广告战略策划教材(PPT 60页).ppt

广告战略策划,广告策划的运作,营销目标,广告目标,市场调查,广告战略,广告策略,产品策略定位策略诉求策略广告创意表现媒介策略活动策略,广告策划方案,广告效果评估,广告战略P41,战略是重大的、带有全局性和决定全局的谋划。广告战略通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划。,广告战略理解,1.企业自身条件和外部环境结合机会和风险共存2.企业最高决策层控制3.长远的时间概念4.总的概括性的谋略,广告策略的特征,全局性全局观举例：1.推介上：地理上由南到北，香港到大陆，东部沿海到内地。,广告创意上,第一阶段：大致了解第二阶段：刺激欲望、指导消费和诱导购买。第三阶段：产生偏爱和信任心理，提高知名度第四阶段：品牌忠诚，刺激重复购买,方向性,广告战略最基本的特征,指导性,指导思想,长期性,举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴，并没有对销售产生明显的近期利益，但是对“联想”长期的生存和发展，以及提高联想的知名度和树立企业及产品形象具有长远的意义。,抗衡性,研究竞争对手,脑白金的广告战略,目标：进入中国礼品市场时机：生命周期地区：从武汉、上海到全中国到农村内容表现：从保健品到礼品媒体：从报纸软文到电视和户外,广告战略的研究对象,广告战略前提,内部环境分析1.产品2.企业文化,环境分析,竞争者,消费者,宏观环境分析,一、人口环境,1、世界人口迅速增长,2、发达国家的出生率下降,3、年龄结构：趋于老龄化,4、家庭结构发生变化,市场需求变大,对儿童用品市场的威胁,医疗保健市场欣欣向荣,晚婚晚育，离婚率增高等,一、人口环境,5、非家庭住户也在迅速增加,6、许多国家的人口流动性大,7、民族结构：多民族,小型公寓，房屋租赁,民族风俗，民族习惯,美国人口,婴儿潮一代（1946-1964）X一代（1965-1976）Y一代（1977-2000）,Curves健身中心多芬欧莱雅玉兰油DianeKeatonChristieBrinkley,品牌,代言人,Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店,定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、简单、省时和没有噱头的奢侈的顾客。,丰田SCION,另类婚纱照,长虹彩电在农村市场比TCL卖得好,“长虹红双喜”是吉利的、喜庆的意思，而TCL的三个英文字母让农村消费者有点费解，无法深刻记忆。TCL注意到这个产品概念问题，策划人员在TCL后面加了“王牌”两个字。许多农村消费者就认了，因为在他们眼里“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，就记得“王牌”，买彩电点名就要“王牌”的。,中国移动通信在某乡镇做的广告做到了入乡随俗“中国移动通信卡，一边耕田一边打”,二、经济环境,1、买方市场形成和消费需求不足2、社会经济生活富裕化,消费水平显著提高,广告策划要点,品位化品牌化感性化个性化,麦当劳.asf,上帝之吻,三、自然环境,日本汽车工业制胜之道,日本汽车工业,20世纪50年代开始学习美国20世纪60年代的市场调查和预测20世纪70年代世界石油危机20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市场及世界各地。,四、技术环境,新技术是一种创造性的毁灭力量新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯知识经济带来的机会与挑战,网购已成“假日新经济”主力之一,据商务部监测，10月1日至8日，全国实现消费品零售额约5700亿元，日均零售额比去年“十一”黄金周增长18%左右。亚洲最大网络零售商圈淘宝网发布数据，近半个月时间，淘宝网成交额达到近80亿元，占全国假期商品零售额的1.4%，相比去年同期增长120%。今年国庆黄金周期间，淘宝日均交易额接近5亿元人民币。,五、政治法律环境,六、社会文化环境,1、教育状况,2、语言文字,3、价值观念,6、风俗习惯,5、审美观念,4、宗教信仰,地域文化:产品的命名,宗教文化：指南针地毯,KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv,肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmv,案例分析,结合文化环境因素对以下广告作品进行分析：,广告目标,产品推广目标：提高产品知名度、美誉度市场扩展目标：吸引新的消费者销售增长目标：提高销售量企业形象目标：扩大企业影响，提高企业知名度，美誉度。,例1：家庭健康一把手阿净嫂,本次策划之前，该品牌为“永鲜”，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品普遍属低档品、关心度低。,某广告公司策划：将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。,例2：旗人减肥品,活动策划：1月1日到3日采用限时购买的手法举行“减肥倒计时”的促销活动。在当地报纸上登出广告,元旦买一赠一,二号买二赠一,3号买三赠一,然后恢复正常销售.后统计仅前二天就销售了3600盒,几乎等于平时一个月的销量。,例3：一个来自于泰国的国际性品牌红牛,“困了累了喝红牛”中国功能性饮料市场第一品牌，占有中国功能性饮料70的市场份额品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料市场的容量在中国并不大。除了在华南市场销量比较大，在中国的销量一直不温不火。,红牛经过市场调查，发现：红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可；但消费群体无法扩大，绝大部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；一部分“游离”的机会消费者认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝了。红牛维生素功能饮料之登楼篇15秒.wmv,市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名度转向美誉度，培养消费者的忠诚度。,SARS期间，红牛策划：强打维生素牌，在全国88家媒体上都发