医药市场营销学教案(2)

各位同学好,孙万慧TEL：138376658766687716EMAIL：XYNZSWH126.COMQQ:283234262,404=1604000160=252530=750750(?)=,学生的能力是学出来，而不是教出来的。,医药市场营销学教学模块分解,xynzswh,第一章绪论第二章医药消费者市场和购买者行为分析第三章医药营销环境第四章医药市场调查与预测第五章医药市场细分与目标市场第六章医药产品经营策略第七章医药产品价格策略第八章医药产品渠道策略第九章医药产品促销策略第十章医药推销技能,章节目录,第一章绪论,第一节医药市场营销学的概念第二节市场营销学的产生与发展第三节市场营销学的新进展第四节市场营销道德第五节医药市场营销学的基本任务,xynzswh,XinyangAgriculturalCollege,第一节医药市场营销学的概念,1广义市场营销学和狭义市场营销学,广义市场营销学内涵,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,第一节医药市场营销学的概念,本课程涉及的内容是广义的微观市场营销学,包含了企业从研制开发到生产销售、从企业营销战略决策到营销战术实施等全过程，4PS（产品、价格、渠道、促销）,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,第一节医药市场营销学的概念,医药市场营销学：根据市场营销学的原理，研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技发展，在国家法律法规指导下为市场提供4PS，以取得良好的经济效益和社会效益的医药经营管理科学,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,第一节医药市场营销学的概念,医药市场营销学的内涵：市场营销学的基本原理与技巧认真学习西方经典理论，结合案例分析，洋为中用医药市场的特点以及医药科技的发展国家的法律法规，营销道德具体企业具体产品的具体情况,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,第二节市场营销学的产生与发展,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,第三节市场营销学的新进展,1、服务营销传统营销学在服务领域的应用，成功的关键是员工接受以顾客为导向的概念2、关系营销本质是反映企业在销售过程中的符合社会发展要求的指导思想和经营理念，具体表现为：信誉第一、客户至上；双向沟通，信息共享；互惠互利，协同合作；统筹兼顾，综合协调。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,第三节市场营销学的新进展,3、直复营销特点：互动性、可衡量性、空间广泛性类型：电话营销、直邮营销、电视广播营销、网络营销、数据库营销4、整合营销沟通以4CS挑战4PS建立消费者数据库营销营销职能整合营销沟通整合,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,第三节市场营销学的新进展,5、网络营销与传统营销的比较：方式改变，网络技术应用于商业领域渠道改变，生产与消费直接联系营销组合策略改变，传统营销组合的可变性、可调性越来越小。例如价格就不可能做到因人、因地、因时而变化存在网络安全、税收、法律等问题，与传统观念冲突，具体操作有风险,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,第三节市场营销学的新进展,6、绿色营销绿色营销是实现可持续发展战略的有效途径主要内容：制定绿色营销战略体系收集绿色信息，开发绿色资源制定绿色4PS策略,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,第四节市场营销道德,一、市场营销道德的概念：是指为了调整企业与所有利益相关者之间的关系所遵循的准则、行为规范的总和。市场营销道德是客观经济规律和法律以外的制约企业行为的另一重要力量。优秀的企业应该是道德高尚的楷模，他们不但遵守社会公认的道德标准，而且形成具有自己特色的良好的道德体系，并通过各种途径向公众传达，提高企业的美誉度,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,第四节市场营销道德,二、营销道德状况目前市场上的不讲诚信主要是缺乏起码的营销道德，主要表现在：1、污染环境2、增大社会成本3、不道德的竞争行为4、营销组合策略中存在不道德行为,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,第四节市场营销道德,三、营销道德建设1、加强诚信建设：企业树立诚信理念加强诚信的制度管理企业加强信用管理2、加强监督和引导、净化市场秩序3、加强法制建设，严格依法治市4、解决营销过程中的信息不对称问题,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,第五节医药市场营销学的基本任务,1、意义：认真研究医药市场营销学，不仅是提高医药企业现代化管理水平，振兴民族医药、促进医药国际化进程的需要，也是保障人民身体健康，提高生活质量、充分满足国民经济对药品需要的必要条件和重要基础。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2、医药市场营销学研究的内容2.1重点：市场导向：了解市场需要、市场细分、差异化的营销组合、进行顾客研究、合理利用资源，体现绿色营销的要求整体营销：企业各部门密切配合；各营销因素相互配合，全面兼顾与统一协调结合顾客满意：帮助顾客而不是取悦顾客；进行周密的市场研究；经济效益与社会利益的统一，体现“对社会、对市场有益的事情，终将有益于企业”的现代营销理念,第五节医药市场营销学的基本任务,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2、医药市场营销学研究的内容2.2内容：制定营销策略；建立营销组织机构；确定目标市场；进行市场组织；研究并实践4PS,第五节医药市场营销学的基本任务,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,3、医药市场营销学研究的方法3.1理论基础：3.1.1传统市场营销的核心理论：企业应该紧紧围绕内部的“可控变量”（4PS）与外部的“不可控制变量”相协调的环节，制定可行的营销措施，采用市场营销组合策略，满足目标市场的需求3.1.2整合营销理论3.1.3绿色营销理论,第五节医药市场营销学的基本任务,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,3、医药市场营销学研究的方法3.2研究方法：3.1.1系统研究方法3.1.2管理（决策）研究法：医药企业在制定市场营销管理决策时，按照目标市场的需要，全面分析研究外界“环境因素”（即企业不可控因素），同时考虑企业内部资源和能力，权衡利弊，选择最佳的市场营销组合，满足目标市场的需要，扩大销售，增加赢利，提高企业经济效益,第五节医药市场营销学的基本任务,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,是学生讲成绩，是员工讲业绩。,每课一贴,第二章医药消费者市场和购买者行为分析,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,目的要求,掌握：购买行为发生过程及影响因素熟悉：医药商品的特征消费者购买决策过程了解：医药市场与市场需求医药组织市场,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,重点难点,顾客让渡价值观念的确认医药组织市场操作的难度医药市场的特殊性,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,一、医药商品的一般特征二、医药市场与市场需求三、医药消费者购买行为分析四、医药组织市场的特点,内容提要,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,一、医药商品的一般特征,（一）药品的概念：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品。（外延：化学原料药、中药材。虽然这些物质没有规定用于治疗疾病的用法、用量，但可作为药品管理）（二）药品标准与药典：药品标准含义：是国家对药品质量规格检验方法所做出的技术规定，是药品生产、供应、使用、检验和管理部门共同遵循的法定依据。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,制定药品标准尽可能反映药品的质量、生产技术水平和管理水平.、坚持质量第一，充分体现“安全有效、技术先进、经济合理”的原则；尽可能选用国外先进药典标准；、从生产、流通、使用各个环节了解影响药品质量的因素，有针对性地规定检测项目，切实加强对药品内在质量的控制；、据“准确、灵敏、简便、快速”的原则选择检验方法。、标准中各种规定应该密切结合实际。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,（三）医药产品的分类：,1按药品来源和性状分类1.1按药品生产方式的不同分类（天然药物、化学合成药物、生物技术药物）1.2按药品来源的不同分类（动物性药、植物性药、矿物药）2按我国传统习惯分为中药和西药3按药物作用部位和作用机理分类（药理学分类方法）4按药品的特殊性分类（毒性药品、麻醉药品、放射性药品、精神药品、）,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,（三）医药产品的分类：,5按我国药品管理制度分类5.1处方药和非处方药5.1.1处方药5.1.2非处方药（OTC）5.2国家基本药物和基本医疗保险目录药品5.2.1国家基本药物（疗效好、价格低、医保范围）5.2.2基本医疗保险目录药品（医保用药）,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,二、医药市场与市场需求,我国医药行业自1978年改革开放以来，以年均16.6%的速度增长，成为国民经济中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的发展速度。目前我国已成为世界10大医药生产国和原料药出口国之一。2000年，医药工业完成销售额1085亿元,年增长率17.5%。对投资者来说，未来的中国药品市场尤其具有吸引力：在未来的10年中，中国药品市场将以每年高于10%的速度增长，2011年预计将达到3950亿元；,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,二、医药市场与市场需求,2.1医药消费者主要特征2.1.1医药市场规模大、人均消费水平低2.1.2经济发展不平衡,地区,城乡差别大2.1.3非专家性(易受医生,广告影响)2.1.4消费上单一性和多样性并存,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,二、医药市场与市场需求,2.2分析医药消费者市场的意义2.2.1是医药企业进行生产经营活动最重要的一个环节2.2.2是企业制定正确的营销计划,进行营销决策的重要依据2.2.3可以帮助医药企业提高市场竞争力,改善服务质量,引导消费者合理用药,获得良好的企业和社会效益,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,二、医药市场与市场需求,2.3消费者市场分析内容围绕5W(WhoWhatWhenWherehoW)展开2.4消费者如何购买2.4.1习惯型购买(保守稳重)2.4.2理智型购买(胸有成竹)2.4.3经济型购买(物美价廉)2.4.4盲目型购买(广告效应)2.4.5躲闪型购买(难以启齿),XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,二、医药市场与市场需求,针对不同类型顾客采用相应合适的服务方式对有备而来者,须业务熟练对盲目就新者,应顺其自然对难以启齿者,应避其尴尬对小心谨慎者,应不厌其烦对主动咨询者,应热情周到,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,目的：了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。,三、消费者市场购买行为分析,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,产品价格促销分销,经济技术社会法律,购买者特征购买者决策过程,产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量,消费者购买行为模型,营销及环境刺激,购买者的反应,购买者黑箱,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,确认某种需要,搜寻可行方案,制定采购决策,采购后的行为,评估可行方案,文化因素,社会因素,个人因素,消费者购买决策过程,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,1、确定某种需要,（1）Maslow的需要层次理论,自我实现尊敬社交安全生理,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,（2）Maslow需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别,1、确定某种需要,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2、搜寻可行方案,（1）五种主要的信息来源内部来源群体来源营销来源公共来源经验来源,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2、搜寻可行方案,（2）信息搜索深度的决定A、市场环境B、具体条件C、产品重要性D、知识与经验E、个人的差别,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,3、评估可行方案,产品价值服务价值人员价值形象价值,顾客整体价值,货币成本时间成本体力成本精神成本,顾客整体成本,顾客让渡价值,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,（1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：,产品种类产品型号购买数量购买时间,产品品牌产品卖主购买地点付款方式,4、制定采购决策,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,5、采购后的行为,满意,采取行动,不采取行动,重复购买,告诉他人,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,5、采购后的行为,承受心理压力,停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取曝光方式采取法律方式,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,影响因素分析,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考群体家庭角色/地位,个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念,心理因素激励直觉学习信念/态度,购买者,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,四医药组织市场与医药消费者市场的对比,购买者比较少：一般来说，营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大：许多市场的特点是高的购买比例。供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性，在市场上的顾客与销售者关系密切。购买者在地理区域上集中：我国医药行业在东部沿海经济发达地区显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。衍生需求：对医药商品的需求最终来源于对最终产品的需求。需求缺乏弹性：许多医药产品的总需求并不受价格变化的很大影响。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,医药组织市场与医药消费者市场的对比,专业采购：药品的采购是由受过专门训练的具备专业药学知识和市场营销知识的采购人员来执行的，他们必须遵守医药行业的采购政策、结构和要求。影响购买的人多：购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。直接采购：购买者常直接从医药生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是新药。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,组织中的业务采购中心,采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：发起者()：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。使用者()：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。影响者()：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,采购中心,决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,五、对业务采购人员的主要影响,一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要群体：环境因素；组织因素；人际因素；个人因素。,O,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,5.1环境因素,购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,5.2组织因素,每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：采购部门升格集中采购小票项目权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,5.3人际因素,采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,5.4个人因素,购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,个人因素,德能才绩国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,尊重、理解客户，就像了解自己一样。,每课一贴,第三章,医药营销环境,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,目的要求,掌握：掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。熟悉：SWOT分析及其使用了解：企业宏观环境、微观环境的重要性。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,一、SWOT分析二、医药市场营销环境（宏观、微观）,内容提要,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,SWOT分析與生涯規劃,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,何為SWOT,S-Strength強項,優勢W-Weakness弱項,劣勢O-Opportunity機會,機遇T-Threat威脅,對手,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,SWOT分析,定義：主要是分析組織然而你卻必須管理他,這樣,他才會成為你達成目標,成就和.個人成功的資源.-彼得.杜拉克,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,第一步:詳列長處和缺點第二步:善用長處第三步:決定你希望如何改變你老闆的行為第四步:有任何正面改變的跡象就獎勵你的老闆,以GMP管理你的老闆,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,你老闆的主要目標是什麼?,你如何幫助他達到這些目標?他受到的獎勵是什麼?他的老闆是怎樣的人?他是傾向於與人分享資料或隱藏資料?他是處在什麼工作壓力下?誰是他的盟友和敵人?你最喜歡他那一點他如何能幫助你更有生產力?他如何能使你的工作更有成就感?他喜歡授權或事必躬親?他喜歡事情都記錄下來,或是偏好面對面的對話?他喜歡衝突,或是偏好以和諧的方式來處理?他每天什麼時候處於最佳狀況?他最擅長的事情是什麼?,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,你老闆的主要目標是什麼?(續),他工作中的什麼部份最需要改進?他討厭做的是什麼?他處理壓力處理得有多好?他是喜歡一次只處理一件事情,或是隨意從一件工作跳到另一件工作?他對事情的大原則處理得較好,或是對細節他年紀多大了?他的學識,經歷背景如何?他的家居生活是什麼樣子?他在工作外有什麼為你觀察到的問題嗎?他的嗜好和工作外的興趣是什麼?他是傾向於信任或是懷疑別人?他是在何種環境中長大的?,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,上司經常在考評你,工作所需的知識判斷力熟練度企劃力折衝力,協調性積極性責任感忍耐力勤勉度,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,目標,生命價值,計劃,時間,現在,努力(實行),1.目標乃區分成功與否的關鍵2.計劃乃是以時間、努力為手段，期使早日達成目標的保證3.在努力的過程中，如果目標鮮明，具吸引力，就不覺痛苦4.由於計劃角度各異，連帶亦影響所需時間的長短。5.生命價值與三角形面積成正比,Source:Happy上班族系列13一書，笠菤勝利著,放眼未來樂在工作,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,二十一世紀工作族的必要條件,敏銳的社會趨勢觀察力強烈的企圖心與自我鞭策力，寬廣的心、有彈性的個性，能不斷學習、吸收資訊並接受不同的挑戰能廣結善緣適應變化、創新技能、柔軟性格-梭羅,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,懂得將工作與快樂結合者，堪稱是命運的幸運兒-邱吉爾,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,营销环境（MarketingEnvironment）,营销环境（MarketingEnvironment）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2.1、企业微观环境,企业供应商营销中间商顾客竞争者公众,企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2.1.1企业,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2.1.2供应商,成本质量控制,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2.1.3营销中间商,营销中间商（MarketingIntermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2.1.4顾客,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。,2.1.5竞争者,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2.1.6公众,公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2.1.6公众,（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2.2企业宏观环境,宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,A、分析宏观环境的需要和趋势,成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,趋势,趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。,例如当前主要趋势之一是普通人群可支配资金增加(恩格尔系数)，这个趋势意味着需要增加健康、娱乐和休闲等其他业务机会。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,时尚、趋势与大趋势,时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。另一位未来学家约翰奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,大趋势,奈斯比特为90年代确定的十大趋势：繁荣的全球经济艺术复兴自由市场社会主义的出现全球化生活方式和文化的民族主义福利国家的私有化太平洋地区的崛起妇女领导权的衰落生物时代新太平盛世宗教的复活个人主义的胜利,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,对主要宏观环境因素的辨认和反应,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,不可忽视的全球力量,在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响,国际运输、通讯和金融交易的迅速发展，导致了世界贸易和投资的迅速增长，特别在3个地区的贸易（北美、西欧和远东）。美国的国际主宰优势与竞争逐渐丧失，世界市场的多极化崛起。贸易集团的兴起，例如欧洲联盟和北美自由贸易协定的签署，鼓励地区间的经济合作。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,不可忽视的全球力量,某些拉丁美洲和东欧国家面临的债务问题，同时国际金融体制也日趋脆弱。越来越多地使用易货贸易和对销贸易，以加强国际贸易（对销贸易是易货易的一种，在对销贸易中，国家要求外国公司购买该国产品以作为它销售产品的交换条件）。前社会主义国家的市场经济化和国营色情“私营化”的运动。由于通讯的全球化，使全球生活方式迅速传播。大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧和阿拉伯国家。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,不可忽视的全球力量,公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业，等等。不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施韦普斯公司。虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,主要宏观环境因素,随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量：人文统计经济自然环境技术政治/法律社会/文化力量。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,1、人文统计环境,公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,1）世界人口增长,1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7的速度在增加。按照这一增长速度，到公元2010年时，世界人口将达70亿。,世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,1）世界人口增长,人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2）人口年龄结构决定需要,自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如下：SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习MOBYS：母亲高龄，孩子很小DINKS：双份收入，没有孩子DEWKS：双份收入并有孩子PUPPIES：贫穷的城市职员WOOFS：富裕的老人,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,3）民族市场,国家因种族不同而异。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,4)教育组,任何一个社会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,5）家庭类型,“传统家庭”：,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,5）家庭类型,今天的家庭：,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,6）人口的地理迁移,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,7）大众市场向微观市场转变,所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2、经济环境,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。,实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,1）收入分配,各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,1）收入分配,国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2）储蓄、债务、信贷的适用性,消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。,营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,3、自然环境,威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的变化。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,1）原料短缺,地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源，如空气。可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2）能源成本的增加,石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。,油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,3）污染的增加,有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。,一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,4）环境保护中政府使命的变化,在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,4、技术环境,改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,4、技术环境,同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,4、技术环境,营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,4、技术环境,目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维的计算机操作环境。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,4、技术环境,许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,5、政治/法律环境,市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。,有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,1）对企业进行管理的立法,对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,影响营销活动的美国立法里程碑,谢尔曼反托拉斯法案（1890年）禁止（a）“独占或企图独占”；（b）在州际贸易及对外贸易中以“限制交易为目的的合同、合并或图谋”。联邦食品及药物法案（1906年）禁止州际商业中制造、销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食品及药品。1938年，由食品、药品及化妆品法案代替；并经1958年的食品添加剂修正法案和1962年的克福弗哈里斯修正法案加以修正。1962年的修正法案规定，药品的安全性及功效须预先经过测试。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,影响营销活动的美国立法里程碑,规定肉类检验法案（1906年）规定肉类包装设施必须执行卫生规定，并对所有肉类公司在州际销售的肉类进行联邦检验。药品需带有药品类别名称的标贴。联邦贸易委员会法案（1914年）设立专家组成，有广泛权力的联邦贸易委员会负责调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本法第五节条款，即宣布“商业中使用不正当竞争方法为非法”。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,影响营销活动的美国立法里程碑,克莱顿法案（1914年）对谢尔曼法案进行补充，禁止某些做法（某些形式的差别价格，附带条件及独占交易，公司间相互拥有股份及连锁董事会），“如果这些做法在任何一条商业战线上将严重减少竞争或可能导致产生垄断时”。规定违反该法的公司负责人就负个有责任；劳工与农业机构不受此法的管束。罗宾逊帕特曼法案（1936年）是对克莱顿法案的修正，增添“伤害、破坏或妨碍竞争”一语。此法规定差别价格为非法行为（差别价格只能用于某些防御性情况），并授予联邦贸易委员会对数量折扣施加限制，禁止向非独立的经纪人给予佣金补贴，和禁止推销补贴或提供服务或设施（“按同等条件依此例”的情况除外）的权力。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,影响营销活动的美国立法里程碑,米勒泰丁斯法案（1937年）是对谢尔曼法案的修正，州际公平贸易（设定价格）的协议不受反托拉斯法的约束（1952年的麦圭尔法案，重申了不签字人条款的合法性）。惠勒利法案（1938年）禁止不公平的和欺骗性的做法和行为，不管这些行为是否危及竞争；规定食品与药物的广告受联邦贸易委员会的管理。反合并法案（1950年）是对克莱顿法案第七节的修正，扩大该法在禁止公司间相互吞并方面的权力，因这这种吞并可能会对竞争产生极大的相反影响。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,影响营销活动的美国立法里程碑,汽车信息提供法案（1958年）禁止汽车经营商抬高新车的出厂价。国家交通与安全法案（1958年）规定对汽车与轮胎实行强制性最低安全标准。妥善包装与标贴法案（1966年）对消费品的包装与标贴予以规定。要求制造商标明包装商品的内容、制造商厂名及其中含量有多少。允许各行业采用统一的包装标准。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,影响营销活动的美国立法里程碑,儿童保护法案（1966年）禁止销售有危险性的玩具及物品。1969年加以修改，将会产生电、机械及热危险也包括在内。联邦卷烟标贴及广告法案（1967年）规定卷烟包装盒上须写明“警告：公共卫生署医务长官已确定，吸烟有害于你的健康”。贷款实性法案（1968年）规定贷款人必须列明贷款的真实成本，宣布在收回贷款时使用或威胁使用暴力为非法，产限制扣押财产的金额。建立了消费者融资全国委员会。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,影响营销活动的美国立法里程碑,国家环境政策法案（1969年）制定关于环境方面的全国性政策，建立环境质量委员会。根据“1970年第3号改组计划”建立了环境保护局。公平信用报告法案（1970年）保护消费者信用报告包括准确、有效和最新的信息，除非有关方面提不出适当的理由，这些报告应予保密。消费品安全法案（1972年）建立消费品安全委员会，并授权该委员会制定消费安全标准和对达不到该标准者的处罚办法。消费品订价法案（1975年）禁止厂商与经销商在州际贸易中使用价值维持协定。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,影响营销活动的美国立法里程碑,马格努森莫斯产品保证与联邦贸易委员会改进法案（1975年）授权联邦贸易委员会确定关于对消费者保护和向消费者提供请求赔偿的途径，如“民间团体行动”诉讼。此外，还扩大了联邦贸易委员会对不公平或欺骗性行为与行径的管理权限。平等信用机会法案（1975年）禁止在信用交易中因性别、婚姻状况、种族、国籍、宗教、年龄或获得公共援助的条件等状况而差别对待。公正索债行为法案（1978年）宣布骚扰和辱骂他人捏造假证或索债时使用不公平方法，均为非法。玩具安全法案（1984年）给政府以回收被发现的危险玩具的权力。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,2）公众利益集团的成长,政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。,公众利益集团的数目和力量逐年增加。,XinyangAgriculturalCollege,xynzswh,消费者主义运动,消费者主义倡议和获得的权利有：贷款利息的真实成本；竞争品牌中每一产品单位的实际价格（单价价格）、一个产品的基本成分、食品的营养质量、产品新鲜程度和产品的真实效用。,消费者主义运动是一股影响企业的巨大力量消费者主义是公民和政府一