第二章营销环境分析.ppt

第二章市场营销环境分析,2.1.1营销环境的含义及特点,影响企业营销活动的不可控制的参与者和影响力。菲利普科特勒含义:市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有内外部力量和相关因素的集合。,第一节市场营销环境概述,人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境,供应商,企业,竞争者,营销中介,顾客,公众,宏观环境,微观环境,第一节市场营销环境概述,市场营销环境的特点,市场营销环境的作用方式：,提供市场机会,带来环境威胁,客观性,差异性,动态性,相关性,不可控性,第一节市场营销环境概述,2.1.2市场营销机会与环境威胁,市场营销机会：一个具有需求的领域，公司在这里能获得利润。环境威胁：可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。,第一节市场营销环境概述,第二节市场营销宏观环境分析,一、人口环境,（一）人口规模,（二）人口结构1、年龄结构2、性别结构3、家庭结构4、教育与职业结构,（三）人口分布,第二节市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（一）消费者收入,人均国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入,第二节市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（二）消费结构,消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。恩格尔系数=食物支出变动百分比收入变动的百分比。,第二节市场营销宏观环境分析,二、经济环境,（三）储蓄与信贷,当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。,第二节市场营销宏观环境分析,三、政治法律环境,（一）政治环境,对国内了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。对国外了解政治权力和政治冲突。,第二节市场营销宏观环境分析,三、政治法律环境,（二）法律环境,各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。,第二节市场营销宏观环境分析,四、自然环境,自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。目前自然环境变化主要有：自然资源短缺环境污染严重,第二节市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。,（一）新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”,第二节市场营销宏观环境分析,五、科学技术环境,（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁,第二节市场营销宏观环境分析,六、社会文化环境,社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。,（一）价值观念,（二）教育水平,（三）风俗习惯,（四）审美情趣,2.3企业的微观环境,第三节市场营销微观环境分析,公众,供应商,向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人供应商对企业的影响供货的稳定性及时性供货的价格变动供货的质量水平,第三节市场营销微观环境分析,营销中介,中间商（代理商、经销商）,营销服务机构（市场调研公司、财务公司、广告公司、营销咨询公司）,实体分配单位（仓储公司、运输公司）,金融机构（银行、信贷公司、保险公司）,第三节市场营销微观环境分析,公众,市民行动公众：消费者权益保护组织环保组织等,政府公众,融资公众：投资公司,媒体公众：报纸、杂志、广播、电视,社区公众：企业附近居民群众和社区组织,企业内部公众：董事会、经理、职工,第三节市场营销微观环境分析,顾客,中间商市场,消费者市场,生产者市场,政府市场,企业,顾客,第三节市场营销微观环境分析,竞争者,愿望竞争者,一般竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,第三节市场营销微观环境分析,启示：如何进行营销环境分析？,第四节市场营销环境分析,小学语文课文小马过河人物：小马，老牛和松鼠环境：刚下过雨的一条小河,SWOT分析法,通过对企业内部资源（优势和劣势）和企业外部环境（机会和威胁）的分析，来确定企业经营策略。,SWOT图示,第四节市场营销环境分析,第四节市场营销环境分析,一、市场营销机会与威胁市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。,二、企业的优势与劣势优势：指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。劣势：某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。,第四节市场营销环境分析,三、SWOT分析步骤1、将识别出的外部因素分为两组；2、将识别出的内部因素分为两组；3、构建SWOT分析表格；4、对不同的内外因素组合采用不同的对策,第四节市场营销环境分析,第四节市场营销环境分析,在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些趋势中，公司会有些劣势，要把这些劣势消除掉利用那些机会，这是公司真正的优势某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁出现时做好应对准备,第四节市场营销环境分析,案例分析,简介：摩登百货登陆广州中泰广场1、中泰广场小资料：中泰广场位于广州火车东站旁，是广深线、一号地铁线、几十路公交车的始发站，总建筑面积为197476平方米，该项目第一期为84217平方米的大型购物中心和地下车库，其中20800平方米为地下车库，63417平方米为超市和大型百货公司，二期为109075平方米，容纳1万人的写字楼。2、摩登百货公司小资料：摩登百货是广州一家民营百货公司，现在广州、南海、衡阳、岳阳各有一家分店。其中，广州店属直营形式，其它三家店都是采取品牌管理输出的形式。摩登百货计划采用直接投资、自己经营的方式在中泰广场打造一家小型的购物中心。,SWOT分析：,优势（Strengths）：1、摩登百货在百货连锁经营上有一定的成功经验；2、提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力；3、与零售商业的巨头有合作的经验。劣势（Weaknesses）：1、属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；2、商场经营的特色不明显，辐射的半径范围在15公里以内；3、营销手段平常，缺少闪亮点。,机会：1、中泰广场的商场层次高；2、有一定的市场知名度；3、地铁、铁路、公交车的交汇总站；4、属于高档商务区，消费者对商品的稀缺性和层次性有一定的要求；5、隧道、城际交通枢纽即将开通，方便商务活动的开展；威胁：1、来往“人流量”非常大，但“人留量”非常少；2、周边综合商业设施非常少；3、缺少浓郁的商业氛围；4、不久将开业的万佳广场具有强大的市场吸引力。,SO策略：1、附近的白领阶层人士较为集中，突出品牌之家的购物氛围；2、通过这群消费者的烘托，形成白领专用市场的商业氛围；3、综合性的设施有利于形成一站式的消费，形成白领阶层中午消遣的场所。,WO策略：1、提高摩登百货的经营层次，改二线品牌经营为一线品牌经营为主，二线品牌为辅；2、形成特色经营并有一定的不可替代性，创造让人专门前来的动机；3、逐步造氛围、扩散影响范围；,ST策略：目前的经营还属于粗放型，对经营与产品组合还需要有非常深入地细化和集中，细到其他综合商场无法深化的程度，进而超越地理位置、商业习惯、竞争条件的局限，成为天河商圈中不可替代的特色商城。,WT策略：1、寻找一种特色的经营方式和产品组合，突破地理的局限，让购买者慕名而来；2、新的定位与万佳广场的定位泾渭分明，具有不可替代性；,例：卖菜摊点的SWOT分析,老王搬进了一个新小区，老王以前卖过菜，不过现在有了些积蓄，不再卖菜了，他搬进小区后就发现了身边的一个商机:这个新小区入住率很高，人气挺旺，但是配套设施却很滞后，现有的卖菜摊点只有一个，摊主不是当地人，不过规模还挺大，还雇了好几个外地人，雇得这些人看起来卖菜还不是很熟练，应该都没有干过这行，虽然这个摊点很大，人手也不少，但是小区人也很多，小区居民买菜仍然有困难。,例：卖菜摊点的SWOT分析,干过这