政务区房地产市场分析华泰

君安国际置业 政务区市场分析报告合肥市政务文化新区房地产市场分析 君安国际置业 2007年11月第一部分 政务区概况本部分将重点介绍政务文化新区的发展历程、现状及未来，从不同的角度来看待这个发展着的新区。1.1 区域概况合肥市政务文化新区位于合肥市市区西南部，距老城区6公里，南起经济技术开发区、北至铁路专用线，东起金寨路、合作化路，西至合九铁路、高新技术开发区，总规划面积12.67平方公里。新区规划人口约为15万人，目前已经入住人口5万左右；总建筑体量1200万平方米，其中住宅约600万平方米。政务文化新区即将成为未来合肥市新的政治、文化、金融、商贸、体育、旅游等中心及拥有众多旅游观光景点的高新区、老城区以及经济技术开发区大学城的中心衔接地带。1.2 区域文化特色合肥市级行政中心，安徽合肥体育中心、规划中的五星级酒店、观光塔、文化艺术中心、安徽省博物馆、安徽新闻中心、安徽影视制作中心、安徽出版大厦、安徽报业集团等多种文化产业及众多省市行政事业单位都位于这一新区内，区域文化产业发展前景乐观。 安徽合肥文化艺术中心安徽合肥文化艺术中心位于合肥市政务文化新区科技绿轴东西两侧，潜山路与怀宁路之间，北临东流路，南接天鹅湖，由大剧院建筑群和综合艺术馆两大部分组成，建筑面积约7万平方米。其中，大剧院包括主剧场、小剧院、音乐厅等。综合艺术馆建筑面积约12000平方米，主要由设有画廊、画室、恒温画库、多功能学术交流厅和各类艺术作品的户外展示区等的综合美术馆组成。 安徽合肥体育中心安徽合肥体育中心位于合肥市政务文化新区南部。北临习友路，南临环区南路，西临怀宁路，东临潜山路。安徽合肥体育中心包括一座能容纳60000人的主体育场、一座容纳8000人的综合体育馆、一座容纳3000人的游泳跳水馆、运动员中心，并包含有相应的商业娱乐设施的文化体育公园。安徽合肥体育中心总投资8.5亿元，占地34.73公顷（521亩），总建筑面积约152800，其中综合体育馆建筑面积约26330，游泳跳水馆建筑面积约25000，主体育场工程建筑面积约101500，工程于2004年4月18日开工，目前工程已竣工投入使用，并于2006年10月份成功承办安徽省第十一届运动会。1.3 区域景观特色 区域景观特色一：全国首创以立法形式保护景观绿地政务文化新区内中央绿轴、水轴、环区绿化带及单元式主题公园等规划用地面积约364.37公顷的集中景观绿地，约占新区总用地面积的30；配套建设的内容除公共服务设施外，还包括园区主题景观建筑如博物馆、李公祠、段家祠堂、龚家祠堂、赖少其艺术馆（陈列书画大师300多幅旷世之作，“徽派画作”、“新安画派”的精粹，一览无余。）、少儿活动中心等，其建筑总量高达8万平方米。高楼与湖光相映，人与自然一体。自2005年9月起，合肥市政务文化新区的美景，都将会“依法”得到有效保护。据悉，以立法的形式保护景观绿地，在全国尚属首创。 区域景观特色二：天鹅湖位于合肥政务中心的天鹅湖，是政务区的心脏，东临潜山路、南临祁门路、西临圣泉路、北临东流路，湖面约1000亩，虽是人工，胜似天然，是新合肥发展中最为突出的自然景观，同时，也是安徽省的“几何中心”（测绘设计研究院研究结论）。2003年开始蓄水，2004年正式向市民开放。各种雕塑以及园林小品游乐其间，在散步路、湖心喷泉、码头、全景公园及广场、大草坪、开放空间、圆形剧场以及湖边茂密的小树林等提供了多样的户外休闲感受的同时，更有人工沙滩，鹅卵石铺摊的游憩雅趣。西与合肥唯一的大蜀山遥相呼应，波光粼粼，北向天成，临窗远眺，清澈见底，徐风浅波，美不胜收。天鹅湖已经成为合肥市乃至安徽省最大的开放式公园. 区域景观特色三：环区景观带依据政务区总体规划中“绿轴加水轴、环区绿带加湖滨公共活动网络”的主导概念，该区在南、北、西三面规划建设总长约12公里的环区景观带，成为该区内又一个高品位的休闲场所。该景观带由一条环绕新区的河道和河道周边的开放空间共同构成，河道西面与风景秀丽的天鹅湖景区相连。环区河道景观带宛如一条美丽的“项链”，不仅为新区增添了更广阔的室外开放空间，能够让人与自然和谐相融，同时，作为一条防风林带，阻挡了外界的噪音、灰尘以及各种环境污染，生态新区内涵更加丰富。其西区主题定位于都市田园，以坡度合理的大草坪，简洁现代的坐凳，以及树形优美的植物共同营造出一个现代、简练、舒适的都市活动开放空间。 区域景观特色四：观光塔位于天鹅湖畔的观光塔，具有得天独厚的环境条件，是政务文化新区建设标志性的文化旅游项目。观光塔是一座以观光旅游为主，兼容广播电视发射功能的综合性设施。其设计高度为228米，实际占地面积38267平方米（约57.4亩），钢筋混凝土结构。建成后必将和新区天鹅湖、绿轴、主题公园、环区景观带等景观相得益彰，成为合肥市重要的旅游景点，将是人们旅游、休闲、度假的绝佳去处。 区域景观特色五：市民广场市民广场位于市政府的南侧，中心绿轴的北端。广场的面积连市政府前广场及其北侧绿地共为12公顷，在满足市民休闲、活动的前提下，提供了一处大型集会、庆典、文艺演出的场所，是一多功能的休闲场地。1.4 区域人居环境该区域自然资源和人文景观都比较丰富，人居环境要素比较理想，是自然、休闲、人文、旅游和谐结合的理想人居之地。 12公里的“环区景观带”与100亩的“天鹅湖”相得益彰，俨然一个天然的生态大公园，使整个政务新区成为一个崭新的、环保的生态旅游新社区。 区内环境优美，大型公共设施及休闲娱乐场所众多，为广大市民提供高品位的休闲娱乐场所。 大剧院、文化博物馆、赖少其公园分布于天鹅湖畔，科教文化氛围浓厚。 区内无污染，生活配套设施日益完善，人居环境俱佳。1.5 区域交通网络新区市政道路建设力度较大，路网发达，辐射面广。潜山路、怀宁路、东流路拓宽改造全线完成，312国道、合安线、沪蓉高速公路贯穿其间；政务中心距“合肥西站”与“汽车南站”均不到10分钟的车程，利于出行。虽直线距离相对老城区较远，现阶段公交路线较少，但随着内部道路交通的不断完善，区域交通将日益便捷。第二部分 政务区房地产市场沿革本部分将从土地、新房供应、新房销售等层面介绍政务区房地产市场变化发展的过程。2.1 区域房地产市场历史状况随着改革开放的深入，以及城市化水平的提高，合肥的城市建设也进入快速发展的时期，特别是政务文化新区的建设，已成为合肥建设史上的一个里程碑，给合肥发展带来新的活力和机遇，同时也带来城市功能与结构上的一次大的调整。2001年，政务文化新区从一片荒地、农田开始建设，以“绿地”为代表的一批外地开发商先后进入政务文化新区进行房地产市场开发。2005年底，合肥市政府等政务机构迁入，政务文化新区房地产业进入了新的阶段。现阶段，以天鹅湖为界，政务文化新区楼盘可分为“湖南版块”和“湖北版块”。但由于是新区，该区域交通、商业和银行、医院、学校等配套设施相对比较匮乏。2.2 商品房开发进程合肥市政务文化新区位于合肥市市区西南部，南邻经济技术开发区、北接老城区、东依滨湖区，西达高新技术开发区，形成了合肥地产的方向版块。诸多开发商将该片土地视为房地产开发的热点区域，争相圈占。该区的商品房开发建设，开始于2001年中，发力于2002年，2003年的商品房开发基本上是“国际花都”跳单人舞；到2004年，“颐园世家”、“丹青花园”、“水墨澜庭”加入其列，形成南、西、北三向鼎立的局面，区域房地产市场供应量增速迅猛，商品房销售价格飞速飙升。2005年，商品房开发进程速度加快，“宋都西湖花苑”、“恒润花园”、“振业山水名城”、“瑞城岸上玫瑰”、“亚华新城邦”等项目纷纷开盘销售，区域投资者的热潮一浪高过一浪，区内房地产市场竞争亦日趋激烈。2005年下半年至2007年一季度，特别是2006年，受宏观调控政策的叠加效应影响，区域楼市普遍趋冷，销售的乐观程度大打折扣。区域内住宅的供应量和消化量，远低于相邻的高新区、经开区和老城区，且商业处于起步阶段，商业活跃度不高。加之区域现阶段基础配套设施的不够完备、居民生活不够便利、商务配套设施欠缺、个盘售价较高等因素影响，客户对该区域住宅楼盘的投资置业热情已明显回落，区域商品房销售价格的提升空间有限。2.3 区域土地市场分析2.3.1 土地成交量走势分析政务区土地市场自03年的集中放量后，04-06年，受宏观调控政策影响，区域土地成交量逐年走低，从04年的1093亩（合肥三大热点区域之一），回落至05年的484亩，至06年，仅成交305亩。由于土地的不可再生性及稀缺性，现阶段，区域可供开发空地已日渐稀少。综观政务区土地交易市场，03-04年是土地成交市场的高峰期，由于建筑有一定的周期性，04-05年为区域住宅商品房销售市场的热销期，与商品房开发进程相对应。2.3.2 2006年土地成交情况分析序地块编号土地位置面积（亩）用途成交价（万元/亩）总成交价（万元）政府收益（万元）1ZWQTB-028祁门路北102.28住宅17818205.847282.3362ZWQTC-028习友路90.46住宅17615920.966368.3843ZWQTC-027习友路112.03住宅17519605.257842.1分析区域的土地成交情况，不难得出： 2006年，政务区共成交3幅地块，总成交量约305亩，均为住宅用地； 区域土地总成交价约为53732万元，政府收益高达21492.82万元； 从成交的土地位置来看，均位于“湖南版块”的西南方向，属于中型规模物业； 土地成交价方面，政务区地价逐年上升，06年区域3幅地块的成交价集中在175-178万元/亩，因成交的土地位置相距不远，地价差别较小； 与合肥市06年平均地价相比，政务区的地价相对较高，约高出38.6。2.3.3 2007年政务区土地成交情况分析地块位置分布图（注：图中编号与下表中序号对应）07年九月份合肥市土地推介会挂牌地块（政务区，见下表）出让方式地块编号序号面积（亩）规划用途容积率参考价竞得价得标单位楼面价（估算）拍卖ZWQTD004135.36住宅3.5188283厦门国贸地产1212拍卖ZWQTA030277.58住宅3.2200439上海旭辉集团2056拍卖ZWQTC0293100.33住宅3.2200420福建金辉公司1968拍卖ZWQTC032（高新区）4217.45住宅3.0149367广州恒大1834（注：其中地价单位为万元/亩，不含契税；楼面价单位为元/平米，计算公式为楼面价=竞得价/（667*容积率），拍地时间为07年9月份合肥市土地推介会）小结：从目前政务区的土地供应来看，量虽不大，但地价较高，并且以外地开发商为主。相比较而言，外地开发商资金实力雄厚，这几家基本上是拿政务区项目战略进入合肥，作为其在合肥的第一个项目，一定会倾注全力，打造优质高档楼盘，因此，其将客观上带动区域房价，推动市场发展。第三部分 区域房地产市场分析本部分将重点介绍政务区房地产市场发展的状况，以得出目前区域地产态势及发展前景，为项目定位提供最有价值的参照体系。3.1 楼市综述与政务文化新区的决策及规划大抵一致，政务区房地产市场开发进程开始于2001年中，发力于2002年，红火于2004至2005年中，2006年之后开始降温。由于政务区规划之初，政府部门大肆渲染，“这里是一张白纸，可以画最美最好的图画”，“摆脱老城区无法根治的堵塞与拥挤”，“由政务文化新区、高新区和经济技术开发区组成的新城区将最终形成合肥新都市经济圈”等，政务区启动之初便伴随着大量房地产开发项目的进驻，同时也引来市民尤其是投资置业者的极大兴趣，一时间政务新区的商品房开发如火如荼，房价也是节节攀升，到05年新政出台以前，政务区楼市达到顶峰，商品房均价达到3300元/平米左右，在合肥市各新区中稳居前列，一批大盘、优质盘纷纷涌现，其中绿地国际花都更是全市代表性楼盘，成为所有开发商追随的典范。究其原因，一方面是因为政府的大力引导、政务职能部门的搬迁以及五星级酒店、体育中心、文化中心等的美好规划，另外一方面是因为政务区卓越的环境和景观，环天鹅湖而居的梦想人人都有。但是2006年以后，美丽的天鹅湖畔，壮观的政务办公大楼依然耸立在阳光下，政务新区的房价依然高温不下，但是一朝红火的楼市却日渐萧条，大多新盘上市后销售缓慢，用销售员自己的来说是“有价无市”，“平均三天卖一套房子”。楼市的变幻原因是多层次多方面的，首先，合肥市滨湖新区的规划日渐上马，滨湖新区可以说是代表着合肥新的方向，合肥的南部，将在未来显示出区域的重要性。目前，美菱大道拓宽工程基本完成，连接滨湖新城的美丹路也计划以“绿色生态景观大道”的形象实施建造，种种利好消息将合肥南部的未来发展映衬得格外夺目，相比之下，政务文化新区风光不再，政府力量和市民的眼光开始转移。其次，政务区交通不便，生活设施有待完善的硬伤一直存在，由此造成的入住率低一直未能解决，日渐积累使得市民的耐心受到极大的挑战，随着滨湖新区的炒作力度加大，政务区的拥趸减少势在难免。再次，政务区的大盘开发进程基本结束，绿地国际花都项目已经进入尾期，其开发重心转向与滨湖新区衔接紧密的马鞍山路海顿公馆项目，政务区大盘效应不再存在，反而转为引导消费者转向滨湖新区。可喜的是，07年开始，政务区楼市再次红火起来，源于各个楼盘的推广合力及外来开发商的共同推动，政务文化新区07年开始了新一轮的地产发力，房地产各项指标均指向高位，新的需求不断涌现，政务区楼市一片大好。3.2 区域住宅供应量分析截至2007年9月底，政务区住宅总体供应量为35.36万，住宅可售套数为2741套，占合肥市总体供应量的9%；与7月底相比，供应面积增长4.7个百分点。由7月份的各区供应量排名第七位上升为第四位。月份销售面积()销售套数1月500903552月565063843月425693314月473443875月505524166月502874547月581684688月670505279月521283933.3 区域住宅销售量分析近几个月来，合肥市政务区商品房销售出现回升的局面。4-8月份政务区的住宅销售量一路升温，8月份全区共销售住宅527套，销售面积达到6.7万。9月份销售情况有回落，销售面积较8月份下降了22.26%，销售套数下降了25.43%。其中4月份的销售量是去年同期的3.9倍。3.4 区域价格分析3.4.1 成交价格走势分析如右图所示，自4月份以来政务区住宅类商品房的成交均价比较平稳，没有像一季度那样出现大的波动。成交价格始终在3500元左右徘徊。与其他区域相比，成交价格位于中等水平。9月份，合肥市商品房住宅的成交均价为3489元/，较8月份回落了3.3个百分点。3.4.2 部分在售楼盘价格分析版块案 名物业形态成交价格预售均价湖北版块国际花都雏菊苑小（高）层窗体顶端4003.2窗体底端4500水墨兰庭多层窗体顶端3818.3 窗体底端4000小高层挑高公寓信政天鹅湾高 层窗体顶端3479.53745湖南版块振业山水名城小（高）层窗体顶端3369.5窗体顶端3900 窗体底端瑞城岸上玫瑰多层3842.04500小高层3115.03700湖畔春天小（高）层窗体顶端3276.4窗体底端3600三盛颐景园小（高）层窗体顶端3332.83650宋都西湖花苑小高层窗体顶端3391.3窗体顶端3700窗体底端高层窗体顶端3311.2窗体底端窗体顶端3500窗体底端多层窗体顶端3843.8窗体底端窗体顶端4100窗体底端信达水岸茗都小（高）层窗体顶端3184.7窗体底端3400国建香榭水都花园洋房4605.05000电梯别墅3895.04600小（高）层3456.03800颐园世家小（高）层窗体顶端3397.6窗体底端3650国际丽晶城小（高）层窗体顶端3200.83500-3700据调研，区域现阶段在售个盘多层销售均价为4000-4500元/；小高层和高层的销售均价集中于340-3800元/之间，而“国际花都”、“国建香榭水都”和“三盛颐景园”小高层的销售均价高于此水平，分析其原因，主要有： “国际花都”小高层和高层的销售均价为4500元/：、集中供暖设施，成本提高；、前三期入市较早，市场形式较好，销售价格不断飚升，后期不宜大幅度调低价格；、该盘超大规模、完善的社区配套，以及可视的景观和区位优势都成为其加价的筹码。 “国建香榭水都”小高层和高层的销售均价3800元/：社区主要规划为新型别墅群，整个小区档次较高，投入大手笔的水景及园区环境建设，在成本增加的同时亦为项目加分不少，故而提升价格。 “三盛颐景园”小高层和高层销售均价3650元/，虽项目定位为中国园林社区，景观优势突出，但销售价格高出了市场的接受度，付出了惨重的代价，造成了滞销、封盘。值得一提的是，区域内部分个盘挑高公寓、叠加别墅和电梯别墅的规划，弥补了住宅产品的空白，也成为个盘独特的亮点，虽价格不菲，但受欢迎程度很高。3.5 区域在售楼盘分布特征根据政务区地理环境特征，以天鹅湖为界，政务区在售个盘可分为“湖南”和“湖北”两大版块。“湖北版块”在售个盘主要集中在东流路沿线，以“国际花都”、“水墨澜庭”、“亚华新城邦”、“信政天鹅湾”为代表；“湖南版块”为政务区在售住宅个盘的集中区，分布着“振业山水名城”、“国建香榭水都”、“宋都西湖花苑”等近10个楼盘。3.6 区域在售楼盘产品分析案 名物业类型宋都西湖花苑多层、小高层、高层信达水岸茗都小高层、高层颐园世家小高层、高层三盛颐景园小高层、高层国建香榭水都多层别墅、小高层、高层湖畔春天小高层、高层岸上玫瑰多层、小高层、高层振业山水名城小高层、高层信政天鹅湾高层水墨澜庭多层、小高层、高层国际花都多层、小高层、高层3.6.1 物业类型分布区域在售个盘建筑类型呈多样化，多层、小高层、高层、别墅洋房均有分布，以小高层和高层为主导。在售个盘的建筑类型根据开发时间的早晚有所区别，除早期推出的住宅个盘规划部分多层外，后期基本以小高层和高层相结合为主，鲜有多层商品房面市。3.6.2 户型分析区域在售住宅物业供应户型包罗万象，有适合单身居住的“一室一厅一卫”；一家三口居住的“两室两厅一卫”；三代同堂居住的“三室两厅一卫”、“三室一厅两卫”、“三室两厅两卫”、“四室两厅两卫”；以及追求舒适享受型的花园别墅和电梯洋房户型：“五室四厅三卫”、“四室四厅三卫”。在售个盘中，大部分楼盘的主力户型为“三室两厅两卫”；另有小部分楼盘的主力户型为“四室四厅三卫”或“两室两厅一卫”。案名户型面积主力户型面积国际花都雏菊苑91.52-162.73110.11-140.71水墨兰庭77-155100-130信政天鹅湾91.08-145.7691.08-92.7振业山水名城73-175143瑞城岸上玫瑰110.99-159.5128-140湖畔春天90.96-131.9116.2三盛颐景园100-136100宋都西湖花苑89.99-148.45126-130.09信达水岸茗都94-143121-129国建香榭水都89.49-226.7187.73-226.7颐园世家92.6、13692.6、136国际丽晶城69-12969、105、120与户型相对应，区域在售个盘的主力面积范围为90-140，尤以110-130占据主要市场份额。从个盘的户型面积看，区域在售住宅户型面积最大的为“国建香榭水都”，其花园洋房别墅面积高达226.7；最小的为“振业山水名城”73的一室一厅。3.6.3 销售率分析案 名开盘时间建筑类型住宅套数目前销售率宋都西湖花苑05.5.28（一期A组团）多层167已售罄05.6.21（一期B组团）多层24已售罄小高层16884%06.7.6（一期C组团）多层3697%06.9.12（一期D组团）高层10274%07.2.8（二期A组团）小高层8872%07.4.28（二期B组团）高层14466%多层24已售罄信达水岸茗都06.5.22（一期）小高层14870%高层13960%07.6.30（二期）小高层1489%高层17432%颐园世家04.6.7（一期A组团）高层21692%04.12.6（一期B组团）小高层4395%05.4.25（一期C组团）高层9676%05.8.22（一期D组团）高层9280%07.4.26（二期A组团）高层19222%三盛颐景园06.5.26（一期）小高层10053%高层11626%07.4.26（二期）高层5472%国建香榭水都05.11.28（一期A组团）电梯别墅2282%花园洋房6686%06.1.11（一期B组团）高层6877%小高层2282%花园洋房6696%06.3.27（一期C组团）高层18190%07.1.18（二期）花园洋房4875%电梯别墅2030%湖畔春天05.12.13（一期）小高层8876%06.11.14（二期）高层23575%岸上玫瑰05.11.07（一期A组团）多层11496%小高层11293%06.3.27（二期）多层8470%小高层13285%振业山水名城05.10.24（一期）小高层18687%06.4.26（二期）小高层7684%高层12681%06.9.12（三期）小高层9470%高层12666%信政天鹅湾06.9.29（3#楼）高层64已售罄07.1.20（6#楼）高层20534%07.4.8（4#、5#楼）高层20694%水墨兰庭04.12.21（一期A组团）多层268已售罄06.1.18（二期A组团）多层6082%06.4.26（二期B组团）多层7264%小高层8673%06.8.3（二期C组团）多层商住14356%07.2.8（二期D组团）小高层5664%国际花都03.12.6（一期郁金苑）多层852已售罄小高层已售罄04.10.22（二期玫瑰苑）多层740已售罄小（高）层已售罄05.1.20（三期天香苑）小高层63896%高层05.11.19（四期丹若苑）小高层56892%高层06.7.22（五期雏菊苑）小高层13099%高层64887%国际丽晶城06.8.17（一期A组团）小高层12097%高层12888%06.9.12（一期B组团）高层10897%07.1.18（二期A组团）高层11885%07.5.9（二期B组团）高层5487%截至2007年8月26日，政务区在售个盘销售率如上图所示： “国际花都”、“宋都西湖花苑”和“颐园世家”因推出时间较早，总体销售率较高。1、“国际花都”总共分五期推出。该楼盘一、二期已售罄；三期、四期为尾盘销售；五期销售率约为90%左右。分析其快速销售的原因，主要有：、推出时间较早，市场大环境较好；、开发商为“绿地集团”，知名度高，口碑好；、社区配套设施齐全；、位居政务区最好的地段，地理位置优越，区位优势明显。2、“宋都西湖花苑”一期住宅销售率约为80，位列区域在售个盘销售率前列。究其去化稍快的原因主要有：、建筑类型：该项目共推出一期四个组团：A组团全为多层，推出时间较早；B组团和C组团的住宅建筑类型均规划部分多层，区域多层较为畅销。、地理位置：与奥体中心仅一路之隔，且交通便捷。3、“颐园世家”住宅销售率近90%，分析其高销售率的原因，不外乎三点：、推出的体量较少；、推出的时间较早；、地理位置优越，与奥体中心隔路相望。 “三盛颐景园” 06年5月26日开盘，共推出216套住宅，在15个多月的时间里，销售率仅为60%，位居全区末位，其主要原因为：该盘销售价格高出同地段同档次楼盘的销售价格约200-300元/，致使该盘滞销。据调研，现已封盘，准备重新包装后再推出。 “信政天鹅湾”销售情况还是比较乐观的， 06年9月29日开盘的3#楼，现已全部售罄；而07年1月20日开盘的6#楼目前销售为34%，07年4月8日开盘的4#楼和5#楼销售率为94%。 整个区域近几个月来住宅的迅速去化，多数滞销楼盘开始回暖。3.6.4 社区配套分析 国际花都：幼儿园、地下车库、会所、小区岛式水景、地面停车位、休闲广场、集中供暖、智能化管理； 水墨兰庭：豪华会所（健身馆、咖啡书吧）、6所幼儿园、地下停车场、休闲广场、智能化管理系统等； 信政天鹅湾：地下停车场、健身运动中心、广场、会所、智能化管理系统； 湖畔春天：中心广场、室外活动场、会所、地下停车场、智能保安系统等； 瑞城岸上玫瑰：社区商业、地下停车场等； 国建香榭水都：地下停车库、幼儿园、会所、喷泉、智能化保安系统等； 宋都西湖花苑：喷泉、地下停车场、双语幼儿园、休闲广场、环区湖、智能化管理系统、会所等； 三盛颐景园：中式园林景观、幼儿园、商业街、地下停车场等； 颐园世家：幼儿园、社区商业、健身房、双阳光会所、休闲广场等； 信达水岸茗都：功能会所、幼儿园、社区商业、地下停车场等。3.7 区域营销水平分析区域在售个盘营销推广多采用报纸媒体广告、户外广告牌、工地围墙为主要吸引消费者视野的手法，而像绿地集团、浙江宋都等品牌形象较好的开发商，其代表楼盘依靠其品牌影响力带动销售的成分也较多，因此品牌和多样有力的推广是产品实现销售的有效方法。综观区域楼市，平面广告的投放诉求最大的特点便是活动营销，已逐渐成为区域在售个盘推广的主流。从楼盘的营销活动方面来看，明显突破以往单纯的开盘、交房时所做的营销活动。受宏观调控政策，消费者需求的不断提升，以及“卖方市场”向“买方市场”的转变影响，区域地产商们已日益加倍重视营销策划，创意新颖独特，竞相推出特色的营销活动，如：邀请名模（三盛）、举办音乐会（绿地）、休闲文化节（宋都）等，以期提升房产品的吸引力，加速去化。3.8 区域未来竞争态势政务区目前在售个盘规模以大盘居多，总体品质较高，争相在园林规划、景观设计、社区配套上大做文章，在区位优势和配套资源共享的前提下，销售价格、户型面积将成为未来区域在售住宅物业的核心竞争力。本项目所在版块湖南版块，是政务区住宅物业的集中开发地带，区内在建个盘众多，“国建香榭水都”、“宋都西湖花苑”、“三盛颐景园”、“瑞城岸上玫瑰”等项目环伺本案周围，竞争对手强劲，资金实力雄厚，未来竞争将愈演愈烈。“湖北版块”现阶段在售个盘相对略少，主要分布于主干道东流路沿线，现在售的以“国际花都”、“信政天鹅湾”、“水墨澜庭”为住宅物业的代表，随着“新城国际”、“东舜假日广场”、“商业步行街”的陆续面市，商业和写字楼项目将会成为区域下一步的热点，竞争形式日益严峻。第四部分 区域在售重点个案分析本部分对区域几个重点楼盘进行针对性研究，以探讨区域领先楼盘的产品特征及营销定位，对项目具有极大的启示意义。4.1 “湖北版块”重点个案分析 绿地国际花都A、楼盘概况：开 发 商：上海绿地集团合肥置业有限公司建筑设计：加拿大KFS建筑设计 上海境源建筑景观设计：上海易亚源境景观设计咨询公司物管公司：绿安物业公司项目位置：东流路与潜山路交汇地段东北侧项目规划：共分5期开发，其中一期郁金苑852套，二期玫瑰苑740套，三期天香苑638套，四期丹若苑568套，五期雏菊苑778套物业类型：住宅、社区商业建筑形态：多层、小高层、高层物业规模：占地面积530亩，总建筑面积约70万建筑规划：一期郁金苑：18幢多层和9-11层的小高层二期玫瑰苑：9幢多层、10幢小高层三期丁香苑：8幢11层小高层、2幢18层高层四期丹若苑：6幢小高层、4幢高层五期雏菊苑：3幢小高层（其中1#楼2个单元为多层）、6幢高层绿 化 率：50物 管 费：多层：0.7元/月、小（高）层：1.1元/月营销主题：岛生活水栖居（五期雏菊苑）B、户型与面积：户型类型：1/2/1、2/2/1、2/2/2、3/2/1、3/2/2、4/2/2面积区间：一期郁金苑：87-140 二期玫瑰苑：78-140 三期丁香苑：90-150 四期丹若苑：92.45-158.52 五期雏菊苑：91.52-162.73主力户型：五期雏菊苑：三室两厅主力面积：一期郁金苑：120 二期玫瑰苑：110-130 三期丁香苑：104.51-123.76 四期丹若苑：131-137五期雏菊苑：100.11-140.71C、销售分析：销售单价：一期郁金苑：2800 元/ 二期玫瑰苑：3400元/三期丁香苑：3600 元/ 四期丹若苑：3800元/五期雏菊苑：4000元/开盘时间：2003年11月27日（一期郁金苑） 2004年10月(二期玫瑰苑)2005年1月20日（三期天香苑） 2006年2月15日（四期丹若苑）2006年7月6日（五期雏菊苑）交付日期：2006年12月15日（三期天香苑）销 售 率：一期郁金苑已售罄；二期玫瑰苑已售罄；三期天香苑96；四期丹若苑94；五期雏菊苑90D、综合分析：定位与客户：70万的超大规模居住生活社区，客户群主要以经济实力较好的私营业主、本地异地投资客为主体。产品规划：产品建筑形态多元化，多层、小高层、高层综合开发，超大型住宅与社区商业相得益彰，该项目整体规划和社区配套在版块区域内独占鳌头。推售节奏：该项目体量大，开发周期长。营销方面，采取逐步放量、分期开发的策略，前期推售节奏相对较快，后期客户累积时间相对稍长。现场展示：销售现场入口不显眼，外立面无新意；室内摆设略显大家风范。销售人员精神面貌、综合素质一般。优劣分析：该项目优势非常明显：开发商知名度高，口碑较好，所在位置为新区核心地段，大规模社区配套设施完善，内外部景观环境优美，且逢项目入市时间较早，市场大环境一片叫好，使得项目前三期火爆销售，优势被外界不断放大传播。劣势在于后期规划户型面积偏大，销售单价高出周边在售个盘几百元，阻碍去化速度。4.2 “湖南版块”重点个案分析 国建香榭水都A、楼盘概况：开 发 商：合肥国建房地产开发有限公司建筑设计：上海日清景观设计：澳洲吉相合（HLCA）物管公司：香港招商局物业顾问项目位置：圣泉路与习友路西北交汇处物业类型：电梯别墅、叠加别墅（多层花园洋房） 普通住宅、商业项目规划：项目分三期开发，1-2期为住宅，三期为商业，总户数约1200户建筑形态：多层、小高层、高层物业规模：占地145亩，总建筑面积约18万建筑规划：一期13幢，由叠加别墅、小高层电梯别墅、小高层和高层组成二期11幢，由叠加别墅、小高层电梯别墅、小高层和高层组成三期待定绿 化 率：40物 管 费：1-1.1元/月项目定位：政务文化新区头等舱生活营销主题：都市新现代亲水院落、合肥唯一情境商业街区B、户型与面积：户型类型：2/2/1、3/2/2、4/2/2、4/4/3、5/4/3面积区间：89.49-226.7主力户型：四室四厅三卫主力面积：187.73-226.7C、销售分析：销售价格：叠加别墅：70-120万/套；电梯别墅：70-80万/套；小（高）层：3800元/开盘时间：2005年11月28日交付日期：2007年6月（一期）销 售 率：叠加别墅：80%；电梯别墅：50%；小（高）层：85%D、综合分析：定位与客户：项目定位为政务文化新区头等舱生活，客群自然以社会层次较高，收入丰厚的享受型成功人士为主。产品规划：产品规划类型较多，花园洋房、叠加别墅、小高层电梯别墅、小高层和高层住宅以及情境商业。推售节奏：推售节奏较快，推售时间相隔一般为2-3个月。随着区域市场消化能力的递减和同版块个盘的市场竞争，预计后续推出产品的节奏将放缓。现场展示：现场售楼部设于会所内，外立面设计美观，外围景观环境雅致；售楼部内部装修豪华大气，空间宽敞，配置精巧。销售人员亲和力较强，接待来访技巧娴熟，整体素质相对较高。优劣分析：产品规划新颖、独树一帜，弥补区域产品的空白点，定位精准、景观设计优美、宣传到位、以及赠送面积多、室内外双泳池、6000水景等成为该项目的几大突出优势。然而该项目销售单价较高、户型面积较大、总价较高，且楼盘外立面无特色，加之该项目所处地段交通不便，势必降低个盘的吸引力。 宋都西湖花苑A、楼盘概况：开 发 商：合肥宋都房地产开发有限公司建筑设计：香港何显毅建筑工程师楼景观设计：澳洲DL&C建筑景观物管公司：绿城物业公司项目位置：怀宁路与习友路西南交汇处物业类型：住宅、社区商业项目规划：项目分二期开发，开发周期约为5年建筑形态：多层、小高层、高层物业规模：占地227亩，总建筑面积30万建筑规划：一期分三次已推出8幢多层、4幢小高层和2幢高层；二期为高层和小高层绿 化 率：38%物 管 费：多层：0.83元/月；小高层：1.13元/月；高层：1.28元/月项目定位：天堂美景亲水名宅营销主题：多层【优公馆】/小高层【宽HOUSE】/高层【奥体天寓】B、户型与面积：户型类型：2/2/2、3/2/1、3/2/2、4/2/2面积区间：104-130.09主力户型：三室两厅两卫主力面积：126-130.09C、销售分析：销售价格：多层：4100元/；小（高）层：3600元/开盘时间：2005年5月28日交付日期：一期：2007年9月, 一期：07年2月8日销 售 率：一期85%，二期70%D、综合分析：定位与客户：该项目定位为天堂美景亲水名宅，客户以周边办公的行政事业单位的公务员和改善家庭居住环境的二次置业者为主，亦有部分外地客群投资置业。产品规划：多层、小高层和高层综合开发，前期以多层为主，后期产品规划为小高层、高层相结合，社区内规划景观环境优美，环区湖穿延而过。推售节奏：该楼盘入市恰逢新政，楼市趋冷。一期采取逐步放量节节消化的策略，推售节奏缓慢，且每次推出体量较小，总体销售周期将不断延长。现场展示：销售现场装修较豪华，销售人员精神面貌、综合素质较好。优劣分析：大型社区优美的景观设计、多层产品的热销、便捷的交通，以及与奥体中心隔路相望的优越地段是该项目的优势所在；但产品规划户型面积较大，欠缺小户型，又制约其竞争能力的发挥。第五部分 区域商业市场分析本部分主要从政务文化新区大型商业的发展情况，以及在售商业的产品、价格等方面来分析该区域商业地产的发展现状。5.1 区域大型商业的发展规划5.1.1 西部大型超市及商业配套该项目位于合肥市政务文化新区祁门路以北、圣泉路以西，总用地面积约46355平方米，总投资约5.4亿元。项目由商业项目和酒店式公寓两大部分组成。商业项目地上三层，局部四层，商业一层为专业商场、二层为大型超市、三层为大型商业、四层及局部夹层为商业办公；酒店式公寓主楼地上35层，地下二层。目前该项目已经开工建设，计划2008年底正式投入使用。5.1.2 东部日之惠超市日之惠超市位于政务文化新区嘉和苑居民小区旁，2006年国庆期间开始正式开业。超市营业面积达10000平方米，经验品种包括吃、穿、用、小家电等17000多种，汇聚了餐饮、服饰、药品、通讯等服务项目，可以基本满足周边社区居民的购物需求。5.1.3 商业步行街商业步行街项目位于政务文化新区东流路主干道南侧，长约800米，宽约180米，总用地面积为220亩，总建筑面积为365934平方米，总投资约8亿元。是集写字楼、商业一条街、住宅、休闲娱乐、酒店服务为一体的综合项目。商业步行街项目自西向东为A、B、C三个地块，A地块主要设计为公寓及精品店，B地块为商业街、休闲和影视娱乐中心，C地块主要设计为高层办公楼、公寓式酒店、古玩城、美食中心等。目前该项目的一期工程已于今年8月份正式启动建设。5.1.4 绿地商业项目该项目位于城市主干道潜山路东面，占地面积76亩，总建筑面积190640平方米，总投资约10亿元，主要由四星级酒店、准甲级办公楼、办公楼A、办公楼B四幢高层及裙房、多层生活广场构成、四幢高层分布在南北两个地块上，生活广场、下沉商业广场、地下商业连廊、购物广场形成现状商业带。该项目已于2007年上半年开工建设，预计2008年中旬能部分投入使用。5.2 区域在售商业分析 商业类型 据调研，政务区现阶段在售商业物业较少，总体供应量不大，多为社区型商业配套，物业形态为单层和上下连体，其中有商业在售的项目有“水墨澜庭”、“国际花都”、“恒润花园”、“ 颐园世家”、 和“丹青花园”。 商业价格区域在售商业物业版块不同、路段不同，销售价格差别较大。“湖北版块”沿东流路单层底商销售价格普遍较高，多集中在11000元/左右，位置较好的底商售价高达14000元/（如：国际花都），上下连体的商铺售价也在8000-8600元/；“湖南版块”的商铺售价相对较低，其上下连体的商铺销售均价现为6000元/。3.4.2、区域在售商业产品分析A：在售个案商铺供应、销售量分析从供应方面来看， “国际花都”1-5期供推出324套商业，总面积39165；“颐园世家”推出46套