戴德梁行2006年青岛凯悦国际公寓营销策划案

青岛凯悦国际公寓营销策划方案，北京戴德梁行泛城综合住宅服务2006年6月，目录，宏观政策后市辨读，1，区域环境价值分析，2，项目定位和营销策略，3，价格体系和销售管理原则，4，我们的优势和服务，5，宏观政策后市辨读， 政策回顾2005年中央银行房贷利率上升0.2个百分点的七委会“国八条”市场反应从短期来看，迅速温暖年末盘点形成井喷效应，价格平均上升10.9%，银监会重点监测的8个城市之一，建设部重点监测的5个城市之一，现阶段的政策环境，2006年中央银行贷款2006年4月28日提高贷款利率0.27%的目的：平衡国民经济的发展，抑制GDP的快速增长，降低金融风险的存款利率没有调整，对于鼓励内需的房地产行业，对开发者自身资金的要求越来越高。 紧缩有良性现金流隐形约束的银根，降低金融风险，压迫房地产业过度投资的房地产泡沫，促进房地产业稳定发展，政策判断利率上升， 2006年5月24日九部委国六条十五细则的意义：限制2005年颁布的国八条的深化和继续、关键词“稳定”住房价格，明确中低收入阶层住房问题和地方政府责任，限制房地产短期投资和投机行为， 间接鼓励长期投资行为的关键在于70%以上90平方米以下住房保证低价商社土地供应，进一步发挥税收、信用、土地政策调节作用，政策读国六条， 你认为房价还会上涨吗？超过一半的受试者认为房价还会继续上涨，看了政策判断高端客户的反馈，你认为今后一段时间(1年左右)房贷利率会上涨吗？ 很多被调查者(44.4% )期待今后中央银行进一步提高住房贷款利率，认为不能进一步提高住房贷款利率的被调查者只有19.1%。 政策判断读了高端客户的反馈，宏观政策发表后，有没有购房计划？ 57.2%的被调查者选择今年继续购房或加快购房速度。 宏观调控政策对高级房屋购买者的直接作用不明显。 政策读了高级顾客的反馈， 宏观政策的控制目的主要是维持房地产行业的稳定发展，提高利率等金融手段的控制主要作用于低价商社的高端房地产消费群体从短投机转向长线的政策指令性供给结构的调整引起高端房地产供给紧张的社会关注的房价问题是低价商社和社会福利住宅的方式总之，本项目不受政策的不良影响，但在项目运作中关注政策方向和实施细则，实现项目核心目标的利益！ 政策判断、区域环境价值分析、区域环境价值分析功能、项目虽然通向区域内部繁华街道，但与该项目相通的只有燕儿岛路的一条时限链路，项目的到达性面临一定的压力。区域内部到达性好，公交系统发达，区域环境价值分析交通，邻近青岛市成熟的CBD区域，青岛市政府，商业和商业气氛强烈的该区域商业繁荣，商业活动频繁，以高级商业住宅为中心的区域辅助设施比较完善， 提高地块居住价值和商务便利条件的地区环境价值分析商务、地区内商务和旅游外国人居多，有利于吸引高端客户前来参与国际气氛浓厚的项目，提高项目国际知名度，因为临海开发用地有限， 临海资源对一些外国客户和地方客户有很强的吸引力，地区环境价值分析人，根据青岛市整体规划，东部地区成为未来商业和商业的核心地区，未来地区上升的可能性很大。 奥运村与奥运场馆建设为提高整个区域价值提供了有利的增值空间，区域环境价值分析的发展、项目定位与营销策略、区域地产价值构成关系、香港中路业务价值、东海路业务价值、山东路业务价值、 价格下降、价格增长、产品比较分析-基本要素、产品比较分析-户型分析外立面形象：高品质、尊大、商业价值、新产品、外立面形象：国际感、现代感、海洋景观、高级建筑群落、产品比较分析-从外立面分析、辅助比较分析、服务比较分析、价格比较分析、估价分布来看，海景资源对价格是很大的支持。 项目价格与海景的距离成反比，销售情况的比较分析，从销售速度出现的现象，具有海景的项目在销售速度上优于没有其他海景资源的项目，客户群体的比较分析，最显着的特征：以海景为核心价值的项目，自己的比率很高。 以商业为中心的项目，投资比例很高。 两者正好呈反比关系，项目核心价值得到判定，本项目是对产品等级具有充分支持点的绝对地标性建筑体，50层高，5星标准因此，依靠CBD黄金地区，建设地标级豪华公寓商务价值的局部海景价值， 实现项目品牌最大化和利润最大化，市场形象定位，超五星级酒店式服务公寓，产品形象定位延长，豪宅客群关注质量匹配，除此之外，还要更加重视项目带来的精神满意，超越产品，生活领域的生活形象形象表现：世界时尚前沿温柔时尚隐私、个性、温柔时尚感、目标市场分析、以日、韩为中心的外国客户外国客户(山东、河北、北京等)青岛当地企业主、需求满意点、充分国际化形象独特的产品特色(高科技) 集质量豪华国际知名酒店品牌管理，项目品牌核心价值体系品牌溢价品牌推广生活品牌开发品牌推广，项目品牌产品支持体系，投资性，项目品牌与需求整合挖掘，产品：绝对地标性建筑体，50层高， 5星级标准地区环境：周边商务、商业氛围成熟，城市黄金地区CBD、海景等资源客群：项目在商业区内，高收入层和外籍层集中，消费能力强，推进战略产品思路、战略引导，对任何高级产品来说购买动机都是生活方式的追求。 1、高端产品对购物者来说有很多诱因(即有理由)高端产品需要满足购买者的身份需求、娱乐需求、自我满足的需求和新趋势的需求。 满足消费者社会层面的需要，为地位和权威。 2 .无附加价值的产品没有竞争力。 产品和服务很少仅凭产品本身的功能被消费者购买。 在工业和后工业社会中，富裕消费者通过消费商品获得社会和心理价值和意义。战略的核心是创造深入沟通后的高峰体验，满足属于特殊阶级的智慧考虑。 执行战略构成：品牌营销竞争力战术层次结构产品的特点、本案核心战略“附加价值”解释图、执行分析、推广执行要点、豪宅广告表现形象推广与销售要点销售始终统一形象期豪宅推广形象， 在一定的焦点活动中支持广告的表现体系国际营销体系，推进路线点现场视觉包装区域中心位置的野外形象专门媒体不断曝光，构思Idea，公寓文件名称：华府州都红公馆是简单有意义的单词，项目独特的内涵和价值感SLOGAN :华府盛世，广告第二阶段：通过人与家的故事强调建筑本身。 以前所未有的独特视角来表现顾客的生活场所，仅仅表现这一层次的生活状态和建筑特性。 品牌个性BrandCharacter，a，广告风格：唯美，华丽，悬疑，严重，大气。 b、关键词：世界时尚最前沿、隐私、个性亲切的时尚感c、品牌指南：品牌引进纵向、靠拢阶段战术、主题：地王盛世的最终目标：创造出场势，表明地王悬念地区是房地产的最终价值。 因此，从入场到内部预订，本案的最终目标是通过各个层次的营销，确立和澄清本案地王的大气形象，为本案制造登场悬念，引起业内和市场的热情关注。 CBD地王，我想叫你！ 户外广告项目、项目开始了内部积累客户，相应的普及媒体也必须加大力度，形成前期普及的预热状态。 户外广告计划建议：户外广告必须与项目流程密切合作，始终改变新事物，让顾客有信心。 预热期主力宣传媒体、软文发布计划、推广主题：土地价值观地王盛世推广战略：利用目前业界公认的价值，综合预热、现场视觉包装、区域最具价值感的现场视觉包装艺术“价值现场”战术、“顾问营销的宝贵全过程”服务模式各环节的负责顾问享有全体顾问引导解答的宝贵服务。 包括：咨询阶段：职业顾问工程顾问风水顾问合同阶段：法律顾问内部装修顾问房地产顾问园艺顾问入库阶段：家政顾问宠物顾问健康顾问，计划送信， 友情赠送“信”(主要面向大户型)业主的到场时间非常有限，如何在最短的时间内与客户形成沟通桥梁，将成为现场服务工作的重点。 “信赠”计划要求销售人员为有意通过销售人员成交客户、准客户、客户的客户准备诚实而独特的销售礼物(对客户来说，即使不成交客户，也有优秀的口碑，他们对其他业主的力量比广告更有影响) 赠送的礼物要精致、个性化。 向当天成交的客户赠送高级雪茄套装、精制PDA产品、万宝龙精品笔等赠品，向准客户赠送印有项目卖点的高级桥牌、特殊材质的围棋、主设计精品领带等，体现高级销售服务的细节关怀为了实现目标群体的具体化和正确的定位点攻击，提高本案信息到达率的准确性，路线准确、费用低的直复式营销战略是本案的重点暗线攻击手段，价格体系和销售控制原则， 价格体系价格基础，市场消费容量比较稳定，主要成交中高级消费者的楼盘是高级公寓项目，楼盘等级高的楼盘上市后比较成熟的产品， 消费者对高级公寓产品认知度高的价格对该项目的消费者和开发企业有一定的灵敏度，但相对消费者对价格的关注度不高的该地区市场供求状况比较平稳，楼盘的特色、功能、服务和区域具有一定的魅力。 价格体系价格原则，单价制定采用加权法，对影响价格的各要素分别进行评分，采用5分制，最高分为5分，最低分为1分。 项目处于期待房阶段，价格随工程进度上涨的低开目的是吸引市场的视线，其路线是提高价格。 提高客户的自信心，随着销售热的形成逐渐提高价格。 促使有购房动机的人产生购房动机，立即购房的想法，价格体系低开高价政策，销售策略三层标准，销售阶段划分和销售管理，销售阶段建议：各阶段约2个月左右，形成储备收敛再储备再收敛的循环往返操作模式，定期储备销售阶段划分和销售管理，第一阶段：发售小户型，总价格低，有利于开市，聚集人气，形成市场认知度。 部分低价格大型产品上市，探索客户需求方向。 第二阶段：坚持第一期推广和销售理念，补充、提高产品，好、坏搭配，有好、景观好、安静优秀的房间，也有靠近道路、不透亮的房间。 第三阶段：在强制销售阶段，产品价格稍高，但更好的产品，对产品质量要求高的顾客有刺激和满意的同时，也有助于进一步提高产品形象。 销售阶段划分和销售管理，第四阶段：提出中小户型产品，吸引客户，同时顺利提出