ,但也可能很快就排出去了 对磷酸肽 ,酪蛋白的水解 ,虽然它可能是好东西 添加的东西太多了 ,就不是纯的牛奶了 增加了磷酸肽 有酪蛋白 ,能让钙质吸收的更彻底 . 比较专业 ,显得有保障 现在普遍缺钙 ,它能更好的帮助补钙 ,可以节约钱 饮用对象 老人 ,小孩 ,孕妇还有个别缺钙的人 感觉不太健康的人更适合饮用 ;当然一般人也可以 ,增加营养嘛 适合饮用的群体似乎有局限 18 概念测试部分 免疫牛奶（酸奶） 利益：免疫牛奶 ， 帮助你提高人体免疫力 。 利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人体免疫力。 概念二 19 概念测试部分 免疫牛奶 (酸奶 ) 不相信有那么多初乳 这个病味太重了 ,感觉就像药 ,不像正常人喝的 科学处理的概念很模糊 ,也不可信 提高人的免疫力 ,太吹嘘了“那医院都要关门了” 能提高免疫力 ,这样就会很少生病 提高抵抗力 ,为身体打好基础 加的免疫球蛋白应该也有好处 饮用对象 适合饮用的群体似乎有局限 买主要是家庭主妇 ,喝是老人和小孩 ,但是小孩也不会天天喝 ,本来就有免疫力 ,只要在偶尔喝一下补充就可以了 ,而且“是药三分毒“ ;我们只是偶尔会喝 ;可能更适合病人和特殊群体 20 概念测试部分 益生酸奶 利益：益生酸奶 ， 保持胃肠道健康 。 利益支持：在纯酸奶的基础上 ， 特别添加了有益胃肠道的双岐杆菌 ， 嗜酸乳杆菌发酵制成的纯酸奶 ， 帮助你调节胃肠道机能 ， 提高免疫力 ， 保持胃肠道健康 。 概念三 21 益生酸奶 肠胃功能很好的人会觉得用不着 保持胃肠道健康好像就像药一样 特专业的术语太多了 ,不太明白 双歧杆菌对肠胃的健康有好处 调节肠胃机能以后吃饭什么的营养会吸收的更好 提高免疫力 喝酸奶胃比较舒服 饮用对象 喜欢喝酸奶的人 ;肠胃不太好的人 ;好像更适合夏天喝 ,当作饮料一样 ;老人孩子比较虚弱的 ;白领 概念测试部分 22 维生素酸奶 利益：维生素酸奶 ， 抗老化 ， 美容 ， 抗疲劳 。 利益支持：维生素酸奶 ， 在纯酸奶中特别添加了 C 帮助人体抗老化 ， 美容 ， 抗疲劳 。 概念四 概念测试部分 23 维生素酸奶 牛奶本身就有美容的功能 ,这样突出来宣传反而不太相信了 抗老化 ,抗疲劳不太相信 ,如果疲劳了可以喝功能饮料红牛什么的 ,每必要喝酸奶 ,它说的太神了 抗老化 ,能美容 ,抗疲劳比较吸引人 ,大多数女生都喜欢美容男生需要能抗疲劳 很多人维生素摄取不够 ,这个刚好可以补充 添加的维生素是能起到美容 ,抗疲劳的作用的 ,但是很多人不知道维生素的这种作用 饮用对象 年轻人 ,爱美的女士 ;老年人 ;工作繁忙的白领 ;小孩也可以 ;中年女士 ;脑力劳动者 概念测试部分 适合的人群比较广泛 24 均衡营养奶 利益：均衡营养奶 ， 让您营养更全面平衡 。 利益支持：均衡营养奶 ， 根据人体生长不同阶段时的生理需求 ， 在纯奶的基础上 ， 特别添加了维生素 ， 微量元素 。 保证营养结构平衡 ， 使人体营养更全面 。 概念五 概念测试部分 25 均衡营养奶 牛奶里本来就含有很多微量元素 ;担心添加过量了会有毛病的 ,维生素超量了还是有人得病的 它添加的元素不一定是我需要的 各种微量元素是从食物中提取的而不是添加的 ,营养靠吸收不一定越多越好 要考虑不同时段的特殊需求感觉比较烦 怀疑添加了之后还是不是纯牛奶 能使我们营养更全面平衡 它会把维生素和微量元素添加的比较平均 根据不同的年龄阶段分得比较清楚 ,自己可以根据情况选择 有了这种牛奶就可以少买一些药了 ,更健康了 饮用对象 基本上所有的人都可以喝 ,大众化的 ,没有什么特别适合的人群 ;在发育的小孩子也可以 ;爱运动的人 ;年轻人 概念测试部分 适合的人群比较广泛 26 概念测试部分小结 我们发现城市间在喜欢的牛奶概念上存在较大的差异： 成都 :免疫牛奶受到喜爱 ,认为提高了免疫力会较少生病 ,但同时认为这种牛奶好像不适合天天喝 ;而免疫牛奶在北京及杭州很少有喜欢的 ,认为病味太浓了。 北京 ：天然乳钙奶受到喜爱，认为喝牛奶很重要的一个原因就是补钙。 杭州 ：比较喜欢益生酸奶，对其能保持肠胃健康的功能比较感兴趣。 维生素奶以及均衡营养奶 在三个城市都比较受欢迎，除了这两个概念自身所具有的利益支持外，有一个共同点：饮用人群比较广泛；而另外几种，消费者总感觉适合特定人群比如病人、身体虚弱的人或者老人和小孩。 27 定位挖掘 新鲜 &营养 28 什么样的牛奶是好牛奶？ 新鲜、 浓稠、无污染 口味好 健康的牛 品牌大 无添加剂 无增稠剂 卫生 营养 绿色 评价好牛奶的指标： 包装好 29 什么样的牛奶是真正新鲜的牛奶？ 产 地 包 装 生产 日期 运 输 口 感 其它 真正新 鲜的牛奶 本地生产的 新鲜屋 利乐包 玻璃瓶 塑料瓶 塑料袋 3天以内的 当天的 30天以内的 保质 期 保质期长的 12小时的 纯鲜的 不加防腐剂的 不是还原奶 奶香味好 附近城市生产的 知名品牌的 冷藏运输的 非冷藏运输的 没有异味 保质期内的 浓稠的 30 对 “ 真正新鲜的牛奶 ” 存在多种判断标准 从上图可以看到，受访者对新鲜的评价标准比较分散。 相比而言，近期生产、本地生产是多数人判断新鲜程度重要的指标（本地生产或附近城市生产也是为保证至达消费者手中的时间）。 每一种包装都有消费者认为它新鲜，这主要取决于消费者对保质期的要求。座谈会中，消费者认为利乐包装新鲜者较多。 在座谈会中，有被访者认为新鲜的对立面不是 “不新鲜” ，而是 “变质” 。 本地品牌牛奶是比全国品牌牛奶更新鲜的，但受访者愿意在新鲜标准上对全国品牌放低要求。 31 为什么对 “ 真正新鲜的牛奶 ” 存在多种判断标准？ 通过本次座谈会研究人员发现： 对整个牛奶消费群而言，新鲜的观点可能存在消费阶段差异： 购买时 近期生产的；本地生产的；就近配送的等 饮用时 保质期内的（关注保质期长短）；没有变质的等 通过本次座谈会研究人员还发现： 不同消费者对新鲜的判断标准也不同，这主要来源于自各对新鲜程度的要求差异。 我们可以大致将他们分为两大类： 重视 新鲜者 近期生产的；本地生产的；就近配送的等 淡泊 新鲜者 保质期内的（关注保质期长短）等 32 “真正新鲜的牛奶 ” 能带来的最终利益 更营养 口感好 心情好 浓郁 享受 健康 鲜美 心情好 33 品牌与 “ 新鲜 ” 的关系 受访者对品牌和“新鲜”的解释： 知名品牌的牛奶肯定是新鲜的； 与本地品牌相比，知名品牌牛奶的生产日期长一些也很新鲜。 受访者比较接受： 全国品牌，本地生产 的牛奶。 研究人员认为： 品牌力大小可能会影响消费者修改对牛奶品质的判断依据。 34 竞争对手对 “ 新鲜 ” 的诉求 光 明 光明着力用“三保科技”来诉求新鲜概念，即生产工艺可以保证牛奶的新鲜。 三 元 三元在北京利用其配送体系的优势，强调“清晨送到”的新鲜概念。 伊利是全国占有率前三的牛奶品牌；蒙牛是全国占有率上升第一的牛奶品牌，受生产基地位置局限，它们在全国很多城市都难以实现当天或两天内配送，无法实现当地或就近生产，但为什么自称最重视牛奶新鲜程度的消费者会选择购买“伊利”和“蒙牛”呢？ 35 竞品独特性研究 伊利 来自大草原； 草原上的牛生产出来的奶，很 新鲜 ，像带着牛的体温； 喝几口就联想到大草原的感觉了； 比蒙牛更天然 。 天然的 企业实力强的 是一个上市公司 ； 设备好、技术好 ； 质量能够保证 ； 知名度比较高 。 产品质量好 口感好，味道纯正 ； 卫生； 口碑好。 受访者对伊利的“天然的”牛奶形象非常认同。 同时伊利作为实力强的企业给人很强的信任感。 消费者将“天然”与“新鲜”联系在一起，认为草原上的牛产出的奶就很新鲜。 36 竞品独特性研究 蒙牛 来自大草原； 绿色无污染的 。 天然的 产品质量好 味道纯正 ； 浓香的； 包装也是经过国际认证的 。 比伊利还好 蒙牛比伊利香 ； 蒙牛比伊利更接近草原的感觉； 蒙牛比伊利年轻。 蒙牛在受访者心目中的“天然”形象与伊利相当，甚至略强一些。 蒙牛牛奶的口味由于没有膻味也较受消费者好评。 37 “营养 ” 能带来的最终利益 营养能带来的最终利益 补充一天 所需能量 帮助消化 改善食欲 养胃 安神 补充钙质 增强免疫力 增强体质 提高睡眠质量 防止贫血 注意力集中 38 什么样的牛奶是更营养的牛奶？ 受访者认为： 所有牛奶都是营养的 。 我们需要知道的是，什么是更营养的牛奶？ 卫生的 添加营养物质的 钙、铁、锌、蛋白质、维生素、双歧杆菌 、含微量元素 浓稠的 健康的牛奶 低脂的牛奶 对于是否在牛奶中添加营养物质，受访者的看法存在“添加”和“不能添加”两种对立意见。 营养物质是否要添加？ 什么人群接受添加营养物质的牛奶？ 上述问题需进一步研究。 39 竞品独特性研究 光明 光明的形象 纯鲜的 另人放心的 可以信赖的，放心的 质量比较好的 值得留恋的，有回味的 健康的 广告多的 老牌子 有保障的 高科技的，技术比较先进 知名的，名声好的 来自上海的 我觉得光明还是老牌子，加工上特别专业。 喝光明就只能联想到干净的车间还有白大褂的感觉，还有不锈钢的管道，就是干净，没有天然的味。 受访者印象中的光明，无论是老牌子、知名品牌还是高科技的，都最终指向光明牛奶是 令人放心的牛奶 。受访者认为光明在新鲜和营养方面的表现并不突出，但是可接受的。 40 定位挖掘部份小结 不同受访者对“新鲜”和“营养”的看法有差异，需要了解这些差异在整个牛奶消费者中的表现，需要通过定量调查来进一步确定。 受访者认为“新鲜”和“营养”对牛奶是很重要的，但同时如果是知名品牌的牛奶，又会放低要求，那么，消费者对这两者的看重程度究竟如何？ 通过定性调查较难确定各观点在人群中的分布问题，需要通过接下来的定量调查得到结果。 41 42 管理咨询大全 点击 点击 3 管理咨询专题为你提供一个全面提升机会 欢迎访问豆丁网，欢迎访问本人的空间 如需打包可以发邮件给我，083720524 战略规划方法 45 战略规划流程的要点与预期效果 要点 战略规划流程作为财务规划（包括经营和预算）、资金管理和业绩管理等其他管理流程的起点，必须制度化、严格执行 战略规划必须每年滚动修订，必须以对市场、竞争情况的严谨分析为基础，充分考虑外部因素对集团的威协及机会，并结合集团内部实际情况，制订相应的战略 战略质询会作为集团每年最重要的管理会议之一，由总裁及高层领导对各业务单元的战略进行质询 预期效果 建立必