2011春市场营销考试复习提纲与答案

市场营销复习提纲题型1、 单项选择题（20小题，每题2分，共40分）2、 简答题（5小题，每题4分，共20分）3、 计算题（1小题，每题10分，共10分）4、 案例分析（1小题，每题30分，共30分）复习范围1、 单项选择题（难度和平时作业相当，内容覆盖整本书）2、 简答题（范围详见以下，该范围已经涵盖所有考试内容）1简述产品生命周期衰退期的市场策略。维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略，转移策略2新产品定价策略有哪几种? 1、撇脂定价法 新产品以高价进入市场，以迅速回收投资，建立高档形象。 2、渗透定价法 新产品以低价进入市场，以迅速扩大市场，避免竞争。 3、诱饵定价法 主体产品定低价，吸引购买；关联产品定高价，弥补利润。 4、心理定价法 声望定价，错觉定价，整体定价，吉祥定价。3简述消费者购买决策过程的阶段。1、确认需要 2、寻求信息 3、比较评价 4、决定购买 5、购后评价4试论述三种目标市场营销策略。无差异策略：把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。差异性策略：把整体市场作划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同目标市场的特点，分别制钉出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。集中性策略：选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者的需要，以开拓市场。5试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。特征：1，制造成本高，技术不成熟，次品率高2，促销费用大3，促销渠道少，销售量少策略：1，高价高促销策略，即制订高价格的同时，进行大规模的促销策略。应用的市场环境：大部分消费者不了解该产品，并且求购心；企业面临在竞争者的威胁，继续大造声势，取得优势2，高价低促销策略，制订高价格，支出少量促销费用。应用市场环境：消费对象相对稳定，需求迫切，愿意出高价，潜在威胁不大3，低价高促销策略，制订低价格，支出大量销售费用，迅速打入市场，占有最大市场分额，应用的市场环境：市场容量大，消费者对产品不熟悉但对价格敏感，潜在竞争激烈产品单位成本可大量生产而降低4，低价低促销策略，制订低价格，支出少量促销费用，以廉取胜，稳步前进，应用的市场环境：新产品是改进品，消费者对产品熟悉且对价格敏感，有很多潜在竞争者6非价格竞争策略有哪些。产品差异化策略，市场定位策略，促销宣传，服务多样化7简述市场营销组合的内容。（见书本）产品、定价、分销、促销8广告媒体有哪些，这些媒体各有什么优缺点。报纸优点：读者广泛，稳定，覆盖面宽，传递及时，可长期保存，反复研究，收费低，改稿容易。缺点：寿命短，内容少，易分散注意力，清晰度低，美感少。杂志优点：灵活性高，寿命长，能重复出现，宣传对象明确，效率高，转读率高，可保存。缺点：时间长，往往失去良机，杂志广告隐于书中，不易被发现，影响较小。广播优点：不受交通限制，传播信息快，灵活性高，范围广，费用低缺点：电波转瞬即逝，不易保存，只有声音不见形象，不能给消费者以深刻印象。电视优点：可利用各种艺术手法，给消费者强烈的感染力，较高的灵活性，范围广，不受时间限制，及时迅速。缺点：费用高，受外界干扰多，使广告的针对性下降，有时播放不当，容易引起消费者的反感。户外广告优点：展示时间长，表现手法灵活，不受竞争对手干扰，费用高缺点：很难有特别的创新，可选地方受限制，难修改，时效性差。网络优点：速度快，制作成本低，跨越时间，空间限制，动态及时，反馈的可测性高，与消费者的互动性强缺点：有些网络的点击率不高，限制宣传范围，技术含量要求高，网络广告受到限制。9市场营销宏观环境包括哪些因素，并解释这些因素。（具体见书本）人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、社会和文化环境10消费品市场细分的基础是什么?消费品市场细分的基础：地理变数，人口变数，心理变数，行为变数地理因素：地区、城市和标准城市统计区大小、人口密度、气候人文统计因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层心理变数：生活方式、社会阶层、个性、偏好行为变数：购买时机、寻求利益、使用状况、使用率、忠诚程度、待购阶段、态度11简述市场营销的核心概念。市场营销的核心概念包括以下几个方面:基本需要,欲望和产品需求;产品;效用、费用与满足;交换、交易和关系;市场;市场营销和市场营销者12简述产品生命周期导入期的市场策略。缓慢撇油策略、快速撇油策略、快速渗透策略，缓慢渗透策略13销售渠道中的中间商具有那些功能?调节生产者与最终用户之间数量上的差异，调整生产和消费者之间在花色品种和等级方面的差导异，代替企业完成市场营销职能，为企业节省人力、物力、财力，中间商的服务增加了产品的价值，中间商是企业信息的来源，中间商有利于企业进入新市场，中间商有利于企业推销新产品。14什么是波士顿矩阵法?对企业营销有什么作用？15什么叫品牌，它在概念上和商品有什么区别。 品牌：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。 区别：商品是具象的，消费者可以触摸，感觉，耳闻，目睹；商品是物理属性的结合，具有某种特定的功能。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪，认知，态度及行为。3、 计算题定价策略、盈亏平衡点4、 案例分析题每题有几个小问，内容覆盖整本书。（定价策略、市场细分和定位、促销和广告策略）。试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。进入成熟期产品的市场特点是产品销量在高水平上稳定下来，但增长率开始缓慢下降，销量利润开始缓慢下降，营销活动的主要目的是努力延长产品的生命周期。成熟期的市场营销决策a改良市场决策b改善产品策略c市场营销组合要素改良5、 计算题定价策略、盈亏平衡点1、收支平衡定价法：以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。 P=F/Q+V2、投资报酬额定价法：以总成本和目标利润作为定价原则。在收支平衡的基础上，加上预期的投资报酬额。3、成本导向定价法：以产品总成本为中心来制定价格。4、投标定