打造汽车品牌

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却独一无二的。产品极易过时，而成功的品牌却能长久不衰！中国是制造大国，但不是一个制造强国，制造大国过渡为制造强国的一个重要的标志是建立强势品牌”。企业要想走出国门、走向世界，归根到底就是让自己的品牌走出国门、走向世界。全球化的企业是与世界级的品牌相辅相成的。我国自主品牌汽车在世界甚至国内市场竞争力弱可以说是我国汽车品牌苍白无力。1.1如何实现品牌战略品牌战略是一个较大的系统工程。可以参考迈克尔.波特教授的三种通用战略：总成本领先、差异化战略和专一化战略。企业需根据自身的情况制定自己的品牌战略。一般来说制定品牌战略分如下几步：一、对企业所处的当前状况，包括企业内部能力（资源和能力的优势和劣势）和企业外部（行业、竞争对手、顾客、营销中介、政策环境等）进行分析，品牌战略的制定须在分析性判断的基础上结合经验性判断和直觉性判断；二、确定品牌战略的目标，即在特定的品牌战略实施后企业的品牌要达到的目标。三、制定品牌战略的细节，包括品牌名称的选择、品牌的定位、品牌的设计、品牌的宣传与培育以及品牌战略的选择；四、实施品牌战略。1.2品牌建立三要素强势品牌，销售界的观点很多，针对汽车行业的特点，专家指出品牌建设的三要素：创新、服务、传播。1）创新创新主要是指：一是指品牌再定位，而是指品牌延伸。由于不断加剧的竞争是中国汽车市场被极大的细化，因此定位需要更加慎重。品牌定位需要整合面临的所有市场因素，包括行业发展、竞争品牌、市场结构、需求变化等，要在客户心中形成一种对特定品牌的印象。2）服务“第一辆始于销售，第二辆始于服务。”生产商出来要有优质的产品，还要有完善的服务。提高售后服务已经成为汽车生产商维护品牌、发展客户的重要手段。3）传播高效的传播体系能提高汽车品牌的知名度、美誉度、消费者忠诚度，并使品牌在市场上能够体现出诸多现实的、潜在的、无形的、有形的且无可替代的价值，并使拥有者从中获益匪浅。2.丰田品牌战略分析2.1日本丰田汽车的品牌形象定位丰田汽车在其发展过程中一直都遵循、实践着“以提供环保且安全的产品为使命，通过所有的企业活动为创造更美好、更舒适的生存环境和更富裕的社会而不懈努力。在各个领域不断开发和研究尖端的科学技术，提供能满足全球顾客需求且充满魅力的产品和服务。”的基本理念和定位。1）在中低档车市场上丰田的大众品牌秉承其品牌定位采用先进的汽车技术，制造的丰田车车体轻、加速快、排量小、耗油低、驾驶更安全舒适。2）而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志(1exus)，这样做的目的是避免“TOYOTA会给“凌志带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。凌志(1exus) 品牌是丰田公司20世纪90年代推出的代表丰田汽车新一代产品的“旗舰品牌，直接定位于豪华轿车。它线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平衡性极佳。凌志车上市时几乎横扫了世界豪华轿车市场，在美国上市的第一年仅有90个经销商经销，销售量为16000辆，而第二年便达到75000辆，与在高档车市场苦心经营了多年的宝马车的业绩持平。凌志也因此成为丰田及整个日本汽车业的第一高档品牌。2.2日本丰田汽车的品质保障质量是支撑品牌的核心要素。日本丰田汽车是从生产方式和科研研发两个主要方面确保丰田汽车的品质。1）丰田生产方式是继福特汽车公司的大量生产方式和通用汽车公司的现代企业管理制度之后的又一大创造，是丰田汽车公司不同于其他公司的最大特色。2）本丰田公司技术开发人员占全部职工人数的9.8%。而经过调查我国一汽公司仅为2.6%。3）先进的技术是企业品牌价值提升、发展的原动力。20世纪70年代中东战争爆发，丰田看到契机，开始混合动力发动机研制和技术转换。1997年推出第一代“普锐斯Prius，世界上第一款量产的混合动力车，是“环保汽车的典范，从上市起就一直供不应求。该系列不断改进，一直受到市场青睐。2.3日本丰田汽车的广告宣传广告一直都被公认为是塑造品牌最直接最有力的首选手段。广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播，让消费者认识产品的品牌、了解企业的产品，从而产生对产品的购买欲望和购买行为。在宣传过程中要突出品牌的形象定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在短时间内对该产品产生认知感。在世界资源越来越匮乏的今天。丰田汽车以世界好公民的身份出现，不断开发出新的节能环保技术、制造出多种新款节能环保汽车的同时，也顺应时代要求与趋势大规模地进行节省能源、保护环境的广告宣传活动。例如：70年代就在日本做过一个很有名的“每天100同元”的以省油为卖点的广告。1996年丰田公司修订了丰田环境保护计划，从此丰阳汽车公司环境战略的支杜环境工程(Toyotaecoproject)诞生了。环境工程是以混合动力车“普锐斯PRIUSE”的开发而得名的环境开发体系，将丰田汽车的环境保护措施全面的品牌化。2.4日本丰田汽车的对外公共关系表现不同于广告是一种单向传播的灌输性质的行为，公共关系具有双向性传播的互动沟通职能，它旨在建立与利益关系体之间的和谐共赢的关系。丰田汽车无论是在日本国内还是国外都积极致力于社会服务，不断抽出人力、物力、资金，从事许多看起来与本质工作不相干的社会服务工作，与当地的民众建立起种种联系、为他们提供服务，将消费者变成与企业息息相关的群体，不仅增进了彼此的了解、拉近了消费者与企业的距离，还建立起了信赖关系。1959年，神谷正太郎先生在名古屋市近郊建立了中部日本汽车学校。虽然当时建立这样一所学校无法赚取利润，而且也不会马上促进丰田汽车的销售，但是用长远的目光来看，开办汽车驾驶学校正是一个培训驾驶者、培植消费者的好方式。神谷正太郎先生认为：开办汽车学校不仅可以给市民提供学习驾驶技术的机会，还可以通过这一举动创立丰阳一心为社会服务的企业形象。为了更好地体现丰田汽车为民服务的精神，汽车驾驶学校在各种细节上都从消费者的角度出发采取了许多人性化的举措。比如：为了解除学员不方便照顾孩子的后顾之忧，学校里有托儿所和汽车游戏场。这些人性化贴心的做法让丰田汽车投入了4亿日元，而当时丰田汽车的注册资本才10亿日元。学校从创立之初起就为丰田汽车赢得了非常好的社会声誉，同时日后也带来了不错的经济效应。1）社会赞助活动是企业宣传、强化品牌形象最常用、最快收到社会效应的公共关系活动之一。以丰田汽车冠名的各类“丰田杯”赛事一直是体坛不可或缺的一大盛事。其中最为著名的还是每年一届的“丰田杯足球赛”。比赛过程中摄像机镜头不时转向赛场边奖给最佳球员的丰田汽车，最后的获胜队伍还会捧起刻着“Toyota的奖杯。丰田汽车的企业和品牌形象就这样一年年地不断印刻在亿万民众的心中。2)丰田公司自1937年创立以来，一直为“通过汽车创造富裕的社会的目标而不懈努力。在中国，丰田汽车公司在努力为消费者奉献高品质汽车和服务的同时，以“环境保护、“交通安全”、“人才培养”等为中心，积极开展社会公益活动。在“人才培养领域，通过设立丰田金杯技工培训中心、成立清华大学“产业发展与环境治理研究中心、设立“丰田奖学金等众多的公益。3.奔驰的品牌特色3.1理念奔驰牌汽车的两位创始人特里普.戴姆勒和卡尔.奔驰的理念就是将质量视为生命。奔驰品牌这种持之以恒的品牌理念百年不渝。100多年来，奔驰汽车公司倡导的企业理念是:质量、创新、服务六个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠的就是始终如一的质量追求、不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统，戴勒姆-奔驰汽车公司在国内设有近2000个维修点，在全世界设有近4000家维修点，并且拥有多项技术创新成果，几乎每一项汽车新技术的出现，都会很快地应用在新型的奔驰牌汽车上。3.2质量首先，奔驰公司生产的汽车，以质得名，它的质量看得见，摸得着，一辆中档奔驰车价格较贵，但至少可开公里，换一个发动机后再开公里，这样年均下来并不贵，公司的广告堂而皇之地声称：“如果有人发现奔驰车发生故障，被迫抛锚我们将赠送您一万美金。”。而奔驰车的安全性设计更是它享有声誉的原因之一。奔驰车，不但质量无可比拟，而且车系齐全，目前主要生产C级车（中档轿、跑车）、E级车（高档轿、跑车）、S级车（豪华轿、跑车），还有G型车（越野车）。公司早期出产的车分为曼海姆版和斯图加特版，1936年至今，无论是高中低档车都统一为一个相同的名字“梅塞德斯奔驰”。此外，良好的服务、科研先导、认真制造，就更加稳固了奔驰车以同行业中的领先地位，永保名牌本色。3.3创新奔驰的创新体现在四个方面。首先是技术创新，它包括安全技术，豪华、舒适性装备等，奔驰不仅是要实现自己在技术上的创新，还要带动整个行业的发展。其次是品牌传播、营销方式的创新，如去年用团购的方式去吸引到更多的年轻人关注，产生更多的归属感。第三个就是价值观方面的创新，如推广公益宣传，提高企业社会责任感。最后，就是要不断对消费者的关爱上寻求创新，这其实需要我们在服务模式和理念上不断实现创新。为了保持高质量和开发新技术，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。造型精美，不断更新，具有传 统和流畅的奔驰车身的特点，一眼看上去就给人“这是奔驰”的感觉3.5服务在装配线上没有一辆车是完全相同的，满足客户的每一个要求，是奔驰永远的标准，所以奔驰车的每一个买主都能开上自己心中的汽车，都能体会到“上帝”的感觉，第一辆车在卖出后，都立档案，所以买了奔驰车，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无微不至的全方位服务，奔驰公司仅在德国西部就有 1700个维修站，有五万多人从事保养维修工作在公路上，平均每25km就有一家奔驰维修站，买主只管开车，一旦发生故障，打个24小时服务电话，一般不超过半小时，维修站就会赶来处理。“奔驰家族”的优越感就体现在周到的售后服务和终身保修上，不仅在德国，在全世界171个国家和地区内设有4300多个 维修点，雇员达7万多人，高质量、高信誉正是“奔驰”这家百年老店所蕴藏的珍宝。3.5文化毫不夸张地说，梅塞德斯奔驰车每一款都是一个精彩的故事，而全新E级轿车更体现梅塞德斯奔驰车的文化精髓。它那兼收美学与高效能之长的双椭圆形前灯使夜行时路面情况一目了然，流畅完美的线条把风阻系数降至0.27，在跃动灵巧之余更节省燃料，可于迎面及后部撞击力的扩阔型撞击缓冲区安全标准远超最严格要求等。对于选车的人们，首先要理性的，安全、环保、配置这都是理性的。然后还有一个是感性的，它指的是我们对社会多年来形成的理念。这又和他人的价值观联系到一起。理性与感性的天衣无缝的结合，构成了品牌的最高境界。这个时候，它的品牌的价值和消费者品牌的价值能够非常吻合起来，那个时候，就能吸引顾客。4福田汽车的品牌识别系统短短10多年时间，福田汽车在业界怀疑和惊讶的目光中，迅速由小变大，由弱变强，发展成为中国汽车工业50年中成长速度最快、成长力最强的企业，在中国商用车领域确立了领跑者的地位，创造了我国汽车行业的“神话”。福田汽车在汽车行业率先导人了品牌识别系统（BIS），它是福田结合自己经营管理实际独创的品牌价值经营战略系统，与企业界都普遍使用的企业识别系统即CIS(Company Identity System)最大的区别就是由单一的企业形象认知上升到品牌价值体验，更加体现了企业外部市场的品牌导向。自2003年以来，福田汽车导人并坚持实施品牌识别系统(BIS)，现已初步形成从内部员工到合作伙伴、从产品设计到最后的销售服务等价值链运营环节，力求使每个单位、每个员工和每项工作都围绕品牌经营目标和品牌价值提升进行运营。围绕品牌价值的提升，以MI(品牌理念)、BI(品牌行为)、VI(品牌视觉感受)三大基本要素和Dl(产品识别)、El(品牌终端体验)、AI品牌声音识别)、Sl(服务识别)这四大应用要素，福田汽车构成了系统化的品牌运营价值链管理体系。在BIS品牌战略运营模式的基础上，福田汽车通过整合社会研究资源，结合自身品牌运营管理特点，打造了“福田汽车品牌运营价值链管理体系”，其核心思想就是通过整合内外部优势资源，将品牌作为一种产品去经营和管理，使品牌运营价值链各环节和真正的产品生产价值链各环节，以“提升品牌价值”为目标，实现有机结合，每一道工序、每一个环节、每一名员工都在为福田汽车品牌价值的增长付出100%的努力，从而实现了品牌运营管理的全面升级，为打造福田国际化知名品牌奠定了坚实的基础。5北京现代的品牌战略（附录的PPT有详细介绍）北京现代以短短九年时间迈上产销300万辆大台阶。这样的速度和效率足以让北现人自豪。然而，在北汽集团董事长徐和谊看来，北现还仅仅是学会了造车，与真正的品牌打造还相距甚远。徐和谊总结了北京现代如何打造汽车品牌：第一方面是增加一个具体产品，比如北现引进索八，而且是为了提升品牌建设。二方面，我们加大了员工全员培训力度。一个是自身内部的培训，一个是经销商的培训。这包括经销商整个经销网络硬件的改造和提升；服务质量的提升等。第三方面，北京现代正在更多地参与社会公益事业和各项社会活动。2013年，10月份我们参与的重大活动就有北京马拉松赛，环京国际自行车赛。此外，徐总提出自主品牌未来主要的增长点是在二三线市场。随着我国城镇化建设的加速，北京、上海、广州等一类城市以外的二三线市场潜力会很大，这里的消费者对自主品牌的接受程度会更高。6如何在中国市场打造汽车品牌（摘自麦肯锡公司调研报告）对中国消费者而言，汽车品牌的重要性决不亚于汽车性能等具体特征。中国的小型汽车市场正快速演进，消费者已开始认识众多品牌，并根据汽车制造商的形象或亲友的意见等情感因素，发展出品牌偏好。无形的品牌特质（由客户附加的品牌特性）对有意购车的消费者而言，可能比耗不耗油这类实际考量还要重要。我们进行了一项研究，找出若干让中国消费者受特定品牌吸引的特质。结果发现，业界领导地位吸引了最多数的消费者，因为一般认为汽车制造商若具备良好的商誉，则汽车的安全性与稳定性可得到一定的保障。这项无形特质尽管不受部分讨价还价型消费者的重视，仍有60%以上的消费者认为这点很重要。无形的品牌特质一直在消费者心中占有重要地位，显示诸如速度表现优异等功能特性，已无法确实反映出消费者的购车偏好。如此一来，新进和现有业者如何能确实掌握客户的忠诚度呢？首先，中国购车的消费者有极强的情感偏好、非常注意品牌，且认为业界领导地位十分重要。因此，汽车制造商必须同时在个别车型和整体企业或大伞品牌等层次，发展出并维持本身品牌和客户