我国出口企业实施品牌营销的现状与对策

我国出口企业实施品牌营销的现状与对策摘 要近几年来由于人民币的持续升值、各种原材料和油价上涨、以及劳动力成本的上升给中国企业的出口带来极大的困难。长期靠价格维持竞争的发展难以持续,实施品牌营销策略,不但可以应对当前各种原材料、油价和劳动力成本上升以及金融海啸蔓延的困难局面，而且也是中国出口企业改变外贸增长方式的重要途径之一。经济的全球化推动着我国企业进行品牌营销，品牌作为一种新的国际语言，进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人的共同消费。随着我国加入WTO，面对市场经济的逐步发展和各种国际贸易协定的要求，我国出口企业失去原有的成本优势，面临着更为激烈的国内外竞争。只有提高自身技术研发能力，掌握自主知识产权，创造出自己的品牌参与国际竞争，才能在当今世界经济环境下生存发展。品牌不仅代表着国家产业的高端水平，更代表着国家的国际形象，他们承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。要实现大国到强国的演变，中国必须孕育出自己的强大世界级品牌，这是中国经济和中国出口企业的战略选择。关键词：品牌营销；出口企业；问题；对策Chinas export enterprises the status of the implementation of brand marketing and CountermeasuresAbstractIn recent years as a result of the continued appreciation of the yuan, all kinds of raw materials and oil prices, as well as labor costs rise in exports to China create great difficulties for a long time on development to maintain our competitive prices can not be sustained, the implementation of brand marketing strategy, not only can be in response to the current range of raw materials, oil prices and rising labor costs, as well as the spread of the financial tsunami exports to the difficult situation, but also Chinas export growth mode of foreign trade enterprises to change one of the important ways. Promote the globalization of the economy of Chinas enterprises in brand marketing, brand as a new international language, access to millions of households around the world, going beyond the barriers of national culture, to attract the common consumption of the world. With Chinas accession to the WTO, the face of the progressive development of the market economy and the requirements of international trade agreements, Chinas export enterprises lose their cost advantage and face more intense competition at home and abroad. Only improve their own technical research and development capabilities, have their own intellectual property rights, create their own brands to participate in international competition in order to survive in todays economic environment development. Represents not only the national brand of high-end industry level, but also on behalf of the countrys international image, they carry forward the reconstruction of national self-esteem and self-confidence of the historical responsibility. To achieve great power to the evolution of power, China must nurture its own world-class brand of powerful, it is the Chinese economy and Chinas strategic choice of export enterprises.Key words: brand operation；Export enterprises；problem；countermeasure目 录引言 1一、品牌营销概述 2 （一）什么是品牌和品牌营销2 （二）品牌营销的意义 2 （三）我国对品牌已有的理论研究 3二、我国出口企业品牌营销的现状4（一）我国出口企业品牌营销的发展历程和现状 4（二）我国品牌出口企业品牌营销存在的问题 51、出口企业的自主品牌数量少 52、出口商品的品牌价值相对较低63、出口品牌的知识产权含量较少64、品牌市场占有率不高6（三）我国出口企业品牌问题的原因分析6 1、品牌和品牌营销意识薄弱6 2、品牌缺乏科研技术和创新力 7 3 品牌缺乏核心价值7 4、忽视品牌管理 7 5、品牌缺乏国际化战略策划 8三、我国出口企业实施品牌营销的对策 8 （一）强化品牌意识，树立品牌营销观念8 （二）增强企业自主创新能力,提升品牌的竞争力9 （三）明确品牌的核心价值，搞好品牌设计9 （四）加强品牌管理，提高企业的综合管理水平 10 （五）制定企业品牌营销的国际化发展战略 10 （六）要坚持诚信至上，学会利用法律保护自己11结束语 11主要参考文献 12致谢 13我国出口企业实施品牌营销的现状与对策引 言自1931年美国宝洁公司的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。各国开始把品牌经营作为企业发展的一项重要战略。到如今为止，可口可乐、诺基亚、微软、家乐福、奔驰等等这些产品已经为国人耳熟能详。这些公司凭借其产品的知名度，在世界范围内组建跨国公司，利用世界各地的资源促成了自身的飞速发展。在提升其企业竞争力的同时，产品的知名度得到进一步传播。与此相比，品牌意识进入中国的时间晚，国人的品牌意识淡薄，对品牌的研究也相对的较少，中国企业的品牌营销还处于起步状态。我国出口企业在品牌营销上还存在诸多问题：出口企业的自主品牌少，出口商品的品牌价值低，出口品牌的知识产权含量低，名牌市场占有率不高等等。伴随着世界经济贸易一体化步伐的加快，尤其是我国加入世界贸易组织后，出口企业竞争的环境发生巨大变化，竞争也将更为残酷。在经济全球化和信息化迅猛发展的今天，品牌已不再是纯粹的标识，而是先进生产力和竞争力的重要体现。一个地区要在激烈的市场竞争中获得主动，做大做强主导产业，避免低水平扩张，必须把品牌作为一种战略加以实施，加快品牌建设。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。所以，我国出口企业要在际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。同时实施品牌战略也是转变外贸增长方式、优化外贸出口结构的必然选择，是对外贸易实现由大到强历史性跨越的必由之路。本文拟从品牌及品牌营销的概念和意义入手，分析品牌营销的若干内容，结合中国出口企业品牌营销存在的问题，提出我国出口企业实施品牌营销的对策。一、 品牌营销概述（一）什么是品牌和品牌营销品牌，即是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是上述要素的互相组合，用以识别某个销售者或某群销售者的服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。品牌的实质是关系，是产品和服务及其名称与消费者发生的各种关系的总和。品牌首先是某种标志、符号；其次消费者使用某种产品或享用某种服务的体验和感受。与此相对应，品牌的成长要经两次跳跃：一次是从产品名变为品牌名；另一次是在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成品牌价值，并通过不断传播积累而成为品牌资产。每个品牌后的背都必须拥有某种优秀产品或服务的支撑，但同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具有独立的品牌价值。它是企业在满足市场需求过程中升华出来的一种无形资产，也是现代企业最具潜力和威力的核心竞争力量所在。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。（二）品牌营销的意义品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。由此可见，进行品牌营销有着重大的经济意义，一方面它可以给企业带来巨大的经济效益，增强企业发展的后劲，为品牌的持续发展奠定雄厚的基础；另一方面由于它能给顾客提供优质的产品与服务，也就可以赢得顾客的信任和忠诚。改革开放二十多年来，我国经济发展已经逐步向追求质量和效益的更高层次迈进。而名牌产品是质量和效益的集中体现，代表一个国家和地区的经济竞争能力与科技发展水平。因此大力实施名牌战略，积极培育和发展具有国际国内领先水平的名牌产品，既是提升我国国际竞争力的必然选择，也是落实科学发展观和建立创新型国家的必经之路。为此胡锦涛总书记明确指出：“要拥有我们自己的核心竞争力，拥有民族核心品牌”。温家宝总理指出：“名牌就是质量、就是效益、就是生命力、就是竞争力”。“形成更多的拥有自主知识产权的知名品牌”已被明确写入“十一五”规划纲要中。实施名牌战略也是转变外贸增长方式、优化外贸出口结构的必然选择，是对外贸易实现由大到强历史性跨越的必由之路。品牌 ，更具有一种超越有形资产的价值。据美国商业周刊公布 2007年度世界最有价值的品牌显示 ，可口可乐以 653. 24亿美元的品牌价值位居排行榜首位 ，排名第二、第三的微软和国际商用机器品牌价值分别达到 587. 09亿美元和 570. 91亿美元。2007年度中国最有价值品牌是海尔 ，其品牌价值达到 786亿元 ，分列第二、第三的联想和国美 ，其品牌价值分别达到 658亿元和 490亿元。这些公司的品牌无形资产都远远超过了其公司有形资产的总和。可见品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义 ，而成为企业战略营销管理的一项重要内容。当前 ，中国市场经济蓬勃发展 ，中国被称之为“世界工厂”，但要从“世界工厂”走向“世界制造”、“世界创新”之路 ，发展民族经济、创立世界名牌是一条重要征途。因为品牌竞争力不仅是企业竞争的重要方面 ，而且在很大程度上反映了一个国家或地区经济竞争力的强弱，在当今激烈的国内、国际竞争环境中，对于我国现阶段的出口企业，品牌营销毋庸置疑凸显了前所未有的战略意义。(三)我国对品牌已有的理论研究品牌包括的内涵广泛，外至品牌的名称、标识、标志、符号等，内至品牌的核心价值、品牌形象、营销沟通、公关宣传等。改革开放三十年，也是品牌在中国发展的三十年，我国对于品牌研究的理论主要有：1、品牌设计中的关键瞬间( MOT)原理由零点研究集团提出的。它认为：人们对一个品牌印象的形成是由若干个最关键的瞬间( Moment of Truth，简称MOT) 形成的。MOT 就是人们对某个特定事物或某个特定事物的某个方面获得了形成判断的足够信息的时间单位。一个人在一天中至少形成 20003000 个MOT。一个品牌必须要争取以较少的MOT 让顾客形成对它的认识， 而且要形成正面的感觉和判断。典型的 MOT分析需要包括三个步骤: 由知情人解剖出人们接近某个事物( 产品、服务和机构)的行为流程，提供目前在设计行为流程的过程中强调的要点；分析消费者或者接触者经历该流程中注意的要点，对这些要点的理想要求及其实际体现；分析二者之间的差异， 在接触者形成总体印象方面作用最突出的环节和问题， 从而确认 MOT 的分布特点和接触者已经形成的 MOT 性质。MOT 原理十分符合当前“注意力经济”时代的竞争要求，指引企业快速吸引消费者的眼球，占据较高记忆存储。2、品牌文化与绝配营销这是以文化为核心的研究，研究消费者在表面消费现象之外的内在价值观和特定的文化取向。它将以前营销中对“产品”的关注转移至对“人”的关注，切实地从消费者的角度出发，研究消费者的心理需求和偏好，根据消费者来塑造品牌。这在现今买方市场显得尤为重要，其人性化、体贴细致的服务使你的产品更具竞争力。这里的文化主要是就社会群体文化来进行研究，着眼于更接近社会群体成员在社会生活中多元、动态地适应着的实存角色状态。3、720品牌管理苏晓东等人在720品牌管理概念与运作一书提出的。所谓“720品牌管理”即在企业品牌这个完整的商业系统中， 应涵盖两个相互关联的企业行为圈， 将 720分成两个 360，即包含有企业战略、员工、团队、效率的内360企业行为圈和包含有产品、客户、渠道和效益的外 360企业行为圈。内外 360企业行为圈使消费者在与品牌接触的任意点线面上都能影响消费者对企业品牌认识和忠诚度。4、 品牌定位 STP由中国市场学会品牌战略委员会主任余明阳率先提出。所谓STP，是指品牌定位的几个必经过程， 即市场细分( segmenting)、选择目标市场( targeting) 和市场定位( positioning) 。具体理解为: 市场细分是品牌定位的根本前提。选择目标市场是品牌定位的出发点。他认为目标场应具备如下特征: 有适当的规模需求和潜在需求。企业的品牌产品能满足这种需求。品牌在该市场上能够长期立足。市场定位是品牌定位的实质性阶段，是在品牌与生俱来的性质中找出一个与众不同的主张，必须对目标消费群有强大的吸引力。 5、三位一体定位论由远卓品牌策划总监谢付亮提出。他认为: 于企业来说，大多存在三类品牌企业家品牌、企业品牌和产品品牌，品牌定位须保证“三位一体”。具体应注意:1.充分分析企业家、企业和产品的特征。2.要明确三者品牌定位的顺序。首先做好企业家的品牌定位，其次进企业品牌定位，最后才是产品品牌定位。3.进行定位的“复检”，查看三者的品牌定位有无冲突。二、 我国出口企业品牌营销的现状 （一）我国出口企业品牌营销的发展历程与现状改革开放30年，也是品牌改变中国的30年。是中国出口企业品牌历经启蒙、成长、发展的30年，一大批中国品牌正在实现群体性的崛起。从品牌战略缺失到实施名牌战略，再到推进自主品牌国际化路线，经济大国、品牌小国的局面正在扭转。 当前我国出口企业品牌发展已取得不小的成就： 1、形成了大量全国性知名品牌。改革开放极大地解放了生产力，统一开放的全国性市场体系逐渐形成，使一大批出口企业迅速成长起来，发展成为全国性的知名品牌，特别是众多民营出口企业异军突起，成为中国品牌阵营中的一支生力军。自2001年开始“中国出口企业名牌产品”评选以来，到2007年底为止，已经有近2000个品牌入选。由于“中国出口企业名牌产品”评价并未涉及所有的行业，因此实际上的全国性知名品牌数量要远远多于两千个。在这些全国性知名品牌中，大多数都归属于在改革开放以后成长起来的民营出口企业。2、涌现出一批国际知名品牌。在中国企业“走出去”的过程中，一批优秀的出口企业崛起成为国际知名企业，一些民族品牌崛起成为世界级品牌。到2007年为止，已经出现一大批世界知名品牌：海尔电冰箱、海尔洗衣机、美的空调、格力空调、波司登羽绒服、阳光牌精纺呢绒、钱潮牌万向节等产品。此外，享誉世界的品牌还有联想笔记本电脑、三一重工混凝土机械、好孩子儿童用品等。这些品牌在国际上为“中国制造”赢得了美誉，有利于改变国外消费者心目中“中国制造”低质、低价的形象。 3、各行各业品牌建设卓有成效改革开放以后，随着“国退民进”的过程，大多数竞争性行业焕发出了勃勃生机。纺织服装、轻工工艺、食品饮料、烟草、化工、冶金、机电产品、汽车、信息技术等众多行业都涌现出了一大批知名品牌，部分行业还出现了一批世界级的知名品牌。其中，信息技术行业由于发展迅速，品牌形成所需的时间积淀较短，品牌建设的效果也最为明显，目前，已经有华为、中兴通讯等一批知名品牌在国际上享有盛誉。4、区域品牌集群蓬勃发展。产业集聚是市场经济发展过程中的必然现象，在产业集聚的地区，配套产业比较完整，有利于主导产业做大做强，随着若干优势品牌的形成，最终形成区域品牌集群。区域品牌集群在品牌影响力、抗风险能力、技术创新等方面都有比较明显的优势。目前，我国的区域品牌集群主要有广东顺德的家电品牌集群、浙江温州的皮鞋品牌集群、山东青岛的家电品牌集群、福建晋江的鞋服品牌集群和重庆的汽车摩托车品牌集群等，而且区域品牌集群的数量还在不断增加，竞争力也越来越强。（二）我国出口企业品牌营销存在的问题但是由于我国出口企业品牌的发展时间晚，品牌在中国的发展还处于不断完善中，在品牌竞争力上无法和国际名牌相比，具体表现在如下几个方面：1、出口企业的自主品牌数量少多数中国企业由于成立经营时间短，无法在较短时间内培育国际知名品牌。改革开放时间短，许多中国企业，特别是中小出口企业是在这个时期成立，无法在短期内培育强势品牌。而国际知名品牌的培育，少则几十年，多则上百年。如韩国的三星，其品牌培育时间超过30年，可口可乐从1886 年到现在已经一百多年。即使已培育成为国际知名品牌，而又具有代表性的行业和企业如：家电行业的海尔、长虹、格兰仕等，IT 行业有联想等。与世界知名品牌相比，无论市场份额，还是品牌效应等许多方面仍有差距。中国的许多企业的产品出口是来图、来料、来样加工，附加国外的品牌进入市场，并没有形成自己的品牌。以出口贸易大省浙江为例，截至2008年底，全省有31万家法人企业，累计注册商标25万件，平均每家法人企业拥有注册商标0.7件，每5882家企业拥有1个出口名牌。另据对全省进入质量档案的12437家企业的资料汇总分析，其中无品牌的企业就有6083家，占总数的48。而浙江出口商品总额中，贴牌生产(OEM)的比例竟占到80以上。不少企业不注重自主品牌的培养与创立，满足于贴牌加工，甚至是无牌加工，认为只要有定单，自己有没有牌子无所谓，以至于有的出口企业产值做到几个亿，连自己的商标都没有。这些企业做得再大，也无非是外商的一个加工车间，品牌竞争力更是无从谈起。2、出口商品的品牌价值相对较低出口名牌的经济特征之一是高品质、高价值和高回报。这是指名牌产品具有较高的品质并能由此带来较高的品牌溢价，在市场上能比同类商品卖出高得多的价格。我国有不少产品出口规模很大，但品牌价值较低，产品销售价格也低。虽然我国出口贸易的总额很大，但是大多数出口商品的价格偏低，与国外的强势品牌相比，没有任何的竞争优势，因而只能以价取胜，开展价格竞争，而难以与外商进行品牌竞争。3、出口品牌的知识产权含量较少名牌不仅是商品的一个名称，一种符号，而是包容了多重的知识产权，具有工业产权和财产权的双重属性。我国企业的出口名牌知识含量少，尤其是自主知识产权如外观设计专利、实用新型专利、发明专利以及商业秘密等较少，这样会导致企业的新产品在国内外都容易被其他企业模仿，在国际市场中也难以受到有效保护。 4、品牌市场占有率不高国际名牌一般具有较高的国际市场占有率。我国的出口名牌大多为中低档商品的品牌，在中低档同类商品中也许占有一定的或是较多的市场份额，但因为售价较低，在该类商品国际市场的全部销售总额中，所占比重往往较低。2005年全球最具价值的100个国际名牌中，美国有60多个，日本、法国、德国、英国等发达国家各有6到7个，我国一个都没有。（三）我国出口企业品牌问题的原因分析1、品牌和品牌营销意识薄弱品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。品牌意识进入中国晚，企业品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区。有的企业把知名产品当作品牌；有的企业把商标当作品牌；有的企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，大多品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵十分缺乏。因此，这些企业的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有自觉地转移到以品牌经营为核心的理性认识上去。不少企业虽然有上乘的产品，却很难形成品牌优势。面对强大的外国品牌，因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验，面对国外品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，我们除了叹息就是模仿和照搬。2、品牌缺乏科研技术和创新力我国企业高新技术产品比重在出口中占的份额很少，多以劳动密集型低层次产品为主，附加值不高。因此我国基本是以劳动成本低的比较优势来实现出口增长，只注重商品出口，轻视品牌建设，造成我国商品国际认可度不高。这反映出我国企业的研发力度不足，科技创新能力差，缺乏核心技术的问题，以企业的研发资金和投入来说，国外企业都是研发和投入的主体部门，而我国是以政府投入研发为主，我国企业还没有独自完成这一任务的能力，2005年我国非国有的工业企业研发基金总合还不到微软当年的一半费用。我国相当一部分企业研发资金严重不足，制约企业技术发展。在国际高端市场上，我国品牌很少有自己的技术核心，很多关键部件都要用国外的，所以没法和国外品牌比。为什么国外企业能做到的附加值增值和科研技术创新而我国企业没有。究其原因有：企业没有一套有效的技术进步的管理体制和政策，不能创造良好的技术科研环境，企业并没有根据市场需求选择符合消费者需求的相应的科技产品，企业没有良好的自身的技术科研能力，一味依赖政府提供技术支持，没有有效引进专业人才，构建不成科研队伍。这些原因都是影响我国品牌国际化的因素。3、品牌缺乏核心价值在中国很多企业的“品牌认知”是不清晰的。品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益，即品牌究竟要带给消费者什么 ，是企业针对消费者的市场承诺。而反观国内的很多品牌 ：核心内涵模糊 ，市场承诺空洞 ，品牌定位虚置。长期以来 ，囿于市场环境、企业品牌素养等多种因素的限制 ，“品牌 =商标”、“品牌 =名牌”等诸多具有不成熟品牌认知特征的品牌观 ，成为众多企业开展品牌建设的指南。品牌的核心价值是品牌的精髓 ，一个品牌最独一无二、且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。例如诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象;再如麦当劳公司可以说是世界上最成功的餐饮零售企业之一 ，它的成功不仅表现在商业运作和收益上 ，更表现在它始终坚持的经营理念：“以客为尊 ，一切为你”，这才是麦当劳取胜的关键。反观很多国内品牌 ，几乎不存在对品牌核心价值的定位 ，广告十分随意 ，诉求主题更迭频繁。尽管大量的广告投入能促进产品销售 ，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效的积累。4、忽视品牌管理应该注意到，目前人们品牌意识虽然较以前有所增强，但对品牌的管理，我们却知之甚少。如果说我国在产品管理方面已经进入青年期的话，营销管理则是少儿期，而品牌管理才处于婴儿期。在实践中，我们的企业管理大多数还停留在产品年代，而非品牌时代。而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。如在我国企业的品牌营销中，普遍存在着品牌寿命周期现象。究其原因，是由于许多企业注重品牌打造，但却忽视了品牌管理。许多人把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字，再加以大规模的广告。有的人则讨论品牌的组成部分：品牌名、标识语、设计，或包装、广告、忠诚，及品牌价值评估等。实际上，品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，才能提升品牌价值，积累更大的品牌资产。反之，忽视品牌管理，则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害，或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品牌竞争激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中，放松品牌管理，无异于放弃精心培育的品牌。5、品牌缺乏国际化战略策划2004年，中国出口额已经超过5500亿美元，成为世界第三贸易大国和出口国。2007年上半年，中国出口总额达到5467亿美元，顺差1125亿美元，成为仅次于德国世界第二大出口国。但是，中国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%。部分企业品牌仅仅体现为一个商标，在国际市场几乎没有品牌知名度、认知度。2007年商业周刊（Business Week）评选出的全球品牌价值100强中，美国企业品牌达到52席，德国、法国、日本分别占到10席、8席、8席，而无一中国品牌进入。这充分说明，中国企业的品牌国际化仍处于起步阶段，在国际市场中中国的强势品牌严重不足，名牌发展情况与中国经济在全球经济中的地位极不匹配。由于品牌的缺失，“中国制造”只在国际市场中赚取了低额利润，高额利润被国外的品牌企业、经销商所赚取；另外，大量低价格产品输出引起了频繁的贸易磨擦，仅2006年中国就遭到68起新发起的反倾销调查，位居全球第一。显然，由于中国品牌在全球市场中缺乏影响力，“made in china”在国际市场遭遇“物美价廉”式的困境。三 、我国出口企业加强品牌营销的对策 我国加入WTO后，不仅是出口企业，所有中国企业都必须面对国际化的竞争格局，进入国内市场国际化的全面竞争格局。要想在国际竞争中生存和发展下去，中国企业必须适应品牌竞争时代的要求，努力提升自己的品牌竞争力，尽快缩小与发达国家的差距。这个差距虽然不是一朝一夕就能弥补的，但是我们可以通过以下几个途径来逐步使缩小差距的步伐加快：（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念面对我国加入WTO ，国际跨国公司纷纷抢滩中国市场的局面，国内企业应充分意识到，国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系国内企业生存发展的关键。为此，各类企业亟需转变观念，强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。在激烈的国际市场竞争中，我们应增强品牌保护意识，特别要保护国有名牌。加强品牌在境外的注册工作，使名牌产品获得法律保护，这是保护国产品牌的最有效的手段之一。在国内，我们自己的民族品牌，特别是市场知名度高、市场前景好的名牌决不能在与外商的合资过程中轻易放弃。进入90年代以来，发达国家不仅注重商品输出、资本输出和技术输出，而且注重品牌输出，靠无形资产挤占市场，进而挤跨我国的民族品牌，达到垄断我国市场的目的，这一点应引起我们的重视。（二）增强企业自主创新能力，提升品牌技术竞争力一般来说，品牌建设分为两个发展阶段，第一阶段是以制造为支撑的品牌建设，主要靠产品内在质量和广泛的品牌推广宣传(主要是广告)来实现；第二阶段是以创新、创造和创意为支撑的品牌建设。可见，企业要创建自主品牌、实现名牌，首先要有良好的产品质量，并在此基础之上不断增加科研投入，加强技术创新。并且大力推进自主创新，为自主品牌建设提供技术支撑。积极推动产学研结合，加大研发投入，加强企业技术中心建设。要促进技术标准战略与知识产权战略相互融合。实现“创新标准品牌”三位一体发展，实现技术专利化、专利标准化、标准国际化，并实现品牌集成化和一体化，以提高品牌的核心竞争力。所以企业不仅需要制造高质量的产品，而且要创造出最适合消费者的产品形式和品牌符号化意义，才能在将来的国际竞争中立于不败之地。总结加强技术创新方法可以有以下几条，创建完善的管理体制和政策，给技术创新提供一个适合其发展的土壤，必须以充分了解市场为前提，多关心消费群体真正要的产品是什么，有目的进行人们想要的创新活动。加强与各科研机构的紧密和作与发展，尝试培养企业自己独有的科研后备人才。科技创新需要人才，企业需要想法设法留住已有人才，通过各种激励机制吸引外来人才。（三）明确品牌的核心价值，搞好品牌设计1、坚持准确的品牌定位。品牌定位是企业开展品牌营销的关键环节。品牌定位的目的是创造鲜明的企业的竞争中脱颖而出，独树一帜，赢得更多消费者认同。鉴于目前国内品牌雷同化有余、差异化不足的现状，企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。这就需要企业在选择高品位市场的同时，注意产品当地化和产品差别化，设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品，为创品牌打下良好的基础。2、明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是企业品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表消费效用与企业个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。3、搞好品牌设计。理想的品牌设计必须做到文字简单明了，形象鲜明生动；新颖别致，造型美观；能充分体现出企业或产品特色；寓意美好，音韵和谐悦耳；出口产品商标的设计要符合目标市场的社会文化环境等。（四）加强品牌管理，提高企业的综合管理水平完善的品牌管理必须是从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接 ，同时还要有一支高素质的员工队伍与之配合。品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证。加强品牌管理，意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化、系统化，使之成为企业管理的常规性工作。鉴于品牌竞争已成为未来竞争的焦点，企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、规范化；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；定位品牌架构并规划整个品牌系统，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题；进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。只有真正致力于战略性品牌管理的企业才能获得长期的效益，否则终将被市场淘汰。（五 ） 制定企业品牌营销的国际化发展战略 通过实施国际化经营战略，企业的国际竞争力日益显现，全球竞争、销售网络正在一步一步构建。2005年，有16家中国企业进入世界跨国公司500强，49家中国企业进入世界最大225家国际承包商行列。中海油成为印尼最大的海上石油生产者之一，海尔、联想、华为、中兴、TCL、海信、万向等研发能力强、拥有自主知识产权和核心技术的高端产业领域的制造企业，在国际化经营中逐步形成了国际品牌，提升了“中国制造”的品牌影响力和品牌价值。我们可以从下面几个方面来推动出口企业的国际化发展战略： 1、做好海外目标市场的选择工作中国的一些企业如海尔、TCL等等都为国内的企业发展提供了可行的方案，为了其它企业的国际化提供了丰富的经验，因而中国的其它可以采取那种渐近型的方法，由小做大，再进入更大的市场空间发展。 2、市场进入方式可以采用洒水式，逐一占领国外市场因为中国企业与外国本土企业相比，在资源、信息上都不具有优势，大规模地一次性进入多个市场，吃亏很大，甚至可能一出去就受到巨大的挫折。逐一进入的方法虽然耗时较长，但是当中国企业在某一个海外市场上站稳了脚跟，就不仅仅是市场份额的扩大，还可以向其它海外市场扩张提供宝贵的经验与资金支持，这可谓是一种行而有效的方式。 3、竞争战略借鉴外国企业经验竞争战略需要考虑的因素有很多，如本企业的实力、进入国市场各种因素搭配状况等等。在这方面可以借鉴外国企业的竞争战略经验，如麦当劳选择特许经营方式进入外国市场，就是充分结合国内外各种因素的结果。中国企业在选择自己的竞争战略的时候也必须把潜在的风险和利益都考虑到，综合地做出战略选择。（六） 要坚持诚信至上， 学会利用法律保护自己企业信誉是各国公司刻意塑造的文化形象，是人类共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨国公司之所以能够在国际舞台上长盛不衰，重要的原因之一就是恪守商业信誉和公认的道德规范，讲究维护本企业的良好形象，并把它看成是企业价值和企业竞争力的重要标志。同时，随着市场经济的成熟，今天的消费者变得比以往任何时候都要理智和成熟。靠坑蒙拐骗，虽能牟取一时不义之财，但绝不是一个希望做大做强做优品牌的选择。“人无信不立”， 品牌失去诚信，终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。要做到诚信，最重要的一点就是要树立以高质量的产品参与竞争意识。要知道产品1%的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是100%的损失。没有严格的质量管理做后盾，就没有优秀品牌的诞生，也就没有品牌的信誉，更不可能积累起品牌资产。但要注意的是，质量概念是一个相对的概念，是在该价位，该档次的产品中属于优质，是被消费者认可的。在经济全球化趋势下，我们面临的是国际市场游戏规则，有许多规定对我们来说完全是新的，是陌生的。这就需要我们进行认真研究并付诸实施，