小米内部营销手册《参与感》第三章

,参与感,小米口碑营销内部手册,摩卡软件市场部制作,品牌篇,我是谁？,这是做品牌第一个需要解决的问题，关于定位经典的定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是“互联网手机”这个新品类的胜利。例如“红米手机”千元神器的定位。,其他领域的品类杀手，他们的广告语都不是简单的营销而是强化品类的教育。1.以前是竞品思维，现在是产品思维。2.以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。,强化品类的教育广告,阿黎，你觉得现在的品牌传播有啥错误没,第一，装，讲“我是谁”的时候不敢讲真话，整天拿一些高大上的词来概括自己。,等会，阿黎，你这个样子讲话真的不会被打么。,第二，假大空，没有一定的用户，不清楚定位，整天要去“傍大款”，莫名其妙的搞所谓的跨品牌合作，还有神马明星策略。我就是这么任性！,品牌传播误区,标题,忠诚度,口碑传播,知名度,最开始,最后投入,小米做品牌的路径,忠诚度得到足够的量级,路径,知名度,美誉度,忠诚度,让用户听见,已经在用户心里,走到了用户身边,粉丝文化,粉丝文化,小米的粉丝效应,原点：100个梦想赞助商,种子用户：50万发烧友,最终：几千万用户,粉丝效应是无法设计的，都是从一个小族群开始，大家因为某个兴趣聚在了一起。,米粉节,粉丝效应可以因势利导，给予更多的可参与互动方式2012年小米开始举办“米粉节”,小米举办“爆米花”线下活动，不是路演，不是产品体验，就是大家一起玩，是用户展示自己和认识新朋友的舞台，全程都是用户参与，还做爆米花杂志,如何引爆线下参与感,0,1,中文名要易记易传播；,0,2,配套的顶级域名可获得；,0,3,商标可注册；,0,4,便于国际化推广；,0,5,生活中早已熟悉，本身带有色彩感和富有情绪。,三位一体,创业公司起名主要要考虑的是：,意思就是“玩”是品牌宣言也是产品战略,创业的产品能够成功的前提是先挠自己痒处，如果自己都不能真心满意，又如何去打动用户？好的品牌宣言要简单明了，表达自己内心的愿景，还能激发大家对美好的向往。,为发烧而生,吉祥物米兔,吉祥物是品牌更感性的展示，是更为具象的企业性格和情怀的流露，能用更具柔性的姿态与用户进行情感交流,海报级的演示文稿,营销人员对于产品和技术的了解不亚于工程师，这样才能“讲人话”每一页演示文稿的设计都是海报级的。小米营销是口碑传播，口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命,每一次新品发布会，把发布会的演示文稿做好，把产品做好就算完成了一大半了,少花钱，办大事,阿黎，人家想造怎么才能花很少的钱办很大的事呢,这个重点呢，是要注意传播的渠道，有产品卖点后还得传播。正面是发布会，侧面就是搞笑娱乐的视频段子，敢于自黑,阿黎，你不用自黑的，因为你本来就很黑。,米兔，你出来，我保证不打死你。,引发PS潮,盒子兄弟,用这种娱乐化的方式，直观可感知，更好在互联网传播,小米路由器,小米路由器：发烧友的新玩具，让用户自己动手，是最为直接让用户感知品质的工具。做品牌传播就是要善于用巧劲，要有幽默感，敢于自嘲，甚至自黑,0,1,现场布置越简洁越好。过度修饰会形成干扰；,0,2,现场座椅应该一致；,0,3,发布会时长不要超过90分钟；,0,4,场内要简洁干练，元素集中；,0,5,发布会的核心是产品，关键的表现形式是演示文稿。,有沉浸感的剧场发布会,发布会现场,我们的时代,不仅仅是在央视播放广告，而是围绕着我们的时代开展了一系列互联网活动1.通过小米网、社区、新浪微博、微信、QQ空间等社交媒体视频首发2.小米论坛“看广告点赞砸金蛋赢奖励”；官网海报微博分享活动；微博开通专门话题#我们的时代#；MIUI添加了主题铃声。,小米在2014年春晚黄金时间投放的品牌广告.,1,要全网互动，把电视广告本身当产品做二次传播,2,偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告,C,电视资源段选择上，选最大平台集中爆破,如何做电视广告,如何上头条,阿黎，人家不是汪峰，可是人家也想上头条呢,噱头不是卖点，段子呢也不是头条，想上头条得真枪实弹，“抢首发，做第一”最直接有效,哦，人家知道了，可是那个东哥和奶茶妹妹是怎么上的头条呢,。这不是你一只兔子该知道的事，一边啃你的胡萝卜去。,1.社会化营销第一单。2012年与微博和合作2.双十一四项第一。上头条首先自己的产品要有足够的势能，要有爆款，如果没有好产品，一切都没有意义。,抢首发，上头条,1,2,3,4,如果是有明确商业目标有预谋的，要敢于亮剑,对产品和服务的吐槽，要快速回应,对不伤筋动骨的误解，大可闭眼不管,对于有代表性的，规模出现的误解，进行系统解决。,区别对待负面声音,十亿赌局,十亿赌局：发微博，围绕