综合能力与法律.ppt

广告专业专业水平考试，综合能力及法律法规(广告部)，考试指导：本课程是广告部规划、设计、影视、文案的综合考试课程。本课程考试内容由综合能力和法律法规两部分组成，比例为7: 3。考试的目的是检验广告专业人员和技术人员综合运用广告理论、广告专业知识、广告法律法规从事广告专业的能力，以及践行行业自律规则的能力。关键词：综合知识；综合能力。考试大纲的基本要求，共10条。关于综合知识和综合能力的第1-8: 9-10条；9-10关于法律法规和行业自律。考试指导书的基本思想、总体框架和具体内容应充分考虑与考试大纲规定的基本要求的高度对应性，加强考试的指导性和实用性。特别提示：综合能力与法律法规说明书也用于助理广告主和广告主的专业水平考试，是根据助理广告主和广告主的两个考试大纲编写的。请务必根据广告商考试大纲规定的考试范围和考试内容使用本说明书。第1章，第2章，第3章，第4章，第6章，第5章，第7章，第8章，第9章，第10-13章，考试要求，第1、2、3、4、5、6、7、8、9、10条，广告客户综合能力考试不涉及，考试大纲第1条：了解国内外广告市场的基本发展趋势，掌握广告市场环境的相关要素， 广告活动与宏观经济、行业市场特征和产品营销周期的具体关系，以及不同行业、不同产品、不同市场和不同消费者的差异对广告活动的影响，并将其全面应用于广告市场分析和广告业务运营。 第二条：根据各广告主体的实际关系和业务操作流程，具体广告业务操作应独立完成。(与指南第一章相对应)第一章目录第一章广告市场及其运作第一节广告本质及其在营销中的地位和作用第二节广告市场运作机制和环境因素第三节广告业务运作流程和服务体系第四节中国广告市场和国际广告市场基础知识：国内外广告市场基本发展趋势(1-4)；广告市场环境的基本要素(1-2-2)；广告业务操作流程(1-3)。辅助知识点：宏观经济环境、行业市场特征、产品营销周期；行业差异、产品差异、市场差异、消费者差异。综合分析与应用：广告市场分析广告业务的运作，考试大纲第三条：根据营销的实际运作过程，运用广告与其他营销推广方法相结合的策略，制定营销推广计划、广告策略计划和广告计划。(对应于说明书第2章)说明书第2章内容第2章广告与营销推广结合第1节营销与营销推广的基本要素第2节广告与营销推广要素的结合第3节营销推广结合战略与方案的制定，基本知识点：营销的基本过程(2-1)广告与营销推广的结合(2-1-3；2-2；2-3)综合分析与应用：营销推广组合案例分析；制定营销推广组合计划；在营销发展过程中，人们对营销变化的理解包括：(1)营销主体从企业向所有市场导向的个人转变；(2)营销主体从企业向所有市场导向的组织转变；(3)营销主体从企业向所有市场导向的个人和组织转变；(4)营销对象扩展到包括价值和关系(对应于指导手册第3章)第3章目录第3章品牌形象与品牌传播第1节品牌含义、构成要素与品牌核心竞争力第2节品牌形象第3节品牌传播基础知识：品牌核心竞争力(3-1)综合分析与应用：基于品牌核心竞争力的品牌形象定位案例研究基于品牌核心竞争力的品牌形象定位策略制定(不包括品牌形象塑造与传播)， 考试大纲第五条：运用沟通和市场调研的基本方法，分析确定广告目标受众和广告目标消费者，制定广告目标计划。 (对应于指南书的第4章和第6章)、指南书的第4章和第6章目录第4章广告受众和消费者第1节广告受众第2节消费者第3节广告目标受众和目标消费者的确定以及目标方案的制定第6章广告目标市场和广告传播策略第1节广告目标市场第2节广告传播策略第2节。基本知识点：广告传播中的受众研究：受众类型及其特征(4-1)市场研究中的消费者研究：消费者类型及其特征(4-2)广告传播策略类型(6-2)广告目标受众(4-1)广告目标消费者(4-2)综合分析与应用：广告目标计划分析广告目标计划制定、考试大纲第6条：根据不同媒体和不同目标受众的差异和创作原则，分析和评价创意表达计划和创意理念。(对应于指导手册第七章)，(指导手册第七章目录)第七章广告创意第一节广告创意原则第二节广告创意过程与方法第三节广告创意分析与评估，基础知识点：创意原则(7-1)辅助知识点：不同媒体的差异(8-1)不同目标受众的差异(4-1)综合分析与应用：创意绩效分析创意概念分析，考试大纲第7条：基于当前媒体市场形势、变化趋势和媒体购买与交付过程的目标媒体选择、组合与应用策略。(对应于第8章的考试册)，(第8章目录)第8章广告媒体第1节广告媒体的分类和特点第2节广告媒体选择和组合的基本原则和策略第3节广告媒体计划的制定和媒体计划的编写， 基本知识要点：媒体购买和交付流程(8-3)媒体选择的依据(8-2)媒体组合的原则和策略(8-2)综合分析和应用：媒体选择和组合方案的分析媒体选择和组合方案的制定，以及考试大纲第8条：具体广告业务项目的广告效果评估。 (对应于指导手册第9章)，(第9章目录)第9章广告效果评价第一节广告效果的含义和特点；第二节广告媒体传播效果评价；第三节广告销售效果评估；第四节广告活动的事前、事中和事后效果评估；第五节广告效果评价数据的统计与分析；基础知识：广告效果的含义(9-1)；广告效果评价的几种基本方法(9-2；9-3)广告效果评价的几个类别(9-4)综合分析与应用：广告效果评价方案的制定、考试命题的基本思路、国家标准化考试、命题将严格遵循考试大纲的规定。参考答案将基于考试指导手册。试题将尽量避免有争议的问题。以考试前培训应遵循的原则、考试大纲的规定和考试指南为依据。测试样本和题型都是三种客观题：单选项、多选项和综合分析。每类问题分为三个层次：判断、理解和分析以及综合应用。在每类问题的不同层次上，难、中、易、中、易的平均比例为2: 6: 2，问题的数量和分数为50题得分比例为50分、40分、40分(总分130分)。综合分析题：主观题的客观化、考试内容的覆盖面和重点。试题将平均分配考试大纲中指定的内容。考试指导手册每一章的重点是考试大纲中规定的内容。对考前