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文档简介

学习目标,通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。,第四章市场细分与目标市场营销,主要内容,第四章市场细分与目标市场营销,第一节市场细分概述,一、市场细分的涵义,就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。,第一节市场细分概述,二、市场细分的客观基础,市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。,第一节市场细分概述,三、市场细分的作用,（一）市场细分有利于企业发掘新的市场机会,（二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存,（三）市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略,第一节市场细分概述,三、市场细分的作用,（四）市场细分有利于企业合理配置和运用资源,（五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略,案例,第一节市场细分概述,某公司的产品项目市场位置分析A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决
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