世联_中信_苏州太湖城大盘项目策划报告_156PPT.ppt

,盈利模式之下的定位研究,寻找太湖的愿景,定位之前的思考,分期实施建议,中信苏州太湖项目策划报告,意向目标沟通,项目分项定位和发展建议（可持续发展战略选择）,如何把握八块地块的开发节奏？提供充足的依据证明我们建议的开发节奏是正确的,项目的开发策略和财务指标（盈利模式选择）,财务指标测算：对项目每年的收益、成本、现金流进行测算，验证开发商的测算正确与否,项目的整体定位及理念（整体定位）,项目产品理念如何塑造？借鉴拙证园，每一个产品和景点都有其文化内涵，希望对本项目加以主题化，具备江南特色和国际化相结合的特性；,项目战略定位方向（战略决策选择）,项目规划如何定位？对本项目论坛设置做出明确定位，做论坛必须满足入住和开会的需求，是做全国性？还是世界性？,指标八块地组成总占地面积556355.5总建筑面积675328.65用地性质涵盖：酒店1、2地块别墅3、4地块酒店式公寓5、6地块住宅7、8地块,研究的基础,1,2,3,4,6,5,8,7,本项目工作的计划安排,3,阶段目标项目的发展战略定位项目的整体定位项目分项定位和物业发展建议,阶段进行工作及方法展示,3,阶段工作方法市场调查相关人士深度访谈专家工作访谈项目小组深度研究,00,FOCUS,01,02,03,04,05,思考：核心问题聚焦,之于中信深圳,1、区域性开发理念：造势造市做项目2、太湖项目：长三角战略布局重点,长沙：中信新城/1.35平方公里/56亿；惠州:汤泉旅游区/1.7平方公里井冈山:（梨坪）国际会议中心/1.3平方公里/30亿,深圳,惠州,井冈山,苏州,长沙,Q1：如何确保58年开发周期的本项目顺利运作的同时，实现发展商成功战略布局？,“当中信宣布30亿元入主太湖板块的时候，我们，包括苏州这个行业起到了很大的震动作用”，大家都知道一只大鳄来了”搜房网苏州总经理刘先生,A,历史悠久，2500年的沉淀“太湖熟，天下足”新老苏州人在现阶段都觉得精神似乎无从寄托,1、文化优越，现状迷茫,B,之于千年苏州,客户/专业人士对于苏州的意向,已经经历了2500年的沧桑岁月.素有东方威尼斯美称的苏州古城.苏州才子佳人不计其数，唐伯虎、文征明、范仲淹、冯梦龙，以其迂回复杂的水系,古韵悠然的建筑和精妙迷人的园林景观闻名于天下.古城苏州，现代的新区和工业园区似乎让我们迷失在的现代工业化的建筑中，苏州找不到自己了苏州城建大学教授金老师广东人是富出来的神气，苏州人是闲出来的神气到苏州游览的民间人士苏州本地人地域情节很严重，他们一般不愿意离开古城区去生活，因为新区园区不再是苏州；新苏州人又觉得古城区很落后，极不方便，所以只能在圈子以外徘徊新城房地产公司江副总经理,没愿景，有故事新老苏州人在现阶段都找不到精神寄托,B,之于千年苏州,Q2：未来的苏州人向往的新生活如何通过项目的运作树立的“新苏州生活观”？,外因：资源优越，特色不足,太湖为我国第三淡水湖，湖中大小岛屿48个，连同沿湖的山峰和半岛，号称72峰，从而组成了一幅山外有山、湖中有湖、山峦连绵、层次重迭的壮丽天然图画。“太湖熟，天下足”太大，像海，空气好，但是可以去其他的地方客户语录,C,之于秀美太湖,外因：市场认知，愿景不清,没有人气季节性明显缺乏吸引客户停留点空置高土地价值被低估,C,“太湖是苏州人的母亲，感情深厚”“有很长历史、很多故事”“风景优美，第三大淡水湖，原生态”“生活极度不方便，一点配套都没有，不适合长期居住”“没有人气，过去之后冷冷清清的，没的看、没的玩”“未来规划不清楚，应该是度假为主的吧”“去玩吧，也就是夏天开车转一圈，不会住，没什么好玩的”“跟苏州没有联系，到任何一个有水的地方都差不多”“都是上海有钱人买了度假用的，很多房子空着”,客户/专业人士对于太湖板块的意向,外因：形象散乱/含混/市场认知形象不一致,高端:水星俱乐部/太湖高尔夫/私家别墅中端:太湖新天地/参差不齐的酒店/索道低端：点状开发/动迁房/原住居民,Q3：点状开发造成的资源依赖和区域意向模糊使得片区处于被动的地位，未来的太湖城市地位该如何定义？,C,外因：片区产品单一/客户构成单一/形象诉求雷同且封闭度高,太湖明珠,太湖之星,西山恬园,翠峰山庄,天一墅,碧瀛谷,太湖天阕,华丽家族,占地面积一般10万，容积率小于0.3纯独栋是主力产品主力均价分布在1-1.6万之间，面积跨度较大上海人为主的外地客户为主要置业群体，本地人是小众置业者基本进入持销期，后期销售速度放缓，天阙2005年全年销售15套资源是核心优势，配套具有封闭性，静态度假别墅,C,外因：低密度物业存在替代产品/配套成熟度不足/与城市的联系相对较弱,苏州高端别墅市场依托各自资源自成体系发展，太湖因距离、配套等原因度假物业痕迹明显,C,外因：市场去化速度缓慢/存量市场竞争惨烈/目标客户同质化严重,多数项目进入持销缓慢期，消化速度明显放缓，存量市场750套（DL）,C,外因：酒店类物业经营状况不够理想,附件：片区酒店类物业调查,有历史基础竞争意识不强商务度假需求强规模限制了经营酒店未来前景看好,太湖西山片区的酒店运营历史多数较久，积累了丰富的客户资源由于多数有国营企业建设经营的背景，市场化竞争意识较弱本片区酒店商务会议、培训、休闲度假需求强，同时多数商务活动无法割裂休闲度假需求，因而度假功能的增强对推动商务需求同样有效客房数量均有限，无法承担大规模的商务活动；目前无一家酒店盈利不甚清晰的区域认知限制了区域的商务度假档次，但随着苏州政府对未来太湖度假区发展的重视，上海、长三角地区消费者度假需求的增强，未来本区域酒店度假需求的数量看涨，对酒店档次的要求将不断提高,C,外因：休闲度假未能为客户提供停留的理由，休闲项目少,无锡太湖VS苏州太湖狗年春节黄金周给度假区送来了人财两旺的大好局面，从旅游管理科了解到，此次黄金周度假区旅游各方面全线飘红，各路游客纷拥而至。春节黄金周七天度假区共接待总人数：12.9万人，同比增长13；实现营业收入：893万元，同比增长28.6；住宿房间：1887间，同比增长1.8；用餐桌数：1488桌，同比增长41；人均消费：69元，同比增长14。,C,内因：临湖面小景观受限/容积率较高/存在问题产品(住宅)/回收期长,C,Q4：如何打破片区既有现状，发挥规模及价值利好，将资源系统整合，在区域增值的条件下实现价值最大化？,Q1：如何确保58年开发周期的本项目顺利运作的同时，实现发展商成功战略布局？,Q2：未来的苏州人向往的新生活如何通过项目的运作树立的“新苏州生活观”？,Q3：点状开发造成的资源依赖和区域意向模糊使得片区处于被动的地位，未来的太湖城市地位该如何定义？,Q4：如何打破片区既有现状，发挥规模及价值利好，将资源系统整合，在区域增值的条件下实现价值最大化？,一、通过项目运作改变区域形象，树立全新的生活空间和生活方式，刷新人们对苏州、对太湖的城市意像,二、确定合理的定位和开发次序，使得区域土地价值增长，从而实现较好的经济效益(850元/平方米),太湖的愿景,盈利模式,01,DREAM,01,02,03,04,05,方向：清晰太湖愿景,项目发展空间,首先，我们需要清醒认识区域的价值,中国因其较低的生产成本和快速的增长率成为世界各行业争相竞争的舞台；中国稳定的政治、经济条件是前期条件,项目能力国家属性,中国是世界生产力各个行业转移的方向，未来国际竞争的平台,D,长三角是中国经济发展速度最快、经济总量规模最大、社会发展水平最高、人口聚集能力最强的区域经济持续高速发展、地区间经贸联系紧密，是世界上最具活力的经济体之一；经济持续繁荣的长三角，涌现了大规模的民营企业家和企业高级管理人士,项目能力地域属性,华东地区是核心区域，具备强大的资金/人才聚集力，目前及未来最具实力的城市群,D,苏州作为长三角重要组成城市，一直以上海后花园的形象出现，需寻求定位突破,市场能力城市地位属性,苏州位于长江三角洲经济发展的核心地带，是围绕上海经济增长极所产生的经济空间扩散的第一圈层，发展潜力强;发达的高速公路及轨道交通网络，使得苏州与长三角其他城市圈紧密相连;工业总产值超过7000亿元，仅次于上海位居全国第二；进出口总额达到656.63亿美元，列全国第三；固定资产投资达到1408.9亿，列全国第三。,D,苏州“三足鼎立”城市格局在数年平衡之后必将突破，寻求新的城市空间,未来城市发展级东西开拓、南北延伸环太湖沿线开发,市场能力城市发展方向,出让量增幅放缓,出让量增幅放缓,出让量刚性萎缩,放量增速明显,放量增速明显,2001年，苏州房地产市场进入高速发展阶段，土地供应量随着市场的发展快速上升。2005年，苏州土地供应量达到754万平方米，同比上升25%,D,经济结构调整也赋予环太湖地区承担新发展极的使命,城市的下一个发展“极”是生态优势地区，按照经济与城市发展的规律，本区域最有资源优势发展为城市一极,市场能力城市发展方向,D,在国内外，城市发展均最终出现截然不同的两极：水岸生活与新城市主义(NewUrbanism),市场能力城市发展方向,“水岸生活”生活方式的转变“他们在这里，完全与城市的喧嚣隔离，所感受到的是太平洋的辽阔，加利福尼亚群山的静谧，连呼吸的空气也是洁净的”王受之,“新城市主义”就业与居住质量的提升核心“三大思想”：（1）重视区域规划，强调城市从区域整体的高度看待和解决问题；（2）以人为中心，强调建成环境的宜人性以及对人类社会生活的支持性；（3）尊重历史和自然，强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐性。王慧新城市主义的理念与实践、理想与现实，载国外城市规划,D,自然资源和文化底蕴丰富,是长三角最具发展潜力的度假区板块,大连金石滩、青岛石老人、苏州太湖、无锡太湖、浙江之江、上海太湖、福建武夷山、福建湄州岛、广州南湖、广西北海、海南亚龙湾、云南滇池苏州太湖国家旅游度假区的资源：十分丰富，融太湖、东山岛、西山岛、太湖大桥、光福、木渎风景区为一体。文化传统：宗教、军事、建筑、民俗、茶文化等；政府文化论坛项目的推动，使得挖掘和复兴苏州太湖国家旅游度假区的发展潜力：距离上海最近，开发程度最低，资源种类最丰富，资源保护程度最好。有潜力成为长三角的旅游度假中心。,区域属性板块属性,苏州太湖国家旅游度假区定位：生态、休闲、国际、开放；实现“绿色太湖、文化太湖、健康太湖”。摘自苏州国家旅游度假区度假区总体规划,D,上风上水/规模优势/功能集成性/资源整合力强/品牌号召力,区域属性资源条件,天生优越，可塑性强：功能集成性：酒店、别墅、酒店式公寓、住宅于一体资源的整合性：现有的太湖景观、文化论坛、水星游艇俱乐部、高尔夫、水族馆等中信的品牌号召力:区域性开发战略发展商运营区域的气度和魄力,D,中国是世界生产力各个行业转移的方向，未来国际竞争的平台；华东地区是核心区域，具备强大的资金、人才聚集力，目前及未来最具实力的城市群；苏州作为长三角重要组成城市，一直以上海后花园的形象出现，需寻求定位突破苏州“三足鼎立”城市格局在数年平衡之后必将突破，寻求新的城市空间经济结构调整也赋予环太湖地区承担新发展极的使命在国内外，城市发展均最终出现截然不同的两极：水岸生活与新城市主义(NewUrbanism)自然资源和文化底蕴丰富,是长三角最具发展潜力的度假区板块上风上水/规模优势/功能集成性/资源整合力强/品牌号召力,区域的使命缔造苏州的新太湖、太湖的新苏州,从苏州旧城区简陋破旧的住宅区，到先人留下的古典园林中，古城区承载了有着超过2500年历史的苏州城最为朴实的情感苏州大学历史系教授,苏州古城区:千年沉积的厚重、沉稳、温婉,理想中的新建筑理念大量中低端工业生产企业的涌入，使得苏州新区更类似一个世界工场，而非具备核心竞争力的城市苏州新区徒有虚名，苏州人的痛处ABBS论坛沧浪亭留言,苏州新城区:理想和现实的错位,苏州工业园区:工业化时代产物,新加坡规划明显的痕迹线条简洁、宽大尺度、钢筋和水泥的生硬叠加虽然有活力(vitality),有感觉(sense),要便捷可达(access),但是失去了个性流水线的产品苏州建筑师王某，在苏州居住超过15年,苏州相城、吴中区:政绩痕迹的尺度失衡,苏州城市未来发展的方向，南北扩张各自为政的区域政府为弘扬政绩实施的宏大的市政工程建设苏州规划局顾科长,现有苏州区域价值批判愿景和现实的脱节,古典派代表作：古城区拙政园、狮子林、西园、留园，那些妇孺皆知的杰作，加上三步一文物，五步一古迹，角角落落都是千年风霜的遗迹,现代派代表作：园区、新区工业时代高科技的产物，与苏州无关，与太湖无关,难道在苏州，区域开发只有这两条路可以走？,现有苏州开发模式批判,纯复古代表作：江枫园/寒舍形易仿，神相去甚远以引起新苏州人共鸣,纯现代代表作：凤凰城、湖滨1号仿佛置身于世界的任何一个城市，抹煞了苏州的个性,难道在苏州，在太湖能够体验生活仅限与此？,我们寄希望于寻找揭开古老面纱，清晰展现模糊感觉的真相：,印象刘三姐,印象西湖,案例,印象丽江,贝氏苏州博物馆,贝氏卢浮宫金字塔,苏州吴宫喜来登,上海外滩？号,意念性案例,实施性案例,印象刘三姐，给你一个山水之外的桂林，时尚的桂林,张艺谋拍摄印象刘三姐古典与时尚的交锋,印象丽江，给你一个自然之外的丽江，震撼的丽江,张艺谋拍摄印象刘三姐传统与现代的交融,张艺谋心目中的丽江，“牲口驮着茶砖和盐巴走在清晨的茶马古道上，古道蜿蜒漫长，而尽头是朝霞映照下闪着玫瑰色的玉龙雪山顶峰。”,印象西湖，给你一个湖雨之外的杭州，有灵魂的杭州,“印象西湖”演出的内容紧紧围绕一个“水”字，以水来体现西湖的精髓与韵味，运用高科技手段来展现雨中西湖和西湖之雨的景象，从一个侧面反映西湖的神奇和自然。同时“印象西湖”将着重于挖掘杭州的古老民间传说、神话，依托实景剧场反映当地传统文化，体现杭州的自然特色、历史底蕴和民间文化沉淀。立方雨和水秀系统,张艺谋拍摄印象西湖温婉与奔放的结合,印象西湖，给你一个湖雨之外的杭州，有灵魂的杭州,颠覆了世人惯性认知的区域表象的形象，以现代的方式和手法完成了区域本质的升华和再造；传递给了人们另外一副面孔的新鲜感觉,印象刘三姐，给你一个山水之外的桂林，时尚的桂林,印象丽江，给你一个自然之外的丽江，震撼的丽江,印象系列代表作，传统与时尚的完美结合贝氏卢浮宫金字塔,在这座大型玻璃金字塔的南北东三面还有三座五米高的小玻璃金字塔作点缀，与七个三角形喷水池汇成平面与立体几何图形的奇特美景。人们不但不再指责他，而且称“卢浮宫院内飞来了一颗巨大的宝石”。,要使一种东西持续的散发光彩，就必须汲取到它的精髓，否则就只是一种潮流，稍纵即逝。金字塔和巴黎的夜空一样，活生生的。贝聿铭属于他的时代，他坚持自己的信念，屹立于未来的建筑必定是源于过去的。,印象系列代表作，传统与时尚的完美结合上海外滩？号,哥特式的尖顶、古希腊式的穹窿、巴洛克式的廊柱、西班牙式的阳台，在黄浦江西岸勾勒出一道优美的天际线。一楼的GiorgioArmani旗舰店、二楼的“三”服装精选店、依云水疗、男人理容“三”专门店；四楼的JeanGeorges法餐厅、五楼的黄浦会、六楼的陆唯轩（Laris）餐厅、七楼的新视角餐厅酒廊，以及作为外滩3号核心的沪申画廊，“时尚精英梦想”的体现。,印象系列代表作，传统与时尚的完美结合贝氏苏州博物馆,展厅的采光结构。钢+玻璃+木。,印象系列代表作，传统与时尚的完美结合吴宫喜来登,突破了世人对于传统/现代的界定和视野，以时尚的元素和人文体验完成了内外形象的融合/协调；传递给了人们感观和心理巨大冲击的惊艳感觉,印象系列代表作，传统与时尚的完美结合上海外滩3号,印象系列代表作，传统与时尚的完美结合贝氏苏州博物馆,印象系列代表作，传统与时尚的完美结合吴宫喜来登,我们的“太湖愿景”,形象统领：苏州|新生活观印象苏州印象的内涵：发生化学反应、清晰表达模糊感觉、超越从前印象系列的生活格调,“我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活，一些新的生活替代它。”不只是卖房子，同时售卖一种生活方式和营造一种生活格调,IMAGESUZHOUMixedandMatch,我们设想的印象苏州应该是,印象体系,功能,设施,商务,休闲,度假,购物,参观,会议,顶级俱乐部,健康休闲设施,会议中心,特色社区,特色商业街,主题式乐园,居住,问题,“印象苏州”精确制导系列问题,1。太湖无核心区域，点状开发的问题,2。太湖无生活，更无从提及生活方式,3。太湖无统一诉说的形象,中信项目就是核心,我们畅想的在印象苏州可以享受的苏州新生活应该是,在印象苏州，你可以体会时光交替,通过保留原建筑的外貌，保持历史街区特有的历史文化韵味，延续传统街区的历史风貌。,在保留建筑外观的同时，对内部设施（包括结构体系）进行全面更新，运用新的建筑材料、适应新的使用功能、营造现代化商业气氛。,新建建筑打破传统思维定势，大胆采用现代主义、后现代主义设计思路，在对比中融合、统一，突出“昨天、明天，相会在今天，相会在新天地”的主题。,案例借鉴：上海新天地,在印象苏州，你可以体会时光交替,案例借鉴：上海新天地,亦旧亦新,亦中亦西,在印象苏州，你可以体会时光交替,案例借鉴：上海新天地,亦传统亦时尚,亦雅致亦激情,在印象苏州，你可以体会空间交错，角色变换,案例借鉴：美国佛罗里达WannadoCity,在印象苏州，你可以体会空间交错，角色变换,案例借鉴：美国佛罗里达WannadoCity,在印象苏州，你可以体会商务、休闲同时进行,案例借鉴：美国威斯康星KalahariHotel,室内大型水主题乐园高标准大型会议中心一网打尽商务、休闲度假客户,在印象苏州，你可以体会商务、休闲同时进行,案例借鉴：美国威斯康星KalahariHotel,Street-mall一个有生气的串接了几处苏州代表性景点的商业街有玻璃顶棚，避免商业街完全暴露的室内商业（考虑到苏州季节性影响）/可自然采光/,印象苏州新旧都市的对立（商业水街和苏式建筑）（包括后期的酒店式公寓和空中院落的对立）,印象苏州新旧建筑的融合（建筑材质的对比/结构展示）,印象系列KPI体系,KPI体系,配套设施,单体建筑的魅力,硬性指标,多功能多层次的建筑,合理的交通体系,建筑形式,内因,外因,城市历史文化的沉淀,城市未来的发展级别,识别系统的魅力,时间的魅力,建筑集合的魅力,演绎重大事件的舞台,功能评价指数体系,看不见的高层聚集地,建筑细节的魅力,文化内涵,区域标识,软性指标,步行系统,特色符号语言,纪念性/风格化建筑（群）,精神归属中心,生活方式,人的活动引导,人的消费心理引导,优越的自然环境,配套设施,单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击标志性建筑/形象中心/区域中轴/大型公建，并且多采用国际竞标的方式（贝聿铭的博物馆）,硬性指标,多功能多层次的建筑：可以举办不同规模的大小会议室数个、多层次的建筑群、多功能的居住物业、特色的娱乐设施、具有个性特征互不雷同的住宅,合理的交通体系：通畅的交通流线、便利的停车及转车、换乘通道,建筑形式,识别系统的魅力：世界性、民族性、必游之地、开放性、设计的魅力、国际化的指示体系,时间的魅力：不同年代的建筑凝固在同一瞬间，感受时间维度的张力,建筑集合的魅力：传统与现代交融的相得益彰、建筑形式结构的多样性、建筑空间的变化、block及其公共空间的联系与围合关系、地下空间的充分利用、建筑的创新、点缀少许新潮流的预告,演绎重大事件的舞台：国际性活动场所（会展、论坛）、国家级活动的场所,功能评价指数体系：繁华指数、宜居指数、商务指数、旅游指数、便利指数、交通指数,看不见的高层聚集地：名流、政要、新闻人物的会所（企业、圈层会议）,建筑细节的魅力：园林和街道家具、制造、通过水岸商业街、空间组合与移步换景制造人群对建筑认知的强烈欲望但又无法把握的魅力，给人惊喜,印象系列KPI体系本项目应选取要素,文化内涵,区域标识：泛太湖片区的统一LOGO，DIS的一致性,软性指标,步行系统：苏州古城的大街小巷街道命名,特色符号语言：印象苏州记录片语言的现实生活感想,纪念性/风格化建筑（群）：拙政园、“枯”山水的重现,精神归属中心：仪式感建筑/文化交流场所,生活方式,人的活动引导：人性空间、活动黏性、动线特点，互动性和可参与性，可产生聚集导向的空间，制造圈层感和归属感,人的消费心理引导：为舍得消费的人群打造、为不得不消费的人群打造,印象系列KPI体系本项目应选取要素,印象苏州的一个界面：,表象,内在,全球人视角下的苏州新意象,前所未见的苏州新生活观,印象苏州的诸多实施：,文化/中西合璧/传统与现代的结合/交互传播,印象苏州的一个爆发点印象苏州记录片启动,功能/客户集成/资源共享/休闲与居住的结合,建筑/资源共享/休闲与居住的结合/公建置换,02,MODE,01,02,03,04,05,方向：探寻盈利模式,太湖板块现有开发模式，未能将区域价值提升，项目升值空间有限,短期运营：地产项目开发（天阙、悦园、太湖之星）,长期经营：度假村酒店（太湖明珠度假村、太湖新天地、绝大部分宾馆）,1,2,短期运营：地产项目开发,资源：太湖水景资源马场、游艇、高尔夫等高档休闲度假配套产品：产品档次参差不齐，欧式风格，组团之间风格和形式不尽相同缺乏大的公共空间，仅限于产品本身的塑造，缺乏人与人的交流私密性和尊贵感不强，置业者归属感不强品牌知名度较好，社区拥挤私密感差，产品档次参差不齐,太湖之星,资源隔路临太湖整合了渔洋山的山体资源和自身的酒店资源产品建筑风格偏现代社区私密感一般，适合于占有资源的暴发户心理，居住氛围弱公共空间营造不足，未能整合区域旅游度假配套，社区功能仍然更多偏向封闭式的单纯的居住功能单一/封闭/资源型别墅，配套一般，资源整合能力弱,碧瀛谷,1,资源整合了水星俱乐部资源内的配套资源产品建筑风格为德式风格与现代风格的结合；建筑大胆采用了钢结构、大面落地玻璃窗等创新设计，就产品层面而言有利有弊；社区处于太湖西山度假区边缘，在太湖区而不临太湖，资源上较其他周边项目无优势产品创新，资源占有较弱,天阙,资源地块狭长，亲水性强五星级酒店配套、游艇码头产品建筑风格偏欧式；营销水平低/概念牵强产品品质一般，售楼处及现房展示档次与楼盘档次脱节；小区四周均被湖面环绕，却未能在社区内引入水系，资源价值未能最大化利用有一定的配套整合能力，产品展示和营销层面的弱者,宝岛花园天一墅,短期运营：地产项目开发,资源：毗邻古樟寺、梅园等古园林西山人文底蕴产品：纯粹的苏州园林式别墅，古为中用的内庭等产品创新传统内庭院与现代别墅的结合比较有新意，但是产品比较粗糙，古典中式风格和现代行为融合一般产品指向性单一的小众群体且粗糙，产品层面的弱者,恬园,资源环境：12000平米夏威夷仿浅海沙滩，人工造浪私人游艇码头产品：建筑风格为北美风格创新产品户型：透天水景内庭/空中花园/阁楼/地下室等带装修，含进口SPA水疗按摩设备的全功能地下室(私人俱乐部概念)产品层面的强者，社区功能较为单一，资源整合能力一般,翠峰山庄,长期经营：度假村酒店,私密感强，庭院深深、厚重感，领导人足迹、人文情怀的融合：有苏州园林的亲切、底层大厅设置了环绕式的休闲娱乐设施，形成了较好的人气氛围国际五星级/国宾馆(1994年开业2002年装修)别墅楼5幢，度假休闲豪华套房85套；标准房250间；家庭型休闲度假客房50间，年平均入住率60%-70%会议室12个，最大800平米会议室可容纳500多人会议，设有同声翻译/商务中心,东山宾馆,西山宾馆印象/空旷、冷冰冰/服务人员少/服务档次低外立面如旧政府楼/室外绿化无修整产品四星级标准200间，标准间300元（含双早）/天，套房600元/天12-60人及400人会议室档次与形象不一致,西山宾馆,2,长期经营：度假村酒店,太湖状元楼印象、在游艇、马场等游乐设施方面与太湖之星形成了资源共享，宣传上对旅游散客产生一定吸引力、外部形象落后四星级标准（1999年开业2003年装修）各类客房120间，价格为周末300，平时26020人到200人不同规格的会议室，1200/半天，大厅可容纳200人，2000元/半天旅游散客(上海为主)培训机构对会议等团客的依赖性较强,太湖状元楼,硬件设施档次较高、地处半山，室外营造了开阔舒适的观湖开放空间、与别墅住宅形成了较好的呼应，提高了项目的整体档次产品五星级标准（2002年4月份开始建造）共有标准间130多个，价格为550元/天会议室容纳150人旅游客户(上海较多，层次相对较高)商务培训、企业年会客户,宝岛花园酒店,2,太湖板块现有开发模式，未能将区域价值提升，项目升值空间有限,短期运营：地产项均目开发应该立足于区域增值的基础上，单纯的资源依赖对于本项目（综合体、大盘）的短期盈利和持续发展不利，应该将片区资源强力整合，将项目聚焦于一点集中发力。,长期经营本区域度假及商务吸引力有很大整合和炒作空间随着高尔夫球场、新天地商贸区等设施的建成，区域的商务度假的吸引力将显著增强，然而消费者访谈中显示几乎所有的非苏州本地客户对既有资源和未来发展不清楚或所知甚散本区域酒店的档次限制了大量潜在的客户消费消费者访谈反馈出本区域酒店的档次从硬件设施、软性服务到餐饮档次均无法满足高端客户(医药、商贸等企业作客户交流)的需求，因此排斥了部分需求区域吸引力的提升是度假类物业良性运作的根本消费者认为与杭州西湖、海南、无锡太湖相比苏州太湖度假区的区域吸引力仍显不足，因而区域整合，重新定义差异化的区域价值是未来酒店兴隆的重要方向,1,2,项目功能选择需要纳入区域价值增值体系（CVA）中,项目3大驱动因素及盈利模式ThreePromotionFactors,海南博鳌(海南)亚洲经济论坛,鸣泉居(广州)各种类型会议中心集合,案例,会议经济（商务使用）,旅游度假（居住使用）,希尔维拉多（美国加州）旅游地产综合体项目,豪斯登堡荷兰村（日本）旅游地产综合体项目,活力社区（混合功能）,圣安东尼奥（美国）水城旅游,时代海岸（海南）旅游地产综合体项目,Wannadocity（美国）主题乐园,海南博鳌亚洲经济论坛,水城规划面积41.8平方公里，发展定位为国际会议和休闲度假；目前除承担亚洲经济论坛等大规模的会议，也成为全国各大公司、机构、团体举办会议的选址；同时娱乐设置的引入有成为热带旅游的一大热点。,博鳌水城计划分四期开发，全部规划项目开发完成约需20年，前10年已完成了具有基础意义的配套设施建设和创造性战略定位“博鳌亚洲论坛”，目前已建成论坛中心主会场、政要会议室、新闻中心、中心剧场、夜总会、餐饮、零售商业及高标准星级酒店等多功能一体化配套设施和部分休闲度假设施。,1,以超常规创新思维成功策划“博鳌亚洲论坛”，目前唯一设立在中国的、定期、定址的国际性会议组织;使其迅速成为世界瞩目焦点事件效应的强大影响力奠定其向国际会议与休闲度假方向发展的基础;高标准国际会议中心、五星级以上国际酒店及休闲娱乐设施等多功能一体化的综合配套建立了高品质区域形象。,形象,概况,功能设施,海南博鳌亚洲经济论坛,1,海南博鳌亚洲经济论坛,1,海南博鳌盈利模式,博鳌发展历程、配套成熟度,开发历程1992年大规模圈地，1993年后海南大环境迅速衰败，项目未成功启动；1996年博鳌开发蓝图初绘，奠定水城发展的基石；1999年晓奥公司、上海中远、海南金海三家共同组建博鳌投资控股有限公司；2000年11月，完成博鳌水城首期建设目标；2001年2月，“博鳌亚洲论坛”宣布成立并成功举行首届论坛会议；2001年6月，海南省政府将博鳌水城划定为特别规划区;2002年2月，成功召开第二届“博鳌亚洲论“会议，会议规模空前扩大。,1,举办国内大中型会议,酒店物业经营性收益,酒店物业产权式销售,房地产度假物业销售,举办亚洲经济论坛,广州鸣泉居大中型国内会议中心,鸣泉居度假村座落于白云山麓，金钟湖畔。这里三面环山，一方依水，拥地20余万平方米，建筑面积约4万多平方米，欧陆风格的建筑结合周围的自然环境，成为格调高雅的度假胜地，也是接待国宾及政要名流的“基地”;曾举办多个国内外大型会议，活动有：迈向21世纪的广州“第二次国际研讨会”、第二届亚洲太平洋地区城市首脑会议；中央政治局委员、粤港合作联席会议；“国际市场战略研讨会”；上海通用汽车展示会。,满足大型会议需求的可同时容纳300人的国际会展中心；满足不同规模会议室从40580平方米不等数十个；配套居住的别墅群，设有元首楼宇，各类高级商务套房、客房，风格迥异，设备先进，可为宾客提供国际标准的优质服务。体育休闲设置齐全，为宾客提供一个轻松休闲的活动场所。,2,集商务、会议、旅游、休闲为一体的现代化花园式度假胜地。设有国际会议中心，会议经营为其重要经营项目,项目定位,项目概括,功能设施,2,广州鸣泉居综合性国内会议中心,项目设置之要点：会英殿：580:设有八国语言同声传译系统、视像传输，图文显示及信息处理系统，大型投影机、幻灯机、电子书写板等先进设施，可供300人大型会议之用，被誉为“中国南方日内瓦”。聚贤殿：550:设有可升降舞台及专业灯光、音响设备、可满足300人以内不同形式的酒会、会议、宴席、餐舞会、晚会使用。倚松楼：470:适合于150380人左右的各类会议、酒会、签字仪式等等松风殿：80:适合于4080左右的会议。紫云殿：130:适合于25人会议用。博思堂：120:适合于5080人的不同形式的会议别墅会议室：40适合于1430人的会议。配有电视、录像、电子白板等会议设备。,2,广州鸣泉居综合性国内会议中心,特色餐饮服务国宾级尊崇服务，您可轻松获得！鸣泉居以正宗岭南“粤菜”为主，兼采各大菜系之长，可筹办不同规模，高档次筵席，雍容华贵合适各种商务和社会宴会。西餐厅设置典雅，提供精美欧式、美式西餐。日式餐厅的木顶走廊装饰别具特色，备有各款东瀛美食。碧丽厅幽雅舒适的零点餐厅，各式中餐美味可口，款款相宜西餐厅提供各类西式美味佳肴，各式饮品，精美小食，轻松休闲，别有情调。是良友欢聚，知己畅谈的理想之处。,2,广州鸣泉居综合性国内会议中心,特色娱乐服务康体休闲类桑拿、美容、美发等配套设施完善，网球场、保龄球馆、壁球室、乒乓球馆等运动场馆齐全，桌球馆、棋牌室提供闲适的私人空间。足浴养生类提供各类西式美味佳肴，各式饮品，精美小食，轻松休闲，别有情调。是良友欢聚，知己畅谈的理想之处休闲娱乐KTV类全新设备、共享空间，商务之余放松、联络感情的好去处。,美国加州希尔维拉多会议经济度假村,对占地1200英亩，即4.86平方公里；车程：希尔维拉多度假村距北方的旧金山不到2小时的车程。航班：每天有五班航次，从旧金山飞往那帕盆地，在那帕盆地与希尔维拉多之间，专线小客车：并有舒适的小客车来往于两地，专门载旅客到希尔维拉多度假村。,3,公寓别墅度假村在它的经营项目中，会议接待占了相当大的比重,项目定位,项目概括,功能设施,居住空间面对着7座游泳池，2座18洞的高尔夫球场。另有20座网球场，可供430间客房的旅客使用。基地内一座古老的、制面粉的大宅院，除了演习设备之外，还有两间餐厅、两间鸡尾酒会使用的休息室，以及网球和高尔夫球器材的专卖店。,美国加州希尔维拉多会议经济度假村,3,希尔维拉多度假村的访客，几乎有70%左右都是基于集合上的需要，据说这些与会者当中，有65%属于回头顾客，已多次造访该村。据统计，这些每年在此登记开会的团体（350400个），基本上都是属于小型的团体，其中40%60%，每团人数在20人以下。,到1980年时，规划区内已超过700个居住单元，其中60%是属于公寓别墅，其余40%为独栋别墅。专为开会团体设计的旅馆，全部是豪华的出租公寓，有单人房和双人房两种设备,除了会议、餐饮收益之外，希尔维拉多配有大量的娱乐休闲项目：滑翔伞、高尔夫、网球、SPA等康体休闲设施。,广州鸣泉居美国加州希尔维拉多盈利模式,2/3,举办综合性会议,度假区物业经营性收益,旅游业销售收益,附加服务(GOLF/娱乐类)收益,美国WannadoCity旅游物业,4,车程：希尔维拉多度假村距北方的旧金山不到2小时的车程。航班：每天有五班航次，从旧金山飞往那帕盆地，在那帕盆地与希尔维拉多之间，专线小客车：并有舒适的小客车来往于两地，专门载旅客到希尔维拉多度假村。,WannadoCity位于美国南佛罗里达州的中心地区FortLauderdale的SawgrassMills购物中心，投资总额达4500万美元，建筑面积1.3万平米，2004年8月13日正式开放。作为美国首个室内角色扮演主题园，它的推广语是“wherekidscandowhattheyWannado”（孩子可以随心所欲做任何事的地方）。,美国WannadoCity旅游物业,4,电视台,礼品中心,航天学校,马戏团,游乐场,我的小家庭,矿山、考古、攀岩,库珀的花园,各类餐厅,法院、出版社、厨师、犯罪实验室,剧院,医院、银行、美容美发沙龙、服装店,百货商店、艺术画廊、电影工作室,广播电台、网站,图书馆、银行,售票处,WannadoCity面向的消费者主要是4岁14岁的孩子，它是一个完全从这些小居民的角度创建的“城市”。公园里有小型的消防站、警察局、医院、银行、飞行训练中心、电影院、电视演播室、电台、马戏团、时尚屋、舞蹈俱乐部和报纸等。孩子们可以在这里扮演消防员、考古学家、演员、电视新闻记者、厨师、法官、飞行员、医生等100多种职业。,美国WannadoCity旅游物业,4,在这里孩子都是明星，大人们是为孩子服务的，或者做小记者的采访对象，或者做为陪审团一员，还可以成为马戏团里的小丑。如果陪孩子累了，大人还可以在专设的休息室上网、看电视及享受餐饮服务。值得一提的是，本主题园位于购物中心里，大人可随时去其他楼层享受购物乐趣该主题园还承办家庭生日派对，并时常举行公众活动，如万圣节派对，圣诞节派对等。在常常遭受暴风雨袭击的佛罗里达州，这个室内游乐公园显得格外受人欢迎。,WannadoCity全年开放，每天营业时间为10am9pm。3岁-14岁孩子门票为$34.95，14岁以上为$15.95，3岁以下孩子免票。购物中心可提供免费停车,美国WannadoCity盈利模式,4,收入来源一：门票收入,收入来源二：礼品店销售,收入来源三：赞助费收入,短期盈利性项目,3岁-14岁孩子门票为$34.95，14岁以上游客门票为$15.95，3岁以下孩子免票,WannadoCity出售各类与主题园相关的玩具、服饰、徽章及其他纪念品,可从CNN、Publix和SpiritAirlines这类公司对主题园里的新闻室、商店和飞行体验的赞助来获得赞助费收入,第一年销售总额$3000万,美国圣安东尼奥SanAntonio水城,5,（SanAntonio）位于全美（面积）第二大州（Texas）的南部，拥有人口约150万，其中华人5000，是美国的第八大城市。圣城一个闻名遐尔的地方即是河边步道RiverWalk，被誉为圣城中最美丽的地方。圣安东尼奥还拥有两个重要的主题公园：SeaWorldofTexas和SixFlagsFiestaTexas，古典西班牙式风情，多元文化特色以及无数的公园及景观使其成为全美最负盛名的观光旅游城市之一。“圣安东尼奥艺术节”是美国最古老的艺术节，每年的4月19日至27日举行。圣城仍然保留着许多墨西哥的风土人情，每年的墨西哥节日这里都要举行盛大的歌舞表演。,SanAntonio,SanAntonio三大景观rosewindow,alamo137219.8平方米建筑面积：205829.7平方米规划会议面积：51000平方米规划商业面积：4000平方米配套居住面积：148829平方米酒店产品类型：主题围合TOHO+12层高退台式样酒店建筑高度：自南向北增高，产品”形象建立高度,我们营造概念的同时，更需要强调概念的具象化昭示,印象苏州千年文明与现代科技的交融,着力于一个爆发点：表象（苏州）VS内部（国际）,印象苏州功能与符号的错位（拙政园酒吧；酒店会议中心）,售楼的卖场,下午茶广场=销售中心,营造真实的场景，这是一个高档场所，提倡“会所卖楼”就是要摈弃目前现有的将卖楼作为纯粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。在这里没有大的售卖模型，只有代替它的木质的工艺品，,下午茶广场不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至售楼员都将不存在，取而代之的是画卷、雕刻品及侍应生他们是服务人员，同时对于本项目的产品又有着深刻的理解，可以将客户需要的一切信息提供给他们。,没有沙盘，没有展板，有的仅是可以作为永久陈列的木制品和雕刻的作品，以及项目未来远景的画卷,下午茶广场=顶级餐饮（核心店模式）,引进米其林三星餐厅（米其林指南被誉为欧洲的美食圣经）；开业后的餐厅将成为太湖的时尚和身份的象征符号。,下午茶广场=顶级餐饮（核心店模式）,“采蝶轩ZEN”是被国际美食指南评选为世界十大食肆之一的国际餐饮集团公司以传统精致的中国菜式而着称，采蝶轩带来的不仅仅是它的菜肴和服务，更是传达着一种清新雅致、参佛悟禅的文化取向同时还是时尚人群家庭和朋友周末聚餐,商务聚餐,高档次消费的选择,下午茶广场=顶级餐饮（特色包房模式）,JeanGeorges（法）带来真正的现代法式菜肴，美洲核桃木、深酒红色及钴蓝色的家具使整个餐厅沉浸在一种优雅气氛中。,舞鹤料理（日）随着季节的变化，在选料和口味方面也随之变化，色泽柔和和舒畅，给人以艺术享受。,下午茶广场=顶级餐饮（特色包房模式）,ComentarioCarnaval（巴西）烤牛肉是巴西上层宴客的一道国菜，也是民间最受欢迎的一道菜。,慶公宴私房菜（日）设置于下午茶广场的顶楼部分源起：光緒年間，當時的達官貴人都以吃過其私房菜為榮，最厲害時訂位要等一個月。,下午茶广场特色餐饮（特色包房模式）,“躺吧”在下午茶广场的一至数个包房可以采用这种特殊的餐饮方式，形成市场的亮点和吸引眼球的标志；卧式就餐在古希腊和罗马时期十分流行，斜靠在床上由佣人侍候用膳是一种身份和地位的象征；如今纽约也掀起了此种风潮；躺吧中的床和床垫都是特制的，侍者守候在一旁，如果顾客不小心把食物掉到床上，侍者能在35秒内换个新床单，就像在普通餐厅换张桌布一样简单。,下午茶广场=城市客厅（商务和宴会功能）,会议是降低“寻租成本”的最有效方式之一。商务会议也被人为地划分成不同的类型。传统分类为是：正式会议和非正式会议，企业高层人士经常会在“正式会议”的旗号下进行“非正式会议”的交流讨论，这种非正式会议能够真正的解决商务问题，形成决策，其为与会的人和经营这样场所的人带来的收益远远大于正式会议，因此也越来越成为共识。下午茶广场为私人会晤提供良好的私密空间，对于达成商务共识和真正解决生意的问题提供了良好的环境；,下午茶广场=城市客厅（潮流发布场所）,正式运营后可以承担世界顶级品牌的新闻发布会/高级俱乐部会员聚会/时尚品展览等潮流发布功能。时尚是社会结构组织的一种方式，时尚的内在目的在于分化和整合，通过对共同时尚的模仿将一个社会圈子整合起来。,下午茶广场=体验之都,下午茶广场的顶层里只能容纳12张小圆桌，是整个会所的制高点。下午茶广场的新视角餐厅位于顶楼，成就一个放眼全景的私密空间。稀缺代表尊贵，下午茶广场提供了即便有钱也不一定就能前去消费的场所，猎奇心理会驱使上海的财富阶层们趋之若骛。,下午茶广场=时尚杂志,将PMTEA的生活方式作为时效性销售道具使用；借鉴时尚杂志的形式特点，双周刊发行，双周刊形成一份不折不扣的阶层读物，精致，时尚；,下午茶广场=Club,会员制的运作将项目与上海传统项目相区隔，通过俱乐部会员的招募完成对目标客户的识别、筛选和聚集，同时保证了项目的高规格和高档次；,开盘前6个月开始通过生活馆的会员招募进行客户积累；通过会员权益的广泛嫁接使得客户渠道得以拓宽；通过会员权益的附加（如顶级餐厅的预定和体验、高规格营销活动的参与、豪华奖品的抽取等）使得客户身份感和尊贵感得到提升；通过酒会和展览等活动汇聚人气，将客户群体所在的“圈子”一网打尽，将“场”的效应最大化；,下午茶广场=Club（FORMEMBERSONLY）,生活馆的商务、休闲使用权益生活馆开启仪式、活动参与权益项目示范单位的预约试用权益获得项目限量发售版本的白皮书权益会所试营业活动名表大奖抽取权益全球知名品牌的VIP客户权益“万商联盟”高档商业的体验权益,会员权益及营销活动的基本前提,与各高级俱乐部，包括顶级餐饮连锁店、高尔夫俱乐部、游艇俱乐部、航空公司商务俱乐部、全球通VIP客户高级俱乐部、品牌车行、品牌服装协会、名表/名酒供应商俱乐部等沟通联系，并建立良好的合作关系，形成会员之间的品牌权益共享。,下午茶广场具备高级俱乐部所有的特征：顶级餐饮、品牌标签、艺术标签、商务休闲功能、会议功能和展示功能,在下午茶广场，没有销售人员，只有餐饮服务、商务招待服务、地产推荐服务等服务人员，他们共同的名字是侍应.,下午茶广场就是我们项目的1期,下午茶广场是一本杂志是销售中心,下午茶广场是顶级餐饮是时尚消费是Familyfun是Cub,下午茶广场是我们倡导的新苏州生活观,印象苏州项目1号作品下午茶广场,印象苏州形象建立区域推广。,1,主题：整合政府资源,事件：规划局、文化局展示,利用组织太湖论坛的结果，通过在规划局/文化局公示的方法，提高公众参与度,凸现中信深圳区域性开发理念和承担区域发展责任的气度和底气；人群的广泛参与，吸引尽可能多的人关注太湖，关注项目，建立知名度和口碑传播通路。,印象苏州形象建立区域推广。,1,主题：整合政府资源,事件：国际会议固定选址,利用国际会议的固定选址契机，将国际级会议中心推向市场，广泛宣传；人群的广泛参与，吸引尽可能多的人关注会议太湖，关注项目，建立知名度和口碑传播通路。,印象苏州形象建立区域推广。,1,主题：建立区域推广意向,活动：太湖价值论坛,活动的城市意义:联合华丽家族、太湖高尔夫、吴中集团进行片区造势；论证佛山太湖印象、太