如何做一个合格的行销人

kong,1,市场营销策略王友让編輯,一、如何入门学行销,了解、真知,行销原理、原则理论、手法,应用,企划技巧综合判断,个别情境,4P行销组合,BCG矩阵,PLC,GRP,政府政策,科技,竞争,社会文化,机构改变企业特性,*社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识、社会脉动的综合体，其应用是学习观察判断选择，而因而形成经验胆识眼界的经验法则。,1,1,kong,2,如何作好行销工作,行销是一辈子的事,要自得其乐,甘愿作,欢喜受-态度行销是进的来,出不去的行业-行业特性要成功,就要改变人生观,改变思想-应有的特质工作技巧,kong,3,kong,4,工作技巧秘招,掌握事实-看到的,听到的不一定是事实结构式的分析区域,产品,通路,顾客,品牌结果导向的方案设计达到目的的工作有那些掌握事实-结构分析-结果导向执行任务的方法如下:建立系统-设计方案-提供工具-指派人员-组训人员-安排-协调-执行-现场指导,kong,5,二、行销的三种概念concept,行销工作：(MarketingTask)-专业技巧、理论、手法行销管理:(MarketingManagement)-整合、协调、控制、监督行销导向：(Marketingorientation)-组织内之价值、态度、信念指导原則策略,kong,6,核心营销观念,需要,欲望与需求价值与满意交换,交易与关系获利性成长,kong,7,行销战略的导向,确立公司使命mission思索营销计划品牌计划产品类别计划新产品计划市场区隔计划地理市场计划顾客计划建立有效的营销组织,kong,8,三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？,1、主管凭经验及不成理由的法则判断2、偏好在竞争对手里寻找机会3、要求短程的行销效果，求快却不求正确4、行销活动只有内部效果，无外部效果5、偏好创意，而无智慧6、市调粗略7、不考虑利润8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标9、先问弊端，不重兴利防弊大于兴利,kong,9,五、行销的定义,行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动,动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对,环境：经济环境、产业环境、地区因素,加速：周转率、到达率、使用率、加速度,便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润,活动：Activities展售、推销、广告,kong,10,动态的环境,国家经济产业经济企业,竞争者,顾客互动的运作,kong,11,交易,供给方,厂家,需求方,顾客,市场,货物,服务,金钱,商业活动,讯息,kong,12,六、行销的本质,1、RESEARCH研究及认识了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求,2、COMMUNICATION沟通、介绍,3、竞争优势的取得,4、以市场及顾客为目标的实践工作,5、创意及独特性,6、保有问题意识，永远不满足,动态的市场定位,干部存在的价值与目的,kong,13,七、行销管理5步骤（行销管理的精华）,行销管理是五个基本步骤组成的过程RSTPMMIC,R：RESEARCH研究,S：SEMENTATION区隔：由相同需求的买方所组成，市场研究即是从人文变数或消费者行为找出区隔变数,以寻找可经营的市场,T：TARGETING订定目标：目标消费群是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔,P：POSITIONING定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间的差异,MM：MARKETINGMIX所谓4PS：产品、价格、通路、广促,I：执行,C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术,STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合,品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺品牌价值顾客价值传递系统（机制）,kong,14,Research发展并应用市场情报,1.宏观环境人口环境经济环境生活形态技术政治,2.市场环境消费者合作者竞争对手3.企业环境经营资料产品履历表顾客资料,kong,15,区隔-策略营销的原点,资料透过整理判断成为有价值的情报人口区隔变数性别.收入.年龄.城乡.职业生活形态使用与态度区域通路区隔须具有下列个性可经营具有市场可以衡量可以获利,kong,16,经理人经常遇到的三种状况,在行业内具有竞争力而且有一个消费者基础-焦灼区或领先区缺乏消费者份额-落后区新的企业或品牌进入市场未定界,kong,17,在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场策略,以使用为基础的方法品牌使用者竞争品牌适用者非使用品类者进入点品类构建竞争者分析,在市场区隔中采用相关物应用原理年龄社会地位性别地理心理分析,kong,18,新的企业或品牌进入市场,操作优秀/管理良好产品领导消费者亲密度,kong,19,定位,特质定位利益定位使用应用地位使用者定位竞争者定位类别定位品质价格定位,容易出现的错误定位不足过份定位混淆定位无关定位过渡承诺,kong,20,有效营销定位应满足的原则,重要性独特性优越性专利性可承担性盈利性,kong,21,实施定位战略,认识可能的竞争优势选择可能的竞争优势将市场定位传达给目标消费者将品牌价值传达为顾客价值,kong,22,品牌定位系统图（果汁双品牌的探讨）品牌品类与消费者特性一致,品牌需在产品品类中建立成员身份吗？,建立该品类的共同点,是否存在能够形成品牌独特性的重要品牌效用,效用对于消费者来说是否非常重要,效用之间是否矛盾,效用是否能上升为品牌内涵,现有的品牌内涵,消费者是否具有产品使用的洞察力（品类内涵）,现有的品类内涵,是,否,是,否,是,是,否,kong,23,八：4PS与行销组合,产品,厂商利润,经销厂价,经销利润,批发批价,批发利润,零售店零售价,消费者,通路,F：特性（内容）品牌包装口味新奇品质,B：顾客利益（外显）信赖感解渴顺口健身美容,机能价值,应用价值,价值一组期望的组合价格二价值比,利润(毛利)人工+设备+财务成本+管理费用+应得利益同业毛利=合理以避免之不合理之上下、横向流动,通路促销,广告,消费者促销,Margin,切割,性价比,kong,24,ProductPricePlacePromotionConsumerwantsandneedsCostofcustomerConvenienceCommunicationPoliticalpowerPublicrelation,4ps&4cs&10p,顾客角度,kong,25,特殊品选购品非渴求商品便利商品,便利商品日用品冲动购买品应急品,产品分类,kong,26,由一家公司出品的一组相关产品长度在一条产品线中品牌的数量深度产品线中产品的数量,产品线品牌给一条产品线取的品牌名Cyber-shotHandy-camWalkmanvaio,产品线,kong,27,Highinvolvementproduct,Lowinvolvementproduct,产品分类Productinvolve产品介入程度,kong,28,实体产品核心产品外延产品,核心产品coreproduct,Totalproduct,kong,29,九、行销人员的八大工作,1、探讨市场机会与目标价值,2、发展价值主张与建立品牌,3、发展并运用市场情报,4、设计行销组合,5、争取、保留、培养顾客,6、设计并传递顾客价值,7、计划并组织更有效的行销,8、控制与评估行销绩效,kong,30,品牌如何传达到顾客脑中,kong,31,十、企业与消费者的户动我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？,从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进,消费者对产品的接受过程如下：,1、AWARENESS听到或看到，但尚引不起兴趣,市场运作阶段,海报、货架陈列、电视广告,2、INTEREST产生兴趣，想知道这是什麽,海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。,试饮或展示会，可明确让消费者评价,特价或赠品降低其失败的风险,3、EVALUATION从心理或价值判断去评估这产品有什么好处,4、TRIAL试吃或试用（第一次购买）,5、ADOPTIONORREJECT接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买,产品生动化产生高的曝光率,kong,32,十、企业与消费者的互动我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？,从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进,影响消费者接受的消费者微观因素如下：,市场运作阶段,1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化,针对不同目标消费群设计活动或促销,2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向,3、风险的接受度：对喝了以后，万一不好的接受程度,4、产品的好处：这产品实质的利益,5、媒介的习惯：透过什么媒介接受信息,6、意见领袖：消费习惯跟随哪些人？,活泼、欢乐的产品风格,活动及试饮,试饮及比较或海报广告的诉求,在适当的场合运用不同的媒介组合，沟通产品讯息,针对意见领袖先说服,贵单位做了哪些市场工作？足够了吗？在加把劲就爆开量了？,kong,33,十一、行销策略,一、消费者分析,这是个可生产产品，还是可售出产品？买主是谁？谁来使用？购买程序是怎样的？谁是“具有影响力的”人？产品对消费者有多重要？谁需要该产品？为什麽？对于最终用户的价值是什麽？这是计划购买还是即兴购买产品？对我们的产品的认同感是什麽？产品是否能满足他们的需求？,kong,34,十一、行销策略,二、市场分析,市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期？竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、服务？市场趋势是什么？,kong,35,十一、行销策略,三、竞争分析,你公司的强项是什么？弱项又是什麽？你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以往表现你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发谁在获得或失去市场份额他们那些方面作的好？把你的实力同对手的做一个比较进入市场的壁垒是什么？你的目的和策略是什么？有无应急方案短期和长期计划及目标是什么？,kong,36,十一、行销策略,四、行销方案,目标是谁？产品与其他产品相匹配？有别于他人产品的地方、生命周期、感知、包装、特点。地点抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。独家、选择性、强化性发行？适合于产品否？谁拥有权力？如何激励发行渠道？促销购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎样设定的？推还是拉的策略？媒体-类型、方法、信息奖励经销商向消费者促销购物券、竞赛抽奖价格-什麽策略？剥离式？渗透式？追求数量还是利润？定价基础为感知价值还是成本加价？价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？,kong,37,十一、行销策略,五、经济评估,盈亏平衡点固定成本/（售价-变动成本）。将固定的营销和促销成本考虑在内！平衡点与相关市场的关系回收期为多长？不包括沉没成本！目标是否合理？是否可以实现？,kong,38,定义：整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，是imc关键所在。,(附件）整合行销传播Integratedmarketingcommunications,kong,39,IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作为的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。,从工作上看,kong,40,持续性运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。例：virginiaslim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法marlbolo硬汉型牛仔的印象calvinklein性感的调性,IMC活动的内涵,kong,41,策略导向IMC的效益是建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。,IMC活动的内涵2,kong,42,认知整合必要的阶段印象整合-不同媒介工具单一讯息功能整合-传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功能指向单一行销目的协作整合-销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话消费者导向整合-对消费者传播的讯息，所运用的不同工具指向单一的讯息及印象股东导向整合-包括股东、员工、经销商等都说相同的话，相同的广告认知传播关系管理整合-全员关系整合,从发展角度来看IMC可分成七个阶段,kong,43,单一角度“onelook方法相同的颜色、图画、图标对吗？主题线或“火柴盒”方法行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：在POP表现或包装上放上主要重要画面或标语将电视广告的旁白、音乐在收音上播出用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运用媒介供应商整合法由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣会议整合法,IMC计划的方法1,kong,44,12.将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。13.消费者导向法14.确认市场15.以“购买阶段循环”基础作区隔16.区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具17.分配资讯18.评估计划效益19.资料库发展法20.市场区隔法21.联系管理法22.沟通策略法23.行销目的法24.销工具法25.行销传播战术,IMC计划的方法2,kong,45,策略品牌知晓品牌喜好品牌购买告知策略知晓感觉行动头季80%20%10%次季90%50%20%三季95%60%50%影响策略感觉知哓行动头季20%80%10%次季50%90%20%三季60%95%50%习惯形成策略行动知晓感觉头季20%10%80%次季50%20%90%三季60%50%95%自我满足策略行动感觉知晓头季10%20%80%次季20%50%90%三季50%60%95%,行销传播策略的功能目的,kong,46,战略战术目的告知策略广告（平面）品牌认识、了解中间商运作（训练、发布会）的极大化公关（记者会及讯息稿）口传传播（广告、派样、陈列、创造口传效果）影响策略广告（广播、电视）品牌认识及肯定中间商（企业广告）的极大化公关（记者招待会、企业广告活动赞助）口传传播（透过广告激发口传）习惯形成策略广告（平面及互动式）促进试用及知道直效行销（信函、消息稿、回广告效益及强化覆式广告）认知促销（券、派样、返利、加量包、折扣）中间商（返利）公关（发布会、上市会）自我满足策略广告（户外及特殊形式）透过产品试用及直效行销（目录、回履式广告、强化正面肯定态电子行销及直销）度促进试用及品促销（附奖品及竞赛式）牌喜好中间商（比赛、奖励、生动化、POP经销商及人员销售）公关（企业广告、活动、及上电视发布产品）,行销传播策略战术及目的,kong,47,品牌发展指数品牌的某一地区人均销售除以整个国家的人均销售数字乘以100品类发展指数同理可计算品类的发展指数,高,低,高,低,CBDI&CDI品牌发展指数与品类发展指数,kong,48,1、行销之环境不易改变，但竞争对应之决战点是可成选择的，看你会不会选，选对了没有？2、从区域到总体，如何整合？3、行销战争真正的决战点在消费者的认知争夺4、通路精耕的难处在管理及执行5、通路精耕之优势在与统一对应时，外围优势于中心，乡村优于城市6、建立优良的管理机制，则人才问题相对减低,区域业绩成长之秘诀,kong,49,区域行销主要在弥补大众行销之不足，以范围内深度沟通为主要目的精耕细作而达到区域的优势区域之概念：从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小单元，针对此单元作针对性之资源投入、从营业单位之角度为通路、产品、区域等要素等要素、从企划单位之角度为区域、通域、竞争对象等要素,AreaMarketing：区域行销,kong,50,一、饮料业的特性,解渴的专业解渴以外感性的内涵冲动型的便利商品低关心度、低参与度（Lowconcern、Lowinvolve）价值因需要之紧迫性而定容易取得，安全性一般而言不需关心购买决策瞬间完成供应品牌多，品牌信赖相对重要与经济水平关系大，随着收入增加个人饮用量增加，家庭饮用增加,kong,51,二、现代化通路V.S传统通路,传统通路杂货店冰摊书报摊小吃店香烟摊,现代化通路量贩店百货超市便利店巨级超级市场折扣俱乐部封闭通路水吧连锁超市,V.S,kong,52,三、服务水平定位图,宽,窄,产品线宽度,高,低,价值增值,kong,53,四、现代化通路的销售特性,专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品,kong,54,四、现代化通路的销售特性,折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等大型超市：面积在3.5万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但也提供了厂商的沟通空间，此为现代化通路与传统通路最大的不同点,kong,55,五、现代化通路的沟通特性,顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街的闲情因购物特性口袋中准备的金钱增加，花费心理准备较高对新产品兴趣高，商品知识来自店中展示及面对面销售愿意动手挑选东西与销售人员互动性高顾客空间与店员空间相对加大，心理空间也增大冲动性购买比例高,kong,56,六、现代化通路在企业的角色定位,（一）业绩贡献、利润贡献现代化社会中，K/A一般占到企业销售份额50左右中国现代化发展中，企业的现代化通路份额必定逐年提高连锁、大型现代化通路经营者已具备规模建立良好关系，有利后续发展,kong,57,（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系最有效的广告仍是面对面的产品展示传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海报、陈列架现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂商的广告、沟通意图所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色,六、现代化通路在企业的角色定位,kong,58,七、何谓品牌与品牌资本,品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的“名称”、“术语”、“象征”、“设计”或其总和，一切组织或产品都可视为品牌,品牌知识,品牌认知,品牌形象,品牌识别,品牌回忆,品牌联想的类型,品牌联想的正面性强度和独特性,属性,利益,总体评价（态度）,与产品无关的（如价格、包装、用途）,与产品有关的（颜色、大小设计）,功能性,象征性,体验性,从消费者出发的品牌资本框架,BrandEquity,kong,59,从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进,消费者对产品的接受过程如下：,1、AWARENESS听到或看到，但尚引不起兴趣,市场运作阶段,海报、货架陈列、电视广告,2、INTEREST产生兴趣，想知道这是什麽,海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。,试饮或展示会，可明确让消费者评价,特价或赠品降低其失败的风险,3、EVALUATION从心理或价值判断去评估这产品有什么好处,4、TRIAL试吃或试用（第一次购买）,5、ADOPTIONORREJECT接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买,产品生动化产生高的曝光率,八、快速消费品的沟通模式,kong,60,九、顾客的品牌认知如何形成（一）,刺激样本,记录并转化,推理,行为,回馈,注意焦点,类别系统,简化,理解,储存,类别,概念,转化分类,认知过程模式,Source:DennisW.OrganandThomasS.Bateman,OrganizationalBehavior,消费者如何处理讯息？,kong,61,包含能轻易转化成概念，可被分类的影像、声音或经验,能清楚辨认并加以分类,和既有的分类系统相吻合,讯息被接收与处理,九、顾客的品牌认知如何形成（二）认识消费者心理图像,kong,62,九、顾客的品牌认知如何形成（三）行销传播,美好经验,厂商,购买,影响,传播,消費者,发送者,接收者,产品，服务,喜好讯息,说服性的讯息,目的：在消费者心目中放进一点讯息,以期影响他们日后的购买决策,双向传播沟通,kong,63,九、顾客的品牌认知如何形成（四）讯息处理与整合行销传播,产品和服务不管用什么管道或途径传送讯息，都得经由相同的判断过程，和消費者既有的概念及类別相比較。,kong,64,九、顾客的品牌认知如何形成（五）传播的重要性,行销沟通的连续过程,存在于消費者心智网路中的价值,才是真正的行销价值,消費者心中想像你是什么?,仿效,抄袭,同质性,订价,包裝,配销,产品设计,广告,时间行销,促销,消费者购买,顾客