分众论文关于分众传播之刍议论文范文参考资料

分众论文关于分众传播之刍议论文范文参考资料 本文建立在相关理论研究的基础上，通过对新传播技术发展的客观背景分析，提出了分众传播是目前传播领域的一个新趋势，通过对目前传播学类型的划分和分众传播的特点分析，对分众传播的媒体、受众、模式等方面的具体内容进行了初探。 分众传播的理论依据 1.媒介决定论 麦克卢汉认为，传播媒介是社会发展的基本动力，也是区分社会形态的标志。虽然这种观点过大地强调了媒介的作用而忽视了社会制度对它的制约性。但是媒介的作用正如其所言日益发挥着越来越突显的效果。从原始社会主要以叫卖招徕为媒介所产生的近距离部落群体到现代社会中大众传媒的出现使世界变成了“地球村”，再到网络、楼宇等新媒体的出现迎合并加速了社会中阶层和群体的分化。媒介的不断演化也不断地影响着社会形态的演化。 2.个人差异论 该理论认为：媒介信息包含着特定的刺激性，这些刺激性与受众的个性特征有着明显的相互作用。由于每个人在需要、习惯、信念、价值观、态度、技能等方面有着不同的认知结构。受众的不同，决定了他们对信息有不同的接受和理解，进而有不同的态度和行为。个人差异论最大的发现在于“选择性注意和选择性理解”。而“分众传播”的特点正是以个人的差异为前提，将个体划分在特征类似的群体中，从而进行有效传播。 3.社会分化论 美国社会学家赖利夫妇于1959年在大众传播与社会系统中首次提出了基于个人差异论基础上形成的社会类型论或社会范畴论。该理论从社会学角度出发，强调了人的 _性上的差异。这一理论认为：受众是生活在不同 _中的个体，他们的态度，行为必定受到群体规范和群体压力的影响。不同社会类型的成员趋向于选择不同的媒介内容，并以同其他社会成员不同的方式解释同一讯息，有选择地记忆，并采取不同行动。该理论也为日后所出现的进行分众传播的传媒提供了存在的理论依据。 现有传播学研究中对传播类型的划分 在现有的传播学资料中，多数学者将传播类型划分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。其中人内传播，也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。它更多地涉及人体内在的某些感觉器官对外界事物的一个感知过程。人内传播作为其他传播类型的一个基础，更多地强调“多对一”的传播流程。人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。在现实生活中，面对面的交谈，书信、电话等等都属于它的范畴，他更强调“一对一”的概念。当传播开始规模化和产业化的时候，它就过渡到了大众传播。 分众传播与其它传播类型的异同 所谓分众传播媒体，是指诉求目标有限的特定媒体，比如各种专业报、科技情报杂志、直邮广告等。分众传播媒体的特征是：面对特定的少数人，能确实掌握需要阶层，有效地瞄准市场目标；与大众传播媒体相比，广告成本低廉；对业界广告，注目率高，容易获得该业界的依赖。从传播学对传播类型划分的理论定义上看，分众传播属于位于群体传播和大众传播相交集的一个领域，分众传播的传播者和大众传播传播者相同，是专业化的媒介组织，并且其传播手段也如同大众传播一样。从新媒体的发展来看，分众传播是传媒技术发展的象征和标志，但是其传播受众又与群体传播相近，它所针对的受众是有相似生活习惯、消费习惯和消费能力的群体。从传播特点上看，大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、意志，群体传播以“一对多”“多对一”等形式出现。分众传播则是“多点到多点”，体现的是承认差异、尊重个体。因此，分众传播既不属于群体传播也不属于大众传播，而是有属于自己的特点。 分众传播内容的作用 1.对社会形态转变的反映 随着社会的发展，中国社会阶层结构已经发生了深刻的变化，在社会阶层出现的同时，“物以类聚，人以群分”的态势似乎就体现得越明显，不同阶层的人有着不同的消费习惯，而相同阶层的人有着相同的消费习惯。例如商务人士必定就要经常出席酒店、机场等，而家庭主妇的身影大多停留在超市和便利店。因此社会阶层的明显化是分众传播得以存在的前提。 2.广告主的日益理性化 3.大众传媒的同质化现象严重 工业时代的规模产生了规模消费，也带来了大众消费时代。作为规模信息传播的载体，现代广告从诞生之初，即已确立了与大众媒体生态的依存关系。然而，随着后工业社会的来临，以及越来越被重视的“以人为本”理念。在规模经济下产生的大众媒体同质化现象也越来越受到质疑。很多时候，我们在不同的大众媒体上接受到的信息大多是相同的，如此而来，大众媒体对于受众吸引力就会相应地降低。因此，在大众传播的传播体系不能满足社会转型的前提下，分众传播的作用就越发凸显。 我们在研究中应该时时关注和提炼实践中出现