[ppt]-劲牌保健酒发展规划

劲牌保健酒发展规划,目录,保健酒市场分析劲牌保健酒愿景问题点和关键点,保健酒市场分析-起源,中国的“保健酒”行业历史，说长亦长，说短亦短。说其长，是因为酒的最初起源，即与保健养生密切相关；中国的药酒、补酒文化，数千年来源远流长；而“药酒”、“补酒”与“保健酒”有割舍不了的联系。说其短，是因为“保健酒”之名见于媒体，传于口端，不过十数年时间，为一新兴酒种。20 世纪90年代以前并无保健酒之名，其当时主要是以“药酒”和“滋补酒”的形象出现于市场。1996年国家卫生部开始正式受理“保健食品”审批，“保健酒”方开始发展。从1998年开始，劲酒开始加大对全国市场的扩展，“保健酒”之名随着劲酒的消费扩展而不断得到加强。与保健酒相关联的，除了“药酒”、“补酒”外，其他的表现在名称方面的还有“滋补酒”、“养生酒”、“养身酒”、“泡酒”、“色酒”等。时至今日，保健酒虽然已有一定的市场影响力，但无论是在行业定义还是在消费者认知上，都还没有完整准确清晰的描述和界定。,保健酒市场分析-区别,“保健酒”脱胎于“药酒”、“补酒”等而又不同于后者。同样，保健酒因其具有一定的保健功能也不同于白酒。“保健酒”和“药酒”、“补酒”的主要区别在于：后者基于养生文化而前者基于健康文化，后者多为作坊式或家庭化生产而前者是大规模生产商业化运作，后者受众单一多为中老年人或病患者而前者受众广泛针对亚健康人群或普通成年人群。与上述区别相对应的，具体到产品本身，两者的酒体、包装、口感等都有不同，后者形象多为口感苦涩，色泽浑浊，包装土气 ，前者则无论是在色泽、口感还是包装方面都有创新和发展 ，更具现代意识。,保健酒市场分析-当下,保健酒目前处于行业起步初期，正崛起于中国酒行业。其表征为：关联名称还属混乱但“保健酒”之名日渐清晰，市场不断扩大和成长，品牌竞争开始出现。名称清晰的概念是“保健酒”日渐被提及和认可，其与“药酒”、“补酒”等的差别将逐渐被消费者及行业厘清。市场扩大的概念是：保健酒的消费人群不断扩大，饮用场合日益多元，整体销售额不断增长。品牌竞争的概念则是认识到保健酒行业的发展前景及其规律后，将有更多的品牌转向保健酒市场进行营销运作，市场竞争将加剧。到目前为止，真正进行“保健酒”营销运作的只有“劲酒”，其他的如椰岛鹿龟酒、致中和五加皮酒、竹叶青酒、张裕三鞭酒等都还没有真正认识到保健酒市场的特点及其未来方向。近来，五粮液的“黄金酒”和茅台的“白金酒”陆续运作市场。可以预见，保健酒的品牌竞争将在不远的未来真正展开。,保健酒市场分析-未来,保健酒的未来将是：脱离于“果露酒”而成为与“白酒”、“啤酒”、“葡萄酒”等并列的大酒种 。保健酒的发展，得益于：1、生活水平发展后消费者对于健康的需要；2、经济发展后饮酒消费的多元化发展；3、相关品牌（如劲酒）的先行及良好市场表现。上述三个因素将在可遇见的未来继续存在，而保健酒也将会继续得到良好发展。保健酒成为大酒种需要相当长的时间，这取决于以下条件是否实现：1、“保健酒”之名称及其定义是否被行业及消费者所共同认知；2、保健酒的整体销售额是否足够大，能否成为人们日常消费的经常性选择；3、是否有适当数量的优秀品牌在保健酒业内进行竞争，“一支独秀不是春”。,保健酒市场分析-发展阶段,启蒙期（20世纪80年代1998年）：传统的“药酒”、“补酒”开始工业化生产；产品主要是以“补肾壮阳”、“祛风湿”和“治跌打损伤”等功能为主；没有品牌营销，更多地诉诸产品功能宣传；单个品牌销售量小，市场影响力小，产品功能化、老龄化、低档化明显。在启蒙期后期部分企业认识到应该进行品牌营销，而国家主管部门也开始规范行业发展，“保健酒”遂有其名。发展初期（1999年2019年左右）：个别品牌的良好发展带动保健酒成为消费选择，“保健酒”逐渐成为同类产品的主流名称；仍是以产品营销为主；泛功能化的产品成为市场主流；保健酒业逐渐引起酒类行业和媒体以及消费者的关注。正常发展期（2020年及以后）：开始进入品牌营销时代；“保健酒”的名称得到确定和承认；保健酒成为大酒种；品牌竞争真正开始；除了泛功能化的产品仍是市场主流外，特定功能性保健酒也开始发展并进行特殊渠道营销；等。,保健酒市场分析-发展阶段,就宣传推广而言，“保健酒”将经历产品宣传产品营销品牌营销三个大的发展阶段。就产品品种而言，“保健酒”将经历一个螺旋式的上升发展过程，即首先是市场存在不同功能性的产品，目标消费群狭窄；然后泛功能性产品带动行业发展，扩大保健酒的消费群和消费场合，并奠定保健酒的行业地位；再之后是在泛功能性产品继续作主市场的同时，不同功能性产品进行整合营销。通过上述三个阶段将实现 “保健酒”行业的再造过程，保健酒业将在开始第三个阶段后进入其全面繁荣时期。就行业和产品名称而言，“保健酒业”的发展历史就是“保健酒”之名从提出、清晰到明确的过程。,目录,保健酒市场分析劲牌保健酒愿景关键点和问题点,劲牌保健酒-机遇和挑战,目前中国的保健酒行业处于“发展初期”，劲牌是行业领先企业，劲酒是行业领先产品品牌。劲牌保健酒品牌面临的机遇是：劲酒品牌已引领中国保健酒业从“启蒙期”到“发展初期”，是中国保健酒业最具王者相的品牌；无论是在产品本身，还是渠道建设以及宣传推广方面，劲牌目前在业界都属领先，此外，劲牌在软硬件投入、技术研发以及人力资源等方面都有雄厚的储备；劲酒品牌非常有希望在保健酒行业由“成长初期”到“正常发展期”的过程中继续引领行业的发展，并有望在“保健酒”升级为大酒种后成为“保健酒第一品牌”。劲牌保健酒面临的挑战是：目前并没有遭遇到真正的品牌竞争；除了本身的产品优势之外，如何在未来五年之内实现从产品营销到品牌营销的转变，将是劲酒品牌面临的最大挑战；保健酒新产品已逐步推向市场，劲牌保健酒第二品牌、第三品牌是否能如期取得良好市场业绩，将是巨大挑战。,劲牌保健酒-劲酒品牌,劲牌保健酒-劲酒品牌愿景,劲酒品牌的目标和愿景是：成为“保健酒第一品牌”和“酒类知名品牌”，引领中国保健酒行业的发展。20052009年劲酒的品牌目标是“巩固保健酒优势品牌”，其具体表现是：1、无提示提及率尤其是第一提及率成为中国保健酒业第一水平；2、美誉度成为中国保健酒业第一水平；3、逐渐形成独特的同其他保健酒品牌区分开的品牌形象；4、进一步扩大劲酒的影响范围（开拓更多城市的市场）；5、在巩固餐饮市场的基础上扩大家庭市场的占有率。20102015年劲酒的品牌目标是“树立保健酒领导品牌” ，其具体表现是：1、形成独特的品牌形象并获得消费者的认同；2、家庭市场的占有率接近餐饮市场占有率；3、在不同的细分市场都有一定的影响力和占有率。2016年及之后劲酒的品牌目标是“创立酒类知名品牌” 和成为“保健酒第一品牌” ，其具体表现是：1、在保健酒饮用者中形成牢固的品牌印刻；2、家庭市场的占有率达到餐饮市场占有率；3、全面提高在非保健酒用户中的认知度和美誉度；4、成为酒类品牌中的知名品牌（当饮酒者在被问到知道哪些酒类品牌时，前10个品牌中有劲酒）。,劲牌保健酒-品牌体系1,劲牌保健酒-品牌体系2