解析网络传播碎片化

I 目录 摘摘 要要.1 序 言.1 一、网络信息碎片化现象的概述.3 （一）网络信息碎片化的定义 （二）网络传播碎片化的行为表现 二、网络碎片化形成原因探究 （一）纵向：从网络信息碎片化发展历程分析 （二）横向：从网络信息碎片化形成的媒介环境分析 1、社会阶层和消费需求的分化推动网络信息碎片化 2、媒介资源过剩加剧了信息传播碎片化 3、全民传播和草根文化的兴起推动了网络信息碎片化 4、网络媒体传播机制使得网络信息进一步碎片化 三、应对网络碎片化现象的传播策略 （一）培植社会权威信息，引导信息消费 （二）综合利用碎片信息并对其深加工 （三）提高受众媒介素养，提高传播效率 （四）借助信息整合工具，优化信息传播机制 结语.10 参考文献.11 II 以新浪微博为例解析以新浪微博为例解析网络传播碎片化现象 摘要 随着 Web2.0 技术的广泛应用，网络成为了一个去中心、无界限的舆论传播平台，逐渐 消解了传统媒体中心化的传播模式，在大众传媒的主流声音逐渐隐退，小众化传播的各种言 论纷至沓来时，网络媒体由于自身的交互性、便捷性和信息提供的海量性等特性开创了碎片 化传播时代的到来。本文以新浪微博信息传递碎片化为研究视角，从信息的碎片化定义、表 现、形成原因、应对策略等方面来研究网络信息碎片化现象。旨在充分利用碎片化传播带来 的传播权利，提高传播效率、优化传播资源配置，引导受众理性传播信息。 关键词：碎片化；网络传播；传播策略；微博 3 序 言 “大众传媒已不复存在” 。 这是美国广告协会首席执行官鲍勃 利奥狄斯 （Bob liodice） 的一句预言。这句预言已开始实现，并逐渐影响着每一个传媒人。 随着 web2.0 时代的到 来，网络成为了一个去中心、无界限的舆论传播平台，逐渐消解了传统媒体中心化的传播 模式，在大众传媒的主流声音逐渐隐退的同时，小众化传播的各种言论纷至沓来，便开启 了碎片化传播的时代。 碎片化英文为 fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多零块，指的是一种信息 传播整体性的消解和个性化的膨胀。 首先它表现在网络媒体传播者可以是以个体形式的存 在，人人都可以成为传播者，都有发布和接受信息的权利。其次，信息的来源和形式的多 样性，信息内容的海量性和接受信息的个性性。再次，受众和传播者身份的一体性、角色 的多元化等等。 “碎片化” 不是一个新概念， 目前国内对于网络碎片化现象研究文章和著作都比较多。 本文以新浪微博为例，解析网络传播碎片化现象。通过运用定性研究方法，从传播学的理 论入手， 通过对碎片化概念的定性分析、 网络碎片化的行为表现、 网络碎片化形成的原因、 网络碎片化的影响以及应对策略等方面综合系统的解析网络碎片化现象。 研究网络碎片化现象是为了更好的把握网络传播时代的传播规律， 更好的指导传播实 践，优化传播资源的配置，达到更好的传播效果。 4 一、网络信息碎片化现象的概述 碎片化、网络传播、微博是本文的核心概念，在探讨网络传播碎片化表现、形成原因以及 网络传播碎片化的应对策略之前，我们需对这两个核心概念有个明确的界定。 （一）网络信息碎片化的定义 1、网络传播 中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为， “网络传播是以全球海量信息为背景、以 海量参与者为对象， 参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈， 它的 文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、 并以文化程度不同而形成各种意义的超文本 中完成的。 网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。 ” 2、碎片化 “碎片化” ，英文为 fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多零块。 “在网络传 播中碎片化指的是一种信息传播整体性的消解和个性化的膨胀。 ”首先它表现在网络媒体 传播者可以是以个体形式的存在，人人都可以成为传播者，都有发布和接受信息的权利。 其次，信息的来源和形式的多样性，信息内容的海量性和接受信息的个性性。再次，受众 和传播者身份的一体性、角色的多元化。在网络传播中， “碎片化”凸显传播个体的主体 性，信息需求的个性化，话语权进一步下放的去中心化。 3、微博 “微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以 及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端组建个人社区，以 140 字左右的文 字更新信息，并实现即时分享。 ” （二）网络传播碎片化的行为表现 在网络普及的今天，个人可以充分利用零碎的时间和空间，通过手机报、博客、搜索 引擎、新闻网站、微博、论坛等多种方式开展以自我为中心的获取和传播信息。媒介资源 的丰富和传媒主体性意识的提高加剧了信息传播主体的碎片化和信息传播内容的碎片化。 1 1 1 1、信息传播主体的碎片化 在传统社会中，由于媒介资源的稀缺和传媒体制的约束，话语权大多掌握在统治阶级 和上层阶级，受众只能被动的接受传播者传来信息，因而传播主体都有一定的权威性， 媒 体就充当了他们统治的工具。然而，网络媒体出现打破了他们的权威，传播权不是那么高 高在上难以接近的权利，在网络的传播世界里，人人都可以使传播者，人人都可以自由的 收发信息。 网络去中心化传播的特性， 带来了话语权的下放。 在网络这个信息交流平台上， 传统的话语权威被解构，甚至崩塌，草根势力崛起，受众主体性凸显，信息权得到尊重。 在新浪微博里只要你注册了， 拥有一个自己的账号， 那么你就可以随心所欲的传播信息了。 你可以代表的是政府声音的官方微博、 也可以是蜚声国内外的商界名流， 也可以是在娱乐 5 圈大红大紫的影星、 也可以是粗出茅庐的职场新锐、 也可以是处社会底层渴望社会帮助的 弱势群体。通过网络媒体这个平台，你可以享受充分的话语权。即便是敏感的政治问题， 通过网络媒体的平台，你也可以畅所欲言。在大的方面，你可以在两会期间通过微博发表 你对关乎国计民生的政策的主张看法、 你可以与温总理互动为国家的发展建言献策。 在小 的方面，你可以把你的生活点滴琐事，或偶然而来的所思所想所感搬上你的微薄，与你的 粉丝们共享你的生活经历。 网络提供的几乎涵盖了一切信息， 使受众群体的复杂性颠覆了 之前传播主体的权威和唯一性， 使传播主体变得碎片化， 人人都在传播和寻找自己感兴趣 的信息，于是权威不复存在，中心化的传播模式无法找到立足之地，因为在网络平台里， 人人都是可以以自己为中心，碎片化的传播主体成为网络最为独特的风景。 传播主体碎片化体现在传播者以自我为中心构建信息传播与接受体系， 彰显自己的个 人特性，任何观念都以是否满足了“我”的需要及喜好为衡量标准。于是，网络成了一个 去中心、无疆界、主客体交织、富有弹性与不确定性的特殊空间，因此其体现出来的种种 碎片化特征极大地解放了受者的主体性，模糊了传者和受者之间的界限。 2、传播内容的碎片化 当个人信息和公共信息的海量发布，以及网络的交互性，垃圾信息的冗余，我们想要 获取有用信息必须通过信息过滤和筛选， 而个人的时间和空间是有限的， 乃至我们养成了 一个习惯：当信息过多，我们就会浮光掠影地阅读信息。 为在最短时间内获得最有用和最多信息， 网络媒体常见的传播形式有通过图片视觉直 观性传达信息、重写新闻标题采用一行题、写导读内容简介、倒金字塔叙事结构等。新浪 微博则是通过对内容字数限制在 140 个字符以内的传播方式，加快了传播内容的碎片化。 姚晨是新浪微博人气最高的用户，她的粉丝数量接近两千万，她在微博上发表的任何 言论和传播的任何信息都会受到社会的广泛关注和产生重大的影响力，下面就以她 2012 年 5 月 23 日博文为例来分析信息内容碎片化现象。 摘录如下： 1、看太极，别太急。 2、有希望，才有远方。 3、情不知所起，一往而深。 4、归途，一只自由的鹰。 5、一只羊，两只羊，三只羊，四只羊- 这四条博文均来自姚晨 5 月 23 日的博文，不超过十个字的碎片化叙事，语意随性而 发，口语化表述，博文之间没什么逻辑可言，断裂行文。微博在某种意义成为了一个公开 的私人日记本。 从整个微博传播的信息来看它在内容碎片化表现为： 语言所表达的思想由完整走向分 散、由集中统一走向分散多元，内容的跳跃性大，受众注意力集中时间短，容易被其它层 出不穷的内容所吸引，词语演变生成派生意义。在形式层面上表现为：字数变少，篇幅变 短，以及多段落的行文，蒙太奇式的组合。 这种碎片化的信息使得信息的发布和接受更为方便。由于传播信息内容长度的限制， 使得传者在进行传播活动时只能表达事件中最为主要的部分， 这就使其更加注重表达的简 练，强调信息传播的速度，而非内容的全面性。信息的接收者也能在最短的时间里掌握信 6 息的最主要内容。这些“碎片化”的信息因其简短、零散，使得人们获得的信息更加丰富 多彩，满足了人们对信息获取的基本需求。但是，大部分浏览微博信息除了增加一些谈资 和娱乐信息外，似乎并没有记住多少东西。因为微博语言的碎片化、私人化，它在使受众 个性化突出的同时，也是对公共空间的削弱。人们在社交网站和微博上讨论问题，发表看 法，都是一种“轻重量的社会姿态”，这只是人们接受碎片化信息后的一个随机反应，和一 个人深思熟虑后采取的行动完全不同。 二、网络碎片化形成原因探究 （一）横向：从网络信息碎片化发展历程分析 从口头传播-纸质传播-印刷传媒-电子传播-网络传播的发展流程来看， 信息的传播呈现出 碎片化-完整-碎片化的趋势。 原始社会由于生产力低下限制， 原始社会从整体上看处于一片混沌的状态人们的交流仅限 于简单的嚎叫、结绳记事、简单的声光传播、肢体语言等零散的传递信息。由于生产力的 发展，奴隶社会、封建社会的传播方式相比原始社会传受主体混沌一体而言，传播有了分 离，有了明确的传播主体、收受主体、传播媒介、传播内容，传播的主要方式是口头传播 和纸质传播两种形式。 由于封建集权专制的特性， 信息权和话语权主要集中在封建统治者 手中，他们掌控者整个社会的信息，他们对信息的生产、发布、传播的控制，使得信息流 呈现单向传播形式。从社会信息整个的流向以及信息代表的封建立场和意识形态来看， 整 个社会基本上还是处于一个封建思想占主导，信息权集中统一的一个整体的状态。 进入大众报刊时代后， 信息流的总量增大和速度的加快、 受众传播权利的强化以及与传播 主体的互动性增强，使得相比以前有统一行为参照的主体变成了均质、分散、原子式的存 在，信息传播走向了碎片化。统治者想要达到整齐划一的言论效果几乎是不可能。受众传 播意识的增强以及获得信息的渠道多样化， 传播的碎片化进一步加强， 随之而来地单独分 立、破碎的受众体系形成，各种言论随之产生。 电子传播时代语言的碎片化进一步深化。电话、电视、网络传播方式的出现，极大的 丰富了传播的内容和传播渠道。 互联网对人类信息传播能力的拓展， 使得社会阶层的小众快速地分化和稳定地聚结在 一起成为客观可能，网络传播加剧了碎片化现象。 网络媒体提供的海量信息不但使得客观满足受众的多样化的信息需求成为可能， 而且 正强化着用户的“碎片化”主观需求。与传统媒体传播统一的行为方式、主流的思想意识形 态相比，网络媒体传播逐渐变得分散、孤立、碎片化。媒介技术的发达和普及，人们媒介 素养的提高和信息海量性的覆盖，提高了人们鉴别信息、获取信息、传播信息的能力， 在 网络空间里，每个人都是一个没有执照的电视台。传受主体集于一身，个人既可以是信息 的接受者，也可以是信息的生产者，每个人都致力于传播自己的思想价值观。在开放包容 的传播平台上，能够包容“百花齐放，百家争鸣”的思想意识流，但同时也弱化了传统的 7 信息组织权威和信息阶层等级。 人们生活方式和态度意识主观上呈现多样化趋势， 成为社 会阶层碎片化现象的直接诱因。 （二）横向：从网络信息碎片化形成的媒介环境分析 网络碎片化现象的出现有其深刻的媒介环境原因。 社会阶层和消费需求的分化、 媒体资源 的过剩、 全民传播和草根文化的兴起以及网络媒体传播机制等原因都推动了网络碎片化形 成。 1、社会阶层和消费需求的分化推动网络信息碎片化 随着人类生产的发展，社会分工的不断细化，社会逐渐分割成许多不同的利益群体和 生活群体。每个群体在社会这个大环境中的地位和作用是个不相同的，在政治、经济、 文 化生活中扮演着不同的角色。 由于群体中单独的个体由于环境和自身条件的差异， 每个个 体在群体中的地位、价值、分工是各不相同的。随着社会群体逐渐被分割，社会阶层不断 被分割呈现一片碎片化状态。 受众对消费内容的需求由单一标准普遍化的大众内容转变为 个性化差异化多样化的微内容。 为满足受众的兴趣爱好和需求， 不同的用户根据自身的兴趣和需要贴上不同的标签进行分 类。如上网、唱歌、宅女、狮子座、处女座、阅读、新闻、体育、财经等，你还可以自创 一类属于自己的标签如非主流、鬼故事、民间医药等等。社会阶层和消费需求的分化使得 主流意识形态的传播被更小群体、社会边缘人群的需求所消解。 2、媒介资源过剩加剧了信息传播碎片化 根据 CNNIC 的统计，截止到2009年底我国网站总数为3231838个，比2008年增长 12.3%，净增长量为353838，其中 CN 下网站2501308个，比2008年增长12.9%，净增长量 为284908。 网站数量和传播信息的泛滥，角逐受众的注意力和购买力。很多转载或传播传统媒体 提供的同质化信息， 既不能在传播的时效上占优势也不能在内容或评论方面有自己的原创 去吸引受众，占领广告市场。为在激烈的媒体竞争中找到自己的位置脱颖而出，网站通过 对自身定位， 采取分众化传播个性化定制的服务去吸引和稳定自己的受众群， 占据着特定 的小众市场。新浪微博通过个性化服务和分众化策略去争夺受众市场并取得很好的效果。 一个个人微博的传播效果，不亚于一个专业网站。像微博人气用户姚晨、杨幂、谢娜的粉 丝数接近两千万，其传播影响力是巨大的。正是微博的低门槛准入、个性化传播、多样性 服务等特征一方面引发全民传播时代的到来， 另一方面信息内容呈指数增长带来的信息爆 炸使得受众无所适从，网民对信息的选择和传播呈现多元化倾向。 3、全民传播和草根文化的兴起推动了网络信息碎片化 互联网时代是全民传播的时代，在网络媒体平台里人人是一座没有营业执照的电视台。 内 容层面信息的碎片化表现为： 相对传统媒体整齐划一的信息传播， 网络媒体里的言论则 “海 纳百川”呈现出“百花齐放，百家争鸣”的态势。全民传播时代的到来，草根主体登上传 播的舞台， 主流之下被认为非主流的信息有机会进入人们的视野， 内容传播的广度和深度 大大加强。在新浪微博里大众可以度身定做自己的媒体，信息的发布变得非常容易，任何 8 一个受众通过简单的鼠标和键盘的操作瞬间即可变成一个传播者，根据自己的编辑思路， 传播着个性化的内容， 你可以在微博里大发牢骚抱怨今天雨下得大， 或是菜市场的小贩贪 小便宜短斤少两，或是恭喜小 S 生爱女，或是痛骂凤姐的厚脸皮，或是揣测奥巴马访华 等等。 传统媒体受自身媒介特点的限制很难实现这种理想状态。 在形式上对于同一信息的 传播既可通过传统媒体的转载， 又可通过网络媒体的独家策划， 甚至还有草根博客的小道 消息，既有重量级的新闻专题，又有轻量级的多媒体报道单元。无论传播的内容和形式都 呈现出一种碎片化现象。 4、网络媒体的传播机制使得网络信息进一步碎片化 网络媒体具有共享、交互性、及时传播等特点，其中的子媒体根据自身特色定位在此基础 上添加了更具人性化和分众化传播的功能。微博的关注和粉丝设置、信息的定制服务、 转 发和围观机制、移动发布信息的方式使得受众结构进一步碎片化。 粉丝和关注机制是根据自己的需要和兴趣来选取要关注的人，提供的是一种定制服务。 在 新浪微博用户的首页上， 一般只显示你所关注的人的微博信息， 你发布的微博信息则会出 现在关注你的其它微博， 也就是你的粉丝的首页上。 通过粉丝和关注机制形成了一个以自 我为中心的传播体系， 一切符合自我需要的信息则会进入传播视野， 与自我兴趣利益相背 的则会在刷选中过滤排除。这是一种典型的分众传播，但这种信息定制服务，一方面使得 受众“选我所需”的需求得到了满足， 但对受众群体的细分和受众个性化需求的组合使受 众结构“碎片化”分化成许多碎片化的群落。 转发和围观使得传播效果（注意力）进一步碎片化。传递微信息是微博区别于其它网络媒 体的重要特征，它的内容短小精悍，一经发布就会进入粉丝们的视野。如果粉丝觉得这条 博文有传播价值， 能够引起他的兴趣或是对此有同感或是能够引发其它人的关注， 他就会 通过转发加上自己的评论形成一个新的博文再次传播。 通过粉丝的多次围观和转发形成多 级传播渠道，核裂变的扩大，越来越多的注意力将会集聚，产生轰动效应。 新浪微博通过议程设置营造受众共同感兴趣的话题分散着受众的注意力。热点、情感、 娱乐、电影、电视、体坛、科技、文化、媒体沙龙等话题的营造来分散受众的注意力。 这 种关注机制也使得内容具有易碎性。话题按时序性比推出，随之受众的关注也随之变化。 如一周内人们对话题的关注高铁人脸识别抓逃犯，合肥绿树开臭花，北京车展，你最想居 住的那个城市随之转换， 传播的迅捷性使我们的注意力进一步的碎片化， 对任何事情的持 久关注度都大大降低。 传播媒介的移动性使得传播时空进一步碎片化。这种移动性使得凡是有网络覆盖的地方， 都可以随时随地发布微博， 这样就使得传播的空间大大拓展。 手机移动性的特征使得人们 可以抓住几乎所有的空余时间来进行传播活动， 这样的传播方式既满足了传者随时随地的 表达欲望， 也满足了受众可以抓住空闲时间即时方便地接收信息的信息需求， 这样就使得 传播环境的时空进一步碎片化。 五、应对网络碎片化现象的传播策略 网络传播的碎片化一方面使信息传播分众化，草根媒体兴起。大众登上传播的舞台，成 为了舆论的制造者和主导者， 可以通过自身人际网络传播信息。 另一方面网络媒体去中心 化的传播模式导致权威观点的缺失、 碎片化信息导致信息散乱无序缺乏有效组织， 使公共 9 没有一个结构清晰条理清楚的平台了解事实真相。 网络碎片化信息呈指数增长， 导致垃圾、 虚假信息泛滥。要刷选真实有用的信息需要需要花费更多的时间和精力去搜集整理和挑 选。对受众而言注意力是有限的，如果大量的信息针对受众扑面而来，就会导致信息传播 紊乱无所适从。 网络信息碎片目前处于一种极端去中心化的状态碎片之间结构松散缺乏逻 辑联系，因而有效管理组织这些碎片化信息是信息建设的当务之急。 （一）培植社会权威信息，引导信息消费 网络媒体作为一个公众传播信息的平台的同时， 应该加强自身的社会责任意识。 不能仅仅 作为一个传播的工具，任其各类虚假信息、垃圾信息传播。在新浪微博的信息传播机制里 目前信息的传播已经由传统的推送模式演变成了现在的拉送模式。 用户根据自己的兴趣爱 好获取感兴趣主题的信息，是一个开放共享、网民创造的目的性强的内容聚合方式。无论 精英或是草根均可对自己理解的辞条添加见解，别人也可对自己的理解做出修正。 但信息 组织方式是碎片式的，海量原始信息扑面而来，极大的浪费了传媒资源，延长了受众挑选 信息的时间和耗费了受众精力挑选有用信息。 这种自由状态的碎片化信息传播机制需要高 屋建瓴的综合把关和信息刷选鉴别，提供真实、可靠、权威的信息。媒体在充当公众传播 的平台的同时， 还应为公众设置议程， 要从整个社会的发展需要设置话题， 引导舆论走向， 和信息消费。要将碎片化注意力聚合在理性层面或受众自身发展需要关注的信息上， 而不 是由信息没有归属、方向、目的的碎片化传播。在微博里对公共关注的议题不应只是统计 和推出关注度高的话题，作为媒体宏观的把控者更应鉴别、刷选、积极推出公众应该知道 的话题，在感性话题和理性话题的设置层面应把握好度，不应让感性话题、低俗话题占据 大部分传播的内容，而应该引导公众回归理性，合理、正确的使用受众的传播权利。 （二）（二）综合利用碎片信息并对其深加工 web2.0时代， 网络信息传播权利从少数权威人士手中转移到了大众手中。 从此兼具了传统 的信息接收者和现代的信息创造者的双重角色。 在网络媒体碎片化语境下， 消费者的需求 个性化、差异化特征不断增强，对于微内容的消费在总量上将超过宏内容的消费。微内容 即差异化个性化的内容， 宏内容即社会共同需要的具有普遍价值的内容。 虽然微内容更符 合现代微消费者的个性需求， 但是在信息指数形式增长的今天我们必须对这些碎片式的信 息进行刷选、优化、整合，将碎片内容进行聚合进行提炼挖掘出有价值的新颖的信息。 通 过对碎片化信息的过滤选择，把最具新闻价值的内容通过专栏、深度报道、或设置关键字 为用户提供经过深度加工的有用信息。 新浪微博通过对用户讨论话题的统计， 刷选出公众 关注度的话题按金字塔顺序排列，使公众能在最短的时间里面获取到社会的热点、焦点、 和最新动态。 （三）提高受众媒介素养，提高传播效率 在全民传播的网络时代， 人人都可以充分自主的享受公民信息权利。 但在现实生活中由于 受众媒介素养水平高低不同，利用媒介去获取信息、传播信息方面的能力参差不齐。微博 的兴起伴随着草根文化的兴盛。在微博的平台里从信息的传