2平面广告设计基础

平面广告设计基础,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,第六章平面广告基本表现技法,第五章平面广告图形组合规律及其创造,第七章平面广告设计思维与审美,第八章平面广告色彩,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,1、形象要素：形状，色彩，机理2、构成要素：点、线、面、立体，空间以及他们的关系3、心理要素：意义、感情、境界,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,概念构成首先是一种造型的概念。所谓构成就是以数种以上的单元重新组合成为一个新的单元。平面构成指在二维空间中的所有元素，通过有规律和非规律的组合，以形成新的图形。特点平面构成不是以表现具体的物象为特征，但它反映了自然现象运动变化的规律性1.以知觉为基础（复杂简单）,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.是一种高度强调理性活动的、自觉的、有意识的再创造过程,如平面构成同几何图案融合会增强了画面的运动感和空间深度，在平面的纸上产生一种空间起伏的视觉效果。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,分类1、自然形态（保持原有形象特征，通过对整体或局部的分割、组合排列重新构成一个新图形）,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2、抽象形态（几何形为基础点、线、面）有规律组合节奏感、运动感、进深感、整齐划一的视觉效果。如，重复、近似、渐变等构成形式。无规律组合比较自由，造成视觉上的张力和运动感，增强视觉上的清晰度和醒目、富有吸引力的视觉效果。如，对比、集结、肌理、变异等。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,1.点的概念在几何学上点是没有大小,没有方向,仅有位置的。在造型设计上点却是有形状、大小和位置之分。就大小而言，越小的点作为点的感觉越强烈。在平面构成中形态构成要素之一，点是造型艺术中最小的构成单位。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.点的形态和视觉特征2.1点的形态点一般被认为最小的并且是圆形的，但实际上点的形式是多种多样的，有圆形、方形、三角形、梯形、不规则形等（如图），自然界中的任何形态缩小到一定程度都能产生不同形态的点。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.2点的视觉特征点的基本属性是注目性，点能形成视觉中心，也是力的中心。也就是说当画面有一个点时，人们的视线就集中在这个点上，因为单独的点本身没有上、下、左、右的连续性，所以能够产生视觉中心的视觉效果。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.3点的心理特征2.3.1单个点在画面中的位置不同所产生心理感受也是不同的。居中会有平静、集中感；偏上时会有不稳定感，形成自上而下的视觉流程；位置偏下时，画面会产生安定的感觉，但容易被人们忽略。位于画面三分之二偏上的位置时，最易吸引人们的观察力和注意力。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.3.2当画面中有两个大小不同的点时，较大的点首先引起人们的注意，但视线会逐渐地从大的点移向小的点，最后集中到小的点上。点大到一定程度就会具有面的性质，越大越空乏，越小的点积聚力越强。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.3.3当画面中有两个相同的点，并各自有它的位置时，它的张力作用就表现在连接这两个点的视线上，视觉心理上产生连续的效果，会产生一条视觉上的直线。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.3.3当画面中有三个散开的三个方向的点时，点的视觉效果就表现为一个三角形，这是一种视觉心理反映,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.3.3当画面中出现三个以上不规则排列的点时，画面就会显得很零乱，使人产生烦躁的感觉。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.3.3当画面中出现若干大小相同的点规律排列时，画面就会显得很平稳、安静并有面的感觉。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.4点的线化由于点与点之间存在着张力，点的靠近会形成线的感觉,例如我们平时画的虚线就是这种感觉,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.5点的错视点的错觉指点在不同的环境下产生错误的视觉现象。明亮的点有处于前面的感觉，并且感觉大，黑色的点有后退并且有点小的感觉。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.5点的错视本来有两个一样大小的点，由于一个点的周围是小点，一个点的周围是大点，这时产生的错视现象是原本两个相同的点产生大小不同的感觉。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.5点的错视相同的点由于受到夹角的影响，会产生大小不同的感觉。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.5点的错视,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.6点的构成方法1.不同大小、疏密的点混合排列，可以成为散点式的构成形式,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.6点的构成方法2.将大小一致的点按一定的方向进行有规律的排列，给人的视觉留下一种由点的移动而产生线化的感觉。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.6点的构成方法3.以由大到小的点按一定的轨迹、方向进行变化，使之产生一种优美的韵律感。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.6点的构成方法4.把点以大小不同的形式，进行有序的排列，产生点的面化感觉,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.6点的构成方法5.将大小一致的点以相对的方向，逐渐重合，产生微妙的动态视觉,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.6点的构成方法6.不规则的点能形成活泼的视觉效果,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,3.线的概念线是点移动的轨迹。线游离于点和形之间，具有位置、长度、宽度、方向、形状和性格等属性，用不同的绘画工具画的线感觉也不同。线在设计中变化万千，是不可缺少的元素。线概括起来分两大类：直线和曲线。直线：垂直线、水平线、斜线、折线、平行线、虚线、交叉线。曲线：几何曲线(弧线、旋涡线、抛物线、圆)、自由曲线。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,线在平面构成中起着非常重要的作用。不同的线有不同的感情性格，线有很强的心理暗示作用。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,线最善于表现动和静，直线侧重于静，曲线侧重于动，曲折线则有不安定的感觉。直线具有男性的特点，有力度、稳定。直线中的水平线平和、寂静，使人联想到风乎浪静的水面、远方的地平线；,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,曲线富有女性化的特征，具有丰满、柔软、优雅、浑然之感。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,几何曲线是用圆规或其它工具绘制的，具有对称和秩序的美，规整的美；自由曲线是徒手画的，有一种自然的延伸，自由而富弹性。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,灵活运用线的错视可使画面获得意想不到的效果。但有时则要进行必要调整，以避免错视所产生的不良效果。平行线在不同附加物的影响下，显得不平行。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,直线在不同附加物的影响下呈弧线状。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,同等长度的两条直线，由于它们两端的形不同，感觉长短也不同,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,同等长度的两条直线，由于它们两端的形不同，感觉长短也不同,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,同样长短的直线，竖直线感觉要比横直线长。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,面化的线（等距的密集排列）,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,疏密变化的线（按不同距离排列）透视空间的视觉效果,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,粗细变化空间,虚实空间的视觉效果,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,错觉化的线（将原来较为规范的线条排列作一些切换变化）,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,立体化的线,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,不规则的线,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面构成的形态要素面1.面的概念:“面”是线的连续移动至终结而形成的。面有长度、宽度，没有厚度。直线平行移动成长方形；直线旋转移动成圆形；自由弧线移动构成有机形直线和弧线结合运动形成不规则的形。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,2.面的形态、作用、性格直线形的面具有直线所表现的心理特征，如方形、矩形、三角形、四边形，有简洁、明了、安定、秩序感，男性的性格；曲线形面具有柔软、轻松、饱满的感受，女性的象征。偶然形的面，如水和油墨混合、墨洒产生的偶然形等，比较自然、生动、有人情味。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,3.5线的应用线在现代设计中应用最为广泛。罗伯特.迈尔斯于1984设计的美国洛杉矶第23届奥运会的标志。这个有五个五星组成富有动感的标志，成功应用了线的编排组合。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,同样大小的圆感觉上面大下面小，亮的大些，黑的小些，像我们写美术字时应注意到上紧下松的原则。还有像数字“8”、“3”及字母“B”“S”，理论上来讲上下应该是一样比例的，但为了使其看起来美观、均衡一些，在书时要把上面写得稍小一点，这样才能达到一种结构合理的效果。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,用等距离的垂直线和水平线来组成二个正方形，它的长宽感觉不一样，水平线组成的正方形，给人感觉稍高些，而垂直线组成的正方形则使人感觉稍微宽些。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,5.图与地的关系(正负形)任何形都是由图与地两部分组成，要使形感到存在，必然要有地将它衬托出来。在设计中，成为视觉对象的我们叫图，其周围的空间处叫地。一般来说图与地是共存的，具有前进性、视觉上具有凝聚力的，容易成为图。而地是陪衬作用，与图相比有后退感，它是依赖图而存在的，要辨认一方，必须依赖于对方的存在。对图和地的形态都要考虑，要认真研究图与地的关系，使它们互相衬托、互相关联，形成完美有趣的视觉效果。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,面的应用在设计中很多，它的可塑性较强，善于表现不同的情感，一般的讲，由什么类型的线组成的面，它就具有该种线的特征。面可以在标志设计、摄影、广告招贴设计、服装设计、环境艺术设计和包装设计中的应用。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,面的应用在设计中很多，它的可塑性较强，善于表现不同的情感，一般的讲，由什么类型的线组成的面，它就具有该种线的特征。面可以在标志设计、摄影、广告招贴设计、服装设计、环境艺术设计和包装设计中的应用。,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第四章平面广告点线面设计,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,第一节重复的构成形式及其创造许多图形创造过程在受到自然规律启迪的同时构筑了常规观念，对物象的认识易形成一种固定模式。因此，打破常规，运用新奇、独特的表现手法创造图形，就会产生具有视觉冲击力的效果。）单形变化）分解重构）加饰重构,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,单形变化变形构成,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,分解重构变形构成,把一个完整的物体分解成几部分，然后根据一定的构成原则重新组合成新的图像，称为分解重构形式。,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,图形设计中的重构，是把已有的不同形象按一定的目的，根据它们之间内在的关联性，利用恰当的表现形式加以系统的组合。因为新形象、新观念与新功能，这些超常的、新颖的视觉语言可以产生更深刻有力的心理感应。,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,以一定的对象为目标，利用形与形之间的相似性特征，把一种形象渐渐地演变为另一种形象，就称为图形的渐变。渐变体现出图形变化的过程美。在图形转化过程中存在着形象变化上很不确定的相互过渡的阶段，所呈现的图形带有两种个性，是两种不相干的物象之间产生的一种抽象的相似形，它把彼此相互分离的物象联系起来，在非彼非此中又与物象的双方相互依存，形成了具象、抽象以及幻象的有机统一。,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,在矛盾空间中，形象的每个局部都符合视觉经验的空间效果，而组合后的整体在现实中是不可能存在的空间关系，只能是在平面上创造的特殊的空间关系，所以，也有人称之为“不合理空间”、“多意义空间”。,平面广告设计基础,第五章平面广告图形组合规律及其创造,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,不论古今中外，一切技法都是前人经验的总结，好的技法总是反映了艺术的客观规律，它使青年人少走弯路并迅速地掌握科学的方法，但技法又是多样并存的，不断发展的，我们不仅要知其一，还要知其二、其三，要善于举一反三灵活运用，并发展升华。成功者往往是尊循由无法到有法，又从有法进入无法的过程。为学习方便我们将其分为传统的表现方法与反传统的表现方法两大类，先来看一看传统的表现方法。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,一、线描与版印风格线描是最快捷的造形方式，也是我们最熟悉的造形方法之一，线的表现由于粗细、长短、刚柔、曲直、工具不同都会给人带来不同的心理感受。广告设计表现可根据表现对象的需要考虑选用不同线型表现等：,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,均匀线：是一种粗细均匀、挺拔有力、无明显的起笔收笔痕的线。有如国画中的“铁线描”，用以表现形象，其线条流畅自如，均匀整齐，具有规整之美。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,顿挫线：是一种讲究起笔落笔，用笔有急有缓，有轻有重的线。有如国画中的“兰叶描”，用以表现图案，笔力顿挫，风劲有力，富有动态感。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,抖动线：是一种具有自然的起伏、凹凸、粗细、顿挫、波动的线。用以造形，自然生动、富于个性，既有变化又有整体线型特征。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,复合线：是一种由两条或两条以上、不同粗细的线复合而成的线，或一粗一细、或二粗一细等，在传统图案的表现中又称“文武线”。用以加强图形的视觉印象，充分发挥线的表线力。工具可以是钢笔、毛笔、铅笔、麦克笔等，也可以用版画的形式，在木板上刻好后再转印到纸上。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,二、写实绘画风格这里的写实，应该是相对的，因为绘画本就不是还原自然。这里的写实基本是指将现实可能发生的真实的人、物、场景采用绘画表现的艺术手法进行描绘的一种表现方法。象早期的海报大师19世纪的朱尔斯.谢雷克、土鲁斯.劳特雷克等，他们的作品就是以再现生活为主要方式的。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,三、几何抽象风格几何抽象风格集中地体现了现代主义精神，它的理论与实践来自19世纪世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院包豪斯学院，包豪斯学院创造的几何抽象设计风格成为现代设计的范本。也是设计史上一个重要的里程碑。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,四、照相写实风格照相写实风格兴起于20世纪70年代的美国,又名超级写实主义。其主要特征是利用摄影成果做客观逼真的描绘。R.马丁在1974年的超级写实主义展览的目录中写道:“超级写实主义把人置于照相机的视线下,很客观地把物体的影象呈现出来。”这些画家先制作平面的(两度空间的)照片形象,然后再把这两度平面的形象移植到画布上来。照相写实主义根据现代哲学中的距离论的观念,认为传统的写实主义是注入了作者的主观激情的,是一种主观的写实或人文的现实,为观众了解的可能性较小,而不含主观感情用大家共同的眼睛(照相机)来观察和反映,则能为更多的群众所了解,传达的范围也就更普遍。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,五、超现实风格西方现代超现实主义绘画，造型准确、逼真，七十年代在国外流行，后用于表现商品形象，进行商业广告也大受欢迎，用炳烯颜料，纸张细腻，刻画深刻。超现实主义受达达派、柏格森的直觉主义和弗洛伊德的精神分析学等影响，把现实观念与梦境幻觉及本能潜意识等结合起来，不受逻辑和现实的制约，用非理性的联想来指导并表现原始的冲动和主观的意象，以达到超现实的境地，具有一定的象征和隐喻。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,五、超现实风格达利是超现实主义的核心人物，西班牙著名画家。他用精湛的写实技法，使超时空的逼真形象具有一定的象征性和隐喻性。他的深远透视使画面的二度空间创造出具有三度空间的多层次立体感。他的超现实主义风格和表现技法被广泛应用于招贴设计。西德的著名招贴设计家岗特兰堡的作品中对这一风格有较为显著的承传。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,六、民间风格（以下部分自学）民间风格是伴随着人们生活的历程长期积累沉淀的民族艺术精华，我们所处的是一个高度现代化、信息化的时代，但设计师们从来也没有忘记传统艺术与现代平面设计的结合，并且升华为对中国文化艺术精神的继承。赋予其新的活力和新的生命。中国艺术早有“师古人”与“师造化”之说。传统艺术与民间艺术博大精深，其中的贴花、剪纸、皮影等等，各具特色。具有很高的平面设计艺术参考价值。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,反传统的表现方法和思想观念，就是打破规律，勇于创造。其实我们的民族本来就是一个勇于开拓进取的民族，反传统的表现技法与其说是源于现代设计思潮，还不如说是我们民族本身具有的素质，三国时就有曹不兴“误笔成蝇”、晚唐有张澡，不拘成规“双管齐下”。艺术的生命力就在于创新，在广告表现技法的实践与探索中，尽可能解放思想，大胆创新。相同的表现效果，有时可以用更简易的方法获取，同样的方法，可以尝试取得新的更好的表现效果，即所谓画无定法，但需注意表现手法与内容，题材风格的谐调统一。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,一、吸附法这是将墨汁、水彩色、水粉色、或以松节油稀释后的油画色彩倒入水中，作其自由浮动、交融、散开，当出现理想的水、色浮纹时，及时将生宣纸或吸水性较强的纸复盖于水面，瞬间即逝的水色浮纹即被吸附于纸面上，呈现出具有韵律的装饰纹理，这种纹理自然生动，徒手难以画出。做出的画面效果即可直接用来做底纹，也可根据画面的需要局部利用，构成有意义的画面。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,二、吹流法它是将稀释后的水粉色、水彩色或滴入适量稀液后的油画色，倒在纸面光洁抗水性强的纸上，并将纸作不同方向和多角度的倾斜，使水色、油色自然地流动、融合、渗透、扩散，形成谐调而富于变化的纹理。流彩，也可以在湿润的色底上，将水色、油色或清水滴于画面，并根据需要将纸倾斜，让色彩任意流动，形成纹理。也可用空心竹管，“吹”出纹理。还可以在未干的色纹上洒水或洒盐，利用化开的水渍或盐渍产生冰花般的纹理。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,三、防染法防染，是利用油质，腊质颜料或明矾、白粉、胶质等物质不易染色的特性而产生特殊效果的表现方法。油质防染可用油画色、油画棒、腊笔描绘对象，当用水粉、水彩等水性颜料上色时，油质色描绘过的地方不为水性色所染，从而与水性色所染的画面形成班驳陆离的特殊效果。胶质防染是以胶水画出应防染的线条或形象，然后再以粘着力较强的色彩进行描绘。色彩干后，即用水冲洗去掉胶质，原来用胶质描绘的线条或形象即以“飞白”显现出来。胶质防染需用纸质结实，纸面光滑的纸。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,四、拓印法拓印，表现为粘拓与捺印。粘拓，又称对印。它是将不同特性的颜色，如水彩色、水粉色、油画色、水和松节油调合等，将其绘、洒、泼在玻璃板上，并因“色”利导，稍加整理，即将纸放平复盖于玻璃板上，用手或棕刷适当加力按捺数遍，将纸揭起，纸上即印出玻璃板上的水色纹理的隐约、含蓄的图案形象，根据画面的具体情况和构思，加以巧妙的整理，使纹理与形象虚实对比、水色交融，更富装饰情趣。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,五、喷绘法喷绘，是以一种雾状的细小的“点”表现图形的方法，具有细腻柔和的装饰效果。曾经一个时期喷绘的工具有专业的喷笔，需安装上小电动马达使用。然而对于初学者做练习往往用简单便捷的工具替代即可：只需一个牙刷，蘸上所需的颜色，在窗纱上轻刮，即弹漏出细小的色点。调整牙刷与画面之间的距离和用力的大小，即可控制色点的大小和疏密变化。要使喷绘按设计需要表现图形，则需用雕空的喷绘遮挡板。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,五、喷绘法喷绘板的制作是将设计的图形描绘在纸板或较厚的纸上，将需喷绘的部分雕空。如多色喷绘，则一色一板，并在每一色板上标出对位记号。喷绘时将色板依对位记号放在喷绘的位置上，并在雕空部分进行喷绘。也可以用自然的树叶等遮挡，可以喷绘出自然逼真的图形喷绘的应用可根据设计需要，既可先“绘”后“喷”，也可先“喷”后“绘”，也可完全不用手绘而依靠“喷”来完成。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,六、拼贴法拼贴，是利用照片、画报、有色纸、布料和其它物质材料，巧妙利用其图形、色彩、纹理质地等拼贴成图形的表现方法。纸质材料的拼贴分为硬边与软边两类。硬边是指用剪、切、裁等方法，其边缘整齐，具有整齐美。软边是用撕纸的方法，其边缘出现毛边，具有自然美。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,七、熏烧法以点燃的蜡烛熏烧画面，使其获得一种独特的肌理效果。,平面广告设计基础,第六章平面广告基本表现技法,八、复印机再创造我们生活中一般是利用复印机进行日常办公，但在艺术领域早就有大印活人的先例。所以完全可以用复印机复印任何现实中的实物，参与画面创作。试一下即使是一块抹布，印出来也会很好看的。利用复印机处理作品可以更好地概括黑白灰关系。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,1、设计思维的规律2、视觉设计经验积累的途径3、视觉设计的形式美与美感创造,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,在人类各种思维中，对于解决问题最具有主动性的思维方式就是创造性思维。用创造性方法解决问题的思维方式对设计的结果有极大影响，反映在不同的设计思想和设计过程中。创造性思维也是有规律可循的。类比大量的设计作品，有三种并存的指导思想对于各种设计创意的产生有较为明显影响：一是模仿型；二是继承型；三是反叛型。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,一、模仿型模仿是最古老，生命力最强的设计思想，是人类最早的创造方式。模仿型设计是从模仿自然开始的，人类当直接依造双手和天然工具已不符需求时，不得不创造了“人造工具”。他们首先从自然获取灵感，使人造工具具与自然物(尖锐的兽爪、牙，锋利的蚌壳等等)相似，但具有更为有效、更为持久的功能。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,一、模仿型在高科技时代，模仿的水平又有长足的进步，直至模仿人脑智能的计算机以及机器人的出现，我们还是没有完全摆脱模仿的设计思想。无论从功能性模仿还是形式上的模仿看，模仿型设计思想并不是自然主义的，它包含着创造性思维“举一反三”的因素，是创造性的初级形式。它虽然不是人类创造性的全部，但却是开端和基础。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,二、继承型继承也有模仿的意味，但原型是前辈的创造物，并蕴含着批判的成分，是模仿加改良的设计思想。例如中国近代服装史上，改良旗袍曾盛行数十年。旗袍原为满族妇女的服装，系直身的宽袍。二十年代以后，经简化和改进成为靠腰贴身的轻便女装，从普通妇女到上流社会都广为流行，三四十年代曾与欧化时装同时受到欢迎。解放后崇朴素，欧化时装几乎在一夜间遭到鄙视，只有旗袍仍占有一席之地，甚至成为出国女服中最富有魅力和民族性的款式。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,二、继承型从二十年代到八十年代，中国历史几经大起大落，但改良旗袍在服装中集民族性、时代感和女性化为一身，能为各种思想所接受，实为不多见的特例。继承型强调批判的成分，反对照搬陈旧的，主张推出时代的和民族的。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,三、反叛型反叛型设计思想又有独特的新颖性。在1923年包豪斯的作品展览会上，“最为人乐道的展览品之一，是一所完全以包豪斯的设计建成的示范住宅。室内厨房废除了在中间装设一张大工作台及另设操作室的传统形式，而代以沿墙设置更具效率的柜台式工作台，上下都有储藏柜。今天，所有现代厨房，实际上都采用这种革命性的设计”。第一个使用玻璃幕墙的建筑师曾惨遭失败，因为室内像暖房一样的高温，使人无法居住。只有使用内墙隔热以后，玻璃幕墙的建筑才时兴起来。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,以上三种设计思想模式，它们的综合结构即不是金字塔式的层叠构架，也不是螺旋上升的圆圈构架，而是纵横交错的网络结构。人类的第一次模仿型设计，又是一场从无到有的革命性突变；反叛式的创新，也不会完全没有继承。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,视觉设计经验积累的途径（以下有部分自学至，154页）一、直接资料积累法到大自然中去获取第一手资料，平面设计者要训练自己观察生活的能力，处处留意观察生活，从生活中发现那些未被别人发现的事物、事件，从那怕是极小的，不起眼的事情中发现美和获得创意，还应勤动手记录，用简练的线条记录形象，用简练的文字做补充等。记录的方式以再现和主观处理相结合。再现是为了观察认识事物的自然特征。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,视觉设计经验积累的途径主观处理一是运用夸张法，对形象的特点进行夸大，使其特征更加鲜明，更具个性。夸张法是在真实性的基础上运用艺术手法的结果，是真实性与艺术性的统一。二是运用省略法：对形象去繁就简，省略无关紧要的细节和次要部分，保留主要的部分，使其形象更具有概括力。省略法是对形象的浓缩和提炼。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,视觉设计经验积累的途径二、间接资料积累法间接资料包括书本、录像、幻灯、照片、电影、电视、戏剧、传统艺术、民间艺术和现代艺术等等，是别人直接经验的积累，作为我们学习的间接资料。如在色彩和造形设计中，从彩陶到青铜器；从石窟壁画到漆器装饰；从织锦色彩到古典园林建筑；从淳朴的民间图案到华丽的宫庭装饰及闻名的敦煌艺术；其中许多都是我们学习和借鉴的最好范本。从中认真研究它们的规律，必将丰富和拓展我们的造形方法和途径。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,文学给我们的设计间接带来启示。文学言词本身虽不具备可视形象，但他能给人以联想和想象，唤起形象的美感。用文学语言来描述造形和色彩也是不胜枚举。如“遥看洞庭山水色，白银盘里一青螺”，皓月银辉，其色调淡雅；银盘、青螺互想映衬、相得益彰。“一道残阳铺江中，半江瑟瑟半江红”，江水在残阳的照射下，在泛起细小波纹的受光部呈现一片“红”色，背光部分呈现出深深的碧色，让人感到秋天夕阳的柔和、亲切、安闲的感觉。“日出江花红胜火，春来江水绿如兰”；等名诗，其丰富性和形象性为我们带来了相关的启示。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,音乐也同样给我们的设计间接带来启示。音乐与色彩是相通的。人们常常形容优美的音乐具有色彩的美感，悦目的色彩具有音乐的节奏感。当我们在倾听蓝色的多瑙河、春江花月夜等名曲时，除了音色、音乐量，曲子本身节拍、节奏、和声、旋律等音乐语言构成优美的音乐外，还可以听出其中的色彩美来：听到高昂的音乐好像看到明亮对比强的色彩；听到低沉的音乐会想到深暗的重色调；柔和、优美的抒情曲可联想到某些浅淡、柔和的中性色彩，音乐与色彩产生的通感有着奇妙的艺术效果。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,在著名民乐百鸟朝凤中听到的不仅是优美的鸟语，仿佛还见到形体各异的羽毛，鲜艳饱满的色彩。作为色彩的构思的训练，可以通过听不同的乐曲，然后用构成中抽象的几何形和色彩来表达自己的感受。在欣赏与实践中反复体会加以运用。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,视觉设计的形式美与美感创造视觉设计的形式美感，一是作品呈现的美，一是观赏者对美的感知。视觉设计效果最深刻最真实的密秘，却是仅靠眼睛所看不清的，它需为心灵所把握，还要经过美感的训练。视觉形象按一定的规律排列组合，可以构成具有美感的画面美，称之为“形式美规律”或“形式美法则”。既为“法则”，就是通向形式美的捷径。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,一、形式美感的最高形式和谐和谐一向被认为是美的基本特征，也是最高形式。和谐并不仅指表面的平和宁静，而是指画面各组合元素之间的谐调关系，从这个意义上说并不是只有古典艺术才算和谐，现代艺术由于它与时代合拍，各元素关系协调，同样是和谐的。对和谐的本质却有两种不同的理解。一种观点认为和谐就是协调一致，因此常常与“调和”混同，视“对比”为不和谐，因而用一致性、相似性来解释。另一种观点认为，和谐是“不协调东西的协调一致”。后一种理解是一种具有辩证思想的理解，更接近事实。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,和谐的画面美感具体有下面若干形式法则（一）多样性的统一多样性就是不一致，从微小的差异到完全相悖，都可以理解为多样性。圆是最单纯也是最统一的基本几何形。但是圆周上的每一个点都在有规律地运动，两个点之间有位置差异，每个点的运动方向也不同。由此可见，统一的一致性都是相对而言的。人类创造美的活动中，总是在尽可能多样中寻求统一。使单调的丰富起来，使复杂的一致起来。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,和谐的画面美感具体有下面若干形式法则在自然界的千万种形式里，人最欣赏的，就是那些天然和谐的东西。如：把石子丢进水里，层层扩散的水波是很美的。在平静、均质的水里，同心圆的逐层扩大的确是和谐的。圆的相似和半径的渐大以对立统一的形式共存在一个形式里。其他如雪花的结晶、螺的涡线、向日葵籽的高次方程排列等等，都具有多样性统一的性质。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（二）统一的多样性统一的多样性的核心就是调和与对比。1.调和由相似、相同、相近的因素有规律的组合，把差异面的对比度降到低限度，构成的整体有很明显的一致性。一般是外表的一致性，是同一形状的一致的重复，这种重复对于对象的形式起赋予定性作用的统一。例如，在线条中，直线是最整齐一律的，因为它始终只朝一个方向走。正的立方体也是一个完全整齐一律的形体，无论是哪一面，它都有同样大的面积，同样长的线和同样大的角度，由于它是直角形，这角度不能象钝角或锐角那样可以随意改变大小。另外，相同或相近的色彩配合也应属于调和的形式。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,2.对比以相异、相悖的因素组合，各因素间的对立达到可以接纳的高限度。对比意识在现代设计中常常是比较强烈的，以至越过了传统的美与丑的分界线。传统美学对形式美的确强调调和，而较少关心对比，认为形式美的三个层级，对称平衡、符合规律、和谐，也基本上是不同程度的调和。现代设计为了与大量几何造形互补，在某些领域里追求不对称、不平衡和粗犷强烈的对比。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（三）对称和平衡1、对称当均衡中心两边的分量在视觉上的重量、体量等感觉完全相等时，必然出现两边形状、色彩等要素完全相同的规则对称，这大概是人类掌握得最早的一种均衡规律。对于规则均衡(对称)的组合，人的视觉经过反复扫描，当确认两边相同的形状为“多余”以后，视线会停留在中心以求得安定。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,突出中心的实例。其中最典型的巴黎圣母院，为了加强中心的强度，所以设计了中间的圆窗。这种突出中心的论点，对于建筑、家具等整体的设计，可能是适合的。对平面的装饰来说，中心得到加强，两翼形成配合的情况也很多。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,2、平衡平衡是不规则均衡以杠杆平衡为原理，中心两边份量仅仅是相近，而不可能完全相同。特别是支点已不可能在正中，而是偏向一侧，所以被称为“动态对称”。那种露一个肩的晚礼服和我国藏袍的袒臂穿用法，都属于动态对称。不规则均衡的原理虽然清楚，但却无法象左右对称那样作定量的设计。所以，这种平衡的把握需要更多的经验。中国的太极图就是以典型的实例。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（四）比例和尺度1、比例有三种比例在实践中证明是可以取悦于人的。（1）等差数列比指一件设计中的各个线段的长度以及面的分割，都与一个基本数字有关系，递增或递减。如渐变图形。（2）黄金分割，这一比例在文艺复兴的艺术以及建筑中得到较多的应用。信纸、邮票、纸币也多用黄金矩形。（3）模度系统比较简便的模度系统设计是“网格法”，在几何形网格中，通过制图取得各种线段，控制全部线段的尺度，而找到取悦于人的比例。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（四）比例和尺度如中国建筑中的隔扇和园林的花窗。民间的十字挑花，是依平纹布的经伟方格绣制的，所有的比例都与方格有关。版面设计也多利用网格系统，纹样的大小，不严格受网格的制约。但仍然从网格中确定相对位置，以避免排列的错误，同时也便于接版。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,2、尺度尺度在构成中指整体的尺度恰当；整体与局部、局部与局部的尺度关系恰当。权衡尺度的标准首先是人。许多国家都对本国人的头型、脚型、体型进行标准化测定，以使相关用品的设计尺寸标准化。形式感也要求对设计的各部分尺寸加以慎重的权衡。它多取决于“尺度感觉”和“尺度经验”。同一形状在不同尺度的情况下，不但改变了大小，甚至会改变性质。对各部分在形式上所发生的作用，也有重大影响。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,2、尺度对比会影响尺度感，使大的更大，小的更小。恰当利用这一原理，可以增加尺度的丰富感。在云岗、龙门等石窟造像中，中央造像巨大，四壁造像小巧，在视野不能充分展开的窟内，主像在周围小像的反衬下，发生“巨化”变形，增加了神秘，崇高的宗教气氛。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（五）节奏和韵律1、节奏设计的节奏，是建立在重复基础的空间连续分段运动，表现形体运动的规律性。节奏从形式规律的角度来描述，可以分成重复节奏和渐变节奏两类。（1）重复节奏由相同形状的等距排列形成，无论是向两个方向、四个方向延伸还是自我循环，都是最简单也是最基本的节律，是一种统一的简单重复，象音乐的节拍一样。同一形状重复出现的间隙是短时间的，有较短的周期性特征。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（五）节奏和韵律（2）渐变节奏渐变节奏仍然离不开重复，但每一个单位包含着逐渐变化的因素，从而淡化了分节现象，有较长时间的周期性特征。在形状的渐大渐小、位置的渐高渐低、色彩的渐明渐暗以及距离的渐近渐远。渐变节奏在平面构成中有最典型的表现，因为复杂多样的形态在这里简约、还原为最基本的几何形态和标准化的色彩，其中的结构就象剔除肌肉的骨骼一样显露出来。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,二、画面形式美感的创造画面形式美感的创造，是用线条、构图、色彩、肌理等视觉本体语言创造出一种可感的视觉审美境界，是艺术作品产生感染力的奥妙所在。（一）力量感（二）空间感（三）秩序感（四）稳定感与运动感（五）肌理感（六）单纯感（七）整体感与意境美,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（一）力量感力量感包括物理的量和心理的量，物理的量就是大小、多少、轻重。而心理量既不是对物理量的估测也不是对物理量的心理描述，而是形态由于结构正确而给人的一种结构严密不松散、结实、浑然一体的感受，以及由力度带来的扩张感、速度感、运动感等。力量感还表现在形态对外力的反抗上，形态要勃勃有生机，如向上性，克服引力，拔地而起感；向光性，争取能量感；扩张性，争取空间感等。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（一）力量感人的平衡觉以水平和垂直的方向定位，视觉一般对水平和垂直的形态有稳定感。但是，当垂直定向明显增强，与地球相离的自由端直线上升，那么，向上运动的张力就会显露出来。因此，比例上明显伸长的直立矩形，三角形等形状，就有较强的向上运动的张力。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（二）空间感空间感包括物理的空间和心理的空间，物理空间是实体所包围的，可测量的空间，这是一般人都能认识的空间范围。心理空间即没有明确边界却可以感受到的空间，它也是由形态限定所致。平面中的空间，是指形体之外的空余部分，或形体的进深感等。前者主要表现为图与地的视觉规律，后者由平面透视规律造成。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（二）空间感画面的空间可以与主体形成对比，以突出主体，给人透气、舒畅感，符合人的视觉活动规律。我国汉画的“平视体”，人物大小相仿，以高低不同表现远近关系。这种“平”的趣味，在现代壁画和壁挂中，又得到弘扬。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（三）秩序感秩序是产生美的必要条件，人需要秩序是天性，在毫无头序的环境中生活，人会痛苦不安，人需要条理，形也需要条理产生美感。当一种简单规则的图形呈现在人们面前时，人们会感到极为舒适平静、以美、愉快的感觉，乱糟糟，毫无组织，缺乏连续性的线条则不能。自然界中，葵花籽的排列，树的年轮、动物的皮毛、开放的花朵，螺贝的组织关系等无一不充满了秩序之美。现代设计强调整理形态，如“渐变，发射、群化、特异、对比、统一”等，都是整理形态使之产生美的方法。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（四）稳定感与运动感稳定感包括物理稳定与心理稳定。物理稳定指物体的重心垂线必须落在支持面内，心理稳定指视觉上看上去安定平稳。稳定感理解成一种和谐的美，如对称图形，平衡图形。在设计上还表现为图形、色彩、位置与现实产品的合理性，如化装品的包装多用淡柔粉色，食品包装大多用暖色系，药品包装大多用理智的冷色等。运动感也是一种画面美感形式，一种动荡剌激的美。运动感常造成一种反常规的动感，广告设计常利用之引起人的视觉注意。形的运动感和稳定感并用，往往更能增加其感人魅力。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（五）肌理感肌理的特征：一是每独立单位极小；二是独立单位成群集状星罗棋布，形成多而密的组织形态。肌理可解除单调，避免大平面造成的单板感，使画面智慧、耐看，呈现一种丰富的美感。肌理有大小、平滑、粗糙、软硬等不同的形态、特征，带给人以不同感受，如柔软感，细腻感，粗硬感，光亮感等丰富多彩。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（五）肌理感在日常生活中，纺织面料的质地，建筑墙面的质地，陶瓷工艺的表面处理，平面设计中各种肌理的创作方法，都是人们对肌理美的认识、追求和利用。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（六）单纯感单纯的定义应该是简捷明快不单调。单纯不等于简单，而是形象简捷，寓意丰富。图形与文章一样，妙在以极少的要素表达最多的信息。单纯图形的特点：一是形的单纯划一；二是色的量少而视觉上丰富；三是构图上的规律和合理性。单纯图形的优势：醒目，视觉效果最好，便记忆，加工。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,（七）整体感与意境美整体感是一重要的艺术规律，画面整体美感体现在：形式符合内容的要求，即内容与表现形式的统一造型特征的统一，主次得当，不琐碎杂乱色彩的统一和谐。表现风格和手法的统一。局部与整体的牵一发而动全局的关系。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,设计师要创造意境，必须着意于作品具有启发和引导欣赏者进行丰富的想象和联想的力量，这种力量一旦形成，欣赏者就会凭借它展开想象的翅膀，达到理想的境地，作品才能发挥其熏陶、感染，潜移默化的精神作用。视觉艺术作品创造意境，主要是作用于人的“通感”，通过视觉作用到身体和心理，如梅是酸的，雪是凉的，大的形体使人敬畏，小的形体使人怜爱等。,平面广告设计基础,第七章平面广告设计思维与审美,画面的整体感也容易使画面传达出一定的意境，如统一的兰紫色调给人以冷静、深远的意境；整体的红黄色调传达给人以秋意昂然的意境等，缺乏整体感就无法创造出画面的意境。,平面广告设计基础,第八章平面广告色彩,毕加索绘画中色彩的应用,平面广告设计基础,第八章平面广告色彩,莫奈绘画中色光构成的表现,平面广告设计基础,第八章平面广告色彩,色彩在广告招贴中应用,平面广告设计基础,第八章平面广告色彩,光存在，色存在,色彩构成定义：对已有色彩元素的重构。艺术领域中的色彩构成的定义：对设计和艺术中所需用到的色彩进行有规律、有想法、有审美的组合和搭配。,色彩构成,平面广告设计基础,第八章平面广告色彩,物理学、化学、生物学和心理学,色彩的性质、色彩的视觉规律、色彩对人心理所产生的影响,让我们认识,色彩构成研究的理论依据,平面广告设计基础,第八章平面广告色彩,学色彩构成有什么用？,色彩的应用,一切涉及到色彩的艺术和设计都需要用到色彩构成,绘画、公共艺术、平面设计艺术、环境设计艺术、服饰艺术、包装设计艺术等等,平面广告设计基础,第八章平面广告色彩,光线是感知色彩的前提条件,（二）可见光,色光的可见性取决于光的波长,380m-780m可见光小于380m紫外线应用到医学X光大于780m红外线应用到无线电波,（一）光与色的关系,（三）光谱,1666年英国物理学家牛顿光的折射实验,一束白光三棱镜彩虹一样的色带光谱,折射,平面广