青山项目市调解读

青山项目市场调查报告第一部分 市场调研一、区域（青山区）市场分析：价格走势：青山区成交均价月度走势图青山区成交量和供应量不是很大，从供应量上看，青山区全年供应量为18.38万方，其中12月份供应量最大，为5.94万方。从成交量上看，青山区全年共成交686套（亿房统计为1522套）， 12月成交量最大为113套，全年成交偏低。 从成交均价上看，青山区房价最高出现在12月份，达到8299元/平米。 2010年青山区在售楼盘不多，仅有新长江清源、江南春城、新长江香樟林、福星惠誉青城华府、山河格调、奥山世纪城等。由于青山区在售项目较少，总体仍处于供不应求状态，而区域内居民收入水平较高，使得青山区中心位置的项目价格相对较高。从购买力上讲，本区域潜在消费能力较强，青山区的购买力丝毫不逊于其他重点区域。由于最近几年其他区域发展势头更加强劲，该区域属于工业区，受到的关注度略有下降，但随着产业发展和配套完善，区域投资潜力将逐渐得到挖掘和展现。二、竞争项目分析 1、目前该片区在售楼盘有3个，住宅均价范围为5300-8400元/平方米。项目主要在售楼盘市场调研情况如下表：（见下页）项目名称：七星富利天城中交江锦湾绿地香树花城地理位置：武汉市青山区临江大道888号青山红钢二街13号（49中旁）武汉市青山区青山公园前和平大道与建设11路交汇处项目类型：住宅住宅、公寓、LOFT、商铺百万方大社区,地标,综合体建筑类型：高层（22层，部分一楼为商铺高层高层开发商：武汉大桥实业集团中交地产武汉开发有限公司武汉申智成置业有限公司占地 / 建筑面积：27255.75平方米 / 95378.83平方米51000平方米 / 平方米平方米/平方米绿化率 / 容积率：35% / 3.5 35%/3.83.14户型：1室1厅 2室2厅 3室2厅2室2厅 3室2厅 3室2厅1卫(95)3室2厅2卫(110)总套数：872套1201套待定装修状况：毛坯毛坯毛坯楼盘价格：均价：7500元/平方米均价：8400元/平方米待定销售情况：在售在售（主推80-140平方米）未售认筹简介七星富利天城项目用地呈矩形，东西长约100m，南北宽约270m。8栋住宅均为南北朝向，东面、南面和北面临道路一侧的住宅楼底层设置商业裙楼。其中1、2#住宅楼布置于场地北侧，3-6#住宅楼布置于场地中央，7-8#住宅楼布置于场地南侧，建筑后退道路红线15m。 项目净地面积51557.82平方米，综合容积率3.8，计容积率建筑面积19.6万平方米，总建筑面积约25万平方米，居住与商业的建筑面积按6:4进行控制，属小型城市综合体项目。P（2013）233号地块有2家竞买人，起始价44350万元。经过20轮竞价，最后由武汉申智成置业有限公司以48950万元竞得。每亩单价486元，楼面地价2052元/平。2、竞争个案简析（1）特别关注楼盘为七星富利天城、中交江锦湾、绿地香树花城三个项目都距离本项目不远，各有利弊，其价格及市场销售情况是本项目策划重要的参考依据。 七星富利天城该项目依托武钢产业圈世界级的强大辐射力，汇集华中、全国、乃至全球顶级钢铁及相关企业进驻，形成国际化商贸物流总部，实现产业链高端资源整合。项目优势： 1、小区中央大面积绿化，各住宅楼之间设置绿化带2、依托武钢产业圈世界级的强大辐射力，该项目社会环境比较好。3、项目住宅楼和商业部分分开 劣势：1、 该项目周边环境配套较差。2、 交通不够便利 中交江锦湾 该项目位于武汉市青山区红钢二街13号，三环线以内，天兴洲大桥旁可快速通达汉口;离武汉火车站直线距离5公里内，距离武汉二七大桥8公里内，距青山区政府2公里，5分钟内直达。 项目净地面积51557.82平方米，综合容积率3.8，计容积率建筑面积19.6万平方米，总建筑面积约25万平方米，居住与商业的建筑面积按6:4进行控制，属小型城市综合体项目。项目优势： 1、小型城市综合体项目 2、交通便利 3、有较强大的商业圈（青山百货商场、青杨十街商业综合体、中百仓储沿港路店、武商量贩建七店等）绿地香树花城项目用地紧邻青山区城市商业中心，是承接杨春湖城市副中心功能外溢，支撑武钢东西两组两组团发展的重要节点。随着地区副中心的建设，一批大型公共设施将向这一地区集中，区土地具有较大的升值潜力。已开通的地铁4号线以武汉火车站为首末站，进一步加强与整个武汉主城区的联系。三、本案优劣势分析 针对本项目具体特点，通过对周边市场调研认为：l 优势方面l 项目周边交通便利，临江大道、建设十一路、天兴洲大桥等保证了车辆行驶畅通无阻，到武汉火车站、至汉口，交通相当的便利；l 该项目临江，随着临江大道的改造，未来周边居住环境品质有很大提升;l 项目开发用地为净地，地块方正便于规划和快速启动，加快资金回笼，降低开发风险；l 劣势方面l 项目位于青山区的棚户改造和工业区接壤处，与青山开发环境不完善；l 该宗地紧临天兴州大桥高速铁路和快速公路，怎样处理噪音和振动是个难题。l 项目周边近年来开发的经济房及动迁安置房供应量很大，对本项目的价格水平有一定的下拉作用。l 项目周边商业、教育、公交、地下管网等配套欠缺。l 机会方面l 随着武汉城市建设的发展，青山区通过土地置换等方式搬迁武汉水泥厂、一冶水泥厂、武汉硅酸盐厂、武汉硫酸厂等一批能耗大、污染重的企业，“三桥一站”(天兴洲公铁两用桥、阳逻长江公路大桥，二七路过江通道，武汉新火车站)等一批重大市政项目建成，青山区近几年发展较快。l 项目所在区域发展快、变化大，工人村棚户区改造和杨春湖三大“城市副中心”的建设等可以提升本项目价值。l 青山区及本项目周边目前开发项目偏少，如果本项目规划上进行差异化设计，使得产品多样化，能吸引更多购买者。l 威胁方面l 国家经济周期波动及政府宏观经济政策导向，国家对于房地产业调控的信贷、税收、土地、保障房等措施及地方的限购政策对房地产市场的影响越来越大，企业在做产品设计、销售推广等必须整体考虑，合理规避。l 所在青山区属于老工业区，周边工业区对本项目环境影响和心里影响依然存在，对外来的购买力销售抗性大；l 从青山区土地储备中心推介土地的情况来看，后期青山区可开发用地量是很大，地块主要集中在和平大道沿线建二建八方向，其中大多为旧城改造或旧厂改造项目，另外武汉新城杨春湖城市副中心内,储备量达2000余亩。l 青山区房地产市场相对比较独立，区域年度开发量及销售量都偏小，如何吸引更多的外来客户关注该项目是重中之重。对项目综合总结任何一个房地产项目的竞争优势、劣势、机会点、市场威胁点是客观存在的。从以上分析中可以看出，本项目有景观、产品、交通等方面的明显优势，但是项目受天兴洲公铁路噪音影响大、位置较偏、配套还不完善等，都会给项目销售带来不同程度的影响，但是项目可以从市场定位、产品设计等加以弥补，注意威胁因素，把握机会因素，突显优势可以达到理想的开发目的和销售目标。第二部分 项目定位一、 项目定位 本项目位于青山区建设十一路天兴洲大桥桥西侧，从地段上看属于新开发区域，目前位置较偏，项目周边配套都在逐步发展完善，前景向好；项目临江也临大桥、高铁，自身优缺点都十分突出。因此，结合本项目实际状况，建议项目定位为满足中端客户需求的中端型住宅小区和个性化住宅小区，优质优价；同时，扬长避短，细分市场，推出特色产品，满足差异化需求。二、主题定位项目主题：“我的个性空间”。在满足紧凑型居住功能条件下，凸显项目新颖、潮流、科技、阳光、运动因素。吸引年青客户群、首次置业者及外来置业者，满足差异化需求。三、市场定位由于中心城区可供开发用地偏紧，房价昂贵，武汉市房地产开发重心逐步向二环线到三环线转移。三环线附近土地供应充足，地块规整，便于整体开发，近年来吸引了诸多国内品牌开发商（万科、保利等）重金参与；同时，城市的发展扩张、城建的不断投入极大的改善了该区域各项配套，加上房价实在，符合本地购买力，此区域将是城市房地产开发的重点，前景可期。本项目位于青山区三环线附近，项目定位应立足于三环线 ，在提升产品价值、合理控制成本、保障利润水平的同时，以质优价优占领市场，突出性价比，小面积，低总价，低门槛，快速销售，以加快资金周转率。青山区地处武汉市的东部，是武汉的工业重镇，濒临长江，区域产业形成以武钢为首，各大工业产业云集，片区内有武汉科技大学、武汉钢铁公司、中国第一冶金建设公司、武汉石油化工厂、中冶集团武汉钢铁设计研究总院等数十家大中型企业，其雄厚的工业基础将为房地产业和商业的发展提供巨大的市场支持。但由于国企众多，区内职工住房基本都是福利分配，虽然整体消费力较强，但商品房需求并不大。加上区域内工厂集中，除了临近的徐东，青山人很少到其他区域买房，外来客户也很少到青山买房，自产自销特征明显。因此，本项目的潜在需求集中在本区域，项目定位也应面向工业区居民，研究细分本地市场，满足其多样化需求、挖掘其差异化需求、引导其个性化需求。因此，项目产品要能借鉴、借用、创新，推出特色化产品，注重产品细节，所谓“细节为王”。城镇化过程中将产生中低端房屋需求；大量外来的房屋购买者出于首次自住的目的进行消费，因此房价必须控制在合理的房价收入比区间内才能适合这类购买群体，这类市场中销售额的房价弹性远远大于投资性和改善性购房群体。因此青睐成本控制优先的开发商，他们能够在提供高性价比住房的同时，仍然获得较好的利润率。四、价格定位如果按照竞买价4.2亿元(折合楼面地价2534元/）取得该项目土地,按进度资金需求量第一年利率11%、以后年度利率8%计算财务费用。总成本约为万元。参照青山建十一路区域该项目周边同类型楼盘销售均价并考虑到该片区楼市发展趋势，该项目住宅可售面积12.94万，销售均价拟定为0.80万元/；商业0.26万，销售均价拟定为1.5万元/；车位共2100个，车位价格拟定为8万元/个。说明：本项目目前还处于项目策划阶段，到房屋预售大约还需一年多时间，这期间房地产市场也可能发生较大的变化，因此，本价格定位是基于假设本项目现在已达到销售条件，参照同区域竞争楼盘，按照市场比较法进行价格测算；以上住宅均价只在现有市场分析的前提下进行预测和建议的，最终定价数据，会根据以后市场价格发展变动进行调整。五、目标客户群定位 【项目的消费需求动机】 ：价格促动力地域情结促动力择业而居促动力交通便利促动力+地段环境促动力（一）、目标区域青山区区域、天兴洲及桥北汉口后湖区域、武汉站及东湖东北沿岸以及部分非武汉地域。（二）、目标客户群描述1、目标客户分类: 青山工业区职工、棚户区改造家庭、首次置业者、非武汉市户籍城乡居民2、客户共性界定：l 客户群年龄层集中在25-40岁的中青年.l 所在区域：青山区域居住群为主，辐射整个周边.l 职业：青山工业区职工、私营业主、外来城镇居民l 月收入：他们月收入在3000元以上，家庭月收入在6000元以上，有一定资产或者有稳定的收入。l 所承受购房总款：70万左右。l 理性消费，注重实际，善于理财，均属经济合理购买者，对新鲜事物接受能力较强.l 为了改变居住条件，追求个体生活质量与个性化居住质量。3. 目标客户群界定比例：l 青山区域潜在购买人群：40左右l 首次置业者：25左右l 外来城镇居民及投资客：35左右（三）、目标客户及特征分析： 武汉钢铁公司、中国第一冶金建设公司、武汉石油化工厂、等大中型企业及其配套服务企业职工；l 以满足“地域情缘消费原则”为核心的消费群体”。（是本案客户群体的主力军）l 容易受工作地点影响，对交通依赖性较强；l 对本地生活有依存眷恋情绪的人。l 收入一般的白领阶层或入职不长的年轻人，其未参与福利分房或有福利房但家庭人口结构发生改变，在条件允许的情况下，想对住房条件有所改变的人。l 对居住有差异化或个性化需求；对产品单价，房型，总价能够考虑承受的人，有一定的积蓄，家庭收入稳定。l 需求房型二或三居室的的人。价格抗性较高。 区域内服务行业私营企业主、个体从业人员；l 因为工作的需要，而忙忙碌碌的人l 经常出门在外，要求家里有安全保安系数高的人l 有一定的资产的人，对购房有多种需求。l 对新鲜事物有盲从性，对价格敏感度不高。l 需求房型二或三室的人。价格抗性较低。 工人村棚户区改造、市政项目动迁等需购房者；l 由于棚户区改造、市政项目动迁而失去了房子的人，因为他们有一部分动迁补贴，需要购买住房的人。l 由于现在的房产市场中各类产品很多，选择余地很大，不一定买我们房子的人。l 对环境，配套有一定要求的人。l 价格的高低会影响他们的购买欲望。l 他们是引导消费型群体，必须通过各方面的手段来刺激他们。l 需求房型二居室以上的人。价格抗性较高。 首次置业者；l 对离上班场所的方便情况，也要求很高。l 年龄层多为2035岁，一般为初次置业，购买力部分来自父母资助；l 需要买房子以备结婚的人，购房当中可能会搀杂很多其他人的意见，比如双方父母。l 新时代的年轻人，对新鲜事物有很强的追随能力。对房子的环境，外立面，房型很看中，要求时尚。l 一旦看中会马上产生购买行动。l 需求房型二室的人。价格抗性较较高。 城镇化需求及外来投资客户。l 在本市近几年购房成交客户结构中，省内、外客户都占到一半左右，其中外地在汉工作的也占有一定的比例；l 有一定的资产的人，对购房有多种需求。l 购房的目的是对自己多年的努力要求一个回报安慰。l 对住房要求比较高，但一旦自己看中，其产生购买行动的考虑时间短暂。l 需求房型二室的人。价格抗性较低。第四部分 产品策略 户型配比直接影响项目的目