企业总体战略.ppt

企业战略管理,广西大学商学院,第五章：企业总体战略,一、企业总体战略概念,战略态势，即企业的总体战略，就是在目前的战略起点上，决定企业及其各战略业务单位（strategicbusinessunit）在战略规划期限内的资源分配、业务拓展的发展方向，以及如何实现的途径。,二、企业总体战略类型,稳定型战略增长型战略紧缩型战略混合型战略,1、稳定型战略,（1）稳定型战略的概念稳定型战略就是企业在战略规划期内的内外部环境与条件的约束下，对产品、技术、市场等方面都采取基本维持现状的一种战略，企业不再进入新领域，而是在现有经营领域内使产销规模和市场地位大致不变或以较小幅度增减。,1、稳定型战略,（2）稳定型战略的特征企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求即定的或与过去相似的经营目标。企业在战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。企业准备以过去相同的或基本相同的产品和劳务服务于社会。,1、稳定型战略,（3）稳定型战略的类型无变化战略维持利润战略暂停战略谨慎实施战略,1、稳定型战略,（4）稳定型战略的利弊分析企业经营风险相对较小。能避免因改变战略而改变资源分配的困难。能避免因发展过快而导致的弊端。能给企业一个较好的修整期，使企业积聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。,1、稳定型战略,（5）稳定型战略的缺陷：稳定型战略的执行是以包括市场需求、竞争格局在内的外部环境的基本稳定为前提的。特定细分市场的稳定型战略往往也隐含着较大的风险。稳定型战略也容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化，这就会大大降低企业对风险的敏感性、适应性和冒风险的勇气。,1、稳定型战略,稳定型战略外部环境的适用情况宏观经济在总体上保持总量不变或总量低速增长所在的产业技术相对成熟，技术更新速度较慢消费者需求偏好较为稳定。产品生命周期（或行业生命周期）处于成熟期。竞争格局相对稳定或进入壁垒较高。,1、稳定型战略,2稳定型战略企业内部实力的适用情况（1）企业资源不充分（2）资源分配稀缺（3）细分市场有竞争优势,2、增长型战略,（1）增长型战略的概念增长型战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。,2、增长型战略,(2)增长型战略有以下的特征：不一定比整个经济的增长速度快，但比其产品所在的市场增长得快。取得大大超过社会平均利润率的利润水平。倾向于采用非价格的手段来同竞争者抗衡。鼓励企业的发展立足于创新。采用增长型战略的企业倾向于通过创造以前并不存在的某物或对某物的需求来改变外部环境使之适合于自身。,2、增长型战略,（3）增长型战略的类型密集型：即集中于单一产品或服务的增长。同心多元化：增加相类似的新产品或服务。纵向一体化：在供、产、销的两种不同方向上扩大的增长模式。横向一体化：收购企业的竞争对手的增长战略。复合多样化：增加显著不同的新产品或服务。,2、增长型战略,（4）增长型战略的优势有利于生产要素的优化和重组。创造更高的生产经营效率与效益。有利于实现规模经济，达到合理规模。增长型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。,2、增长型战略,(5)增长型战略有以下可能的弊端：很可能导致盲目的发展和为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡。过快地发展很可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力虽然表面上看上去较强，而实质上却出现内部危机和混乱。增长型战略很可能使企业管理者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务的质量，重视宏观的发展而忽视微观的问题，因而不能使企业达到最佳状态。,2、增长型战略,(6)增长型战略的适用条件：良好的经济形势符合政府管制机构的政策法规和条例等约束有能力获得充分的资源来满足增长型战略的要求判断增长型战略的合适性还要分析企业文化。,2.1、密集增长型战略,密集增长型战略定义密集增长型战略是指企业在原有生产范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得发展的战略。,2.1、密集增长型战略,市场渗透战略：通过对现有产品进行较小的改进，从现有市场上赢得更多的顾客。包括：使用人的数量每个使用人的使用频率改进产品特性产品,2.1、密集增长型战略,市场开发战略：扩大新的市场范围在新市场寻找潜在的用户增加新的销售渠道产品开发战略：利用新技术增加产品的种类对现有市场投放磨擦产品扩大市场占有率和增加销售额,2.1、密集增长型战略,扩大产品使用人的使用频率增加使用次数。增加使用量。增加产品的新用途。,2.1、密集增长型战略,扩大产品使用人的数量转变非使用人。努力发掘潜在的顾客，把产品卖给从未使用过本企业产品的用户。把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。,2.1、密集增长型战略,改进产品特性：提高产品质量。增加产品的特点。改进产品的式样。,2.2、一体化战略,一体化战略的类型：纵向一体化：前向一体化，后向一体化。横向一体化混合一体化,2.2、一体化战略,纵向一体化的战略利益：实现范围经济，降低经营成本稳定供求关系，规避价格波动提高差异能力，树立经营特色,2.2、一体化战略,纵向一体化的战略成本：弱化激励效应加大管理难度加剧财务紧张降低经营灵活性难以平衡生产能力,2.2、一体化战略,横向一体化的战略利益：获取规模经济减少竞争对手扩张生产能力横向一体化的战略成本：管理协调问题政府法规限制,2.3、多元化战略,多元化战略的类型：相关多元化：同心多元化（技术关联）、水平多元化（市场关联）。不相关多元化,2.3、多元化战略,多元化的战略利益：实现范围经济分散经营风险增强竞争力量多元化的战略成本：分散企业资源加大管理难度提高运作费用加剧人才缺口,2.3、多元化战略,多元化战略应注意的问题：客观评估企业多元化经营的必要性与能力坚持把主业做好之后再考虑多元化新业务领域与现有业务领域之间应具有一定的战略关联建立横向协调不同业务单元的关系,3、紧缩型战略,紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。,3、紧缩型战略,紧缩型战略有以下特征：产品和市场领域实行收缩、调整和撤退策略。严格的控制企业资源和尽量削减各项费用支出紧缩型战略具有短期性。,3、紧缩型战略,紧缩型战略的类型：抽资转向战略放弃战略清算战略,3、紧缩型战略,紧缩型战略的优点：能帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用顺利地度过面临的不利处境。能在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失。能帮助企业更好地实行资产的最优组合。,3、紧缩型战略,紧缩型战略的不利之处。实行紧缩战略尺度较难加以把握，因而如果盲目使用紧缩型战略的话，可能会扼杀具有发展前途的业务和市场，使企业总体利益受到伤害。实施紧缩战略会引起企业内部人员的不满，从而引起员工情绪的低落。,3、紧缩型战略,紧缩型战略的适用性：适应性紧缩战略是企业为了适应外界环境而采取的一种战略。失败性紧缩战略则是指于企业经营失误造成企业竞争地位虚弱、经营状况恶化，只有采用紧缩战略才能最大限度地减小损失，保存企业实力。凋整性紧缩战略的动机则既不是经济衰退，也不是经营失误，而是为了谋求更好